張 強(qiáng)，陳元欣，王華燕，楊金娥，姬 慶

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我國(guó)城市體育服務(wù)綜合體的發(fā)展路徑研究

張 強(qiáng)，陳元欣，王華燕，楊金娥，姬 慶

采用動(dòng)態(tài)比較、專家訪談等研究方法就我國(guó)發(fā)展城市體育服務(wù)綜合體的問(wèn)題進(jìn)行了研究，通過(guò)分析體育服務(wù)綜合體的國(guó)內(nèi)實(shí)踐和總結(jié)其國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提出改建現(xiàn)有大型體育場(chǎng)館、增設(shè)服務(wù)功能、現(xiàn)有商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型發(fā)展為體育綜合體等、以體育綜合體理念全面規(guī)劃新建場(chǎng)館等發(fā)展路徑。發(fā)展體育服務(wù)綜合體應(yīng)把握土地出讓、政策銜接、公益性與經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題，著力推進(jìn)PPP模式、引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度等機(jī)制。提出體育服務(wù)綜合體納入“十三五”規(guī)劃、以國(guó)企力量為主改造現(xiàn)有大型體育場(chǎng)館、發(fā)揮混合所有制在體育綜合體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)作用、有針對(duì)性的制定稅收與投融資扶持政策、設(shè)計(jì)合理的投資者回報(bào)和權(quán)益保護(hù)機(jī)制等促進(jìn)城市體育服務(wù)綜合體發(fā)展的對(duì)策。

體育場(chǎng)館；城市體育服務(wù)綜合體；發(fā)展路徑；體育產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式

2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《產(chǎn)業(yè)意見(jiàn)》)提出“以體育設(shè)施為載體，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開(kāi)發(fā)”。[1]國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心已攜手企業(yè)打造綜合休閑項(xiàng)目——中力·水公館；國(guó)家體育總局已擬在武漢青山區(qū)投建綜合體，將建設(shè)青山全民健身中心、高新科技創(chuàng)業(yè)中心及大型商業(yè)商務(wù)設(shè)施；江蘇省更是發(fā)揮排頭兵作用，擬“到2020年，體育綜合體標(biāo)準(zhǔn)體系和發(fā)展模式基本成熟，并逐步推廣，在全省范圍內(nèi)建成80-100個(gè)城市體育服務(wù)綜合體[2]”。從國(guó)家政策導(dǎo)向與場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)際來(lái)看，引入多業(yè)態(tài)組合的“綜合體模式”有利于實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館良好運(yùn)營(yíng)，減輕國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)，使城市體育服務(wù)綜合體模式(以下簡(jiǎn)稱體育綜合體)成為今后場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)發(fā)展的熱點(diǎn)。因此，本文擬對(duì)現(xiàn)有、新建的體育場(chǎng)館設(shè)施發(fā)展為“城市綜合體”進(jìn)行研究，以期為創(chuàng)新體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式提供理論支撐與決策參考。

1 發(fā)展城市體育服務(wù)綜合體的必要性

1.1 現(xiàn)有場(chǎng)館功能單一，造成賽后運(yùn)營(yíng)困難

目前，大部分大型體育場(chǎng)館的功能定位與一般中小型場(chǎng)館混同，服務(wù)內(nèi)容基本還停留在對(duì)外開(kāi)放階段，場(chǎng)地出租、房屋出租成為主要收入來(lái)源，場(chǎng)館的公共服務(wù)能力有待提高。根據(jù)體育總局調(diào)查，2013年全國(guó)體育場(chǎng)館(含體育場(chǎng)、體育館、游泳館和跳水館)約1.4萬(wàn)個(gè)，2013年總收入約為119.12億元，平均單個(gè)場(chǎng)館收入僅為85萬(wàn)元[3]。根據(jù)體育總局2011年的調(diào)查，2010年全國(guó)242家大中型體育中心2010年的運(yùn)營(yíng)收入為9.1億元，運(yùn)營(yíng)支出為11.9億元，平均每個(gè)體育中心的收入約為376萬(wàn)元，支出約為491.7萬(wàn)元，入不敷出，運(yùn)營(yíng)效能較低[4]。

1.2 緊跟場(chǎng)館建筑發(fā)展的新趨勢(shì)

我國(guó)大型體育場(chǎng)館已有部分進(jìn)行多功能改造。如作為奧體中心首個(gè)改造項(xiàng)目，“中力·水公館”整合了包括英東游泳館在內(nèi)的大部分奧運(yùn)配套設(shè)施，使體育場(chǎng)館既能滿足比賽需求，又成為綜合性、多樣化的公眾場(chǎng)所；南京五臺(tái)山體育中心將跳水館改造為集文化、旅游、體育等元素的體育表演項(xiàng)目“運(yùn)動(dòng)水舞秀”，有效地盤活體育場(chǎng)地資源；深圳灣體育中心-“春繭”的設(shè)計(jì)已將城市體育綜合體建筑的復(fù)合化理念由圖紙變?yōu)閷?shí)物，其體育場(chǎng)館與酒店、商業(yè)、零售、餐飲、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)等服務(wù)設(shè)施實(shí)現(xiàn)互相依托，使深圳灣體育中心成為極具活力的城市公共空間。

1.3 破解現(xiàn)有場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)難題的迫切需要

體育綜合體能夠以賽事聚集人氣，攜人氣帶動(dòng)消費(fèi)，滿足基本公共體育服務(wù)，又?jǐn)U張了場(chǎng)館業(yè)務(wù)范圍，還能帶動(dòng)周邊其他業(yè)態(tài)發(fā)展，如北京五棵松體育中心、上海東亞體育文化中心、武漢體育中心、桂林體育中心等綜合體雛形，融合了餐飲、娛樂(lè)、酒店、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)，打造一站式服務(wù)，形成了以體育消費(fèi)為主的生活圈，體育場(chǎng)館“因體而興”效益顯著。體育綜合體能夠帶來(lái)了豐厚的收益，體商結(jié)合實(shí)現(xiàn)自收自支，有利于減輕政府財(cái)政壓力，使之成為破解大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)難題的重要手段。

1.4 實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展

體育綜合體與住宅、娛樂(lè)、商業(yè)、會(huì)展、休閑等多功能空間易綜合互補(bǔ)，能夠形成較為完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈，集合住、娛、游、食、購(gòu)等服務(wù)需求要素的同時(shí)，也將各類資源、人才、資本等要素聚為一體，構(gòu)成一個(gè)完整的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚中心。在不斷完善的過(guò)程中，體育綜合體內(nèi)部的服務(wù)要素與經(jīng)營(yíng)要素與所在地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)相互滲透，持續(xù)強(qiáng)化各項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)要素，勢(shì)必實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)地方體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

1.5 成為落實(shí)供給側(cè)改革的重要舉措

2015年11月10日，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議上首次提出“供給側(cè)改革”，強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”[5]。體育綜合體有利于吸引大量社會(huì)資本投入體育產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮杠桿作用和乘數(shù)效應(yīng)，緩解以往政府集投資者、所有者、管理者等角色于一身的弊病，降低政府投資成本。政府通過(guò)支持體育綜合體，切實(shí)拉動(dòng)體育消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增量，結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，可成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。

2 發(fā)展城市體育服務(wù)綜合體的可行性

2.1 國(guó)家與地方政策的鼓勵(lì)、支持與引導(dǎo)

2013年10月，由體育總局、發(fā)改委等八部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革創(chuàng)新提高公共服務(wù)水平的意見(jiàn)》提出積極發(fā)展體育旅游、體育會(huì)展、體育休閑、文化演藝等業(yè)態(tài)，打造特色鮮明、功能多元的體育服務(wù)綜合體。2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中提出以體育設(shè)施為載體，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開(kāi)發(fā)。北京、重慶、山東等多個(gè)省市與地區(qū)相繼提出打造城市體育服務(wù)綜合體，從上述國(guó)家和地方的政策來(lái)看，體育綜合體得到國(guó)家和地方的高度重視。

2.2 部分體育場(chǎng)館已具備綜合體雛形

目前，國(guó)內(nèi)已有部分體育場(chǎng)館具備了城市體育服務(wù)綜合體的雛形，大致可分為四類：一是體育休閑類，以體育與娛樂(lè)為主要元素，涵蓋體育賽事、娛樂(lè)演出、酒吧、購(gòu)物、酒店等業(yè)態(tài)，如北京工人體育館；二是體育會(huì)展類，以大、中型體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館設(shè)施為依托，綜合賽事、會(huì)展、商業(yè)、俱樂(lè)部培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，如南通體育會(huì)展中心；三是康體養(yǎng)生型，涵蓋別墅、養(yǎng)生、休閑、度假、會(huì)所、高檔購(gòu)物等業(yè)態(tài)，比如北京ONE低碳養(yǎng)生宅邸綜合體；四是體育旅游型，深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境資源，打造主題突出、特色鮮明的體育休閑基地，如江蘇紅山體育旅游度假基地、浙江九龍山運(yùn)動(dòng)休閑度假區(qū)等。

2.3 商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

商業(yè)綜合體在整合娛樂(lè)購(gòu)物、餐飲旅游、住宅酒店等資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了各類業(yè)態(tài)組合的積極運(yùn)轉(zhuǎn)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，如商務(wù)辦公型(巴黎拉德芳斯)、商業(yè)零售型(多倫多伊頓中心)等。這些運(yùn)營(yíng)比較成功的綜合體前期規(guī)劃設(shè)計(jì)均較為合理，與居民消費(fèi)、公眾活動(dòng)緊密結(jié)合，從功能定位、經(jīng)營(yíng)管理、資產(chǎn)運(yùn)作等多方面有著較為完善的運(yùn)作，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，證明商業(yè)綜合體模式是可行的。

2.4 滿足體育服務(wù)市場(chǎng)需求的新載體

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，群眾健身意識(shí)逐漸增強(qiáng)，健身者對(duì)鍛煉環(huán)境的感官效果與配套服務(wù)質(zhì)量要求逐漸攀升，而當(dāng)前人民日益增長(zhǎng)的體育文化需求同落后的體育供給方式形成了矛盾體，基礎(chǔ)性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地已不能完全滿足社會(huì)各收入階層的體育需求，要求提供不同質(zhì)、差異性和補(bǔ)償性的體育服務(wù)需求強(qiáng)烈。城市體育服務(wù)綜合體將為體育服務(wù)市場(chǎng)注入催化劑，能夠通過(guò)功能定位滿足各收入階層的體育消費(fèi)需求，并提供超強(qiáng)的感官體驗(yàn)和一站式體育服務(wù)，形成特色鮮明的體育消費(fèi)生活圈，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

3 發(fā)展城市體育服務(wù)的國(guó)內(nèi)實(shí)踐與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

3.1 國(guó)內(nèi)實(shí)踐

3.1.1 北京工人體育中心——“體育休閑類綜合體” 北京工體中心從建館只涉足單純的體育產(chǎn)業(yè)到如今以體育為主導(dǎo)，集休閑娛樂(lè)、餐飲旅游、商業(yè)廣告、房地產(chǎn)、舞美音響等綜合業(yè)態(tài)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，工體成為北京流行元素的代表，它從一個(gè)地名上升為體育、文化、娛樂(lè)行業(yè)聚集的“工體娛樂(lè)圈”，唐會(huì)、BABYFACE等10余家頗具影響力的酒吧，吸引了中外人士前來(lái)娛樂(lè)休閑。借助“工體”品牌在全國(guó)乃至全世界的影響力與知名度，打造了納入吉尼斯世界紀(jì)錄的“工體100”保齡球館、亞洲獨(dú)具特色的“工體富國(guó)海底世界”、中國(guó)最大的室內(nèi)兒童游樂(lè)項(xiàng)目——工體翻斗樂(lè)以及錦都久緣、有景閣等著名特色餐飲[6]，經(jīng)過(guò)一系列的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，工體成為目前北京乃至全國(guó)規(guī)模最大、功能最全、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最好的綜合性大型體育場(chǎng)館之一，彰顯出主題明顯的體育服務(wù)綜合體特色。

3.1.2 南通體育會(huì)展中心——“體育會(huì)展類綜合體” 南通體育會(huì)展中心是我國(guó)第一個(gè)完全由民營(yíng)企業(yè)投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的大型體育場(chǎng)館群，被譽(yù)為中國(guó)“南方鳥(niǎo)巢”。 以體育場(chǎng)、體育會(huì)展館、游泳館為主的體育建筑群整體造型新穎、規(guī)模設(shè)施齊全、地標(biāo)性質(zhì)顯著，堪稱國(guó)內(nèi)一流場(chǎng)館。中心通過(guò)“經(jīng)營(yíng)城市”的方式妥善解決了建設(shè)資金的籌集與后期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，極大地減輕了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)；民營(yíng)企業(yè)在場(chǎng)館設(shè)計(jì)之初的高度參與關(guān)注和建言獻(xiàn)策，為賽后運(yùn)營(yíng)預(yù)留了充分的空間，較好地解決了會(huì)展中心的的后期運(yùn)營(yíng)難題。中心的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)囊括大型文體活動(dòng)、商務(wù)會(huì)展、酒店住宿、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多方面，涌現(xiàn)出了現(xiàn)代體育服務(wù)綜合體的雛形，設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)使中心在國(guó)內(nèi)名聲鵲起。

3.2 國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與啟示

3.2.1 經(jīng)驗(yàn) 首先，國(guó)外大型體育場(chǎng)館多數(shù)以綜合體形式建造設(shè)計(jì)，如美國(guó)麥迪遜廣場(chǎng)花園不僅僅是一座體育館，從地面一層到四層實(shí)際上是劇院，第五層是花園球場(chǎng)，球場(chǎng)的多功能設(shè)計(jì)可以舉辦體育、演唱會(huì)、歌劇、時(shí)裝秀等各種不同性質(zhì)的活動(dòng)[7]，它還通過(guò)流線型路線設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了與商業(yè)娛樂(lè)、會(huì)展中心連接。

其次，體育綜合體同時(shí)擁有一支甚至多支職業(yè)體育俱樂(lè)部入駐，提供了高質(zhì)量體育競(jìng)賽和表演供消費(fèi)者觀賞。以斯泰普中心為例：這里是NBA湖人隊(duì)、快船隊(duì)，WNBA火花隊(duì)，NHL國(guó)王隊(duì)及AFL復(fù)仇者隊(duì)5支職業(yè)球隊(duì)的共同主場(chǎng)，常年不斷的大型賽事幾乎排滿了中心的日程表。

第三，體育綜合體融合了體育競(jìng)賽，娛樂(lè)表演、餐飲酒店、旅游購(gòu)物等業(yè)態(tài)，能夠充分發(fā)揮業(yè)態(tài)組合的優(yōu)勢(shì)作用，帶動(dòng)周邊區(qū)域及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升該綜合體在今后城市發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，智慧場(chǎng)館將場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)表現(xiàn)得淋漓盡致，APP即能提供包括門票預(yù)定、停車服務(wù)、場(chǎng)內(nèi)訂餐、賽場(chǎng)信息等多重內(nèi)容。用戶基于GPS定位系統(tǒng)形成去球場(chǎng)的路線，抵達(dá)球場(chǎng)后實(shí)時(shí)搜索停車位；用戶可以通過(guò)APP下單訂餐，服務(wù)生直接將消費(fèi)者的訂餐或購(gòu)買的商品送至座位；另外還有更多詳細(xì)的球場(chǎng)信息與實(shí)時(shí)技術(shù)統(tǒng)計(jì)供消費(fèi)者參考，向消費(fèi)者提供了多元化的感官體驗(yàn)。

3.2.2 啟示 (1)立足多功能設(shè)計(jì)，考慮綜合運(yùn)營(yíng)。域外綜合體在策劃建設(shè)之初，會(huì)以滿足體育競(jìng)賽、娛樂(lè)表演、商業(yè)會(huì)展等對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行多功能設(shè)計(jì)，從地板拼接、座椅調(diào)整，直至觀眾檢票入場(chǎng)都能在短時(shí)間內(nèi)完成，使場(chǎng)館能不間斷承接各類賽事活動(dòng)，最大程度上排滿場(chǎng)館檔期。場(chǎng)館附屬設(shè)施的開(kāi)發(fā)，如貴賓包廂、看臺(tái)下空間也應(yīng)要求進(jìn)行前期合理規(guī)劃，發(fā)揮出綜合體運(yùn)營(yíng)的最高價(jià)值。同時(shí)建筑內(nèi)部行進(jìn)路線設(shè)計(jì)成流線型，并在觀眾散場(chǎng)時(shí)進(jìn)行有意識(shí)的分流，使部分觀眾從購(gòu)物中心、餐飲區(qū)通過(guò)，增加觀眾在建筑內(nèi)部的停留時(shí)間，考慮內(nèi)部業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營(yíng)。

(2)辦賽事吸引人流，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展。國(guó)外體育綜合體在成為城市標(biāo)簽的同時(shí)，入駐的職業(yè)體育俱樂(lè)部也提供了高質(zhì)量的體育競(jìng)賽和表演供消費(fèi)者觀賞。精彩的職業(yè)賽事和激情四射的體育氛圍以及便捷的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)觀賽體驗(yàn)，也促使每場(chǎng)賽事吸引成千上萬(wàn)的體育愛(ài)好者來(lái)到賽場(chǎng)，為駐場(chǎng)商家?guī)?lái)了源源不斷的人流，培育了大量潛在顧客。同時(shí)消費(fèi)者的多元化需求也因各類駐場(chǎng)商家的服務(wù)得到充分供應(yīng)，餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等業(yè)態(tài)因舉辦賽事而收益豐厚，使體育與相關(guān)業(yè)態(tài)形成協(xié)同效應(yīng)。

(3)市場(chǎng)開(kāi)放程度高，運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)化。以歐美國(guó)家為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家其第三產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，著名的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)集團(tuán)如AEG、SMG、Octagon等，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金實(shí)力已達(dá)到世界水準(zhǔn)[8]，較高的市場(chǎng)開(kāi)放度促使他們形成規(guī)范化和系統(tǒng)化的體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，進(jìn)而在世界各地收購(gòu)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)權(quán)。國(guó)外體育綜合體傾向于采用專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其在人事制度、財(cái)務(wù)管理、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)、經(jīng)營(yíng)決策方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在場(chǎng)館設(shè)施維護(hù)方面將安保、綠化、場(chǎng)地器材設(shè)施管理、票務(wù)等工作服務(wù)外包，綜合提高場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)效益。

(4)打造產(chǎn)業(yè)鏈格局，發(fā)展城市核心區(qū)。體育綜合體不僅是各類功能建筑在空間上的堆砌，而是以體育為契機(jī)，將體育文化融入人們的日常消費(fèi)、休閑娛樂(lè)生活，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展，并形成良性的體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，最終達(dá)到健康生活、快樂(lè)消費(fèi)的城市體育綜合體的服務(wù)效果。且域外規(guī)劃建造的集購(gòu)物中心、酒店、餐飲、娛樂(lè)、游憩與文藝等多業(yè)態(tài)于一體的城市綜合體大都能夠在短時(shí)間內(nèi)從無(wú)到有昂然挺起，發(fā)展為都市新聚落，深受廣大群眾歡迎。

4 發(fā)展城市體育服務(wù)綜合體的路徑

4.1 改建現(xiàn)有大型體育場(chǎng)館，增設(shè)服務(wù)功能

目前我國(guó)多數(shù)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)狀況仍不理想，往往在重大賽事結(jié)束后，因日常維護(hù)成本高、后續(xù)經(jīng)費(fèi)缺乏而最終閑置。作為體育場(chǎng)館的所有者和管理者，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持公益性的前提下，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)整合現(xiàn)有場(chǎng)館和附屬設(shè)施資源，增設(shè)餐飲、娛樂(lè)、酒店、培訓(xùn)、康體等多功能服務(wù)區(qū)，大膽探索和創(chuàng)新管理體制與運(yùn)行機(jī)制，不斷降低運(yùn)營(yíng)成本，提高管理效益，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館由單一功能向多功能綜合體的轉(zhuǎn)變。根據(jù)場(chǎng)館的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和自身特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)改造與綜合開(kāi)發(fā)(比如看臺(tái)下空間、包廂)最大限度地利用場(chǎng)館及周邊商業(yè)資源，提升場(chǎng)館服務(wù)水平，促進(jìn)體育場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展，甚至部分體育場(chǎng)館也可嵌入旅游服務(wù)體系中，以體育特色吸引游客。

4.2 現(xiàn)有商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型發(fā)展為體育綜合體

目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商均由住宅開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而來(lái)，沿襲了住宅開(kāi)發(fā)的投資短期逐利思想，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分商業(yè)綜合體后期運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)障礙。體育產(chǎn)業(yè)已成為新時(shí)期的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，將商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育服務(wù)綜合體為開(kāi)發(fā)商提供了前所未有的機(jī)遇，兩者在建筑體量、功能設(shè)計(jì)、選址方面有著極其相似之處，這有助于減輕改建阻力，節(jié)約重建資源，盤活體育場(chǎng)地空間，且體育綜合體在主題定位、業(yè)態(tài)組合方面對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠迅速幫助商業(yè)地產(chǎn)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中可以參考以下模板。

(1)全民健身類綜合體。

“全民健身中心”內(nèi)體育場(chǎng)地類型相對(duì)齊全，是群眾健身的重要聚集地，在公共體育服務(wù)方面發(fā)揮著重要的作用，但由于普及程度不高、專業(yè)服務(wù)程度較低、功能業(yè)態(tài)單一等現(xiàn)狀制約了發(fā)展進(jìn)程。而全民健身中心的建筑形態(tài)與功能基本符合體育綜合體范疇，在功能定位方面仍需以大眾體育消費(fèi)為核心，同時(shí)根據(jù)地段適度擴(kuò)充體育場(chǎng)地類型與面積，融合餐飲美食、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)，為廣大群眾提供一站式體育健身服務(wù)，并大力挖掘潛在商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利并反哺體育公益事業(yè)。

(2)社區(qū)體育類綜合體。

隨著我國(guó)城市中心人口壓力上升，郊區(qū)城市化趨勢(shì)加強(qiáng)，新城區(qū)配套的體育設(shè)施十分匱乏，人們進(jìn)行正常體育活動(dòng)的場(chǎng)所受到極大限制，因此將城市體育服務(wù)綜合體定位為社區(qū)體育服務(wù)，既可以輻射方圓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的居民，填補(bǔ)體育健身市場(chǎng)空白，又能完善業(yè)態(tài)組合，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)商家入駐，吸引更多人流前來(lái)消費(fèi)。同時(shí)面對(duì)電商沖擊與商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)街景式體育情景體驗(yàn)，有助于凸顯創(chuàng)新，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，使體育綜合體成為周邊居民體育休閑、購(gòu)物消遣的好去處。

(3)體育商務(wù)類綜合體。

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活與工作壓力，使白領(lǐng)階層需要得到更加直接的釋放方式，而這類中高收入人群消費(fèi)能力強(qiáng)，并有著較為強(qiáng)烈的休閑健身意識(shí)，將城市體育服務(wù)綜合體融入商務(wù)休閑，提供運(yùn)動(dòng)處方，私教健身，網(wǎng)球、高爾夫培訓(xùn)等體育服務(wù)主力業(yè)態(tài)，吸引世界體育品牌入駐，為綜合體增添中高端體育消費(fèi)群體，與寫(xiě)字樓、酒店等業(yè)態(tài)形成良性呼應(yīng)，在提升消費(fèi)人群生活品質(zhì)的同時(shí)，體育業(yè)態(tài)的輸入也能提升綜合體的整體形象。

(4)康體養(yǎng)身類綜合體。

康體養(yǎng)生型是近年來(lái)新興的綜合體業(yè)態(tài)，它可以將休閑養(yǎng)生、健身會(huì)所、高端住宅、5A寫(xiě)字樓、空中花園、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)集結(jié)于一體，享受到私人健康顧問(wèn)，并在運(yùn)動(dòng)中感受自然與城市的貼合，是供人們快速切換生活的城市建筑集群，有著廣闊的前景與持久的生命力。如北京ONE低碳養(yǎng)生綜合體，融匯衡濕、衡溫、限氧、低碳、適光、智能等科技，可助消費(fèi)者遠(yuǎn)離污染，將自然環(huán)境與生存環(huán)境完美契合。

4.3 以發(fā)展體育綜合體為理念全面規(guī)劃新建場(chǎng)館

體育綜合體要充分考慮大型體育場(chǎng)館以體育為中心的特殊性，不能偏離體育的核心主題。在投資建設(shè)方式方面，綜合考慮投資成本和效益，采取顛倒慣性的“先租后建”思維，即招商在前，建設(shè)在后。先招商，根據(jù)商家的需求由商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)城市體育綜合體進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，滿足商家場(chǎng)地結(jié)構(gòu)域面積需求，妥善的解決場(chǎng)館設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的脫節(jié)問(wèn)題。同時(shí)，輔以優(yōu)惠條件提高社會(huì)資本參與綜合體建設(shè)的積極性，拓寬融資渠道，為體育綜合體的融資難題找到捷徑。在今后的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注重對(duì)綜合體的多功能開(kāi)發(fā)與利用，以體為主，但又不局限于體育活動(dòng)，積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以提高場(chǎng)地(館)的利用率。

表1 城市體育服務(wù)綜合體種類、主力業(yè)態(tài)、特征表

5 發(fā)展城市體育服務(wù)綜合體的推進(jìn)策略

5.1 納入地方城市建設(shè)與“十三五”規(guī)劃

由于體育綜合體建筑群占地面積較大，無(wú)論是采取分散式布局還是集中式布局，目前都難以在主城區(qū)找到適宜的建設(shè)用地，圍繞當(dāng)前籌建或者正在建設(shè)的大型體育場(chǎng)館打造綜合體，其選址多處于城市郊區(qū)，有利于城市綜合體的新布局，拉動(dòng)城市新區(qū)發(fā)展。同時(shí)各地方應(yīng)結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)、人口等實(shí)際狀況將體育服務(wù)綜合體納入體育事業(yè)發(fā)展規(guī)劃和“十三五”規(guī)劃，圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，制定適合地方體育產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的專項(xiàng)規(guī)劃，各級(jí)地方體育行政部門、土地管理和城市規(guī)劃等部門應(yīng)聯(lián)合部署本區(qū)域的體育服務(wù)綜合體的規(guī)劃，預(yù)留充足的體育用地和配套商業(yè)用地，這也是目前吸引民間資本參與綜合體建設(shè)的重要因素。

5.2 以國(guó)企力量為主改造現(xiàn)有大型體育場(chǎng)館

城市體育服務(wù)綜合體的建設(shè)體量與規(guī)模較大，就單個(gè)民間資本而言，投資時(shí)很難完全依靠自有資金作為支撐，而我國(guó)國(guó)有大中型企業(yè)資金實(shí)力雄厚、具有一流的技術(shù)水平、較高的管理經(jīng)營(yíng)水平和良好的企業(yè)素質(zhì)，并且能夠得到金融機(jī)構(gòu)的大力支持。國(guó)有企業(yè)在政策、稅務(wù)、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)明顯，它的參與對(duì)于創(chuàng)新體育場(chǎng)館發(fā)展模式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，既能鞏固現(xiàn)有大型場(chǎng)館的公益性地位，又可以進(jìn)一步推動(dòng)城市體育服務(wù)綜合體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙軌驅(qū)動(dòng)。

5.3 發(fā)揮混合所有制在體育綜合體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)作用

我國(guó)新建體育綜合體要走出長(zhǎng)期以來(lái)困擾大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的難題，需對(duì)原有經(jīng)營(yíng)機(jī)制加以改變，真正做到政企分開(kāi)，構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)政企分離的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，內(nèi)部引入其他形式的所有權(quán)，使投資主體多元化，造就不同利益主體相互制約的混合所有制。在建筑設(shè)計(jì)方面，鼓勵(lì)商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方圍繞體育主題規(guī)劃新建體育綜合體，保持建筑復(fù)合功能；資金引入方面，調(diào)動(dòng)社會(huì)資本尤其是民營(yíng)企業(yè)投資積極性，拓寬綜合體建設(shè)資金渠道，防范投資風(fēng)險(xiǎn)；資源來(lái)源方面，改變傳統(tǒng)單一業(yè)務(wù)，整合市場(chǎng)資源，延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈條，朝著規(guī)范化、科學(xué)化與市場(chǎng)化道路前進(jìn)，不斷開(kāi)闊管理思路，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。

5.4 出臺(tái)投融資、稅收與土地扶持政策

由于體育服務(wù)綜合體預(yù)期的收益難以在短期內(nèi)彌補(bǔ)建設(shè)成本，會(huì)影響民間資本參與體育綜合體投資的積極性，政府需明確延續(xù)現(xiàn)有政策，出臺(tái)扶持政策，包括：投融資優(yōu)惠、稅收補(bǔ)貼、土地與運(yùn)營(yíng)方面。在投融資方面，政府要鼓勵(lì)國(guó)有或者地方商業(yè)銀行為綜合體投資者提供注資、擔(dān)保服務(wù)，有必要進(jìn)行部分財(cái)政撥款和補(bǔ)助以示支持，給予市場(chǎng)信心以促進(jìn)融資方式多元化；在運(yùn)營(yíng)政策方面，政府部門應(yīng)出臺(tái)章程給予優(yōu)惠，如水電氣等能源支出按照一般工業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于綜合體運(yùn)營(yíng)的各種稅收，前期可以考慮一定幅度的減免，為綜合體的開(kāi)端提供良好的投資與經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在綜合體建設(shè)土地政策方面，在劃撥體育用地的同時(shí)，務(wù)必配套一定商業(yè)用地，以調(diào)動(dòng)民間資本投資綜合體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的積極性。

5.5 先行試點(diǎn)，樹(shù)立體育綜合體典范

城市體育服務(wù)綜合體應(yīng)當(dāng)依據(jù)城市GDP、總?cè)丝跀?shù)與人均收入等指標(biāo)衡量開(kāi)發(fā)要件，結(jié)合城市發(fā)展需求建設(shè)不同規(guī)模、類型的體育綜合體。可在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市先行試點(diǎn)，建設(shè)一批功能健全、業(yè)態(tài)豐富的體育綜合體，在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、梳理成果，為這一前瞻性體育場(chǎng)館發(fā)展模式奠定實(shí)踐成果。體育服務(wù)綜合體除了要保證體育場(chǎng)館硬件質(zhì)量以外，人員配備、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量也是保持客流長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要舉措，通過(guò)編制體育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、宣傳落實(shí)培訓(xùn)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證檢測(cè)服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化映射到各個(gè)崗位的工作實(shí)踐中，為將來(lái)體育綜合體的管理輸出提供依據(jù)。

5.6 設(shè)計(jì)合理的投資者回報(bào)和權(quán)益保護(hù)機(jī)制

民間資本參與投資的“逐利性”特點(diǎn)，要求政府部門設(shè)計(jì)合理的投資者回報(bào)機(jī)制，提高綜合體的預(yù)期盈利能力，通過(guò)配套一定的商業(yè)設(shè)計(jì)或資源增加投資者的盈利空間，吸引民間資本參與投資建設(shè)。其次，體育綜合體作為新時(shí)期新興開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，還面臨著政府相關(guān)政策不穩(wěn)定、項(xiàng)目設(shè)計(jì)缺陷、建設(shè)進(jìn)程延遲、預(yù)算超支和貸款利率的變化等風(fēng)險(xiǎn)，政府部門應(yīng)簡(jiǎn)化審批程序，避免投資者承擔(dān)損失和遭受陰影，有效保護(hù)投資者的合法權(quán)益。政府應(yīng)積極兌現(xiàn)已承諾的優(yōu)惠扶持政策，扎實(shí)推進(jìn)民間資本參與度，增強(qiáng)私人參與者的信心。

[1] 國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[Z]. 國(guó)務(wù)院， 2014.

[2] 丁宏，金世斌.江蘇發(fā)展城市體育服務(wù)綜合體的路徑選擇[J].體育與科學(xué)， 2015， 36(2):34-37.

[3] 國(guó)家體育總局.第六次全國(guó)體育場(chǎng)地普查數(shù)據(jù)庫(kù)[Z].2014.

[4] 北京體育大學(xué)管理學(xué)院.我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理政策研制專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告[R].2012.

[5] 新華網(wǎng).習(xí)近平提“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”深意何在？[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-11/19/c_128445566.htm.

[6] 王健，陳元欣.國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理典型案例分析[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2012.

[7] 陳元欣.國(guó)外體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)案例集錦[M]. 武漢：華中師范大學(xué)出版社， 2014.

[8] 陳元欣.大型體育場(chǎng)館投融資實(shí)務(wù)[M].北京：北京體育大學(xué)出版社， 2010.

(編輯 馬杰華)

Research on the Development Road of City Sports Service Complexin China

ZHANG Qiang,CHEN Yuanxin,WANG Huayan,YANG Jin’e,JI Qing

By using the methods of dynamic comparison and expert interview，the present paper analyzes the necessity and feasibility of developingCity Sports Service Complex (shortened as CSSC). The paper summarizes the trend and experience in developing “CSSC” at home and abroad and points out that the development path for CSSC include: rebuilding the existing large sports venues to add new services; transforming business complex into city sports service complex; planning new sports service complexes with reference to new sports complex idea. In the process of developing sports service complexes, issues concerning land transfer,policy continuation, public welfare and business operation should be handle properly. Efforts to promote the PPP model, and to introduce modern enterprise system should be strengthened. The authors suggests that the development of CSSC be written into “the 13th Five-Year National Development Plan”, state-owned enterprises play a leading role in transforming existing large stadiums, enterprises of mixed ownership play their advantage in sports complex business operation, policies to support taxation and investment and financing and mechanism of ensuring reasonable returns for investment and protecting the rights and interests of investor be worked out so as to promote the development of city sports service complex.

stadiums;CitySportsServiceComplex；developmentroad;sportindustry;businessmodel

G80-052 Document code：A Article ID：1001-9154(2016)04-0021-06

教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃“體育產(chǎn)業(yè)與體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)”(NCET-12-0875);國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“基于公共服務(wù)導(dǎo)向的大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革研究”(13BTY008);國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革研究”(1842SS13003)。

張強(qiáng)，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)椋后w育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，E-mail:zq28@mails.ccnu.edu.cn

華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北 武漢 430079 School of Physical Education Central China Normal University, Wuhan Hubei 430079

2015-11-15

2016-02-29

G80-052

A

1001-9154(2016)04-0021-06