羅舒月+佟曉彤+宋薇

摘要：旅游動機是鄉(xiāng)村旅游研究的關(guān)鍵問題，但較少有研究深入分析女性鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機。本文在總結(jié)國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游推力動機中共同度高的動機變量基礎(chǔ)上，通過小范圍深入訪談補充若干符合女性旅游者行為心理學(xué)特征和我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時代背景的初始推力動機變量;采用問卷調(diào)查法獲取鞍山市女性城鎮(zhèn)居民對上述初始動機的重要性認(rèn)知;通過探索性因子分析，從初始動機中提取出休閑、放松心情、探尋鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)愁、在購物與美食中學(xué)習(xí)知識、追求食品安全共6個推力動機公因子。研究結(jié)果顯示：當(dāng)前我國女性城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游推力動機分類具有比較鮮明的女性特征與時代特征。

關(guān)鍵詞：女性城鎮(zhèn)居民;鄉(xiāng)村旅游;推力動機;鞍山市

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-03

一、引言

隨著女性經(jīng)濟時代的到來，女性在旅游市場中的地位與作用日益重要。我國國務(wù)院在《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》中建議開發(fā)適合婦女、兒童、老年人等不同人群需要的旅游休閑產(chǎn)品。國內(nèi)大型在線旅游服務(wù)網(wǎng)站“驢媽媽旅游網(wǎng)”發(fā)布的《2016女性出游報告》顯示，在2015年，驢媽媽旅游網(wǎng)的女性用戶數(shù)量較上年增長8%，增長速率高于男性近3個百分點;女性在家庭出游決策中所起的作用較大，在典型的三口之家或三代人的家庭出行中有70%的旅游目的地選擇是由女性決定的，而在夫妻、情侶等男女兩人出游中這一比例更高升至85%，并且女性的決策范圍還涵蓋了家人的日程安排、游玩項目、餐食和住宿等眾多旅游環(huán)節(jié)。

我國女性旅游市場的蓬勃發(fā)展也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，而旅游動機是女性旅游研究領(lǐng)域中的一個核心問題，它既是旅游者主觀需要的直觀反映，又是影響旅游決策、旅游感知、旅游滿意度、忠誠度及重游意愿等旅游行為要素的重要因子。國內(nèi)學(xué)者已針對女性旅游整體市場[1，2]及細(xì)分市場（包括女性背包客[3]、女性體育旅游者[4]、文化遺產(chǎn)地女性旅游者[5]、大陸赴韓女性出境旅游者[6]）的旅游動機分類，采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行了系統(tǒng)研究，但作為我國當(dāng)前最具活力與潛力的旅游業(yè)態(tài)之一——鄉(xiāng)村旅游，目前僅有研究表明女性與男性鄉(xiāng)村旅游者在某些旅游動機方面存在顯著差異[7-9]，卻沒有進(jìn)一步采用聚類或因子分析等定量研究手段針對女性市場進(jìn)行深入的鄉(xiāng)村旅游動機分類研究。

綜上所述，本文擬從性別差異的視角，采用問卷調(diào)查的方式選取有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的遼寧省鞍山市女性城鎮(zhèn)居民為調(diào)研對象，獲取受訪者對初始鄉(xiāng)村旅游動機變量的重要性認(rèn)知;然后利用因子分析的方法從初始動機變量中提取動機公因子，以便準(zhǔn)確分析我國女性城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游動機分類特征。本文的特色如下：⑴以鄉(xiāng)村旅游推力動機為研究對象。旅游動機的分類十分復(fù)雜，當(dāng)前學(xué)術(shù)界尚沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇“推-拉理論”（當(dāng)前學(xué)術(shù)界應(yīng)用最廣泛的旅游動機分類框架）作為鄉(xiāng)村旅游動機的分類依據(jù)，該理論根據(jù)激活動機的力的屬性，將旅游動機分為以下兩類：推力動機是由人的主觀欲望催生的內(nèi)在動機，反映了人們的主觀旅游需要;拉力動機是人們在對旅游目的地形成一定程度認(rèn)知的基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品及旅游環(huán)境因素對（潛在）旅游者的有效吸引，拉力動機有助于解釋人們對于目的地的選擇[10]。兩類動機應(yīng)該分開測量，混合研究的意義不大[11]。在推-拉關(guān)系中，推力是激發(fā)最終旅游動機的原動力，拉力動機也必須通過激活人們的主觀欲望才能實現(xiàn)。因此深入研究鄉(xiāng)村旅游者的推力動機分類是準(zhǔn)確把握旅游者主觀需要，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的科學(xué)開發(fā)和精準(zhǔn)營銷，繼而引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游者形成健康的旅游產(chǎn)品消費觀的有效途徑。⑵本文在總結(jié)國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游推力動機中共同度高的動機變量基礎(chǔ)上，通過小范圍專業(yè)人士與女性城鎮(zhèn)居民的深入訪談，補充了若干符合女性旅游者行為心理學(xué)特征和我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時代背景的初始推力動機變量。

二、研究設(shè)計

1.初始鄉(xiāng)村旅游推力動機變量的選取

首先選擇近年來國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游推力動機研究中共同度較高的變量;然后通過查閱文獻(xiàn)、小范圍專業(yè)人士與女性城鎮(zhèn)居民訪談，補充若干符合女性旅游者行為心理學(xué)特征和我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時代背景的初始推力動機變量;經(jīng)過預(yù)調(diào)查，最終確定24項動機變量來評價鞍山女性城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游動機重要性（表1）。

2.問卷設(shè)計

調(diào)查問卷包括兩部分：⑴受訪者最近一次的鄉(xiāng)村旅游推力動機，24個初始動機變量的認(rèn)知重要性均采用李克特5點量表進(jìn)行測量（1分代表“非常不重要”，5分代表“非常重要”）;⑵受訪鄉(xiāng)村旅游者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。

3.數(shù)據(jù)來源

選擇某一特定目的地的游客可能會傾向于相似的動機[12]，因此為了使本次調(diào)查能夠盡量涵蓋不同類型的鄉(xiāng)村旅游推力動機，本文并未選擇在固定的鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)放問卷，而是通過親友在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)放問卷，要求有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的鞍山女性城鎮(zhèn)居民根據(jù)其最近一次鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷填寫問卷。在受訪者選擇方面，要求所選樣本盡量在人口統(tǒng)計學(xué)特征方面形成一定差異。問卷調(diào)查于2016年5月期間進(jìn)行，最終回收有效問卷192份。其中，35-55歲所占比例相對較多，占受訪者總數(shù)的75.0%，這個年齡段也是當(dāng)前我國旅游產(chǎn)品的主要消費群體;受教育程度方面，本科和大專所占比例最大（79.2%）;職業(yè)構(gòu)成方面，專業(yè)技術(shù)人員所占比重最高（49.5%），其余職業(yè)分布較平均;收入水平以2000-4000元的受訪者比重最高（58.9%），4001-6000元收入段的受訪者比重（19.3%）列第2位。上述數(shù)據(jù)也可較準(zhǔn)確地描述出鞍山女性城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游者的典型特征。

4.數(shù)據(jù)分析

采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件中的描述性統(tǒng)計分析方法統(tǒng)計受訪者對初始鄉(xiāng)村旅游推力動機變量重要性的認(rèn)知;探索性因子分析用于提煉出初始推力動機中的動機公因子，以便準(zhǔn)確分析推力動機的分類特征。

三、結(jié)果分析

1.初始鄉(xiāng)村旅游推力動機的重要性

根據(jù)每項初始動機的重要性平均值及贊成率，24項動機變量可以分為以下四類（表1）：

⑴非常重要的動機。在24個初始推力動機中，平均值與贊成率最高的動機為“體驗戶外情趣，親近自然”，然后依次為“追求食品安全”、“欣賞鄉(xiāng)村美景”、“帶小孩增長知識和閱歷”、“增進(jìn)與家人朋友的感情”，這5項動機的平均值均在4分以上、贊成率均超過75%，表明上述5項動機在推動鞍山女性城鎮(zhèn)居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的過程中產(chǎn)生了非常重要的作用。

⑵比較重要的動機?！绑w驗鄉(xiāng)村風(fēng)土人情”、“緩解壓力”、“休養(yǎng)療養(yǎng)強身健體”、“欣賞鄉(xiāng)村歷史古跡”、“品嘗美食”、“體驗與城市不同的生活方式”、“調(diào)節(jié)沮喪心情”、“暫時擺脫單調(diào)乏味的生活”、“增加自己的閱歷知識”這9項動機的平均值在3.5-4分之間、贊成率在50%-70%之間，表明上述五項動機在推動鞍山女性城鎮(zhèn)居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的過程中產(chǎn)生了比較重要的作用。

⑶中等重要程度的動機?！皯雅f”、“探親訪友”、“躲避工作和生活中的煩惱”、“養(yǎng)老”、“祭祖掃墓”、“購物”、“學(xué)習(xí)自然與農(nóng)業(yè)知識”這7項動機的平均值在3-3.5分之間、贊成率在25-50%之間，表明它們在推動鞍山女性城鎮(zhèn)居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的過程中發(fā)揮的作用中等。

⑷不太重要的動機?！敖Y(jié)交新朋友”、“采風(fēng)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作”、“公務(wù)/會議/商務(wù)活動”3項動機的重要性均在2.5-3分之間，贊成率均低于25%，表明它們在推動鞍山女性城鎮(zhèn)居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的過程中發(fā)揮的作用不太明顯。

2.因子分析

鑒于“結(jié)交新朋友”、“采風(fēng)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作”、“公務(wù)/會議/商務(wù)活動”三項動機的重要性低于3分，在因子分析時將這三項動機排除，采用SPSS統(tǒng)計軟件對剩余21項初始推力動機進(jìn)行探索性因子分析。首先計算KMO統(tǒng)計量值為0.812（>0.7），巴特利特球形檢驗顯著性的概率為0.000（<0.05），說明調(diào)研數(shù)據(jù)適宜做因子分析。采用克朗巴哈α信度系數(shù)對初始動機變量進(jìn)行信度分析，計算可得21個初始推力動機的總體信度系數(shù)為0.866（>0.5），具有較高的內(nèi)在一致性。采用主成分萃取方法提取公因子，根據(jù)特征根大于1的原則，共提取出6個鄉(xiāng)村旅游推力動機公因子，6個公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為62.621%，并且除第6個公因子只包含一個初始動機變量，因而無法計算克朗巴哈α信度系數(shù)以外，其余5個公因子內(nèi)部變量的克朗巴哈α信度系數(shù)均大于0.5，具有較高的信度（表1）。

依據(jù)旋轉(zhuǎn)后各初始動機在所有公因子上的最大載荷為原則，公因子1與初始推力動機中的6個動機（探親訪友、增進(jìn)與家人朋友的感情、體驗與城鎮(zhèn)不同的生活方式、增加自己閱歷見識、帶小孩長見識、養(yǎng)老）高度相關(guān)，上述6個初始動機均是都市人在閑暇時間經(jīng)常進(jìn)行的休閑活動，因此將公因子1命名為“休閑動機”。其方差貢獻(xiàn)率為14.251%，在6個公因子中包含信息量最多。

公因子2與初始動機中的4個動機（調(diào)節(jié)沮喪心情、緩解壓力、躲避工作和生活中的煩惱、暫時擺脫單調(diào)乏味生活）高度相關(guān)，上述動機傳遞出了城鎮(zhèn)居民對于心靈放松的渴望，因此將公因子2命名為“放松心情動機”，其方差貢獻(xiàn)率為14.167%。

公因子3與初始動機中的4個動機（欣賞鄉(xiāng)村美景、體驗戶外情趣親近自然、欣賞鄉(xiāng)村歷史古跡、體驗鄉(xiāng)村風(fēng)土人情）高度相關(guān)，根據(jù)上述初始動機所包含的共同信息，將公因子3命名為“探尋鄉(xiāng)村文化”，其方差貢獻(xiàn)率為11.067%。

公因子4與初始動機中的3個動機（懷舊、祭祖掃墓、休養(yǎng)療養(yǎng)強身健體）高度相關(guān)，根據(jù)上述初始動機所包含的共同信息，將公因子4命名為“鄉(xiāng)愁”，其方差貢獻(xiàn)率為8.707%。

公因子5與初始動機中的3個動機（品嘗美食、購物、學(xué)習(xí)自然與農(nóng)業(yè)知識）高度相關(guān)，根據(jù)上述初始動機所包含的共同信息，將公因子5命名為“在購物與美食中學(xué)習(xí)知識”，其方差貢獻(xiàn)率為8.581%。

公因子6只與“追求食品安全”初始動機高度相關(guān)，因此將公因子6命名為“追求食品安全”。其方差貢獻(xiàn)率為5.848%，在6個動機公因子中權(quán)重最低，是包括信息量最少的動機類型。

表1鄉(xiāng)村旅游初始推力動機重要性及因子分析結(jié)果（n=192）

公因子

名稱 初始動

機名稱 因子

載荷 特征值 方差貢

獻(xiàn)率% 克朗巴

哈a值 初始動機重要性

平均值 贊成率

①%

F1

休閑 M13 探親訪友 0.697 2.993 14.251 0.747 3.35 44.3

M14 增進(jìn)與家人/朋友的感情 0.691 4.07 76.0

M16 體驗與城市不同的生活方式 0.456 3.68 57.8

M18 增加自己閱歷見識 0.640 3.53 51.0

M19 帶小孩增長知識和閱歷 0.598 4.09 83.3

M23 養(yǎng)老 0.432 3.18 38.0

F2

放松

心情 M9 調(diào)節(jié)沮喪心情 0.737 2.975 14.167 0.820 3.57 53.7

M10 緩解壓力 0.797 3.87 67.2

M11 躲避工作和生活中的煩惱 0.778 3.34 42.1

M12 暫時擺脫單調(diào)乏味的生活 0.765 3.56 53.6

F3

探尋鄉(xiāng)

村文化 M3 欣賞鄉(xiāng)村美景 0.737 2.324 11.067 0.715 4.11 83.9

M4 體驗戶外情趣，親近自然 0.731 4.45 91.2

M6 欣賞鄉(xiāng)村歷史古跡 0.609 3.79 61.0

M7 體驗鄉(xiāng)村風(fēng)土人情 0.712 3.91 68.2

F4鄉(xiāng)愁 M1 懷舊情結(jié) 0.697 1.828 8.707 0.612 3.50 48.4

M21 祭祖掃墓 0.577 3.17 38.0

M22 休養(yǎng)療養(yǎng)、強身健體 0.469 3.80 64.1

F5 在購

物與美

食中學(xué)

習(xí)知識 M5 品嘗美食 0.663 1.802 8.581 0.553 3.69 57.8

M8 購物 0.680 3.08 27.1

M17學(xué)習(xí)自然/農(nóng)業(yè)知識 0.552 3.08 27.1

F6追求

食品

安全 M2 追求食品安全 0.835 1.228 5.848 無 4.15 79.7

KMO統(tǒng)計量：0.812;Bartlett球型檢驗Sig.=0.000;克朗巴哈a值：0.866;總體累計方差貢獻(xiàn)率：62.621%;①贊成率指選擇4分和5分的受訪者人數(shù)與受訪者總?cè)藬?shù)的比值。

四、結(jié)論與展望

綜上所述，當(dāng)前我國都市女性的鄉(xiāng)村旅游推力動機分類呈現(xiàn)以下特征：

⑴動機的女性特征明顯。首先，本文受訪者非常重視食品安全問題，注重在鄉(xiāng)村旅游過程中讓孩子增長閱歷知識，注重在旅游過程中促進(jìn)親友間的感情交流，期盼通過鄉(xiāng)村旅游緩解鄉(xiāng)愁，這充分體現(xiàn)了女性旅游者旅游動機更加細(xì)膩、旅游情感體驗更加豐富、更加關(guān)注旅游安全的特點。其次，“結(jié)交新朋友”、“采風(fēng)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作”、“公務(wù)/會議/商務(wù)活動”3項初始動機的重要性較低，說明女性在鄉(xiāng)村旅游過程中，需要的是純粹的休閑體驗，而并不愿意將工作與旅游混淆。第三，6個鄉(xiāng)村旅游推力動機類型更多體現(xiàn)了旅游者在精神層面的需要，這也顯示出了女性更加注重精神層面需要的典型特征。

⑵動機具有鮮明的時代特征。食品安全問題、人口老齡化、獨生子女教育、城市化連鎖效應(yīng)等帶有鮮明當(dāng)代中國特色的現(xiàn)實問題正在深刻影響著都市女性的鄉(xiāng)村旅游需要。一方面，初始推力動機中的新增動機（如追求食品安全、祭祖掃墓、養(yǎng)老等）和原有研究中關(guān)注度較高的動機（如親近自然、康體減壓、探親訪友等）均在推動都市女性進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的過程中起到了較積極的作用。另一方面，動機公因子也表現(xiàn)出了鮮明的時代特色，例如我國旅游正由觀光旅游向休閑旅游時代轉(zhuǎn)變;都市女性在鄉(xiāng)村旅游過程中注重鄉(xiāng)村文化的體驗、心靈放松，即使在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（即購物與餐飲）的消費中也包含著學(xué)習(xí)知識的需要，這充分體現(xiàn)了“體驗旅游”的時代特色;社會飛速發(fā)展與城鎮(zhèn)化效應(yīng)帶來的濃濃鄉(xiāng)愁已成為推動都市女性進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要動機類型;“追求食品安全”也是由當(dāng)前食品安全問題與人們追求健康長壽而引發(fā)的旅游需要的直接反映。

未來在本文研究基礎(chǔ)上，作者擬在以下方面繼續(xù)深入展開研究：

⑴以本文研究為基礎(chǔ)，繼續(xù)進(jìn)行女性鄉(xiāng)村旅游者的旅游滿意度、游客忠誠及重游意愿、旅游產(chǎn)品感知價值等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究。

⑵針對女性鄉(xiāng)村旅游者比較關(guān)注的某些鄉(xiāng)村旅游推力動機類型（如“追求食品安全”、“休閑”）進(jìn)行深入研究。

⑶將本文總結(jié)出的初始鄉(xiāng)村旅游推力動機量表與研究方法應(yīng)用于不同樣地，比較不同地區(qū)的女性城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游推力動機分類特征的異同，繼而尋找影響動機類型地域分異的關(guān)鍵因子。

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作者簡介：羅舒月（1996-），女，漢族，遼寧營口人，沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院旅游管理系2014級學(xué)生。

通訊作者：宋 薇（1977-），女，漢族，遼寧沈陽人，理學(xué)碩士，沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院旅游管理系講師，研究方向：生態(tài)旅游、旅游規(guī)劃。