苗慶顯

為什么有些產品能蒙蔽大多數人還是在劫難逃？為什么有些產品罵聲一片照樣風生水起？營銷要影響的不是多數人，而是少數關鍵人。

近兩年飲料行業(yè)日子難過。康師傅的衰落已經被喊了好多年，今年上半年又跌了百分之十幾。最近又爆出娃哈哈2015年收入斷崖式下滑，直接從700多億元跌到了400多億元。

飲料是市場化程度最高的行業(yè)，從來都是刀光劍影、拼殺激烈。現在連“大哥們”的日子都這么難，“小弟們”更是提心吊膽。于是，大家紛紛尋找品類機會點，指望借此殺出一條血路，逆勢增長。

大概從2014年開始，眾多企業(yè)沖向了乳酸菌飲料。一時間，市場上的“益”“活”“菌”等飲料層出不窮，動輒就是含幾百億的益生菌。這樣看來，王健林定的“一個億目標”確實太小了。

活菌型與滅菌型

益生菌飲料分為活菌型和滅菌型兩種。前者像養(yǎng)樂多、蒙牛優(yōu)益C、伊利每益添，另外味全、光明都有此類產品，是低溫冷藏的?；罹腿樗峋嬃线@些年發(fā)展極為迅速，養(yǎng)樂多2015年對外宣稱做了100億元，但據內部透露遠遠不止。況且，養(yǎng)樂多的生產布局尚未覆蓋全國，國內只有約一半的地方能買到，這個做了上百億的產品，目前還僅僅是個區(qū)域品牌。

另外一種就是滅菌型乳酸菌飲料，當然，企業(yè)自己更喜歡叫作“常溫乳酸菌飲料”。10年前風光無限的太子奶是該品類最早的明星產品，這些年隨著娃哈哈、君樂寶之類的名企加入，又有“小樣”等產品的大力度推廣，市場上刮起了一股“常溫乳酸菌飲料”的臺風。據稱，有名有姓的常溫乳酸菌品牌有80多個，一些本來做活性乳酸菌飲料的乳企，比如蒙牛、光明，在推低溫產品的時候，也捎帶著做些常溫產品。

對益生菌稍有常識的人都知道，常溫乳酸菌飲料里的“菌”是被殺死的，宣傳里號稱的“幾百億”只是噱頭，完全沒有益生菌的生理作用了。用一個兄弟的話來說，里面含的是“幾百億益生菌的尸體”。

從營養(yǎng)的角度來講，乳酸菌飲料含奶量低，蛋白含量僅為1%左右。而且，因為口味的需要，乳酸菌飲料的含糖量多數超過10%，各種食品添加劑的用量跟大部分飲料相比也不算少。

某老板打算上常溫乳酸菌飲料，我的建議是，這種功能只是噱頭，營養(yǎng)和健康價值都相對較低的產品還是不要上了，如果你實在要上，可以上活菌型的，一個區(qū)域接一個區(qū)域做起來。

該老板當即就嘲笑我迂腐。作為業(yè)內人士，他當然知道活菌才有功效，但活菌需要冷鏈配送，不好招商，區(qū)域難拓展。如果是常溫的，借著目前乳酸菌的勢頭，能全國招商，短平快——廣告一打，說不定全國市場就做起來了。更關鍵的是，普通消費者哪分得清滅菌和活菌??！

經常會有營銷人員講，我這產品是賣給普通消費者的，你一個業(yè)內人士不認可不要緊；我這產品是賣給鄉(xiāng)下人的，城里人不認可不要緊。真的是這樣嗎？普通消費者分不清，你就能把市場做起來嗎？

幾個例子

年紀大一些的營銷人應該都記得當年的“核酸騙局”，以珍奧核酸為代表的核酸類產品，國家審批的保健功能是提高免疫力，卻被夸大宣傳成神藥：可以營養(yǎng)和調節(jié)人的基因，幾乎包治百病。它們用了一堆獲得諾貝爾獎的科學家做背書，以專家講座和軟文為主要推廣形式，不光普通消費者沒辦法識別，連一些有點專業(yè)背景的人也被忽悠了。但終歸有人看得明白，比如方舟子，《南方周末》一期專題報道，核酸的西洋鏡被拆穿，林林總總的品牌被一網打盡。

這個太久遠了，說個近的。酵素——“減肥清腸助消化”，前兩年夠火吧？現在也消停了。為什么？因為沒效果！所謂的酵素其實就是傳統(tǒng)上講的酶，一點都不新鮮，其成分是蛋白質，生理作用是生物催化劑。酵素吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃蛋白粉沒啥區(qū)別，當然沒有宣傳的那些效果。

再講一個，粗糧餅干是個好概念，但產品一直做不起來。粗糧的口感比較差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，這樣反倒使得熱量大大增加了，打著健康概念實為垃圾食品。盡管多數消費者并沒有看包裝上營養(yǎng)成分表的習慣，但就是那少數關注成分表的人，讓這個細分品類一直不能被市場廣泛接受。

還需要舉例嗎？左旋肉堿、瑪卡、康師傅礦物質水，應有盡有。

可能很多人有疑問了：為什么有些產品罵聲一片，反倒風生水起，比如腦白金、恒源祥等；有些產品明顯是經營者給消費者“做局”，而消費者卻樂得往里鉆，還津津有味，比如一些化妝品、奢侈品，還有做傳銷的；另外一些倒霉鬼，能夠忽悠大部分消費者，反倒因為一些本不相干的人覺得不爽，產品就做不起來，比如上面的例子。

關鍵人物法則

這就涉及營銷中極為重要，也可能是最為重要的法則——關鍵人物法則。

先來認識一位超級牛人——創(chuàng)新擴散理論創(chuàng)始人埃弗雷特·羅杰斯。這位最該被營銷人銘記的社會學大師，任何名頭都不能體現他帶給社會的影響，因為他貢獻了可能是迄今為止最重要的社會學理論——創(chuàng)新擴散理論。

在創(chuàng)新擴散理論中，按照對一個新事物的態(tài)度和行為規(guī)律，羅杰斯把人群分成了五種：創(chuàng)新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數、后期大多數和保守者。

嘗試者

羅杰斯認為他們是“最具冒險精神的一群人”。在多數人眼中，嘗試者屬于另類，是不靠譜的，甚至是不受歡迎的。他們的接受無法影響更多人，甚至會帶來負面效果。著名行為學家科里·帕特森的觀點更為極端，他認為如果想要讓一個創(chuàng)新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到這群創(chuàng)新者，并像躲避瘟疫一樣躲避他們，如果他們接受你的新想法，它肯定會消亡”。

按照創(chuàng)新擴散的說法，該類人群占總人數約2.5%，由于我國人口基數龐大，絕對數字也非常可觀。在營銷中，嘗試者是讓很多企業(yè)又愛又恨的角色。當一個創(chuàng)新概念的新品出現后，廣告一打，終端一鋪，會迅速引來他們的購買；正當企業(yè)增加產能加強推廣之際，他們突然不買了。這就是嘗試者們做出的貢獻：他們的快速接受往往讓企業(yè)和中間商產生錯覺，認為自己的產品策略和溝通策略是正確的，因此造成較大的投資決策失誤，帶來產能過剩、推廣失敗等問題。

嘗試者買你的賬，不是因為你有多好、多正確，只是因為你新。他要嘗鮮，嘗過了就去嘗別的了，你后續(xù)的市場拉動、推動對他們基本沒什么效果。

早期采納者

羅杰斯認為他們是“典型的地方主義者”，即與一個穩(wěn)固的社會系統(tǒng)有較強聯系，他們被認為最能把握該社會系統(tǒng)的輿論導向，因此在傳播學中被稱為“意見領袖”。“意見領袖”的說法并不夠準確，甚至是誤導，作為營銷中最重要的一群人，他們有以下三大特征：

1.內行。在我們身邊總有這樣的一群內行，在我們不知道該如何選擇時給出寶貴意見。如果你想買電腦，可能會征詢公司網管的意見；如果你想吃零食，會有某個整天桌子上堆滿食物的“吃貨”，流著口水向你描述某產品如何美味。你可能還會見過一個兩歲孩子的媽媽跟一個剛生育過的媽媽大談育兒經，一群上了年紀的人在聽另外一個老人神采飛揚地介紹自己的康復史、養(yǎng)生之道，一個半大孩子得意地向小伙伴們演示自己的新款智能手機。

我們處在一個被內行深深影響的時代，他們或許是專業(yè)人士，如醫(yī)生對于疾病康復、律師對于法律、教師對于孩子教育，但更多情況下他是小圈子里對該類知識最懂的那個人。請記住消費行為模式營銷的一個關鍵理念：市場營銷依賴信息運作，毫無疑問，掌握最多信息的人就是最重要的人。

不同行業(yè)和不同產品，所對應的內行人群是不一樣的，你可能對某些產品或行業(yè)是內行，對某些行業(yè)或產品是打醬油的“路人甲”，而對另外一些則是“菜鳥”。但所有的內行都有一個共同特質，那就是喜歡主動收集相關信息，并引以為傲。

2.分享和助人。作為社會化動物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采納者無疑是表現最突出的。一方面，他們分享信息，幫助別人，從而獲得自我價值感；另一方面，他們對待新信息的態(tài)度既開放又謹慎。他們認為，自己在社會網絡中所受的尊重，來自在特定方面對別人的幫助和內行角色，對新事物正確地采納，可以加強自己的權威地位，而一旦發(fā)生錯誤，則會降低自己的地位。這就是早期消費者既熱衷分享又謹慎分享的原因，一旦他們決定采納，很多采納者都有較強的煽動力，能夠把你的產品介紹得引人入勝。

早期采納者對新事物的接受度高于普通個體，但遠低于嘗試者，而他們能否接受，是營銷成敗的第一關鍵因素。

3.話語權。早期消費者們的話語權僅適用于特定社會系統(tǒng)和特定領域。他們的這個權力一般來自內行與分享和助人特點，有的是來自收入、地位、文化、地域上的落差：收入低的看收入高的，文化低的看文化高的，三線城市的看二線城市的。落差太大也不會成立，一旦太大，則脫離了其特定的社會系統(tǒng)，話語權也就不復存在。

創(chuàng)新擴散理論認為，理想狀態(tài)下，早期采納者占到目標人群總數的12.5%左右。而在營銷中，他們是最關鍵的那群人，抓住了早期消費者就等于抓住了整個市場。

早期大多數和后期大多數

他們是普通的目標人群，人數眾多。羅杰斯認為，在理想狀態(tài)下，他們能占到總數的70%以上?！安蛔龅谝粋€吃螃蟹的人，也不要做最后一個拋棄陳腐觀念的人”，這是大多數人的心理寫照。他們受輿論和群體影響大，在群體中有些互動，但缺乏對輿論的引導能力。

他們是組成目標消費群體的主力軍，使他們接受和認可才是營銷的最終目標，但影響早期采納者才是更關鍵的手段。

保守者

在營銷中，保守者不單指思維守舊、接受新生事物較慢的人，還包括目標消費群中對你產品或品牌理念不認同的人，或是競爭對手的忠實擁躉。可能對于競品而言，他們就是早期采納者。在一定程度上，他們是“另外的意見領袖”。比如，“果粉”對于蘋果是早期消費者，對于三星可能就是保守者。

羅杰斯認為，保守者在人群中有15%的數量，非常龐大。想讓他們接受你的產品，多數情況下是不可能的，明智的企業(yè)都不會對保守者做太多的說服工作。更高明的手法是，直接把保守者樹為靶子，這會更有利于你的產品被市場所接受。

了解了羅杰斯的五步人群劃分法，你就找到了忽悠普通消費者的產品總是命不久遠的原因。它們很難找到內行、分享和擁有話語權的早期采納者，它們的市場只能靠企業(yè)自己投入資源來拉動。更不幸的是，一些它們的保守者，卻是競品的早期采納者，會找到各種機會對它們進行抨擊，隨時摧毀它們耗盡資源得來的那些影響。補充一句，那個說“常溫乳酸菌就是裝了幾百億益生菌尸體”的兄弟，就是低溫乳酸菌的忠誠客戶。

編輯：

王文正 wwz83@163.com

就是那少數關注成分表的人，讓一些細分品類一直不能被市場廣泛接受。

在營銷中，早期采納者是最關鍵的人群，抓住了早期消費者就等于抓住了整個市場。