王石林生

(韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 廣東韶關(guān) 512005)

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“電商欺詐”行為形成的原因分析與治理

王石林生

(韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 廣東韶關(guān) 512005)

消費者對間接信息的過度依賴、電商平臺依靠間接信息對商品進行流量分配，是“電商欺詐”形成的主要原因?！半娚唐墼p”的泛濫使得電商平臺間接信息披露系統(tǒng)陷入無效率狀態(tài)。只有改善電商平臺的信息披露體系，加強監(jiān)督才能從根本上治理“電商欺詐”問題。

電商欺詐；間接信息；信息披露；治理

電子商務(wù)在我國經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國商業(yè)領(lǐng)域的重要組成部分，甚至在我國商業(yè)貿(mào)易額度的比例超過了15%。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模3.88萬億元。在社會消費品零售總額達到12.9%。且未來幾年依然保持著快速增長的態(tài)勢。然而在我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也暴露出一些問題。尤其是商家的“電商欺詐”行為日益嚴重，制約著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。與普通商業(yè)欺詐不同，“電商欺詐”是以粉飾、虛構(gòu)或者扭曲商品信息為途徑達到提高業(yè)績、誘使消費者購買、提高商品排名變相獲取平臺流量的目的，其主要手段包括“刷單”、“好評返現(xiàn)”、“修改評價”等。由于“電商欺詐”并非直接從消費者身上獲得利益，因此具有一定隱蔽性，但是其行為嚴重影響商家之間的公平競爭，干擾了消費者判斷，其危害性不容忽視。

學(xué)術(shù)界對“商業(yè)欺詐”行為的研究主要集中在兩個方面：(1)從經(jīng)濟學(xué)的角度進行分析：即從信息經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)和博弈論的視角分析了商業(yè)欺詐行為存在的原因和形成機制，并且提出了相應(yīng)的對策；(2)從法律的角度進行分析，主要研究商業(yè)欺詐的社會危害及其治理。但是對“電商欺詐”行為的研究文獻較少。本文從經(jīng)濟學(xué)的角度分析了“電商欺詐”形成的原因及治理。指出信息不完備是“電商欺詐”形成的根本原因；“電商欺詐”的成本低、收效快是其存在的直接原因；而商家的學(xué)習(xí)效應(yīng)和協(xié)調(diào)效應(yīng)的存在使得“電商欺詐”長期存在是其形成的制度原因。最后指出只有完善電商平臺的信息披露體系，加強監(jiān)督才能從根本上治理“電商欺詐”問題。

一、 “電商欺詐”形成的根本原因

“電商欺詐”廣泛存在于我國各大電子商務(wù)平臺，是當前我國電子商務(wù)領(lǐng)域的“毒瘤”，嚴重影響了我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。盡管各電商平臺都在努力治理“電商欺詐”行為，但收效甚微。其原因是多方面的：信息不完備使得消費者對間接信息的過度依賴是“電商欺詐”存在的基礎(chǔ)；而以間接信息為依據(jù)的平臺流量分配體系則直接導(dǎo)致了“電商欺詐”行為的產(chǎn)生。

(一)信息不完備下的消費者決策

消費者的購買行為，源于對商品的需求，當消費者對商品產(chǎn)生需求以后，會收集各方面的信息，然后根據(jù)信息進行決策。信息在消費者的決策中非常重要，因此消費者的購買行為是建立在其對商品信息了解的基礎(chǔ)上。圖1描述了消費者行為的過程。一般而言，消費者通過兩條途徑了解商品信息：一是消費者直接與商品接觸，了解到商品的信息，此類信息稱為直接信息。直接信息既包括商品的知識，也包括商品的相對市場地位，具有一定的客觀性。二是通過他人的評價、中介機構(gòu)的介紹或者商品的銷售情況了解到商品的信息，此類信息稱為間接信息，間接信息反映了消費者對商品的評價，具有很強的主觀性。一般情況下，當直接信息和間接信息很完備時，消費者的購買決策會以直接信息為主，輔之于間接信息。但是當消費者收集到的直接信息不足時，間接信息就成為消費者決策時的主要依據(jù)。在線下交易中，由于直接信息較為完備，因此圖1中的消費者通過“消費者反饋”環(huán)節(jié)收集的信息少，對消費者購買決策影響較小。

圖1消費者行為示意

(二)信息不完備使得消費者對間接信息過度依賴

事實上在電子商務(wù)交易中，消費者對間接信息存在過度依賴的現(xiàn)象。由于消費者和商家存在空間上的距離，消費者無法近距離接觸商品，商品的直接信息借助圖片、音頻或者視頻傳達。盡管各大電商平臺增加了許多間接信息幫助消費者決策，包括：商品銷量、店鋪信用評價、動態(tài)評分、消費者對商品的評語等等。但是圖片、音頻和視頻材料的局限性決定了消費者所了解的直接信息是不完備的，此外商家之間的同質(zhì)化競爭異常激烈，以至于通過圖片或視頻很難反映商品之間的差異。如果消費者依賴直接信息進行決策，將面臨較大的風(fēng)險。因此消費者會努力收集間接信息來降低決策風(fēng)險，如圖1所示的“消費者反饋”環(huán)節(jié)所披露的間接信息對消費者的購買決策起著非常重要的作用。

(三)電商平臺以間接信息為依據(jù)進行流量分配

間接信息在電商平臺的流量分配中權(quán)重過大，誘使商家采取“電商欺詐”行為。流量是電子商務(wù)商家生存的基礎(chǔ)，電子商務(wù)平臺的流量分配規(guī)則對商家的影響巨大。流量分配的基本原則是：優(yōu)質(zhì)商品比劣質(zhì)商品獲得更多的流量。這就意味著平臺在分配流量前首先要設(shè)計一套能識別優(yōu)質(zhì)商品的體系。基于上文的分析，由于消費者在決策過程中對間接信息過度依賴，因此各大電子商務(wù)平臺都有一套較完整的消費者反饋體系。而目前我國電子商務(wù)平臺對于優(yōu)質(zhì)商品的考察正是基于商品的銷量、好評度、客單價、買家在商品頁面上的停留時間以及購買轉(zhuǎn)化率等消費者反饋信息。也就是說這種識別的方法并非建立在對商品質(zhì)量的考察上，而是建立在間接信息的基礎(chǔ)之上。

二、“電商欺詐”形成的直接原因

(一)間接信息披露是”電商欺詐”的溫床

（3）與其他地區(qū)相比，汾渭平原SO2柱濃度變化幅度較小，2013—2016年有明顯的上升趨勢，而京津冀地區(qū)、四川盆地、長江三角洲和珠江三角洲自2011年來均表現(xiàn)出下降趨勢。

一方面，消費者在決策中過度依賴間接信息，另一方面，平臺依賴間接信息系統(tǒng)進行流量分配，因此商品間接信息的好壞將直接影響到商家經(jīng)營。然而商家的間接信息是通過消費者反饋獲得的，商家一般很難預(yù)測，也難以把握。甚至無論商家做得多么好，都無法讓所有的消費者滿意。商家往往因為個別消費者的“刁難”行為而嚴重影響業(yè)績。因此商家往往不惜以“商業(yè)欺詐”的方式來完善間接信息。

(二)電商欺詐的風(fēng)險低

目前，商家采取“電商欺詐”行為的風(fēng)險來自兩個方面，一是平臺處罰，二是消費者壓力。平臺對商家欺詐行為的處罰比例低、力度小。據(jù)報道電商平臺上98%的商家存在著“刷單”、“好評返現(xiàn)”等欺詐行為，但是僅有2%不到的商家受到處罰。而且對于“電商欺詐”一般由平臺自行查處。平臺作為商業(yè)性機構(gòu)，沒有執(zhí)法權(quán)，其對商家的處罰僅限于合約規(guī)定權(quán)限，因此處罰力度較弱，不足以對商家形成威懾。在消費者壓力方面，首先，就個別的消費者而言，商家一旦感受到消費者的壓力，可以通過退款、賠償或者通過私下溝通等方式緩解，且比例小，對成本和店鋪的運營影響較弱。其次，消費者的壓力很大程度是通過電商平臺作用于商家，即使出現(xiàn)大規(guī)模的消費者退款或者投訴行為，電商平臺對商家的處罰力度也是有限的。

(三)電商欺詐的收效快

從“成本—收益”的角度來看，商家是否采取欺詐行為，取決于行為的成本和收益之間的對比。由于欺詐行為存在一定的風(fēng)險，因此“電商欺詐”可以看做是商家風(fēng)險決策的結(jié)果。假設(shè)：商家采取欺詐行為被懲罰的概率為p，被懲罰的損失為S，相應(yīng)的不被處罰的概率為1-p，如果不被處罰，商家的收益為R，欺詐的成本為D。當R(1-p)-Sp-D>0時，“電商欺詐”行為就會發(fā)生。由上文的分析我們發(fā)現(xiàn)，當前我國各大商業(yè)平臺對“電商欺詐”行為的查處力度非常弱，商家的被查的概率非常低，許多商家認為被查處是幾乎不可能發(fā)生的“倒霉行為”，因此在分析中可忽略；從收益方面分析，由于電商平臺間接信息披露系統(tǒng)在一定程度上相互關(guān)聯(lián)，比如信用評價系統(tǒng)與動態(tài)評分系統(tǒng)以及消費者評價系統(tǒng)三者有很大的協(xié)同性。即消費者如果給予一個商家較高的動態(tài)評分，往往也會給予較高的信用評分和較好的商品和服務(wù)評價。而“刷單”、“好評返現(xiàn)”等“商業(yè)欺詐”行為，能夠同時提高商家的店鋪收藏、商品收藏數(shù)量、商品成交量、好評率和好評數(shù)量、動態(tài)評分、商家評論、以及商品的平均瀏覽時間和下單轉(zhuǎn)化率等十幾個指標，一舉多得。對于欺詐成本，比如“好評返現(xiàn)”，其成本大抵上等于返現(xiàn)金額，一般是5元到10元之間；“刷單”成本則包括第三方刷單費用及物流費用，一般不超過15元。而且商家還可以將這些成本通過提高商品價格的方式轉(zhuǎn)嫁給消費者，“電商欺詐“的成本近似為0。當然，價格的提高會使得商品需求量下降，但是這種由于商品需求量下降所導(dǎo)致的收入降低，會被商家欺詐行為所帶來的流量增加和轉(zhuǎn)化率提高所抵消而有余。因此，當“電商欺詐”被查處概率極低的情況下，商家出于理性的考慮將必然采取欺詐行為。

三、“電商欺詐“長期存在的制度原因

(一)“電商欺詐“形成的路徑依賴

按照路徑依賴理論，當一種制度被選擇以后，其既定的方向會在以后的發(fā)展中得到強化。電子商務(wù)平臺在建立之初，由于技術(shù)手段還不完善，網(wǎng)絡(luò)交易的信任度較低，迫切需要建立一套相對穩(wěn)定的信任機制，因此平臺對于間接信息的披露非常重視，由此形成了網(wǎng)絡(luò)購物平臺的信用等級和評價體系。這種制度一旦確立下來就意味著通過信用評價體系中勝出的商家將從中獲利(更高的曝光率、搜索排名靠前)。提高信用、改善評價的方法很多，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高服務(wù)質(zhì)量是平臺最希望商家采用的，但是通過“刷單”、“好評返現(xiàn)”等方式獲得高信用的方法成本更低，因此在學(xué)習(xí)效應(yīng)的推動下，“刷單”和“好評返現(xiàn)”等欺詐行為成為商家常用的手段，沒有采取這些手段的商家在競爭中將處于不利的地位甚至被淘汰。從而使電子商務(wù)平臺的整體生態(tài)發(fā)生變化，最終網(wǎng)絡(luò)評價體系被鎖定在某種無效率狀態(tài)，整個體系失去評價的功能。為此電商平臺不得不開發(fā)出新的評價體系。由于電商平臺在前期的制度建設(shè)上“沉沒成本”過高，因此電商平臺不可能拋棄原有的制度，新的評價體系對舊體系的修正作用較弱，新舊體系并存，但是效率低下。

(二)“電商欺詐“中的串謀行為

四、“電商欺詐”的治理

(一)改善電商平臺的信息體系

1.提高直接信息的質(zhì)量，平臺應(yīng)該鼓勵商家努力完善商品的直接信息，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，如今的電商平臺完全有能力提供更加全面豐富的產(chǎn)品信息供消費者參考，比如：在商品描述中加入視頻、語音等素材，幫助消費者提高對商品的了解，使消費者將關(guān)注的焦點重新回到商品本身上。平臺可以設(shè)置強制性的商品檢驗制度。每一件商品必須提供第三方的檢驗報告或者生產(chǎn)廠商的合格證明。

2.完善消費者信息反饋體系。當前電子商務(wù)平臺的消費者反饋信息并不精細，往往用幾個指標來衡量店鋪或者商品的質(zhì)量，主觀性非常強。為此平臺可以根據(jù)不同的行業(yè)制定不同的消費者信息反饋內(nèi)容。使得反饋的內(nèi)容更加細化，并且消費者反饋的內(nèi)容僅僅作為商家或者展現(xiàn)或者平臺資源分配的一個次要的因素。

3.完善平臺流量分配體系。對于電商平臺而言，應(yīng)該糾正現(xiàn)行商家評價體系，降低對間接信息的依賴。只有流量分配建立在商品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上才能引導(dǎo)商家誠信經(jīng)營。

(二)加強監(jiān)督并加大對“電商欺詐”的懲罰力度

對于商家的欺詐行為，一方面，平臺應(yīng)該積極的披露信息，可以將商家“刷單”“好評返現(xiàn)”等欺詐信息直接在店鋪當中進行展現(xiàn)，提醒消費者注意商家可能存在不誠信行為，讓消費者第一時間知曉情況，并且商家的欺詐信息應(yīng)該作為商家的基本信息長期展現(xiàn)，以達到警示作用。加強政府和第三方監(jiān)管，當前我國應(yīng)對商業(yè)欺詐主要是靠平臺查處和懲罰，但是電商平臺從本質(zhì)上來說僅僅是一個商業(yè)機構(gòu)，不應(yīng)當也不具備執(zhí)法權(quán)。所以其對商業(yè)欺詐的處罰力度是相當無力的，因此應(yīng)該加緊推進電商立法。對于有“網(wǎng)絡(luò)欺詐”行為的商家必須追究其法律責(zé)任。同時要充分發(fā)揮消費者保護協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等社會機構(gòu)的監(jiān)督作用。平臺應(yīng)當引進公證、仲裁、質(zhì)量檢測、資產(chǎn)評估等中介機構(gòu)。提供司法機構(gòu)以及第三方機構(gòu)的入口。行政管理部門可以直接在網(wǎng)絡(luò)上辦公，消費者也可以直接在網(wǎng)絡(luò)平臺上對商家進行舉報和投訴。同時，各大商業(yè)平臺應(yīng)當建立商家誠信檔案，商家的誠信信息能夠共享互通，增加商家欺詐的成本，從而切實維護消費者利益和網(wǎng)絡(luò)的公平競爭。

五、結(jié)論

伴隨著電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展，“電商欺詐”漸趨凸顯，影響了電子商務(wù)的健康發(fā)展，是當前我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)急需解決的問題?！半娚唐墼p”的治理必須從改變電商平臺的信息披露及商品篩選體系做起。完善直接信息的披露，為消費者的準確決策提供支持，建立起立足于直接信息披露的商品流量分配體系及商家考評體系，引導(dǎo)商家完善商品的直接信息，做好消費者服務(wù)?？傊S護電子商務(wù)市場的健康環(huán)境，需要包括商家、消費者、電子商務(wù)平臺、社會中介機構(gòu)以及政府等社會力量的共同努力。

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[責(zé)任編輯 譚金蓉]

2016-07-05

王石林生(1982—)，男，講師，研究方向為電子商務(wù)、商業(yè)經(jīng)濟。

F203.9

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2095-1124(2016)04-0079-04