侯玉梅等

中圖分類號：F713.32 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正經(jīng)歷前所未有的沖擊，轉(zhuǎn)型成為必由之路本文將理論闡述與案例分析相結(jié)合，在分析互聯(lián)網(wǎng)零售商平臺發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)傳播理論的視角出發(fā)，研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商運營平臺改進策略。為了使零售商更好地發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)零售平臺改革成為以城市為團體，美團與淘寶相結(jié)合的銷售平臺，以顧客為核心，依靠線下連鎖店鋪的距離優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，形成互聯(lián)網(wǎng)零售商發(fā)展的新模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 零售商 運營管理平臺消費者需求

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)零售商有很多的運營渠道，如美團、淘寶、京東、拍拍、易趣等，淘寶商城等無店鋪零售商迅速崛起。我國互聯(lián)網(wǎng)零售商銷售進入迅速增長期，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2014全年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司測算，2014年電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）達到約13萬億元，同比增長25%。商務(wù)部監(jiān)測5000家重點零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售增長33.2%，比上年增長1.3%，而且網(wǎng)上銷售具有顯著的規(guī)模效應(yīng)，集中化趨勢明顯。艾瑞咨詢集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模中，天貓仍高居第一，占61.4%，其次為京東，占18.6%。但是，網(wǎng)絡(luò)售假、管理不規(guī)范等原因使得網(wǎng)購消費者的權(quán)益無法得到保障。同時，網(wǎng)購需要貨運時間，消費者需要長時間等待。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，還是有互聯(lián)網(wǎng)零售商發(fā)展的空間，但需要很好地規(guī)劃零售商運營平臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的凸顯，互聯(lián)網(wǎng)零售商不斷發(fā)展和壯大，威脅到一些功能欠缺的互聯(lián)網(wǎng)零售商。對消費者而言，海量的商品搜索浪費了大量時間。如果有一種很新穎的銷售平臺與以前的銷售平臺產(chǎn)生互補關(guān)系，就可以為互聯(lián)網(wǎng)零售商的發(fā)展提供新機遇，這種模式節(jié)省了消費者和零售商的時間和資金成本。

本文的研究思路是先從現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合理論到指導(dǎo)實踐，從分析具體案例到具體實踐，從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題。本文將綜合消費者行為學(xué)、零售學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等理論構(gòu)建理論框架。從互聯(lián)網(wǎng)傳播的理論視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)媒介下互聯(lián)網(wǎng)零售商運營管理平臺新模式，論文結(jié)構(gòu)如圖1所示。

消費者需求

（一）消費者體驗

購買決策是消費者為了滿足需求，在一定的購買動 機下，經(jīng)過分析，選擇并實施最終決策的行為。消費者通過思考和判斷，最終形成購買的決定?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，一般的互聯(lián)網(wǎng)零售商可以在保證質(zhì)量的前提下低價銷售商品，消費者可以享受到不同于以往的消費體驗，但仍有不足。首先，以城市為團體建立互聯(lián)網(wǎng)零售平臺的模式抓住了全國經(jīng)濟疲軟的特點，把握住消費者的消費心理，以物美價廉的優(yōu)勢大力發(fā)展，這種模式節(jié)省了消費者成本。其次，消費者對于周邊的商鋪更情有獨鐘，由于距離優(yōu)勢，消費者購買商品比較便捷。最后，消費者喜歡追求性價比較高的商品和消費體驗，互聯(lián)網(wǎng)零售商可以抓住線上和線下的物流渠道，為消費者提供具有體驗功能的休閑型的零售店，從而為消費者提供消費、娛樂和社交等多方面服務(wù)。因此，這種新模式利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅使互聯(lián)網(wǎng)零售商打開了線上銷售市場，也為線下引入了客戶流，提高客戶粘性。

（二）品牌需求

在網(wǎng)絡(luò)盛行的今日，如百度、搜狐等搜索工具以及淘寶已成為消費者的主要搜索渠道，這些渠道記錄人們消費的類型和區(qū)域等信息，對于品牌營銷具有很大意義?？梢詫@些信息進行整合分析，對消費者個性化需求進行精準(zhǔn)預(yù)測，從而幫助互聯(lián)網(wǎng)零售商更好地進行銷售，這也可以使新品牌迅速獲得消費者認(rèn)可。借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的消費者信息庫可以幫助互聯(lián)網(wǎng)零售商瞄準(zhǔn)顧客需求，在降低信息傳播成本的同時，提高營銷效率。

（三）消費習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)零售商很適合在節(jié)日時進行大規(guī)模促銷活動，因為消費者更愿意將時間花費在旅游及其它娛樂活動上，而不愿在購物上花費太多時間。因此，互聯(lián)網(wǎng)零售商在網(wǎng)上進行銷售時應(yīng)理解客戶需求，為消費者節(jié)省時間，并在消費者娛樂的同時銷售商品，這也是未來零售業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的思路。

互聯(lián)網(wǎng)零售商運營平臺模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)零售商運營平臺分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)零售商平臺有淘寶、京東、拍拍等網(wǎng)購平臺，也有美團、糯米等團購平臺，各有其優(yōu)缺點，互聯(lián)網(wǎng)零售商運營平臺分析及其未來發(fā)展趨勢，如表1所示。

（二）以城市為團體建立互聯(lián)網(wǎng)零售平臺

將互聯(lián)網(wǎng)零售平臺改革成為以城市為團體，美團與淘寶相結(jié)合的銷售平臺，以受眾為核心，依靠線下連鎖店鋪的距離優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具等不同網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，完成向信息交流更安全的轉(zhuǎn)變，其運營方式如圖2所示。

美團和淘寶兩種模式相結(jié)合。如圖3所示，可以看出以美團和淘寶兩大模式為主體的互聯(lián)網(wǎng)零售方式的優(yōu)劣勢。

如果將美團和淘寶兩種模式相結(jié)合，可以在以城市為團體的銷售平臺上購物，消費者可以通過平臺選擇周邊零售商，商品種類就會增加，信任感也會增強。如果消費者對商品有疑惑，可以去實體店鋪購買。除此之外，商品評價都是來自于周邊，可信度有所提高。即使人們處在一個熟悉的城市，仍不能夠準(zhǔn)確了解每個實體店的位置，如果將整個城市的零售商單獨地放在一個平臺上，消費者就可以隨時去買或者讓商家直接送貨，這不僅可以讓消費者短時間內(nèi)得到心儀的商品，而且如果有疑問，可以直接到實體零售店咨詢，有利于品牌宣傳。這種平臺在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以消費者為核心，形成一種全新的運營模式。

信用質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、消費者行為變化的沖擊下，這種零售商銷售平臺最重要的保障就是信用度。消費者可以搜索到商品買家的評價，當(dāng)消費者看到評價，自然會感受到其可靠性。而且當(dāng)消費者購買的商品出現(xiàn)問題時，也不需要去追蹤貨運信息，直接可以與實體店進行交涉。當(dāng)消費者買到的商品和照片上信息不符時，可以直接到實體店進行退貨或替換。這種模式為顧客提供了全方位、便捷、高效的服務(wù)，拉近了消費者與零售商的距離，增強了顧客忠誠度。

銷售成本。由于這種零售模式容易擁有一部分固定客源，在這種銷售模式下，固定客源可以在一定程度上保證收益。而且，維護一個老顧客的費用遠低于開發(fā)一個新用戶，因此零售店降低了成本，保證了利潤。除此之外，當(dāng)消費者購買商品時，商家不需要將物品通過物流公司郵寄給顧客，只需要在全城范圍內(nèi)進行派送，用時特別短，節(jié)省了零售商的資金和時間成本。零售商可以在短時間內(nèi)收到貨款，有利于資金周轉(zhuǎn)，使零售商容易擴大自身規(guī)模。同時，零售商不需要刻意找尋價格昂貴的地段進行銷售，極大節(jié)約了房屋租金費用，將節(jié)省下來的資金投入到商品運營過程去，從而創(chuàng)造更大利潤。

口碑傳播的應(yīng)用和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，網(wǎng)上信息交流變得十分便捷，導(dǎo)致口碑傳播的作用愈發(fā)重要。調(diào)查顯示，消費者更樂意通過口碑來傳播得到好評度的品牌。由于這種平臺是在一個城市范圍內(nèi)進行銷售的，消費者對商品的評價也是相對真實的，在對待一些差評時，由于零售店距離消費者比較近，消費者可以結(jié)合線下進行商品信息的核實。而且，網(wǎng)絡(luò)社交傳播對消費者的消費行為有著很大影響，這種模式的平臺可以與當(dāng)?shù)氐闹耸拷⒘己煤献鳎ㄟ^他們在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳對商品進行最初傳播，進而提高品牌知名度。

結(jié)論

由于互聯(lián)網(wǎng)零售商有很多運營渠道，如美團、淘寶、京東、拍拍、易趣等，這些運營渠道已經(jīng)根深蒂固，深深地印在消費者的心里，很難進行改變，因此新模式運營可能任重道遠。做好宣傳是十分重要的，同時要讓消費者在短時間內(nèi)就可以得到心儀商品，讓消費者認(rèn)同這種模式的銷售平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)零售商可以擴展與消費者溝通的方式，消費者通過移動智能設(shè)備了解商品信息，而零售商可以通過QQ、微博、微信等方式宣傳商品，并將顧客評價呈現(xiàn)給消費者，讓消費者了解商品的真實信息。