李虹+孫宇科

【摘要】公益廣告對于傳承社會優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會不良風氣發(fā)揮著重要的作用。新媒體為公益廣告的發(fā)展帶來了新的契機。文章結合新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播優(yōu)勢，從傳播主體、傳播媒介、傳播內容和傳播受眾方面探索新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展策略。

【關鍵詞】新媒體；公益廣告；傳播學

【作者單位】李虹，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院；孫宇科，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

1986年，貴州電視臺播出的一則“節(jié)約用水”廣告，成為我國公益廣告的開端。作為文化窗口的公益廣告體現(xiàn)著一個國家的政治、經濟發(fā)展水平，標志著一個國家廣告業(yè)成熟的程度。2016年初，經國家工商行政管理總局局務會議審議通過，國家互聯(lián)網信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設部、交通運輸部和國家新聞出版廣電總局同意的84號令《公益廣告促進和管理暫行辦法》中指出，“國家鼓勵、支持開展公益廣告活動，鼓勵、支持、引導單位和個人以提供資金、技術、勞動力、智力成果和媒介資源等方式參與公益廣告宣傳。各類廣告發(fā)布媒介均有義務刊播公益廣告”。公益廣告作為社會文明進步的標志之一，不斷通過大眾傳播媒介傳播符合社會文明發(fā)展需要的道德理念，引發(fā)公眾對于社會問題的關注。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為公益廣告的發(fā)展帶來了新的契機。

一、公益廣告的含義及其社會功能

1.公益廣告的含義

公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風氣，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失，樹立新風，引導輿論，疏導社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會和諧、健康和有序運轉，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展的廣告宣傳[1]。

2.公益廣告的社會功能

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的突出特點是鮮明的公益性和服務性，反映社會主流文化價值觀，追求社會風氣的改良。

公益廣告可以傳播社會文化。公益廣告借助大眾傳播媒介在信息傳遞過程中不僅傳達各種各樣的社會文化，而且也傳遞社會規(guī)范、行為準則、生活方式和審美意識等方面的內容。正如“文化規(guī)范論”所認同的傳播工具的作用，即傳播文化，建構文化，發(fā)展文化，長久而潛在地改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的終極體現(xiàn)[2]。

公益廣告能規(guī)范社會道德。公益廣告關注民生，關注社會，關注人文，關注未來，通過新奇的創(chuàng)意借助大眾傳媒進行道德觀念的引導和社會主義風尚的提倡，潛移默化地影響人們的思維方式，使受眾不自覺地接受公益廣告?zhèn)鬟_的內容，規(guī)范公眾的行為舉止，營造良好的道德風尚，推動社會良好風氣的形成。

公益廣告還具有社會教育功能。公益廣告本身傳遞的是和社會公眾利益相關的內容，通過倡導、鼓勵等方式引起人們的共鳴，達到教育的目的。比如，示范教育功能的發(fā)揮正是通過典型和表彰榜樣等的方式，激勵并帶動公眾不斷學習，進而轉變自身的行為和態(tài)度。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播優(yōu)勢

近年來，新媒體在現(xiàn)代社會中的地位日益重要，作用不可估量?！靶旅襟w不僅在形式、傳播方式和社會影響方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體，而且成為社會滲透性、融合度極高的社會化媒體，對于意識形態(tài)的構建產生了極大的影響。[3]”新媒體的出現(xiàn)為公益廣告的發(fā)展提供了新的契機。

1.傳播渠道拓寬

隨著數(shù)字時代的到來，新媒體發(fā)展迅速，其主要形式有博客、播客、維客、手機報、手機電視與廣播、數(shù)字電視、移動電視、網絡雜志、網絡電視與廣播等。新媒體為公益廣告提供了更多樣的媒體呈現(xiàn)形式。公益廣告可以借助互聯(lián)網傳播，也可以通過手機的移動互聯(lián)網進行傳遞。人們在地鐵、機場、公交和車體等都能夠看見新媒體公益廣告的身影。公益廣告的傳播渠道得到極大的拓展與豐富，傳播范圍更廣，影響力更強。

2.傳播形式多樣

新媒體環(huán)境下，廣告制作者能夠利用新媒體技術，將視頻、文字和圖片等多種元素融合，有效增強公益廣告的吸引力，還可以將H5、VR等最新技術和公益廣告結合，充分借助多樣化的傳播形式傳遞公益廣告倡導的價值觀念。

3.傳播范圍擴大

基于新媒體技術的互動性，傳播者和接受者身份的融合使得每一位受眾下一秒就可以化身為傳播者，展開周而復始的信息傳播。病毒式的傳播方式給公益廣告帶來了新的發(fā)展空間，借助新媒體，人們進行多次轉發(fā)、轉帖，與更多的人分享公益廣告的內容，激發(fā)更多人的共鳴。

4.傳播效果增強

新媒體憑借其數(shù)據(jù)細分、良好的針對性等特點，能夠使公益廣告縱深發(fā)展，將公益廣告的觀念進行深入傳遞。比如，廣告商可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)、愛好和LBS等因素將傳統(tǒng)媒體眼中的大眾進行細分，從而使公益廣告對目標受眾進行清晰定位，使廣告?zhèn)鞑プ龅接械姆攀福@得較好的傳播效果。

5.互動性增加

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別之一是改變了傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的傳播格局。受眾既是傳播者，又是接受者，受眾多重角色的轉換不受時空的限制。新技術的交互性能夠吸引受眾參與到公益廣告的傳播中，比如，掃描、游戲、體驗等全新的互動形式能夠賦予公益廣告更大的吸引力。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展策略

1.傳播主體進一步擴大

從第一則《節(jié)約用水》公益廣告開始，我國的公益廣告經過二十多年的探索，逐步形成以政府為主導，大眾媒體、企業(yè)和公益組織為輔助的傳播主體構成[4]。新媒體時代給予每個個體平等獲取和傳遞海量信息的權利，信息傳播由受眾被動接受轉變?yōu)殡p向交流的過程。因此，新媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播主體進一步擴大。政府部門及眾多利益相關者，比如，行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和個人等都可以利用自媒體進行公益廣告的宣傳。

隨著社會進步，各企業(yè)在產品質量、性能和信譽等多方面競爭日益激烈，彼此之間的競爭已經由以產品為中心的單一層面競爭上升為以綜合實力和整體形象為中心的全方位競爭，而公益廣告在塑造企業(yè)形象方面具有商業(yè)廣告所無法取代的獨特優(yōu)勢。公益廣告是塑造企業(yè)形象的有力武器。2007年6月，騰訊公益網正式上線。2008年11月，中國互聯(lián)網企業(yè)第一份企業(yè)社會責任報告《騰訊企業(yè)公民暨社會責任報告》發(fā)布，騰訊以“騰訊月捐”“騰訊樂捐”“WE救助”等產品為平臺，攜手各界公益伙伴，匯聚網絡用戶愛心，秉承公益慈善事業(yè)，致力于互聯(lián)網與公益事業(yè)的融合，不斷培養(yǎng)網友捐款的公益習慣，借助微信、郵箱、游戲和社交網站等形式吸引網友關注公益，參與公益，傳遞公益。公益廣告的傳播不僅能傳遞正能量，同時也能很好地樹立企業(yè)的品牌形象[5]。

新媒體時代的到來給予每個人表達的機會。公益廣告?zhèn)鞑摮蔀橐环N公眾自愿去做的活動，讓每個人都能自由地表達和傳遞自己的公益理想，從而調動公眾的積極性，增強自身的傳播力度。2007年，李連杰先生創(chuàng)立了中國第一家民間公募基金會壹基金，設立“盡我所能，人人公益”的愿景。在2013年4月2日世界第六個世界自閉癥日，壹基金攜手大?；?、騰訊公益慈善基金會和招商銀行等公益機構共同發(fā)起“藍色行動”，借助微博平臺轉發(fā)，呼吁大家共同關注自閉癥兒童，引發(fā)全民25萬的轉發(fā)量。

2.傳播媒介進一步融合

2015年4月24日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂的《廣告法》增加了公益廣告的內容，“大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺和報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段和時長發(fā)布公益廣告”[6]。在國家鼓勵大眾傳播媒介發(fā)布公益廣告的政策支持下，新媒體環(huán)境下的公益廣告應該重視媒介資源的融合，為自身的傳播構建更好的傳播環(huán)境。

（1）網絡媒體的利用

相關廣告?zhèn)鞑ブ黧w可以利用網絡媒體的滲透力和沖擊力進行公益廣告的投放，并開辟公益廣告專頁，集中投放具有時效性和話題性的公益廣告內容；可以利用網絡視頻強烈的畫面感進行公益廣告的投放；可以借助網絡游戲，設計制作專門的公益廣告游戲，吸引受眾參與；還可以利用博客、微博等新媒體形式傳播公益廣告。新媒體使用者彼此之間信息交流便捷，能形成快速的轉發(fā)和熱議，并制造話題效應，能實現(xiàn)公益廣告廣泛而迅速的傳播。莫文蔚經常在微博中呼吁大家保護動物，傳遞“保護動物，停止殺戮”的公益理念，并借助微博轉發(fā)公益廣告，進行病毒式的擴散。

（2）手機媒體的利用

根據(jù)2016年1月26日工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，我國手機用戶人數(shù)達13.06億，手機用戶普及率達95.5%[7]。中國互聯(lián)網協(xié)會、國家互聯(lián)網應急中心在北京聯(lián)合發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網發(fā)展狀況及其安全報告（2016）》顯示，2015年，中國境內活躍的手機網民數(shù)量達7.8億，占全國人口數(shù)量的56.9%[8]。手機已經與人們的生活緊密相連，成為功能日益豐富的重要媒介。公益廣告借助手機媒體進行傳播勢在必行。我們可以借助手機短信點對點、半強制性接受、短小精悍和可轉發(fā)等傳播特性助推公益廣告的前進。另外，手機彩鈴、手機郵件、手機游戲、手機報和微信等都可以成為公益廣告?zhèn)鞑サ耐緩?，實現(xiàn)時時有公益、處處有公益的傳播效果。

（3）戶外媒體的利用

地鐵、機場、樓宇電視、車載電視和戶外液晶顯示屏等戶外新媒體為公益廣告的傳播提供了更多的途徑。這些戶外新媒體渠道多樣、環(huán)境封閉和互動性強的特點使得其也成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨?。公交車移動電視?“尊老愛幼是傳統(tǒng)美德”等公益廣告的播放能夠收到良好的傳播效果。再有，2008年，汶川大地震救災中，分眾傳媒充分利用樓宇電視、數(shù)碼電梯海報等媒體終端播放“眾志成城，抗震救災”等公益廣告，其獨特的號召力讓更多人關注災區(qū)，心系災區(qū)，幫助災區(qū)。

新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐⒅鼐C合性、體驗式和移動化的整合傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體要充分進行融合，線上線下齊動，搭建多樣化的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_。

3.傳播內容生活化

公益廣告大多傳播的是“提倡社會主義新風尚，弘揚愛國主義精神，宣揚優(yōu)秀民族文化”等較為宏觀的內容，與人們生活有一定的距離。因此，我們可以對受眾身邊的小事等進行選題策劃，以受眾的日常生活為素材進行創(chuàng)作。比如，一則關注孤僻抑郁兒童的公益廣告從手提袋入手，手提袋的拉手和孩子的小手重合，寓意期待父母能夠牽起孩子的手，抽時間多陪伴孩子。2014年，央視春晚《筷子篇》從人們平常生活中的筷子入手探尋民族歷史文化，選取廣州、上海、佳木斯、濟南和北京等幾個南北城市，從啟迪、傳承、明禮、關愛、守望、睦鄰和感恩等多個角度以方言的表現(xiàn)形式拉近公益廣告與受眾的距離。中國人民大學新聞學院原副院長喻國明認為，這則廣告具有“頂天”的創(chuàng)意，用一個觸點將社會情感、社會訴求放大，引起共振；它又是“立地”的，為觀眾找到了一個承載物 “筷子”，把人們的情感、情懷裝進去，濃縮我們共同的中國情、中國夢[9]。從2013年央視春晚首次插播的公益廣告《回家篇》到2014年的《筷子篇》，從2015年的《名字篇》到2016年的《父親的旅程》《夢想照進故鄉(xiāng)》《門》《行李》四部公益廣告的完美呈現(xiàn)，這些公益廣告題材更豐富，內容更貼近百姓生活，短短幾分鐘引發(fā)億萬觀眾的情感共鳴。

4.傳播受眾進一步參與

我們要利用新媒體的交互性和共享性發(fā)展體驗式公益廣告，注重內容和受眾生活息息相關；注重公益廣告的形式體驗，讓受眾參與其中并應用新媒體技術設置場景式體驗，吸引受眾參與進來，深入傳播公益廣告理念。新媒體環(huán)境下，受眾能夠主動參與和控制公益廣告的播放，讓公益廣告回歸受眾本體，使公益廣告獲得更多的認可，獲得更好的傳播效果。智威湯遜中國攜手失蹤兒童網站“Baby Back Home”設計了一款APP，通過人臉識別技術尋找失蹤兒童，一定程度上緩解了中國兒童被拐賣的問題。智威湯遜中國聯(lián)手失蹤兒童網站“Baby Back Home”在國內各大城市設置了失蹤兒童父母的增強現(xiàn)實雕像，人們用手機給雕像拍照就可以通過APP了解失蹤兒童的情況，然后用APP拍下失蹤兒童的照片，在失蹤兒童網站尋找匹配兒童，幫助失蹤兒童回家。2014年，澳大利亞《一分鐘沉默》公益廣告獲得戛納廣告移動類金獎，其充分利用手機進行公益募捐，人們撥通電話后聽一分鐘錄制好的來自老軍人的沉默，錢就可以直接從花費中扣除轉給需要幫助的老軍人，在電話掛斷后，人們也能收到來自老軍人的感謝視頻，受眾互動過程簡潔而有新意。2015年2月，在羊年來臨之際，微信平臺發(fā)動一場“語音紅包，為愛發(fā)聲”的公益互動廣告，活動開始一小時內就吸引了兩萬多人的積極參與。半邊天兒童基金會推出《伸出你的雙手》公益廣告，用三個孩子分別想成為宇航員、設計師和建筑師的夢想呼吁社會關注兒童成長。受眾只要用鼠標輕輕一點宇航員的標志、設計師的畫筆和建筑師的建材就能成功轉換到一個色彩斑斕的未來，受眾在點擊過程中能夠體驗到給予的快樂，并為兒童夢想的實現(xiàn)助力。

公益廣告本身是一種信息傳播活動，是一種宣傳的形式，也是國家精神文化的載體。新媒體為公益廣告的發(fā)展提供了新的契機，使得其在傳播過程中呈現(xiàn)更多的新特點。多樣的媒介形態(tài)使得公益廣告的表現(xiàn)方式更為豐富，互動性的傳播內容使得公益廣告的受眾參與感更強，廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，傳播效果更好。依托新媒體環(huán)境，公益廣告從內容到形式迎來了革命性的突破和轉變。

參考文獻

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]趙剛.中國公益廣告發(fā)展史[M].北京：北京希望電子出版社，1996.

[3]尹韻公.中國新媒體發(fā)展報告書（2011）[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[4]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發(fā)展對策[J].新聞知識，2012（10）.

[5]馮靜.我國公益廣告供給主體多元化發(fā)展研究[D].安徽大學碩士學位論文，2014.

[6]曾紅宇，胡芳豪.數(shù)字時代新媒體違法廣告?zhèn)鞑ヅc社會責任的反思[J].出版廣角，2014（6）.

[7]湯勁.我國公益廣告?zhèn)鞑ダЬ臣捌湮幕瘍r值實現(xiàn)研究[J].衡陽師范學院學報，2015（10）.

[8]http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/26/92043qvro.shtml

[9]http：//money.163.com/16/0518/14/BNBSITRN00253B0H.html