顧春曉

在中國，？2016年上半年的中國媒體廣告市場仍在狂風暴雨中艱難前行（同比增幅僅0.1%），其中消費者最習以為常的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體花費增幅為26.9%，而生活圈媒體代表之一的影院視頻廣告的增幅則達到77.1%，成為增長最快的媒體。

互聯(lián)網(wǎng)廣告：

價值既有亮點，也有尷尬點

Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國網(wǎng)絡視頻運營商市場規(guī)模為157.99億元，同比增長56.1%。其中，移動視頻廣告市場規(guī)模達82.6億元，成為驅動網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展的主要力量。

移動視頻廣告的好處是大幅提升了受眾觀看廣告的時長，可隨之而來的是觀看模式上屏幕的變小，卻給受眾帶來了負體驗，對廣告產(chǎn)品的印象大打折扣。而越來越長的片頭廣告也在挑戰(zhàn)著受眾的底線，加上視頻網(wǎng)站本身付費服務的推出，主流人群因付費觀看大增使得去除廣告的概率大幅增加。

比如，2016年更名之后的綜藝大咖《中國新聲音》推出的“優(yōu)酷免廣告”營銷模式，更是在業(yè)內(nèi)掀起了一場小小的風波。而2016年9月1日起正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》要求對互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)信息流廣告加注“廣告”字樣，這對廣告主的投放效果產(chǎn)生很大的負面影響。

影院廣告：

品牌年輕化、時尚化的核心陣地

1.電影創(chuàng)造優(yōu)質內(nèi)容，影院是年輕時尚人群的首選娛樂陣地。走進電影院，對的時間、對的地點和對的環(huán)境，候場、爆米花、入座；然后等待燈光暗下，開始一次私密的自我釋放，嬉笑，吐槽；當然，更有感同身受、情感的升華與散場的落寞。電影院可以說是重要的“撩妹”場所，現(xiàn)在的年輕人不進電影院都不好意思說在談戀愛；也正是以這個人群為主，帶動著更多的“全家歡”型觀影模式。

2015年中國電影市場票房總計440億元，觀影人次12.6億。也就是說，單次的平均觀影票價是35元（北京、上海這些大城市恐怕還會達到60—80元），而對應的體驗享受時間僅僅是90—120分鐘一部電影的時間。

？電影始終在不停地制造話題與熱點，它是高質量娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，打通生產(chǎn)、發(fā)行到終端消費，甚至是二次消費整體環(huán)節(jié)，產(chǎn)生明顯的影院周邊輻射效應。在電影院，一切都可以是內(nèi)容，是娛樂，是話題。

？2016年上半年，中國電影市場高速發(fā)展的腳步有所放緩（上半年收入246億元，同比增長22%），應該說是市場正在回歸理性。畢竟，2015年的年度同比增幅高達50%，我們不可能奢望中國電影市場一直處在30%以上的超高速增長軌道之上。

2.影院廣告是激發(fā)年輕時尚人群消費的核心場景。與成熟飽和的北美電影市場相比（近5年來整體市場變化不大，無論是從票房還是觀影人次規(guī)模上），中國電影市場近5年則保持年度30%—50%的高速增長。盡管2016年上半年的增長未達到多數(shù)人的預期，但7.2億的觀影人次及同比增幅（29%）卻相當可觀，首次超越北美觀影人次總規(guī)模，未來依舊前景開闊。

？從平均票價分析來看，綜合2015年的電影市場數(shù)據(jù)與世界銀行公開數(shù)據(jù)，單一票價與人均收入比值，中國大約是美國的5倍，可見中國居民看電影的消費支出比重遠大于美國，中國人更愿意在看電影方面花費更多。由此，電影平均票價可精準區(qū)分出一般消費人群與高消費力觀影人群。也就是說，影院人群是映前廣告投放品牌所需要的精準目標消費群體——中國的主流觀影人群是20—40歲的中青年人，絕大多數(shù)是擁有高教育背景的城市年輕時尚族群，品質消費傾向突出，高收入的同時具備高購買力。

在中國電影市場觀影人次總規(guī)模已經(jīng)超越北美的當下，越來越多的品牌看中了影院的場景傳播特性和觀影人群的高品質消費特質，大打感情牌、玩小清新、玩高大上、玩特立獨行……無一不是為精準擊中這群目標受眾而定制的。

對于品牌營銷而言，觀影人群的消費特質和日益增長的消費基數(shù)，為其廣告投放實現(xiàn)價值增加了無限可能性。那么，影院映前廣告相對于網(wǎng)絡視頻廣告更具吸引力的原因又在哪兒呢？

一般來說，選擇到電影院看電影的主要原因，70%以上是因為大銀幕的震撼視聽效果和良好的觀影氣氛。而面對這個以20—40歲為主的高價值人群，影院封閉式空間、無干擾、大銀幕，震撼視聽等，無疑成為最高效的優(yōu)質精準傳播場景。大銀幕就是這樣一個適合品牌與消費者感性溝通的媒體，通過品牌與受眾的情感溝通，激發(fā)消費者的感性消費，達到品牌傳播與塑造的目的。

根據(jù)2015年3月益普索咨詢出具的《影院媒體基礎研究報告》，90%的觀影者會在影片播放前觀看廣告片。獨有的視聽震撼與無干擾的舒適環(huán)境，加上廣告本身的內(nèi)容性，從而使得影院廣告形成了最高可達70%的到達率與記憶度。

3.映前廣告價值凸顯，分眾晶視“一家獨大”。從目前的發(fā)展趨勢來看，中國正在縮小與北美映前廣告市場的營收差距。與北美成熟市場相比，其GDP與電影票房的基數(shù)相對較大，影院映前廣告的品類繁多且成熟，加上映前廣告時長在30—40分鐘，這些因素共同導致其營收基數(shù)比中國高出比例較大。比如2014年北美票房總收入約為103億美元，其映前廣告的營收約為8億美元，同比增長16%左右。

反觀中國，國家政策規(guī)定映前廣告的時長不能超過10分鐘，這決定其媒體資源的稀缺性。不過，就是這短短的10分鐘，在近幾年產(chǎn)生的映前廣告營收卻在迅速增長：2015年全國影院映前廣告總收入22.4億元，預計2016年將超過30億元，增幅有望達到35%左右。也就是說，中國10分鐘產(chǎn)生的映前廣告收入正在加快縮小與北美40分鐘產(chǎn)生的收入差距。由此看來，中國映前廣告的潛力仍有待開掘和提升，未來前景亦十分廣闊。

4.諸如影院類的“封閉空間型”媒體正在受到更多廣告主的認同。今天在廣告市場步入結構性發(fā)展階段、品牌選擇趨于理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費時長日益轉向移動端，但用戶在移動端是有選擇的，主要收看的是資訊內(nèi)容，對廣告往往選擇性忽略，對品牌很難形成有效記憶，而另一方面因資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，這使得電梯電視、電梯海報廣告、影院映前廣告等處在用戶必經(jīng)的封閉生活空間中的媒體，以其強制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代受到了更多廣告主的認同。

作為國內(nèi)主要運營電影映前廣告的開創(chuàng)者，分眾晶視經(jīng)過十年的積極整合，已構建起一個全覆蓋、高滲透的全國高端影院傳播體系，旗下影院網(wǎng)絡覆蓋全國一、二、三線主流經(jīng)濟城市270多個，擁有1500多家優(yōu)質影院，2015年占據(jù)整個映前廣告市場營收的70%左右。

同時，中國地域廣闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，地區(qū)間電影市場也不平衡，這幾年廣大的二、三線市場發(fā)展也在日益崛起，對于全國性品牌或者有下沉二、三、四線市場需求的品牌而言，影院映前廣告市場還有更廣闊的價值空間。

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結語

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2011年以來，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂方面的支出常年保持在10%以上的份額，國家發(fā)改委公布的2016年上半年數(shù)據(jù)也顯示，1—6月居民消費穩(wěn)定增長，消費升級勢能持續(xù)釋放，呈現(xiàn)頗多亮點，消費結構進一步升級。上半年，全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出為16957元，同比增長8%，全國教育文化娛樂方面支出增長12.9%。

而隨著社會結構日益復雜與精細化，消費升級和追求品質逐步成為剛需，品牌必須提升產(chǎn)品服務品質和附加值，品牌傳播則更需精準把握以影院主流觀影人群為典型代表的中國新消費市場風向標——他們愿意為品質、品位、創(chuàng)新、潮流付出溢價，相信品牌并且是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，更具消費的風向標意義，將是未來十年品牌引爆的關鍵。？

與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以其及時性、定位性和低成本等特點，成為媒體廣告行業(yè)增長的強勁動力，但不可否認的是，由于資訊過度，信息爆炸，加上網(wǎng)絡錯綜復雜，充斥著各種信息和營銷手段，干擾性較強，受眾接收更加碎片化，所以品牌傳播更需精準地聚焦消費的風向標人群，找到諸如影院媒體這樣的年輕化時尚化的傳播平臺，推動品牌形象和價值升級。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）