互聯(lián)網(wǎng)的三類商業(yè)——平臺電商、垂直電商、社交電商，似乎都在線下建店。

平臺電商的“淘品牌”線下建店，以后可能不再是新聞，如三只松鼠最近建店。估計線下店的艱難以后會成為新聞。平臺性質(zhì)的跨境電商建線下店，已經(jīng)非常普遍，甚至正在成為標配。垂直電商的小米建線下店，早已是舊聞，最新傳出的是雷軍建店的數(shù)量越來越多。酣客類社交型電商也在建酒窖，實際上是類線下店。

我們不禁要問：這是個案，還是同時出現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，抑或是一種必然？當傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以想擠出圍城？

以我的觀察，多數(shù)線下建店是被動的，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時的自救之舉。當然，也不排除少數(shù)未雨綢繆，率先布局。有人說，這是因為線上流量費太貴了，甚至超過了線下。這是線上線下成本均衡的結(jié)果。也有人說，這是因為電商份額快達到頂峰了，發(fā)展遇到瓶頸了。這也是不容質(zhì)疑的事實。

我認為，這是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的，是一種必然，是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命。我曾經(jīng)多次提出純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一致命軟肋，但很少有人重視。純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳播即渠道，流量決定一切。我稱之為傳播渠道一體化。這是用傳統(tǒng)營銷的4P語言解讀的，比較容易聽懂，因為互聯(lián)網(wǎng)營銷還沒有建立框架體系，不如傳統(tǒng)營銷的框架嚴謹。

以社交電商為例。無論是組織化的社交電商（如酣客），還是單兵作戰(zhàn)的微商，即使曾經(jīng)做得不錯，但有人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播動能很難超過3個月（營銷專家牛恩坤的體驗）。同樣，一旦傳播動能消失，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了。

再以平臺電商為例。平臺電商有兩大流量來源，一是自帶流量（占比低），二是購買流量（占比高）。一旦流量下降，銷量立即下降，除非持續(xù)購買流量。然而，流量費用又是不斷上升的，總有一天買不起。一旦不再購買，前面的積累就沒有意義了。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是：傳播（購買）產(chǎn)生流量，流量即渠道。所以，我稱之為“傳播渠道一體化”。

相反，傳統(tǒng)營銷的4P中，傳播與渠道是分離的。傳統(tǒng)營銷4P，實際上是3P，即產(chǎn)品、渠道（包括終端）、傳播（廣義的促銷）。傳統(tǒng)渠道的價值，現(xiàn)在看來非常重要，它不僅是物流渠道、資金渠道，還能自帶流量（終端），還具備傳播功能（推銷、客情、服務、體驗）。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)的傳播動能不同，傳統(tǒng)營銷的傳播，如廣告、促銷、推銷、推廣、陳列，可以是間斷性的。即使在所有付費傳播全部停止的情況下，傳統(tǒng)渠道仍然具備天然的傳播功能。

純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一天然缺陷，決定了電商很難持續(xù)，穩(wěn)定性差。并且，互聯(lián)網(wǎng)本身很難改變這個缺陷，除非線上線下融合。

傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很難，有人說是基因決定的。我認同這種說法。轉(zhuǎn)型之難，不在工具、技巧、手段，而在基因。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店，是不是也有基因問題？我認為同樣有，玩得轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，很難玩得轉(zhuǎn)傳統(tǒng)?？梢哉f，O2O的整體失敗，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩?zhèn)鹘y(tǒng)的整體失敗。

線下建店，既有技術性問題，但更難的還是基因問題。技術性問題，包括價格體系不同、對線下店的管理能力、對產(chǎn)品更新周期、上架周期的問題等?，F(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在請傳統(tǒng)企業(yè)的人員任職。過去，傳統(tǒng)企業(yè)也請過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人參與轉(zhuǎn)型，成功率并不高。同樣，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請傳統(tǒng)企業(yè)的人參與做線下店，因為基因問題，也不一定能融合。