劉亭

2015年是中國(guó)電影蓬勃發(fā)展的一年，本土電影市場(chǎng)的繁榮也帶來(lái)海外市場(chǎng)需求的變化，但也亟需在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題上對(duì)制片模式、發(fā)行渠道以及平臺(tái)搭建上作出調(diào)整。而在北美市場(chǎng)上，中國(guó)電影從類型的完善、銷售渠道路徑的突破以及全球化海外平臺(tái)的打造上，都有一些值得關(guān)注的嘗試和經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，政府和市場(chǎng)之間的合力也推動(dòng)了中國(guó)電影海外傳播的進(jìn)程，為更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影“走出去”創(chuàng)造了條件。

回顧這一年的電影業(yè)，全球電影票房達(dá)到380億美元，其中北美電影票房以111.2億美元領(lǐng)先，相比2014年增長(zhǎng)了7.4%，這是北美電影票房有史以來(lái)第一次突破110億美元大關(guān)，好萊塢電影長(zhǎng)驅(qū)直入的全球競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)勁。值得注意的是，緊隨其后的是中國(guó)電影這一日益擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)及中國(guó)這一市場(chǎng)?！?015年，中國(guó)電影市場(chǎng)票房為67.8億美元，英國(guó)電影票房19.1億美元，韓國(guó)電影票房14億美元，德國(guó)電影票房12億美元，俄羅斯電影票房為8億美元?！雹?gòu)氖澜珉娪捌狈康拇蟊P可以看出，盡管好萊塢電影在量級(jí)上依舊處于領(lǐng)先地位，但是逐漸崛起的中國(guó)電影正顯示出后發(fā)優(yōu)勢(shì)，并日益影響到世界電影的格局。尤其是在對(duì)外傳播上的策略和實(shí)踐，中國(guó)電影正在進(jìn)一步增強(qiáng)其文化傳播的“軟實(shí)力”，在全球電影市場(chǎng)尤其是北美電影市場(chǎng)的開發(fā)上，中國(guó)電影從制片合作模式和發(fā)行渠道兩個(gè)方面都嘗試了新的路徑，對(duì)中國(guó)電影海外傳播“多渠道、深層次、合作化”的傳播策略做出了有效實(shí)踐。

傳統(tǒng)中國(guó)電影的對(duì)外傳播存在多方面結(jié)構(gòu)性因素的掣肘，主要表現(xiàn)在：首先，在市場(chǎng)份額上，對(duì)于非英語(yǔ)國(guó)家電影來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入北美主流院線本身存在結(jié)構(gòu)性障礙，北美觀眾從欣賞習(xí)慣上不看帶字幕的影片。因此，非英語(yǔ)電影進(jìn)入北美市場(chǎng)，“一概被視為‘外語(yǔ)片，只能納入藝術(shù)影院的發(fā)行范疇，很難進(jìn)入主流北美院線”。[1]其次，在受眾覆蓋上，被外國(guó)觀眾認(rèn)同的中國(guó)電影還是極具東方傳奇色彩的武俠片和功夫片，因此中國(guó)電影只在古裝商業(yè)大片和武俠片等類型上有一定的受眾覆蓋面，比如“2010年中美合拍片《功夫夢(mèng)》海外票房為23.63億人民幣，僅此一部就占據(jù)當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電影海外銷售總額的67%”[2]，而“2012年《一代宗師》，以北美總票房659萬(wàn)美元的成績(jī)打破了前三年中國(guó)電影在美點(diǎn)映的票房紀(jì)錄”。[3]2015年中國(guó)電影類型片呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，魔幻、動(dòng)作、愛情、喜劇、戰(zhàn)爭(zhēng)、懸疑包括文藝片在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)都有自己的受眾群，而且觀眾日趨年輕化；但在北美市場(chǎng)票房的主要來(lái)源還是動(dòng)作元素影片，其他類型的電影就顯得反響平平，中國(guó)電影類型的成熟度在北美市場(chǎng)還有待檢驗(yàn)。再次，從最重要的文化影響力上，好萊塢電影致力于打造大投入、大制作、高回報(bào)的“高概念”電影，支撐它的是美國(guó)好萊塢龐大的電影重工業(yè)體系和完備的產(chǎn)業(yè)鏈，而背后隱含的是美國(guó)政府力求在全球范圍內(nèi)傳播其文化價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的宣傳策略。美國(guó)好萊塢大片建立起來(lái)的全球化的發(fā)行放映渠道和文化口味，不僅僅是市場(chǎng)自發(fā)的行為，更多是美國(guó)建立全球文化霸權(quán)的政策驅(qū)動(dòng)。

2015年，中國(guó)電影海外銷售額達(dá)27.7億元，比2014年增長(zhǎng)了48.13%。雖然只占到了中國(guó)本土票房的10%，但已經(jīng)是中國(guó)電影海外銷售取得的巨大突破。這一數(shù)字充分體現(xiàn)了在中國(guó)電影本土化全面繁榮的同時(shí)，也積極參與全球電影市場(chǎng)角逐的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。在2015年全球票房排行榜前五十的影片中，中國(guó)電影包括：排在第10位的《捉妖記》，第19位的《港囧》，第22位的《夏洛特?zé)馈?，?5位的《尋龍?jiān)E》和第26位的《煎餅俠》，第30位的《澳門風(fēng)云2》，第31位的《西游記之大圣歸來(lái)》，第34位的《滾蛋吧！腫瘤君》以及第40位的《天將雄獅》。榜上有名的影片，在國(guó)內(nèi)的票房收入也位居前列?？梢?，不論是奇幻動(dòng)作大片，或是優(yōu)異的小成本類型片，在2015年的本土和海外市場(chǎng)都取得了不俗的票房收益?？v觀2015年北美電影市場(chǎng)上中國(guó)電影的表現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)電影在內(nèi)容制作方面一直在積極嘗試，努力尋求對(duì)外傳播的新路徑，在票房收益和傳播影響力方面都取得了一些突破，海外合作模式得到“升級(jí)式”拓展，對(duì)外傳播整體呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)。目的是有效提升中國(guó)電影的國(guó)際表達(dá)能力，讓中國(guó)元素以及中華文化的主流形態(tài)在世界范圍內(nèi)得到傳播，從而擴(kuò)大中國(guó)電影的國(guó)際文化影響力。

一、 制片：“類型”商業(yè)片及合作新趨勢(shì)

盡管中國(guó)電影在打造“重工業(yè)、高科技”的視覺奇觀的大片上尚不能與好萊塢抗衡，但是在制作方式上一直積極探索民族化元素與視覺技術(shù)的完美融合。

《捉妖記》就有意識(shí)地將極具中國(guó)特色的民間傳說(shuō)與真人動(dòng)畫的CG技術(shù)結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造出充滿中國(guó)韻味的古裝奇幻效果。影片導(dǎo)演許誠(chéng)毅是好萊塢夢(mèng)工廠的導(dǎo)演，他的整個(gè)設(shè)計(jì)方案都是嚴(yán)格按照好萊塢工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程來(lái)制定的；而國(guó)內(nèi)的特效公司BASE FX提供了特效的全流程制作。作為美國(guó)工業(yè)光魔的戰(zhàn)略合作伙伴，BASE和美國(guó)合作了《環(huán)太平洋》《變形金剛》《星球大戰(zhàn)》等影片，有相當(dāng)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)，影片技術(shù)層面一開始就是按照好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，在制作的戰(zhàn)略思路上就考慮到了國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)和欣賞習(xí)慣。同時(shí)，影片的制片人江志強(qiáng)又非常具有文化自覺地融入了中國(guó)元素，還精心設(shè)計(jì)了一個(gè)觀眾喜聞樂見的又辨識(shí)度極高的動(dòng)畫人物“胡巴”。應(yīng)該說(shuō)，影片從制片的環(huán)節(jié)開始，就有意識(shí)地考慮了中國(guó)電影海外傳播在文化接受上的普遍性和兼容性，影片在全球票房的不俗表現(xiàn)也證明了這一制片策略定位的準(zhǔn)確。

《尋龍?jiān)E》是另一個(gè)層面上制片合作模式的新路徑。盡管是根據(jù)國(guó)內(nèi)知名IP《鬼吹燈》系列小說(shuō)改編而成，但是，導(dǎo)演烏爾善把影片定位為“奪寶探險(xiǎn)”的類型片，一開始就突破了原有的“奇幻古裝”的模式。影片以胡八一、王凱旋、Shirley楊三人組成摸金少尉“三人組”，人物設(shè)置上增加了應(yīng)彩虹這個(gè)“反派”角色，更符合“奪寶”主題電影的基本人物構(gòu)成，與好萊塢《印第安納·瓊斯》《國(guó)家寶藏》以及《木乃伊》等“奪寶”系列的類型片有天然的親近，也更加吻合全球觀眾普遍的欣賞趣味。同時(shí)，烏爾善及其團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)設(shè)置上注入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素：墓道機(jī)關(guān)設(shè)置中的“八卦迷魂陣”和“磷石奈何橋”，就結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的易經(jīng)、風(fēng)水、卦象、陰陽(yáng)五行等內(nèi)容。模式上采用了美國(guó)的“奪寶”類型，但是設(shè)置上又直接切入中國(guó)傳統(tǒng)文化，有意識(shí)地進(jìn)行了“中國(guó)元素”和“類型”的融合嫁接，對(duì)于本土和海外觀眾的欣賞習(xí)慣都進(jìn)行了調(diào)和，最大限度地滿足了受眾市場(chǎng)的需要。

影片主題上采用了非常適合西方觀眾理解的“尋找”主題：胡八一尋寶緣于愛人丁思甜的離去，最終他打碎象征心魔和執(zhí)念的“彼岸花”，從過(guò)去的經(jīng)歷中掙脫出來(lái)，重新尋找面對(duì)未來(lái)的勇氣。這是西方神話中重要的“成長(zhǎng)”母題，烏爾善采用這一主題，不僅讓影片類型在設(shè)置上更加清晰完整，也在主題的普適性上避免了文化上的“斷裂”，成為放之四海而皆準(zhǔn)的母題。同時(shí)，它傳達(dá)的是一種新型的價(jià)值觀，更符合當(dāng)下世界范圍內(nèi)青少年心理的價(jià)值觀：只有放下過(guò)去，才能直面將來(lái)。東方哲學(xué)中具有象征意味的意象“彼岸花”與西方情節(jié)線中的核心母題“成長(zhǎng)”相結(jié)合，此番“中西合璧”的完美銜接為影片在“類型”上的成熟奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也是影片在本土和北美市場(chǎng)都能夠贏得票房的重要原因。

《尋龍?jiān)E》是當(dāng)前中國(guó)電影中難能可貴的對(duì)于類型片的全新探索，盡管在敘事上也有所欠缺，比如對(duì)于反派人物最后結(jié)局的處理過(guò)于簡(jiǎn)單，但它仍不失為中國(guó)新型商業(yè)大片的類型典范。在制片上《尋龍?jiān)E》也采用了北美合作模式：摸金少尉三人組開場(chǎng)戲的場(chǎng)景就設(shè)置在美國(guó)紐約，直接和駐美的電影公司“驚迷影視”合作成立北美制片組，負(fù)責(zé)美國(guó)部分的制片和拍攝。“驚迷影視”主要成員都是華人，與國(guó)內(nèi)制片方合作，在北美開設(shè)電影、電視劇以及微電影、廣告的制片業(yè)務(wù)。近幾年在北美取景的電影項(xiàng)目還包括有《何以笙簫默》《唐人街探案》等，這種合作改變了攝制組原有的取景方式，在整合資源控制成本的同時(shí)，更重要的是保證了北美場(chǎng)景部分最大程度的還原?！秾?jiān)E》率先采用這一合作模式，盡管不屬于合拍片的范疇，但北美影視公司嚴(yán)格按照美國(guó)電影工會(huì)的體系和流程標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行制片任務(wù)，對(duì)于制片的規(guī)范有著嚴(yán)格要求。更為關(guān)鍵的是，北美制片公司后期能夠?qū)κ鼙娛袌?chǎng)進(jìn)行及時(shí)的反饋。

二、 發(fā)行：專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)新路徑

傳統(tǒng)海外銷售的渠道是通過(guò)海外銷售代理商負(fù)責(zé)影片的全球營(yíng)銷和海外發(fā)行。海外代理有兩種方式，一是代理商主體業(yè)務(wù)是電影制作及發(fā)行，同時(shí)經(jīng)營(yíng)海外影片的代理業(yè)務(wù)。比如美國(guó)的索尼公司、韋恩斯坦、米拉麥克斯、The Cinema Guild、華獅電影發(fā)行公司等等?！杜P虎藏龍》《英雄》《功夫》《霍元甲》等在北美銷售成績(jī)不俗的影片，基本上都依托這一類的銷售渠道。另外一種是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是海外代理，同時(shí)進(jìn)行制片業(yè)務(wù)。這些海外代理公司的銷售渠道更為專業(yè)，比如極光影業(yè)以及美國(guó)的DIM Global公司。極光影業(yè)是開展國(guó)際電影代理業(yè)務(wù)歷史最悠久的公司，其下屬的“東方之光”公司主要運(yùn)營(yíng)華語(yǔ)影片的海外營(yíng)銷，已經(jīng)成功代理了《功夫之王》《新警察故事》《銅雀臺(tái)》《不二神探》《關(guān)云長(zhǎng)》《錦衣衛(wèi)》《三國(guó)之見龍卸甲》《趙氏孤兒》《鴻門宴》《四大名捕》《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》等影片的海外發(fā)行。

依托海外公司的發(fā)行渠道雖然是中國(guó)電影發(fā)行的主要渠道，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，日益擴(kuò)大的電影市場(chǎng)需求迫切需要開拓全新的海外營(yíng)銷渠道，更需要立足于本土的、相對(duì)獨(dú)立的代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)中國(guó)電影的海外銷售渠道，從而更好地面對(duì)北美市場(chǎng)和全球市場(chǎng)來(lái)輸入中國(guó)的文化產(chǎn)品。近兩年中國(guó)電影的對(duì)外銷售在專業(yè)化、多渠道、多平臺(tái)的拓展上成績(jī)顯著。

（一）海外投資的增加，并購(gòu)及合作參與發(fā)行

中國(guó)民營(yíng)電影公憑借其雄厚的資本實(shí)力，正在全面參與海外投資，尤其是影片的銷售和發(fā)行渠道。萬(wàn)達(dá)院線在收購(gòu)了美國(guó)第二大院線AMC之后，又收購(gòu)了澳大利亞第二大運(yùn)營(yíng)商Hoyts集團(tuán)，之后延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游收購(gòu)了美國(guó)傳奇影業(yè)，從內(nèi)容生產(chǎn)到銷售渠道都進(jìn)行了全球布局。華誼兄弟公司與美國(guó)STX電影公司簽署合作協(xié)議，而DIM Global公司也在2014年成為華誼兄弟公司的國(guó)際銷售代理商，由其中的非英語(yǔ)片銷售分支機(jī)構(gòu)Anthem全面代理泛亞太區(qū)以外的海外銷售，營(yíng)銷方最新的“H計(jì)劃”包含了截至2015年底公司計(jì)劃發(fā)行的32部影片，包括《撒嬌女人最好命》《三城記》等愛情、文藝類型片，也包括了馮小剛、徐克、烏爾善最新作品的海外發(fā)行方案。還有樂視影業(yè)與獅門影業(yè)、黑馬漫畫公司宣布合作；華策與“極光影業(yè)”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些合作固然是資本自然選擇的結(jié)果，但也為中國(guó)電影的海外營(yíng)銷包括制片合作開創(chuàng)了全新的市場(chǎng)。

（二）參股海外發(fā)行公司，增強(qiáng)營(yíng)銷主體性

早在2011年10月，華誼兄弟傳媒股份有限公司、博納影業(yè)集團(tuán)兩大中國(guó)民營(yíng)上市電影公司宣布將共同參股北美華獅電影發(fā)行公司，目的是推進(jìn)中國(guó)優(yōu)質(zhì)本土電影在全球市場(chǎng)的同步上映，同時(shí)也通過(guò)合拍的方式增進(jìn)合作。這無(wú)疑是中國(guó)民營(yíng)影視公司全面拓展發(fā)行渠道，增強(qiáng)營(yíng)銷的主體性的重要一步。

作為首家在北美市場(chǎng)同步發(fā)行華語(yǔ)電影的發(fā)行公司，華獅電影公司與美國(guó)三大主流院線——AMC、Regal、CINEMARK簽訂合約，同時(shí)與加拿大最大的主流院線Cineplex合作，常年在北美同步發(fā)行中國(guó)電影。該公司發(fā)行的首部中國(guó)電影是2010年由華誼兄弟出品的《唐山大地震》，其后還發(fā)行的影片還包括《非誠(chéng)勿擾2》《我知女人心》《不再讓你孤單》《建黨偉業(yè)》《全球熱戀》《大武生》等，在北美地區(qū)的華人觀眾群體中享有良好口碑。而近兩年國(guó)內(nèi)上映票房較高的影片，華獅都在海外作發(fā)行，包括國(guó)內(nèi)熱映的《小時(shí)代》（1、2）、《致我們終將逝去的青春》、《北京愛上西雅圖》《心花路放》《匆匆那年》《滾蛋吧！腫瘤君》以及《夏洛特?zé)馈返扔捌?/p>

華獅電影公司總裁蔣燕鳴表示，從2010年公司成立伊始，就對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和受眾群體有準(zhǔn)確定位，目標(biāo)觀眾是北美地區(qū)的華人群體。根據(jù)他們的市場(chǎng)調(diào)查，北美地區(qū)華裔人口有300萬(wàn)，截至2015年達(dá)到450萬(wàn)，增長(zhǎng)了100多萬(wàn)。按照10%的人進(jìn)影院的比率，從院線角度收益就是400萬(wàn)美元的收益，對(duì)于海外市場(chǎng)的收入來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)可觀了。除了美國(guó)的華人區(qū)，華獅也在澳洲和新西蘭開拓市場(chǎng)，澳洲的市場(chǎng)甚至比美國(guó)的還好。等到整個(gè)北美市場(chǎng)開發(fā)成熟之后，再計(jì)劃將發(fā)行和銷售擴(kuò)展到歐洲以及亞洲其他國(guó)家。除了院線排片，華獅在經(jīng)營(yíng)渠道也有一些突破。一方面，考慮在主流院線之外的藝術(shù)影院長(zhǎng)期租賃銀幕，專門放映中國(guó)電影，或者下一步考慮在華人區(qū)建立自己的影院；另一方面，通過(guò)北美的互聯(lián)網(wǎng)渠道播映中國(guó)電影從而收取版權(quán)費(fèi)。比如，像藝術(shù)電影《一個(gè)勺子》，先在出租的兩間影院放映，等放映完之后，就在2015年12月中旬在北美的iTunes上播放，而Netflix也在2015年10月購(gòu)買了華獅的四部影片。中國(guó)電影在北美最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上首播，保證了電影播映渠道的多元化，也使得影片傳播發(fā)揮出盡可能大的效能，這些都是發(fā)行渠道拓展上的有益經(jīng)驗(yàn)。

三、 合力：尊重市場(chǎng)主體地位，發(fā)揮政府推動(dòng)作用

電影畢竟是兼具文化和商業(yè)雙重屬性的產(chǎn)品。推動(dòng)中國(guó)電影的海外傳播，輸出中華文化的“軟實(shí)力”，更好地向世界“講好中國(guó)故事”，固然是要在制片和發(fā)行渠道上拓展思路，嘗試新路徑和新模式；但另一方面，在積極發(fā)揮市場(chǎng)自身作用的同時(shí)也要看到，政府對(duì)文化傳播的推動(dòng)力量不容小覷。2016年1月5日，“中國(guó)電影，普天同映”國(guó)產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺(tái)啟動(dòng)。這是在國(guó)家新聞出版廣電總局的倡導(dǎo)和推動(dòng)下，整合社會(huì)資源和民間資本，由華人文化控股集團(tuán)與華獅電影公司共同搭建的全球性的發(fā)行平臺(tái)，這一平臺(tái)的成功搭建將海外發(fā)行渠道提升到了戰(zhàn)略合作機(jī)制的層面。全球性發(fā)行平臺(tái)的啟動(dòng)釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：中國(guó)電影的整體繁榮，使得海外發(fā)行渠道成為未來(lái)全球市場(chǎng)的剛性需求。較之前幾年中國(guó)電影海外發(fā)行存在結(jié)構(gòu)性障礙、影片國(guó)際化因素不足、觀眾欣賞中國(guó)電影的習(xí)慣尚未建立，2015年中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的局面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的扭轉(zhuǎn)，成熟的海外發(fā)行渠道的建立和完善不僅僅是市場(chǎng)的需要，更是中國(guó)電影對(duì)外文化傳播的大勢(shì)所趨。在市場(chǎng)化推進(jìn)的過(guò)程中，資本的力量起到了重要的作用，但是關(guān)于文化傳播的政策制定和導(dǎo)向，離不開政府的支持，“中國(guó)電影，普天同映”國(guó)產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺(tái)，其主要投資方“華人文化控股力量”所代表的跨國(guó)公司，是在政府的鼓勵(lì)下“走出去”，為中國(guó)故事和中華文化“軟實(shí)力”的輸出開啟新的征程，其中跨國(guó)資本代表的主體意義就顯得更為深遠(yuǎn)。

全球化進(jìn)程中的中國(guó)電影，要最大程度地傳播中華文化，在全球電影市場(chǎng)中尋求自己的位置，必須尊重文化傳播的屬性和市場(chǎng)規(guī)律。首先，從制作上實(shí)現(xiàn)在成熟的類型片中更好地融入中國(guó)元素，建立海外觀眾對(duì)中國(guó)電影新的觀感習(xí)慣；其次，在發(fā)行渠道上充分發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用，從院線、影院經(jīng)營(yíng)到網(wǎng)絡(luò)播映，建立多渠道、多層次的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，最大限度地實(shí)現(xiàn)傳播效能；最重要的，要實(shí)現(xiàn)本土文化和世界市場(chǎng)的共生，必須在政府政策和市場(chǎng)力量之間形成合力，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)資本力量打造海外銷售的全球化平臺(tái)并不斷調(diào)整傳播的路徑方向。