王景圣

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合分析

王景圣

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在線旅行社迅速崛起，從而給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)前所未有的壓力，在我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈.為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)旅行社行業(yè)的長(zhǎng)久繁榮，對(duì)傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系進(jìn)行分析具有一定的理論意義.從當(dāng)前旅行社發(fā)展現(xiàn)狀為背景出發(fā)，進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社進(jìn)行比較界定，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上探討雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，并對(duì)競(jìng)合共存背景下旅行社行業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析.

在線旅行社；傳統(tǒng)旅行社；競(jìng)爭(zhēng)；合作

1 前言

隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，旅游電子商務(wù)迅速崛起，以攜程、藝龍、去哪兒為代表的在線旅行社（Online Travel Agent，OTA）快速滲透，發(fā)展規(guī)模不斷壯大.近幾年，繼攜程、藝龍模式的成功發(fā)展之后又開(kāi)始出現(xiàn)新形式的旅游電子商務(wù)投資熱潮，互聯(lián)網(wǎng)“三巨頭”百度、阿里、騰訊也開(kāi)始牽手OTA向旅游行業(yè)進(jìn)軍，在線旅游與傳統(tǒng)旅游的較量愈演愈烈，加之游客的個(gè)性化、多樣化需求越來(lái)越多，當(dāng)前傳統(tǒng)旅行社面臨前所未有的壓力，其傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn).互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下，在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但雙方并非純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系.若想要順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展要求，并在旅游行業(yè)中占有一席之地，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)注重加強(qiáng)雙方的合作才是明智之舉.競(jìng)爭(zhēng)是合作的動(dòng)力，合作才能更好地參與競(jìng)爭(zhēng).總體來(lái)講，線上線下各有優(yōu)勢(shì)和不足，只有加強(qiáng)對(duì)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的研究，才能更好地抓住契合點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作，以合作促競(jìng)爭(zhēng).本文從當(dāng)前旅行社發(fā)展現(xiàn)狀為背景出發(fā)，進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社進(jìn)行比較界定，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上探討雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，并對(duì)競(jìng)合共存背景下旅行社行業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，希望借此為促進(jìn)我國(guó)在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的共存共榮盡一份綿薄之力.

2 我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展概況

2.1 旅行社行業(yè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)

到21世紀(jì)，我國(guó)已經(jīng)成為亞洲的旅游大國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大，旅行社數(shù)量猛增，一大批旅游企業(yè)成功上市.根據(jù)《中國(guó)旅游業(yè)公報(bào)》，截止2013年年底，我國(guó)旅行社數(shù)目達(dá)26054家，比上年增長(zhǎng)4.5%，旅行社資產(chǎn)總額為1039.77億元，比上年增長(zhǎng)23.9%.以2003年攜程網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市為標(biāo)志在線旅游快速崛起，當(dāng)前在線旅游的發(fā)展日益多元化、個(gè)性化，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，擁有旅游訊息發(fā)布能力的網(wǎng)站已達(dá)5000多家，OTA呈現(xiàn)熾熱化發(fā)展.同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)“三巨頭”也開(kāi)始向旅游行業(yè)進(jìn)軍，新一輪的旅游投資熱已然起步.OTA等旅游電子商務(wù)平臺(tái)的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)前所未有的巨大沖擊，2014年“智慧旅游年”的到來(lái)更是凸顯了傳統(tǒng)旅行社的相對(duì)滯后，正面臨步入終結(jié)或是重獲新生的關(guān)鍵時(shí)期.

當(dāng)前我國(guó)旅行社行業(yè)具有如下特點(diǎn)：

2.1.1 市場(chǎng)需求尤其是在線旅游需求不斷擴(kuò)大，旅行社行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游娛樂(lè)活動(dòng)的需求迅速上升，不論是傳統(tǒng)旅行社還是OTA，都處于前所未有的機(jī)遇期，旅游市場(chǎng)進(jìn)入黃金發(fā)展期.尤其是伴隨信息時(shí)代的日益發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，在線旅游的市場(chǎng)需求率迅速攀升，其發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)傳統(tǒng)旅游需求.

旅行社行業(yè)伴隨這網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展進(jìn)一步走向繁榮，廣大游客對(duì)在線查詢、在線預(yù)訂、在線支付的需求越來(lái)越大.我國(guó)旅行社行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)普及、旅游業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、公眾收入增長(zhǎng)、旅游消費(fèi)需求增加的大環(huán)境影響，必然呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì).

2.1.2 市場(chǎng)供給不斷增加使旅行社行業(yè)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)

2.1.2.1 傳統(tǒng)旅行社

不論旅行社行業(yè)如何發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展的核心——“旅游產(chǎn)品”和“服務(wù)”未曾改變，傳統(tǒng)旅行社依靠多年經(jīng)營(yíng)，具備最重要的資源優(yōu)勢(shì).其遍布各個(gè)城市的眾多門(mén)市，以及與各景點(diǎn)、飯店、酒店、交通等供應(yīng)商建立的長(zhǎng)久合作關(guān)系，都是OTA所無(wú)法搶占的資源優(yōu)勢(shì).另外，傳統(tǒng)旅行社在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、同業(yè)銷售、直客操作以及導(dǎo)游、售后服務(wù)等方面具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

2.1.2.2 OTA

根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的《2015年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》，“2014年中國(guó)在線旅游試市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2772.9億元，比去年增長(zhǎng)27.1%，占旅游總收入的比重為8.3%，比去年提升0.9個(gè)百分點(diǎn).”

數(shù)據(jù)顯示，2014年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2772.9億元，2010-2014年交易規(guī)模增長(zhǎng)率保持基本平穩(wěn)，預(yù)計(jì)到2018年，交易規(guī)模會(huì)增至6500億元，由此可見(jiàn)，OTA市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，可謂實(shí)現(xiàn)了野蠻式增長(zhǎng).

2.1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)三巨頭

在線旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭吸引了眾多目光，以互聯(lián)網(wǎng)三巨頭為首的新一輪旅游投資熱興起.百度于2011年以3.06億美元投資控股去哪兒網(wǎng)，騰訊則分別于2011、2012年參股藝龍網(wǎng)和同程網(wǎng)，2013年阿里巴巴投資窮游網(wǎng)和在路上，旗下的購(gòu)物搜索一淘網(wǎng)推出酒店比價(jià)服務(wù)，2014年更有百度控股攜程的消息被傳出，三巨頭向旅游行業(yè)的進(jìn)軍促使當(dāng)下旅游業(yè)陷入前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)中.

2.2 旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題

2.2.1 傳統(tǒng)旅行社主要問(wèn)題分析

（1）質(zhì)量不穩(wěn)定，難以量化.旅行社行業(yè)缺乏比較統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各社的產(chǎn)品質(zhì)量往往要因人因社而異，比如旅游途中的硬件設(shè)施以及導(dǎo)游、全陪的服務(wù)質(zhì)量等均會(huì)存在差異，都會(huì)使得旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定因素明顯，難以實(shí)現(xiàn)量化.

（2）業(yè)務(wù)鏈較長(zhǎng)，終端資源掌控力不足.旅游涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛六大基本要素，那么一項(xiàng)好的旅游服務(wù)必然要做好各環(huán)節(jié)的質(zhì)量以及相互之間的銜接，任何一個(gè)環(huán)節(jié)供給出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量下降.而這也決定了旅行社對(duì)提供終端服務(wù)的地接社掌控力上存在難度，控制力不足便是當(dāng)下旅行社發(fā)展面臨的問(wèn)題之一.

（3）產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇.傳統(tǒng)旅行社的旅游產(chǎn)品可復(fù)制性比較強(qiáng)，產(chǎn)品重合率高，產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的必將是傳統(tǒng)旅行社利潤(rùn)的減少和行業(yè)的退化，不利于行業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng).

2.2.2 OTA等旅游電子商務(wù)主要問(wèn)題分析

（1）安全性不足.開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得顧客難免會(huì)存在一定的安全性擔(dān)憂，比如個(gè)人信息的竊取、篡改，系統(tǒng)資源泄露等問(wèn)題，都會(huì)在一定程度上阻礙旅游電子商務(wù)的發(fā)展.

（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈.大部分電子商務(wù)平臺(tái)仍處于初級(jí)或中級(jí)水平，重復(fù)建設(shè)比較明顯，內(nèi)容缺乏個(gè)性化，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的雷同加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).另外，各大牌OTA之間競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，價(jià)格戰(zhàn)不斷.

（3）電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本較高.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，涉及人才招募、供應(yīng)商合作、產(chǎn)品涉及與推廣、持續(xù)投資等眾多復(fù)雜問(wèn)題，需要大量的資金支持，高額的成本支出和難以預(yù)計(jì)的潛在收益都給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān).

3 OTA與傳統(tǒng)旅行社的比較

3.1 以藝龍、國(guó)旅為例看OTA與傳統(tǒng)旅行社的特點(diǎn)比較

藝龍是中國(guó)領(lǐng)先的OTA之一，是消費(fèi)者所熟知的酒店預(yù)訂平臺(tái)，中國(guó)國(guó)旅是當(dāng)前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的傳統(tǒng)旅行社，現(xiàn)以藝龍網(wǎng)與中國(guó)國(guó)旅為例對(duì)OTA與傳統(tǒng)旅行社的特點(diǎn)進(jìn)行比較（見(jiàn)表1）：

表1 藝龍網(wǎng)與中國(guó)國(guó)旅的特點(diǎn)比較

游客對(duì)象和性質(zhì)方面，藝龍的游客對(duì)象兼顧到了商旅人員和個(gè)體消費(fèi)者，他們屬于散客群體，個(gè)性化需求比較高；國(guó)旅的游客多為集體、團(tuán)隊(duì)形式，或是匯集眾多散客組成旅游團(tuán)隊(duì)，其客戶數(shù)量龐大，且一旦擁有良好的旅游體驗(yàn)，便會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久式信任，帶來(lái)穩(wěn)定的客源.

主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，對(duì)藝龍來(lái)說(shuō)，藝龍一直以酒店預(yù)訂的領(lǐng)導(dǎo)者自居，提供給顧客全面的國(guó)內(nèi)國(guó)際酒店信息，其業(yè)務(wù)分為酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂和其他業(yè)務(wù)，收入來(lái)源集中于酒店預(yù)訂.國(guó)旅在旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面，傳統(tǒng)組團(tuán)旅游仍為主打業(yè)務(wù)，國(guó)旅在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，依托電子平臺(tái)開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)了機(jī)票、酒店等單項(xiàng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)操作，同時(shí)加大對(duì)主題性旅游產(chǎn)品的研發(fā)，不斷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí).總體來(lái)說(shuō)，其與OTA的最大不同之處即為它能夠提供包括導(dǎo)游在內(nèi)的完整旅游服務(wù).商品銷售業(yè)務(wù)主要包括免稅商品銷售和有稅商品銷售.

服務(wù)手段方面，藝龍的酒店、機(jī)票預(yù)訂等網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方便快捷，但是在傳統(tǒng)旅行社與游客的面對(duì)面交流方面則要欠缺一些.面對(duì)OTA的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)旅則積極建立拓展電子商務(wù)平臺(tái)，已建立起全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、“B2B+B2C+呼叫中心”三位一體的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化.

3.2 OTA與傳統(tǒng)旅行社的商業(yè)模式比較

3.2.1 市場(chǎng)定位

旅游簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種游客追求精神享受、滿足好奇心、實(shí)現(xiàn)自我滿足的過(guò)程.基于此，傳統(tǒng)旅行社的成立就是為了設(shè)計(jì)出各種各樣的旅游產(chǎn)品供游客選擇，為游客制定合理的旅行線路，安排住宿、飯店和交通，并提供全陪和地接導(dǎo)游的講解服務(wù).而OTA的出現(xiàn)恰恰抓住了游客的個(gè)性化需求特點(diǎn)，并據(jù)此提供大量的配套信息，如著眼于眾多酒店、機(jī)票的網(wǎng)絡(luò)對(duì)比和預(yù)訂.

3.2.2 核心資源

傳統(tǒng)旅行社的核心資源主要來(lái)自長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)積累的關(guān)系和品牌標(biāo)識(shí).老牌的傳統(tǒng)旅行社之所以能夠長(zhǎng)久屹立，其關(guān)鍵就是在各大城市形成自身完整的業(yè)務(wù)鏈和良好的口碑.長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和品牌標(biāo)識(shí)使得其能夠與業(yè)務(wù)鏈中的供應(yīng)商形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系，并能夠大大降低成本費(fèi)用，同時(shí)各大門(mén)店和促銷宣傳也建立了龐大的客戶群體.OTA的核心資源主要由便捷式服務(wù)、個(gè)性化供給以及起基礎(chǔ)作用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、高水平信息人員所形成.

3.2.3 盈利模式

傳統(tǒng)旅行社盈利模式的核心是通過(guò)旅游交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)等上游供應(yīng)商資源的整合和集中采購(gòu)，形成旅行社包價(jià)產(chǎn)品，并借助特定的市場(chǎng)渠道，向旅游者或中間商進(jìn)行銷售以賺取利潤(rùn).其成本主要是采購(gòu)成本、人力成本、營(yíng)銷成本、管理成本、租金成本等，其利潤(rùn)主要來(lái)自采購(gòu)和銷售差價(jià)、綜合服務(wù)費(fèi).

OTA并不向旅游者收取任何費(fèi)用.OTA盈利模式主要有流量模式和傭金模式兩種，流量模式與廣告掛鉤，通過(guò)提升點(diǎn)擊率以獲得廣告收入，傭金模式即首先開(kāi)發(fā)出一定的會(huì)員用戶并以其為籌碼，通過(guò)談判的方式從供應(yīng)商處得到更低的折扣，從而賺取業(yè)務(wù)傭金.

4 OTA與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)合關(guān)系分析

4.1 OTA與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析

在旅行社行業(yè)發(fā)展壯大的今天，傳統(tǒng)旅行社與OTA加劇互噬地盤(pán)，又有百度、阿里、騰訊的加入，競(jìng)爭(zhēng)可謂愈演愈烈.面對(duì)OTA的強(qiáng)勢(shì)勁頭，老牌旅行社開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型，而大部分旅行社仍然處于迷茫期，持觀望態(tài)度.

OTA的崛起對(duì)傳統(tǒng)旅行社的沖擊主要有：

4.1.1 團(tuán)隊(duì)游遭遇“寒流”

在線旅游的興起使得傳統(tǒng)旅行社賴以生存的“團(tuán)隊(duì)游”遭遇巨大沖擊，旅行社很少接到組團(tuán)訂單，大都是一些散客.先前傳統(tǒng)旅行社通過(guò)收集、整合信息的形式向游客出售跟團(tuán)旅游的全包價(jià)旅游方式.而如今“散客時(shí)代”的到來(lái)使得自助游、自駕游等方式升溫，國(guó)家旅游局指出，2014年春節(jié)旅游中，自由行占比已經(jīng)達(dá)到60%，其門(mén)票、酒店、機(jī)票的預(yù)訂大都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)解決，團(tuán)隊(duì)游向散客、自由行的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)旅行社運(yùn)營(yíng)壓力巨大，利潤(rùn)下降，OTA則正處于升溫階段.

4.1.2 旅游產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)旅行社依賴度下降

在傳統(tǒng)旅行社盛行、缺乏可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)代，絕大部分游客出游時(shí)的機(jī)票、酒店、交通的服務(wù)的實(shí)現(xiàn)都是通過(guò)旅行社來(lái)完成.而OTA的產(chǎn)生使得旅游產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)旅行社依賴度明顯下降，傳統(tǒng)旅行社的議價(jià)能力下降使得采購(gòu)成本上升.而OTA不但產(chǎn)品信息透明，而且互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)的應(yīng)用使其擁有便捷的操作平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)力明顯.

4.1.3 中小旅行社生存困難，面臨退出市場(chǎng)的結(jié)局

在我國(guó)傳統(tǒng)旅行社的格局中，除了十幾家老牌旅行社之外，其他旅行社有相當(dāng)一部分都是“散、弱、差、小”的中小旅行社.它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新等方面處于劣勢(shì)，而且當(dāng)下旅游對(duì)象很大程度上轉(zhuǎn)向于70、80、90后的年輕人，而他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大時(shí)代，他們擁有很強(qiáng)的個(gè)性化需求并且已經(jīng)被OTA培養(yǎng)出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，由此種種，在OTA與傳統(tǒng)旅行社的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中小旅行社的市場(chǎng)份額必然會(huì)被大大削弱，生存艱難，面臨退出市場(chǎng)的結(jié)局.

在今后的發(fā)展中，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著大中小OTA的紛紛崛起，OTA之間激烈競(jìng)爭(zhēng)只是一方面，一旦旅游市場(chǎng)全面開(kāi)放和互聯(lián)網(wǎng)全面普及，全國(guó)現(xiàn)有的傳統(tǒng)旅行社絕大部分將會(huì)不復(fù)存在，稱OTA便是“傳統(tǒng)旅行社的掘墓人”，雖然該說(shuō)法過(guò)于極端，并且傳統(tǒng)旅行社也有其不可替代性存在，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力所帶來(lái)的歷史性沖擊著實(shí)不容小覷.從一定程度上來(lái)說(shuō)，OTA代表了未來(lái)旅游發(fā)展的大趨勢(shì)，OTA與傳統(tǒng)旅行社的全面競(jìng)爭(zhēng)在所難免，傳統(tǒng)旅行社為了在競(jìng)爭(zhēng)中保住優(yōu)勢(shì)并占有一席之地，必然要認(rèn)真考量這場(chǎng)戰(zhàn)役該如何進(jìn)行武裝.

4.2 OTA與傳統(tǒng)旅行社的合作關(guān)系分析

在OTA和傳統(tǒng)旅行社的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，未來(lái)的旅游業(yè)將是旅行社與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的愈發(fā)融合.也就是說(shuō)，在線旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間絕對(duì)不會(huì)是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的競(jìng)合共存關(guān)系.雙方的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)便是進(jìn)行合作的基礎(chǔ)，下面對(duì)OTA于傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析：

4.2.1 品牌影響力

傳統(tǒng)旅行社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期拓展，奠定了明確的品牌標(biāo)識(shí)、良好的口碑、穩(wěn)定的供應(yīng)商合作關(guān)系和游客資源，這正是新興的OTA所欠缺的，可以說(shuō)絕大多數(shù)OTA還處于品牌打造和客戶構(gòu)建時(shí)期.另外，傳統(tǒng)旅行社從最初的發(fā)展開(kāi)始便通過(guò)建立實(shí)體店的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，銷售門(mén)市遍布絕大多數(shù)城市，可以與客戶進(jìn)行當(dāng)面交流，具有較強(qiáng)的影響力.而類似的實(shí)體店、體驗(yàn)店正是OTA開(kāi)始逐步推進(jìn)的一方面.

4.2.2 針對(duì)性服務(wù)

傳統(tǒng)旅行社可以為游客提供有保證的服務(wù)，這種服務(wù)主要體現(xiàn)在旅行社與游客之間面對(duì)面的交流和旅游過(guò)程中的導(dǎo)游服務(wù)以及售后服務(wù)等，旅游者所要做的就是在購(gòu)買(mǎi)包價(jià)旅游產(chǎn)品后安心享受旅游的過(guò)程，提高旅游質(zhì)量.比如當(dāng)游客完成一向旅游體驗(yàn)時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，旅游過(guò)程中所遇到的困難或者麻煩恰好是傳統(tǒng)旅行社能夠幫助解決的.而這些有針對(duì)性的服務(wù)卻正是OTA們的不足之處，OTA的產(chǎn)品絕大多是是機(jī)票、酒店的網(wǎng)上預(yù)訂，無(wú)需要工作人員現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)使得它們?nèi)狈εc游客的直接溝通，無(wú)法真正的融入到旅游活動(dòng)中并為游客提供及時(shí)的幫助.

4.2.3 個(gè)性化產(chǎn)品

傳統(tǒng)旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏個(gè)性，而OTA則專注于滿足個(gè)性化的需求.隨著人民生活水平的提高和旅游消費(fèi)主體向70、80、90后的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游不在能夠滿足人們的個(gè)性化需求，因此，傳統(tǒng)旅行社的“市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品采購(gòu)、線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣”式運(yùn)作缺乏新意，游客更加強(qiáng)傾向于自由行所帶來(lái)的舒適感.我國(guó)旅游市場(chǎng)的“散客化”時(shí)代已然到來(lái)，這促使傳統(tǒng)旅行社和OTA不斷探索、改進(jìn)產(chǎn)品.

4.2.4 產(chǎn)品透明度

傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品包含了門(mén)票、住宿費(fèi)、交通費(fèi)等相關(guān)內(nèi)容，旅行社通過(guò)對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行整合加價(jià)后以包價(jià)形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售并賺取利潤(rùn)，游客缺乏充分了解信息的途徑，產(chǎn)品透明度較低.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下OTA的發(fā)展，使得游客可以通過(guò)登錄網(wǎng)頁(yè)或者通過(guò)手機(jī)客戶端的形式迅速實(shí)現(xiàn)搜索并了解旅游產(chǎn)品的基本信息，并進(jìn)行產(chǎn)品在線對(duì)比，產(chǎn)品信息透明，操作便捷，競(jìng)爭(zhēng)力明顯.

通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)正是OTA的劣勢(shì)，而OTA的優(yōu)勢(shì)則正是傳統(tǒng)旅行社的劣勢(shì)，這便是雙方進(jìn)行合作的重要基礎(chǔ).2014年8月1日中國(guó)國(guó)際旅行社總社有限公司與悠哉旅游網(wǎng)正式達(dá)成合作協(xié)議，線上線下的融合使得國(guó)旅可以借助悠哉網(wǎng)的線上優(yōu)勢(shì)，而悠哉網(wǎng)也會(huì)大量引進(jìn)國(guó)旅的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)‘傳統(tǒng)旅行社+在線旅行社’的合作模式值得推廣”.

5 競(jìng)合共存背景下旅行社的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，旅游進(jìn)入迅速發(fā)展的黃金時(shí)期，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分.傳統(tǒng)跟團(tuán)游遇“寒流”，旅游的“散客化”時(shí)代提前到來(lái)，公眾的個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈，自助游、自駕游等新興旅游方式逐漸興起.旅游業(yè)的日新月異，加之互聯(lián)網(wǎng)巨頭在在線旅游領(lǐng)域的逐步深入和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，都使得OTA和傳統(tǒng)旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)熾熱化的同時(shí)也迎來(lái)了前所未有的合作機(jī)遇期，在競(jìng)合共存背景下，雙方均需要切實(shí)制定順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的戰(zhàn)略.

5.1 傳統(tǒng)旅行社需在立足自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息化改造

對(duì)傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，不做信息化是死路一條，但是只做信息化便會(huì)失去傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，讓位于OTA，必須要正確處理與OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尋求實(shí)現(xiàn)合作的機(jī)遇，從而在立足自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息化改造.

5.1.1 強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)

旅游作為一種體驗(yàn)式消費(fèi)，其實(shí)現(xiàn)最終要落到線下服務(wù)上來(lái)，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該努力為游客提供全方位周到式服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)工作人員的監(jiān)督和鼓勵(lì)，重視與游客面對(duì)面的交流，切實(shí)做好服務(wù)工作，從而提高游客忠誠(chéng)度、留住客戶資源；努力保持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與供應(yīng)商所積累起來(lái)的合作關(guān)系，與飯店、餐飲、商店等旅游相關(guān)行業(yè)保持長(zhǎng)久合作，互為補(bǔ)充，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；利用旅行社的銷售門(mén)市以及電視廣告、廣播廣告等方式進(jìn)一步做好企業(yè)宣傳和品牌推廣.

5.1.2 注重信息化改造

積極借鑒OTA的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，自建網(wǎng)站或者實(shí)現(xiàn)與OTA的合作，把旅行社自己的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行更廣泛地銷售，主要包括：

（1）充分利用機(jī)遇，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái).互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化趨勢(shì)不可阻擋，建立網(wǎng)站銷售平臺(tái)勢(shì)在必行.這其中需要注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該圖文并茂，富有生機(jī)，而不是簡(jiǎn)單將旅游產(chǎn)品進(jìn)行陳列，否則只能起到讓游客厭惡的反作用；互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容要準(zhǔn)確全面，使之成為游客獲取產(chǎn)品信息的重要途徑.

（2）建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng).旅行社與子旅行社或者合作旅行社之間建立企業(yè)網(wǎng)可以減少內(nèi)部利潤(rùn)和信息流失，通過(guò)分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源共享.旅行社與供應(yīng)商之間建立企業(yè)網(wǎng)可以提高工作效率，相互補(bǔ)充以提供一體化服務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)的人力物力浪費(fèi).

（3）完善數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建與運(yùn)用.游客的大量數(shù)據(jù)信息收集、整合以及數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建和運(yùn)用是傳統(tǒng)旅行社的劣勢(shì)，應(yīng)該要有所改進(jìn)，從而準(zhǔn)確了解游客行為、興趣、偏好，為其提供更具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)水平.

5.2 OTA需加強(qiáng)與線下的合作，打造品牌影響力，提高用戶信任度

對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要積極進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和借鑒，改正自身的不足.同時(shí)更要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)適當(dāng)?shù)暮献鱽?lái)改善自我，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值.

5.2.1 通過(guò)規(guī)范化管理，提升用戶信任程度

雖然OTA網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訪問(wèn)量突飛猛進(jìn)，但事實(shí)上有很大一部分客戶只是用其平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品搜索和信息對(duì)比，而真正的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)還是依靠官方票務(wù)網(wǎng)站或者旅行社以保證安全.因此，OTA除了加強(qiáng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，還應(yīng)該要通過(guò)規(guī)范化管理來(lái)強(qiáng)化電子商務(wù)安全和信用體系建設(shè)，確保在線支付以及客戶個(gè)人信息的安全，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)統(tǒng)一宣傳，提高品牌影響力，贏得客戶信任.

5.2.2 提供多元化服務(wù)滿足客戶需求

消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求促使OTA不斷完善其服務(wù)功能，積極探索業(yè)務(wù)新模式，拓展業(yè)務(wù)范圍至吃、住、行、游、購(gòu)、娛多方面；注重市場(chǎng)調(diào)查、了解消費(fèi)者需求和偏好，提高服務(wù)的針對(duì)性；建立網(wǎng)上旅游超市，使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，最大限度的滿足客戶需求.

5.2.3 注重加強(qiáng)與線下的合作，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

旅游作為一種體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，最終需要落到服務(wù)上，開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，并提供良好的服務(wù)才是旅行社經(jīng)營(yíng)的核心所在.OTA可以通過(guò)選擇質(zhì)量好的供應(yīng)商進(jìn)行合作，為游客提供高質(zhì)量“一站式”服務(wù)，以提高客戶認(rèn)同度和信任度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力.

6 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)進(jìn)入旅游業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，OTA迎合了消費(fèi)者個(gè)性化旅游需求，技術(shù)先進(jìn)、模式新穎，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，而傳統(tǒng)旅行社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)所構(gòu)建的核心優(yōu)勢(shì)也保證了其不可替代性，另外，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭也開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)、入股向旅游行業(yè)進(jìn)軍，旅行社行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜化并愈演愈烈.但是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系只會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)和兩敗俱傷，而通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)正是OTA的劣勢(shì)，而OTA的優(yōu)勢(shì)則正是傳統(tǒng)旅行社的劣勢(shì)，這正是雙方進(jìn)行合作的基礎(chǔ).在未來(lái)的旅行社行業(yè)，傳統(tǒng)旅行社和OTA的區(qū)分不再?zèng)芪挤置?，雙方會(huì)抓住機(jī)遇、克服困難，突破固有的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社與OTA的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合即線上線下的融合，使旅游資源得到充分運(yùn)用，并最終迎來(lái)旅游發(fā)展的新時(shí)代.

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2016-06-17