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        互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷迷途

        2016-12-19 22:25:54韋結(jié)途
        銷售與市場·管理版 2016年11期
        關(guān)鍵詞:定位消費者時代

        韋結(jié)途

        一味地?fù)肀ё兓?,不如賭對不變,因為對于十年之后的變化你可能無從得知,但判斷十年之后什么不變則相對容易。

        互聯(lián)網(wǎng)通過改變信息的傳輸方式和效率,打破了商業(yè)交易中的信息不對稱,改變了買賣雙方之間的權(quán)利格局,從而引發(fā)了從交易場所到傳播環(huán)境、買賣關(guān)系等一系列的變化。面對新的營銷變量和語境,很多傳統(tǒng)企業(yè)大呼品牌的玩法變了,過去那套打法失靈了!

        互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌玩法確實變了,這是不爭的事實,一個最大的變化就是消費者真正掌握了話語權(quán),過去,品牌與消費者之間是自上而下的垂直關(guān)系,現(xiàn)在變成了平起平坐的關(guān)系,通過互聯(lián)網(wǎng),消費者可以了解到品牌更多的信息甚至內(nèi)幕,購買渠道也從線下轉(zhuǎn)移到了線上,選擇更加多元化,以前通過壟斷渠道和媒體資源的戰(zhàn)術(shù)策略在這個新時代徹底玩不轉(zhuǎn)了。

        面對突如其來的變局,多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得很迷茫,不知道怎么辦。其實,不必把互聯(lián)網(wǎng)想得過于神秘和復(fù)雜,在面對不確定性的時候,最好的方法就是回歸基本面,正如貝佐斯所說的,一味地?fù)肀ё兓?,不如賭對不變,因為對于十年之后的變化你可能無從得知,但判斷十年之后什么不變則相對容易。

        營銷同樣如此,互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌的玩法變了,但總有一些規(guī)律性的東西仍然保持不變。

        傳統(tǒng)廣告失效了,

        但消費者的心智規(guī)律沒變

        互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,改變了人們獲取信息的方式,過去我們獲取信息的渠道只能通過電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體,它們發(fā)布什么樣的信息我們只能接受,根本沒有選擇的權(quán)利。但現(xiàn)在不一樣了,互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了海量的信息源,而且還為我們每一個人提供了信息發(fā)布的平臺,我們不僅可以選擇過濾我們需要的信息,而且還可以作為信息發(fā)布者發(fā)布我們自主創(chuàng)造的信息,這對于傳統(tǒng)營銷者來說無疑是巨大的災(zāi)難,因為你發(fā)布的廣告沒人看了,或者通過網(wǎng)絡(luò)搜索可以輕易地戳穿廣告內(nèi)容的虛假性。

        互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊首先是從渠道開始的,其次就是傳播環(huán)境。在中國,定位理論有很多的忠實擁躉,定位理論的一個核心觀點就是“認(rèn)知大于事實”,意思就是通過廣告轟炸可以定義品牌在消費者心智當(dāng)中的認(rèn)知,比如沃爾沃=安全、可口可樂=正宗貨、王老吉=降火,定位理論認(rèn)為,營銷的任務(wù)就是幫助品牌梳理適合自己的定位,與競爭對手建立差異化認(rèn)知。

        定位理論的實施離不開傳統(tǒng)的廣告模式,然而,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)廣告逐漸式微,于是有人就說定位理論失效了,消費者不再相信廣告,而是更相信朋友之間的推薦。并舉小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功不是因為定位的成功,而是產(chǎn)品的極致,認(rèn)知不再大于事實,營銷重新回歸產(chǎn)品為王時代。

        在筆者看來,產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王,只不過過去幾年我們有些營銷過度了,至于對定位理論的否定,筆者則不贊同,傳統(tǒng)廣告模式的失效只是證明定位實現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑走不通了,但定位理論總結(jié)的消費者的心智規(guī)律則仍然有效,互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌仍然需要定位,因為只有這樣才能讓消費者記住你,也才能與競爭對手建立區(qū)隔。

        很多反對定位理論的人經(jīng)常舉互聯(lián)網(wǎng)品牌的例子,其實這些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功也離不開定位,只不過戰(zhàn)略往往隱藏于戰(zhàn)術(shù)之中,開始的時候往往是不自覺的,比如小米的定位是“為發(fā)燒而生”,百度的定位是“簡單可依賴”,360的定位是“網(wǎng)絡(luò)安全”。

        定位理論沒有失效,只不過品牌與消費者溝通的方式變了,以前是通過媒體高空轟炸強制灌輸,而現(xiàn)在需要通過社交的方式,通過互動和參與感來贏得消費者對品牌定位的認(rèn)同。

        交易場所變了,但營銷的任務(wù)沒變

        互聯(lián)網(wǎng)將交易從線下的實體空間搬到了線上的虛擬空間,前者是發(fā)生在具體的空間里,是人圍著商品轉(zhuǎn),而后者是發(fā)生在時間序列里,變成了商品通過物流圍著人來轉(zhuǎn)。

        這種時空的轉(zhuǎn)換,也帶來了交易雙方地位的變化,過去商家坐著等顧客上門,現(xiàn)在則是商家絞盡腦汁要擠進(jìn)消費者的生活當(dāng)中去,去占領(lǐng)消費者盡可能多的碎片化時間。

        此外,與空間里的商業(yè)相比,在時間序列中,消費者的選擇由于突破了物理限制,變得更加自由和多元,客流攔截變得更加困難,而且消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了串聯(lián),變得不那么好糊弄了,所以傳統(tǒng)企業(yè)主覺得生意越來越難做,越來越不了解伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這批消費者。

        但是無論怎么變化,有一點始終是不變的,那就是營銷的任務(wù):發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求。不管是空間下的商業(yè),還是時間里的商業(yè),誰能夠更好地滿足消費者的需求,誰就更有競爭力。

        在互聯(lián)網(wǎng)面前,傳統(tǒng)企業(yè)為什么落伍了?根源就在于無法融入這一新興消費群體的生活,不了解他們的需求狀況;同理,互聯(lián)網(wǎng)公司之所以異軍突起,也并不是因為它們有特殊基因,而是因為它們更好地滿足了消費者。

        比如小米是從全員泡論壇每天看用戶上百條的評論,一點點改善迭代做起來的;三只松鼠創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期每天堅持做在線客服,了解消費者的不同需求。

        通過在線的互動和大數(shù)據(jù),品牌可以了解每一位消費者的個性化需求,這就是電商相比傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢所在,在工具面前不存在先來后到,無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司,大家都是平等的,傳統(tǒng)企業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)時代陷入困境,根本還在于思維問題,不去主動擁抱消費者的需求,沒有看到互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶的需求已經(jīng)高度細(xì)分和個性化,仍然寄希望于通過標(biāo)準(zhǔn)化來降低成本。

        不管到哪一個時代,企業(yè)比拼的永遠(yuǎn)都是誰能更好地滿足消費者的需求,只要抱住這一點就不會迷失方向。

        產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王

        這是顛撲不破的商界真理,產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),任何營銷戰(zhàn)術(shù)的實施都需要一個好的產(chǎn)品來支撐,在過去,由于買賣雙方的信息不對稱,還能糊弄消費者一時,但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,任何產(chǎn)品都是透明的,像史玉柱這樣的“商業(yè)奇才”再也不可能出現(xiàn)。

        在工業(yè)時代,由于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),產(chǎn)品的好壞只能通過功能性這一維度來對比,好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)好、耐用,但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者的個性化需求得到解放,在這種趨勢下,消費者不再滿足于基本的功能性需求,開始要求更好的體驗和產(chǎn)品的社會性需求。

        過去,好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是由企業(yè)制定的,在產(chǎn)品宣傳中往往強調(diào)更強、更先進(jìn)的技術(shù),這是典型的技術(shù)思維;現(xiàn)在,產(chǎn)品的好壞則是由消費者說了算,消費者關(guān)注的不是你采用了什么技術(shù),而是用起來的感覺到底爽不爽,這是用戶思維。諾基亞是技術(shù)思維的代表,蘋果是用戶思維的代表,論技術(shù)實力蘋果比不過諾基亞,但消費者最終選擇了蘋果。

        從工業(yè)時代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,“產(chǎn)品為王”不僅沒有過時,反而得到了加強。只不過與過去打造產(chǎn)品的方式有了很大的不同,不再迷信自己的技術(shù),而是將整個過程向自己的粉絲開放,讓他們參與進(jìn)來,根據(jù)自己的需求和喜好設(shè)計產(chǎn)品。從封閉到開放,從追求完美到在試錯中不斷完善,這是兩個時代生產(chǎn)思維的不同,產(chǎn)品永遠(yuǎn)為王,只不過好產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)變了,傳統(tǒng)企業(yè)需要從原來的思維模式中跳出來,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的新工匠精神。(作者為清華大學(xué)博士后,研究方向為:科技政策與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新)

        編輯:

        上 尉 (微信號:swei-226)

        從封閉到開放,從追求完美到在試錯中不斷完善,這是工業(yè)時代與互聯(lián)網(wǎng)時代的不同。

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