企業(yè)營銷成長三部曲

營銷領域，總是不乏大師，因為他們最擅長的是營銷自己；概念層出不窮，品牌為王、終端為王，貌似萬金油能解決所有困境。不用把脈診斷，有些營銷公司給企業(yè)開的藥方第一劑總是品牌。品牌有用，但是得看時機。

不論是營銷、戰(zhàn)略還是管理咨詢，有效的關鍵是與企業(yè)的匹配性。今天就跟大家聊聊快消品企業(yè)在不同成長階段營銷的側(cè)重點。

快消品市場，產(chǎn)品一般同質(zhì)化程度高，競爭相對激烈。在各個細分領域，有著資源雄厚的企業(yè)盤踞，中小微企業(yè)難以找到突破點。企業(yè)不能資源分散，在不同成長階段，市場側(cè)重點不同，要拿著尖刀，各個戳破。

初創(chuàng)期：尖刀產(chǎn)品帶動野蠻成長

中小快消品企業(yè)成立的緣由，多是發(fā)現(xiàn)潛在市場機會，擁有特色產(chǎn)品。第一階段，做的核心工作就是把這個長板給做長。對產(chǎn)品賣點的梳理、包裝的調(diào)整、使用體驗的優(yōu)化，圍繞著產(chǎn)品去精雕細琢，做出大的單品。而后，圍繞此產(chǎn)品，粗放式鋪貨，野蠻式成長，不要去講渠道管理，也別管什么標準化，你最大的武器就是尖刀產(chǎn)品，找到最勇猛的戰(zhàn)士，吹響號角，大開大合，干起來再說。

成長期：渠道梳理筑基快速發(fā)展

銷售額過億，基本滿足企業(yè)的溫飽問題，市場上能看到自己的產(chǎn)品。與此一并而來的，竄貨問題、價格政策、經(jīng)銷商鬧意見將是你不得不面對的問題。把控三個梳理：一梳理，區(qū)域梳理，樣板市場，重點區(qū)域，次重點區(qū)域，散點區(qū)域，分批次引入精細化管理。二梳理，渠道梳理，KA、流通、特通、電商之間明確定位，哪個為主哪個為輔，哪個要銷量哪個要形象，哪個放政策哪個控價格等等。三梳理，經(jīng)銷商優(yōu)化，根據(jù)銷量、配合程度、實力等幾個維度，對經(jīng)銷商分級劃線，該支持的上資源，該優(yōu)化的上指標，該放棄的謀求新代理等。值得一提，此時，應同時完成了產(chǎn)品的組合問題。

后成長期：組織發(fā)育培養(yǎng)系統(tǒng)能力

精細化管理一旦展開，營銷組織的問題就會變得非常突出，大部分三五億規(guī)模的企業(yè)成長的困境在于營銷組織能力發(fā)育不完善。銷量上來了、市場有一定認可度了、經(jīng)銷商成規(guī)模了，老板思路還停留在草莽階段，事事管卻又事事管不了；老營銷團隊擅長執(zhí)行但缺乏整體把控能力；引入高管卻難以融入團隊。組團隊最核心的就是領頭人，老板要轉(zhuǎn)變意識，引入合伙人機制，將相對成熟的公司的、成熟的職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展為事業(yè)合伙人，規(guī)范化管理，切勿家族化。組織上，市場部、銷售部、后期部明確分工，相互協(xié)調(diào)，各司其職。

成熟期：品牌高度孕育基業(yè)長青

所謂品牌運營，從一百萬的企業(yè)到一百億的企業(yè)，都需要不斷提升。但是，在企業(yè)營銷處于成熟期，快消品的話整體規(guī)模在十個億以上，品牌才會成為企業(yè)的天花板。此時進行品牌升級，產(chǎn)品分攤的成本較小，相對收益更大。樹立品牌形象，展開品牌公關，加大傳統(tǒng)媒體、新媒體的廣告投入，借助微電影等形式增強品牌影響力，將品牌資產(chǎn)進行管理。轉(zhuǎn)化企業(yè)營銷成長模式為品牌拉動模式，用品牌的包容力來管理產(chǎn)品組合，用品牌的影響力來管控渠道，用品牌的議價能力去左右上下游。

企業(yè)營銷成長的三部曲，對應企業(yè)成長的三階段，每階段側(cè)重點不同，老板們一定要對好號，在每個關鍵點上，做好煽風點火的關鍵動作。