趙丹玉，陳強強

（甘肅農業(yè)大學 經濟管理學院，甘肅 蘭州 730070）

河西走廊葡萄酒產業(yè)轉型升級的困境分析*

趙丹玉，陳強強

（甘肅農業(yè)大學 經濟管理學院，甘肅 蘭州 730070）

河西走廊葡萄酒產業(yè)雖然發(fā)展迅速且在諸多領域擁有較雄厚的資源基礎，但較之國內其它主要產區(qū)整體競爭力較弱，亟須全面轉型升級，提升產業(yè)競爭力，壯大甘肅特色優(yōu)勢產業(yè)。本文從產品升級、工藝流程升級、功能升級以及跨產業(yè)升級四種不同層次的升級模式，深入分析河西走廊葡萄酒產業(yè)轉型升級各層次面臨的困境，梳理產業(yè)轉型升級路徑選擇的思路。

河西走廊；葡萄酒產業(yè)；轉型升級；困境

葡萄酒產業(yè)競爭優(yōu)勢不僅是釀酒技術、產品等單個因素的優(yōu)勢，更是在產業(yè)集群等多個方面綜合的改進［1］。近幾年，甘肅省河西走廊葡萄酒產業(yè)雖然成長迅速，取得了一定的成績，初步形成了釀酒葡萄種植、原料加工、新產品開發(fā)、灌裝、儲藏、銷售的縱向產業(yè)鏈，但是產業(yè)鏈發(fā)展面臨的短板依然不小，如產業(yè)鏈長度較短，產業(yè)發(fā)展中橫向關聯(lián)產業(yè)帶動力小等，導致產業(yè)集群程度低。雖在多個領域具有比較優(yōu)勢且利于產業(yè)整體發(fā)展的競爭要素，但仍面臨著產業(yè)升級的諸多機遇和挑戰(zhàn)。因此，對河西走廊葡萄酒產業(yè)轉型升級面臨的困境從產業(yè)發(fā)展的宏觀障礙和產業(yè)自身發(fā)展的微觀困境出發(fā)進行全方位剖析，對于推動產區(qū)轉型升級具有重要意義。

1 產品轉型升級方面

常規(guī)視角下的產品升級意味著價值增值（或復雜、精細）。然而，諸如產品產量、多樣化的產品組合有時比提高產品復雜度或單價更為重要，且考慮到葡萄酒產業(yè)的產品升級受行業(yè)規(guī)范的強約束?；诖?，本研究將產品升級置于一個廣域范疇，認為產品升級即“更好的經營”。因此，葡萄酒產業(yè)產品轉型升級可通過優(yōu)化釀酒葡萄品種與葡萄酒產品品種結構、提高產品質量、發(fā)展優(yōu)勢品牌等途徑實現(xiàn)。目前，河西走廊葡萄酒產業(yè)產品轉型升級方面面臨諸多問題。

1.1 產品結構單一，產區(qū)特色不明顯

葡萄酒產業(yè)具有很強的資源依賴性，決定了葡萄酒產業(yè)的地域性格局［2］。產品突出產區(qū)的特色，才是產區(qū)真正的核心競爭力。河西走廊產區(qū)現(xiàn)有一定規(guī)模葡萄酒生產企業(yè)7家，除莫高、紫軒兩大生產企業(yè)擁有較多產品系列，其它企業(yè)無論在產區(qū)內，還是全國范圍內，在產品品種、口感、形象上創(chuàng)意較少，產品結構較單一，企業(yè)很難在整體上發(fā)揮整個產區(qū)的優(yōu)勢和特色，這對于產區(qū)品牌的培育和產區(qū)特色的樹立極為不利。

1.2 產區(qū)品牌競爭力弱，競爭壓力大

2014年，甘肅省釀酒葡萄種植面積達到2.02萬hm2，位居全國第三，掛果面積0.85萬hm2。種植面積名列前茅，但省內葡萄酒產量卻遠遠落后于山東、東北、河南等產區(qū)。2014年度，甘肅省葡萄酒總產量7343.93萬L，僅占全國總產量的6.33%；2015年度1～10月全國總產量92042.51萬L，甘肅產區(qū)葡萄酒產量為2446.59萬L，僅占全國的2.66%，同期山東產區(qū)葡萄酒產量達32442.38萬升，占全國總產量35.24%。如圖1、圖2所示。

圖1 2015年1～10月中國各主產區(qū)葡萄酒產量

圖2 2012～2014年度中國各主產區(qū)葡萄酒產量

1.2.1 產區(qū)內部企業(yè)間不良競爭，不利于產區(qū)品牌成長

河西走廊葡萄酒產區(qū)整體上是規(guī)模的，但企業(yè)個體十分弱小。產區(qū)內各企業(yè)均處于自我積累階段，多為單打獨斗，缺乏抱團發(fā)展意識，爭奪優(yōu)質原料來源，且在產品包裝、目標市場選擇、產品定位等方面存在嚴重的趨同性，相互不團結，存在一定程度的不良競爭，難以形成產區(qū)凝聚力，不利于產區(qū)品牌成長。

1.2.2 國內其他產區(qū)品牌威脅性大

我國現(xiàn)有八大葡萄酒生產區(qū)域東西部發(fā)展嚴重不均衡。其中，膠東半島產區(qū)產量占全國35%以上，葡萄酒企業(yè)超過百家，擁有張裕、威龍、中糧長城等眾多國內外知名企業(yè)和名牌產品，憑借國家級生產技術中心和全面的銷售渠道等有利條件占據國內葡萄酒市場的絕對優(yōu)勢地位；和甘肅毗鄰的寧夏產區(qū)擁有生產企業(yè)20余家，釀酒葡萄栽種面積居西北地區(qū)首位，且先后引進張裕、王朝、軒尼詩、百利達等國內外知名品牌，加之寧夏自治區(qū)大幅度的政策性扶持，使其成為周邊產區(qū)中最直接和最有利的競爭對手。

甘肅省葡萄酒生產企業(yè)除莫高知名度較高外，其余均為區(qū)域品牌［3］，知名度較低，品牌成長困難。河西走廊產區(qū)無論是在釀酒葡萄種植面積、葡萄酒產量、知名品牌或者企業(yè)數量方面，均處于相對落后地位，以甘肅省和周邊地區(qū)為主要銷售市場。截至2015年6月，產區(qū)內只有莫高企業(yè)進入中國紅酒十大品牌企業(yè)排名榜。莫高在甘肅省內的市場份額達40%左右，營業(yè)收入1.57億元，實現(xiàn)凈利潤2023.02萬元，但離我國其他知名品牌如中糧31.9億港元，王朝14.83億港元，張裕42億元人民幣相比差別還是很大［4］。2015年9月，由中華戰(zhàn)略研究院和中國酒類流通協(xié)會聯(lián)合舉辦的第七屆 “華樽杯”中國酒類品牌價值評議活動中，河西走廊產區(qū)僅莫高入選中國最具價值的葡萄酒品牌前十名 （表1），并榮獲2015年度“華樽杯”中國最具全球競爭力葡萄酒品牌、中國十大酒類電商品牌，莫高冰酒榮獲中國冰酒品牌價值第一名。紫軒位于第十一位，品牌價值為10.76億元，產區(qū)內其余品牌僅在區(qū)域內擁有一定的消費群體。

表1 冶金技術專業(yè)主要工作崗位

1.3 進口葡萄酒沖擊力強

2014年我國葡萄酒進口量達到3.83億L，較之2013年上漲約1.6%，進口總金額為15.17億美元，較之2013年的15.55億美元下降2.5%。在國際葡萄酒市場中，法國波爾多、意大利托斯卡納、智利克金博、南非開普敦等著名葡萄酒產區(qū)聞名遐邇，這些國家葡萄酒企業(yè)憑借其天然的品牌優(yōu)勢和電商迅速發(fā)展的契機快速進入中國葡萄酒市場。此外，隨著智利、澳大利亞等“新世界”國家葡萄酒零關稅政策的逐步落實，高質量低價位的進口葡萄酒帶給國內消費者更多高性價比的選擇，將對國內葡萄酒市場造成很大影響。因此，河西走廊葡萄酒企業(yè)面臨來自國內其他產區(qū)和國外產區(qū)葡萄酒企業(yè)的雙重壓力。

2 工藝流程轉型升級方面

葡萄酒行業(yè)轉型升級包括從追求產量向追求品質的轉變，也包括釀酒葡萄從人工種植向高品質專業(yè)化機械化種植的轉變。工藝流程轉型升級是指通過生產性活動的重組實現(xiàn)企業(yè)輸入與輸出間更有效的轉換。包括優(yōu)化管理系統(tǒng)、規(guī)范化葡萄種植及釀酒活動、提高勞工待遇激發(fā)員工創(chuàng)造力、提升營銷、廣告、促銷等活動支持、提升產區(qū)企業(yè)品牌識別度等方面。目前，河西走廊產區(qū)在工藝流程升級方面面臨的主要問題有以下幾點。

2.1 政府扶持力度不夠

地方政府在扶持產業(yè)升級上的貢獻主要體現(xiàn)在優(yōu)化產業(yè)結構、促進技術進步、保護知識產權、參與品牌塑造、改善教育結構和吸引創(chuàng)新人才等方面［5］。葡萄酒產業(yè)屬于無污染、低耗能產業(yè)，與循環(huán)經濟、節(jié)能減排等現(xiàn)行投資政策關聯(lián)度低，難以獲得中央或地方的政策資金扶持。目前，甘肅省政府部門對于省內葡萄酒企業(yè)科學規(guī)劃發(fā)展和葡萄酒產業(yè)的扶持性政策、資源、資金、人力資本、信息、技術等投入較少，制約著省內葡萄酒產業(yè)規(guī)模和效益的提升。

2.2 葡萄酒原產地保護意識弱，質量等級認證體系落后

健全的原產地產品保護制度對于葡萄酒產業(yè)發(fā)展至關重要?！芭f世界”法國通過嚴格的葡萄酒質量分級和原產地命名制度，對所在產區(qū)葡萄酒質量嚴格把控和提升。正是由于這些完善的管理制度和劃分標準，法國葡萄酒成為全世界優(yōu)質葡萄酒的典型代表。2012年7月甘肅河西走廊葡萄酒正式被國家質檢總局批準為地理標志保護產品。甘肅省6家企業(yè)獲準使用河西走廊葡萄酒地理標志保護產品專用標志。該6家企業(yè)分別是甘肅紫軒酒業(yè)有限公司、甘肅皇臺酒業(yè)股份有限公司、甘肅莫高事業(yè)發(fā)展股份有限公司、甘肅祁連葡萄酒業(yè)有限責任公司、甘肅張掖國風葡萄酒業(yè)有限責任公司、甘肅騰霖紫玉葡萄酒業(yè)有限公司。然而，葡萄酒認證僅為廣域地理單元認證，而更小、更專業(yè)的地理單元認證仍較為缺乏。產區(qū)葡萄酒質量管理制度和原產地命名制度尚不健全，對于產區(qū)規(guī)劃、葡萄原料品質、生產工藝、衛(wèi)生要求、標簽、包裝、貯藏等各方面的要求不夠全面和規(guī)范，產區(qū)內葡萄酒質量層次不齊，較次的產品流入市場，影響了產區(qū)內其它優(yōu)質產品的銷售。此外，由于缺少原產地命名保護，產區(qū)內產品易遭受非原產地標志產品侵害，損害了產地的區(qū)域形象，使消費者無法信任整個產區(qū)產品的品質和格調。

2.3 技術支撐體系薄弱，創(chuàng)新能力不足

高素質專業(yè)人才和眾多科研機構為產業(yè)集群的發(fā)展提供知識貯備［6］。甘肅省經濟發(fā)展較之東南沿海地區(qū)相對落后，自主科研實力也十分欠缺，目前產區(qū)內大部分葡萄酒生產加工技術和工藝幾乎來自于意大利、法國等老牌葡萄酒生產國，屬于典型的技術、設備進口型企業(yè)，科研機構和其他人才培訓渠道無法滿足葡萄酒產業(yè)鏈內企業(yè)對專業(yè)人才的需求，而國內大型葡萄酒企業(yè)（如張裕等）已開始著手自主研發(fā)，產區(qū)內僅莫高和紫軒等實力雄厚的企業(yè)擁有自己的研究機構或中心：莫高酒業(yè)研究所，紫軒葡萄酒研發(fā)中心等。此外，由于省內葡萄酒企業(yè)多以中小型規(guī)模為主，發(fā)展起步晚、積累少、企業(yè)實力不強，沒有足夠的資源高薪聘請高水平技術人員和營銷人才，加之自己培養(yǎng)的技術骨干流失率較高，企業(yè)產品開發(fā)技術力量不夠，營銷能力也不強。如果無法從源頭上解決專業(yè)技術支撐力不足的現(xiàn)狀，勢必會限制企業(yè)的創(chuàng)新能力，影響產業(yè)集群的長遠發(fā)展。以皇臺酒業(yè)為例，2012年其研發(fā)新產品而投入的研發(fā)費用僅僅占到收入的0.62%。公司員工的專業(yè)構成中，生產人員所占比重最大，而技術人員占到了大約23%，在受教育程度的構成中，高中及中專學歷所占比例重大，而本科及以上的人員只占到了7.89%，從這兩方面來看，人才的缺失無疑對公司的創(chuàng)新升級產生了一定的制約影響。

2.4 營銷水平低、渠道單一

隨著我國葡萄酒產業(yè)和產品銷售市場的不斷發(fā)展，不細分產品品種和檔次，不貼近消費者的粗放式市場推廣模式越來越不適應逐步細分的葡萄酒消費市場。河西走廊產區(qū)缺乏成熟、規(guī)模、獨立的葡萄酒營銷系統(tǒng)，無論是廣告、銷售渠道還是促銷方面，都存在一定程度的問題。企業(yè)通過電視、網絡、戶外廣告等媒介進行廣告宣傳的投入較少，且主要投放范圍為本省甚至個別市縣范圍內，省外廣告投放數量少，輻射范圍窄，廣告類別少且廣告質量低，對于優(yōu)質葡萄酒品牌的塑造力較差。此外，各企業(yè)采用的促銷手段單一，除打折促銷外，缺乏吸引消費者目光和刺激消費者購買欲望的強有力的促銷手段。因此，很難使消費者更多地了解產品甚至消費產品，品牌形象的塑造也就無從談起。

張裕集團將國內市場分為東部、中部和西部地區(qū)三大區(qū)塊，根據不同地區(qū)消費者的消費習慣和能力制定不同的銷售計劃，采用選擇分銷渠道策略，嚴格限制經銷商數量。已在全國市場占優(yōu)勢和主導地位，銷量穩(wěn)定并長期領先于國內其他品牌。莫高公司生產的葡萄酒，主銷售區(qū)域集中在西北市場，占據甘肅本省和陜西80%的市場份額，渠道管理方式靈活，渠道劃分明確，在甘肅和陜西以直銷直控為主，大大提高了公司對周邊市場銷售渠道的控制力，降低了營銷風險，而在其他國內市場仍由中間商參與。2014年，莫高已在國內成立近50家營銷分公司，擁有經銷商600余家，設立專賣店300余家，在西北地區(qū)市場和部分中、東部市場樹立了高端品牌形象，具有較高的知名度和穩(wěn)定的銷量，且輻射國內29個省份及直轄市。

目前，除莫高和紫軒外，省內多數企業(yè)銷售多以傳統(tǒng)銷售渠道和方式為主，渠道建設不完善，渠道長而窄，不利于產品的鋪售，主要目標市場仍局限于本地普通市場，加之銷售途徑單一，很難在全國范圍里建立品牌知名度和獲取市場份額。

表2 省內外葡萄酒企業(yè)銷售經營情況

3 功能轉型升級方面

河西走廊產區(qū)原料供應與產品是整個價值鏈條中較為薄弱的環(huán)節(jié)，企業(yè)需重新審視原料種植與管理模式。

3.1 葡萄酒企業(yè)與農戶聯(lián)結松散

葡萄種植技術的掌握難度大，經營管理成本高，且成本回收周期較長。因此，釀酒葡萄基地的建設關鍵在于需要聯(lián)片種植，集中鋪設節(jié)水設施，實施標準化管理，從而形成規(guī)?；a，在保證葡萄品質的同時降低成本，以實現(xiàn)規(guī)模效益。產區(qū)內企業(yè)多處在發(fā)展的初期階段，發(fā)展時間較短，尚不成熟。主要表現(xiàn)在企業(yè)與農戶在基地建設和扶持方面相互不對等，缺乏統(tǒng)一公平合理的產品收購方式，較高的經營成本和較長的成本回收周期，使得農戶更愿意追求短期利益，隨意單方違約收購合同。企業(yè)對農戶的帶動力弱，缺乏規(guī)范的管理制度以及有效的激勵機制，農戶生產積極性低，不利于優(yōu)質釀造葡萄的產出，致使雙方信任度低，并產生惡性循環(huán)，迫使企業(yè)放棄合作，高成本建立自有種植基地，加大成本投入，企業(yè)面臨原料供應質量不高、供應源不穩(wěn)等問題，長期影響并制約河西走廊葡萄酒產業(yè)發(fā)展的速度和水平的提高。

3.2 國內其他產區(qū)爭奪原材料供應的威脅

高品質原料是高品質葡萄酒產出的前提，河西走廊地區(qū)自然條件（光照、溫度、降水、海拔）優(yōu)越，適合釀酒葡萄種植且產出葡萄質量上乘。近年來我國葡萄酒消費逐年增長，各產區(qū)產量不斷擴大，企業(yè)對高質量釀酒葡萄原料的需求日益增長。國內其他產區(qū)著名企業(yè)（如山東產區(qū)）可供栽種的葡萄園用地趨于飽和，釀酒葡萄種植基地西移的趨勢越來越明顯。近年來，山東產區(qū)張裕、王朝、威龍等企業(yè)紛紛將原料供應目標投向甘肅省，種植基地紛紛向河西走廊、新疆、寧夏等產區(qū)轉移，以更具誘惑力的價格爭奪省內企業(yè)的原材料，此現(xiàn)象雖有利于河西走廊發(fā)展釀酒葡萄產業(yè)，但對于產區(qū)內葡萄酒生產企業(yè)的原料供給造成一定影響。

4 跨產業(yè)轉型升級方面

葡萄酒產業(yè)涉及到釀酒葡萄原料種植、設備輔料提供、包裝物料生產、原酒加工、成品酒調配、分銷渠道設計和品牌營銷傳播等多個環(huán)節(jié)，需要包括農林、工業(yè)、商業(yè)、旅游、文化等諸多產業(yè)的強烈支持［7］。

4.1 產區(qū)歷史文化底蘊發(fā)掘度低

葡萄酒旅游文化產業(yè)品質的提升，需文化力的強有力支撐［8］。地域性是葡萄酒文化的核心所在，河西走廊葡萄酒歷史悠久、文化底蘊深厚，且地處國家“一帶一路”戰(zhàn)略中絲綢之路的交通要沖，擁有國內其他產區(qū)所無法比擬的歷史文化資源。然而產區(qū)內對優(yōu)勢歷史文化資源的借力較弱，對本地葡萄種植和葡萄酒釀造歷史文化挖掘不夠深、宣傳較弱，新文化創(chuàng)造力度也較欠缺，雖然葡萄酒品質優(yōu)良，但仍未得到國內消費者的廣泛了解和認可。

4.2 相關產業(yè)開發(fā)程度低

葡萄酒產業(yè)關聯(lián)度強，可以帶動農業(yè)、輕工業(yè)和服務業(yè)在內的3個產業(yè)一體化發(fā)展。河西走廊產區(qū)葡萄酒產業(yè)鏈長度較短，寬度較窄，對于葡萄酒原輔料加工產業(yè)、運輸業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)等相關產業(yè)發(fā)展的帶動力較弱，未能將觀光旅游和葡萄酒生產很好的融合。

5 結論

產業(yè)轉型升級的最終標志是產業(yè)的資源消耗和環(huán)境污染更少，產出的利潤更高［9］，包括產品升級、工藝流程升級、功能升級和跨產業(yè)升級4種模式。對于河西走廊葡萄酒產區(qū)而言，無論是縱向的產業(yè)結構調整為主的“轉型”，還是橫向的以局部技術提升為主的“升級”都尤為重要。上述分析發(fā)現(xiàn)，甘肅省葡萄酒產業(yè)在轉型升級發(fā)展過程中，由于報酬遞增機制，企業(yè)難以擺脫現(xiàn)有的路徑依賴，使得產業(yè)升級鎖定在了因路徑依賴而導致的低效發(fā)展路徑上，客觀需要對目前發(fā)展路徑進行創(chuàng)新或突破。因此，為實現(xiàn)10年目標，擺脫產業(yè)發(fā)展中現(xiàn)有路徑依賴的長期束縛，需要產業(yè)組織自身的內部動力強化和來源于政府等的外部力量的沖擊共同實現(xiàn)。內部動力強化急需將單純的技術引進逐漸轉變?yōu)榧夹g創(chuàng)新，改變過去被動的“后發(fā)劣勢”，在種植、釀造、灌裝、營銷等方面解鎖，創(chuàng)造新路徑；地方政府作為重要的外部力量，需要參與產業(yè)活動的調節(jié)和制度供給，在優(yōu)化產業(yè)結構、促進技術進步、保護知識產權、參與品牌塑造等方面發(fā)揮作用，最終在內外因素雙向驅動下打破產業(yè)升級的“鎖定”狀態(tài)，實現(xiàn)產業(yè)的轉型升級。

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S377

2013年度甘肅省社科規(guī)劃項目（批準號：1305ZCRA172）。