徐 艟

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212003)

?

新媒體時(shí)代高職院校矩陣式招生宣傳模式探討

徐 艟

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212003)

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，高職院校招生中不再單純依靠傳統(tǒng)媒體，在微信、微博等其他新媒體中建立招生宣傳陣地以圖獲得良好宣傳效果，業(yè)已成為眾多高職院校招生部門的共識(shí)。在不同新媒體種類中橫向建立陣地，單一新媒體縱向延伸拓展，從而建立縱橫交錯(cuò)的矩陣式招生宣傳的傳播模式，最大范圍地將高職院校的招生信息向社會(huì)傳遞，這種在招生的媒體宣傳路徑上采用創(chuàng)新手段是適應(yīng)新時(shí)期生源現(xiàn)狀的新選擇。

新媒體；招生宣傳；微信微博；傳播效果；高職院校

隨著近來(lái)高職院校的生源趨緊，越來(lái)越多的高職院校招生部門在拓展不同的招生渠道，特別是以新媒體的方式展開(kāi)招生及高職院校品牌的推廣已習(xí)以為常。以微信、微博為代表的新媒體以其快速的傳播性、廣泛的受眾量、雙向互動(dòng)率已經(jīng)逐漸成為高職院校招生推廣的主力，如何合理地運(yùn)用新媒體，并采取一些有效的途徑和創(chuàng)新手段來(lái)提高招生效果，這是招生部門迫切希望解決的問(wèn)題。

一、新媒體特點(diǎn)對(duì)高職院校招生的促進(jìn)作用

1.新媒體在青年中的普及性

圖1 智能手機(jī)在不同年齡層次青少年的普及率示意圖

圖片來(lái)源：胡昌龍，周榮.高職院校招生宣傳策略探析[J].十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(06):17-20.

眾多家長(zhǎng)都為其子女配備了比較好的智能手機(jī)，在這個(gè)年齡段的孩子沒(méi)有QQ的百分比幾乎是零，從圖1中可以清晰的看到智能手機(jī)在青少年中的普及程度。因此招生部門在基于智能手機(jī)的新媒體網(wǎng)站拓展自己的宣傳渠道，并為此展開(kāi)招生宣傳就顯得很有必要。

2.成本低、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是它幾乎零成本準(zhǔn)入，任何一家社交媒體網(wǎng)站都可以免費(fèi)注冊(cè)，在擁有自己的賬號(hào)后就可以成為一個(gè)發(fā)布信息的自媒體。每一個(gè)人和組織都可以在這個(gè)自媒體平臺(tái)上發(fā)表自己的信息，高職院校的招生部門、考生、家長(zhǎng)都成了彼此對(duì)等的信息接收和傳播者，這種互動(dòng)性正是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的突出特征，同時(shí)新媒體平臺(tái)的使用者基數(shù)非常龐大。由此看來(lái)如何根據(jù)自己所在院校的招生定位，在合適的新媒體目標(biāo)群體中展開(kāi)有效的招生信息傳播，這應(yīng)該是保證招生效果達(dá)到預(yù)期目的的前提。

作為新媒體代表的微博日常信息載體140個(gè)字?jǐn)?shù)的控制，這種碎片化的信息使得人們溝通的快捷性、簡(jiǎn)單性彰顯得無(wú)以復(fù)加，傳統(tǒng)媒體時(shí)代洋洋灑灑大篇文字堆徹的宣傳已經(jīng)一去不復(fù)返，針對(duì)不同招生階段，招生部門可以迅速推出新的招生策略和信息，審時(shí)度勢(shì)地應(yīng)對(duì)生源緊張的市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，從而可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的招生市場(chǎng)中占得先機(jī)。

3.與傳統(tǒng)媒體的整合傳播

雖然新媒體的出現(xiàn)讓高職院校招生部門將招生信息的傳播重點(diǎn)向微信、微博等自媒體傾斜，但是我們不能忽視了傳統(tǒng)媒體信息的權(quán)威性，特別是類似各省級(jí)招辦每年面向考生編訂的《報(bào)考指南》等權(quán)威媒體，由于這是由省招生主管部門主編的材料， 所作的招生廣告都經(jīng)過(guò)了有關(guān)部門的審核， 在社會(huì)上具有較高的信譽(yù)和可信度，同時(shí)該材料能夠發(fā)到每一位考生， 覆蓋面很廣。另外在一些省內(nèi)影響大、信譽(yù)好的電視臺(tái)、報(bào)紙等主流媒體上所作的有關(guān)高考的直播節(jié)目， 也是一條有效的宣傳渠道[1]，將兩者結(jié)合并以整合傳播形式共同促進(jìn)方可體現(xiàn)招生宣傳的效果，以共同的定位用一個(gè)聲音在自媒體和傳統(tǒng)媒體中為招生信息傳播造勢(shì)，這應(yīng)當(dāng)是最佳的選項(xiàng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體可以很好地彌補(bǔ)新媒體的信息不確定、過(guò)于碎片化、隨意性大等缺陷，從媒體品牌的整體效應(yīng)提升招生宣傳的效果，建立兩種媒體整合傳播的健全機(jī)制，形成彼此互補(bǔ)的傳播體系，從而更好地為高職院校招生宣傳服務(wù)。

二、新媒體在各高職院校招生的運(yùn)用現(xiàn)狀

當(dāng)前有些高職院校的招生依舊沿習(xí)著向?qū)＜液皖I(lǐng)導(dǎo)介紹的模式，宣傳畫面出現(xiàn)校長(zhǎng)的致辭，不惜重金在電視、報(bào)紙、商業(yè)網(wǎng)站、招生咨詢會(huì)等傳統(tǒng)宣傳媒介上投入高昂費(fèi)用，卻往往忽視學(xué)生的基本訴求，不圍繞就業(yè)導(dǎo)向，不強(qiáng)調(diào)人際傳播，往往結(jié)果是事倍功半[2]，這樣的招生理念亟待改變。隨著生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，目前不少高職院校已經(jīng)把注意力投向了微信、微博等新媒體的宣傳工作，以期擴(kuò)大社會(huì)影響，錄取到更多優(yōu)質(zhì)生源[2]。不少高職院校已經(jīng)在新媒體上開(kāi)展了各種各樣的招生宣傳攻勢(shì)，在微信公眾平臺(tái)上建立學(xué)校招生部門的微信訂閱號(hào)二維碼，讓考生和家長(zhǎng)可以隨時(shí)用自己的智能手機(jī)掃描加關(guān)注；更有在微博上建立招生賬號(hào)來(lái)吸引眾多粉絲關(guān)注；將招生宣傳手冊(cè)和相關(guān)招生信息通過(guò)QQ群、微信群廣為散播；還有的在電子書，相關(guān)移動(dòng)終端上的手機(jī)報(bào)上刊登招生宣傳的廣告等。應(yīng)該說(shuō)很多高職院校已經(jīng)把在新媒體上開(kāi)展招生宣傳提到了議事日程，意識(shí)到招生理念需要轉(zhuǎn)變，再墨守成規(guī)將面臨被競(jìng)爭(zhēng)淘汰的結(jié)果。但是如何展開(kāi)新媒體的招生宣傳，究竟怎樣將這些新媒體上招生信息傳播的點(diǎn)、面互相融合形成一種系統(tǒng)性，從而構(gòu)建一種縱橫交錯(cuò)、有機(jī)結(jié)合的全面機(jī)制尚有待探討。

三、高職院校在微博建立招生陣地的途徑

高職院校的招生理念隨著新媒體的發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向了挖掘人際傳播潛力、形成口碑效應(yīng)、加強(qiáng)受眾分析、提高傳播準(zhǔn)確率和質(zhì)量的方向上。很多高職院校的招生部門考慮到新浪微博的巨大影響力，紛紛在這個(gè)平臺(tái)建立賬號(hào)，并借此擴(kuò)大招生信息的宣傳[3]。當(dāng)然我們不能忘了騰訊、鳳凰、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也有微博，在各類微博橫向上建立不同的宣傳帳號(hào)，對(duì)于拓展招生宣傳的傳播途徑確實(shí)大有裨益，因?yàn)椴煌木W(wǎng)站微博所附著的考生粉絲群體屬性不一樣，要想獲得招生主體受關(guān)注對(duì)象的全覆蓋，進(jìn)駐多種新媒體微博確實(shí)是首選。

在完成了上述橫向布局后，縱向的細(xì)化定位更是高職院校招生部門在微博上推廣的重要一環(huán)。首先，可以根據(jù)功能的不同，在同一微博中建立不同的功能子單元賬號(hào)，譬如@招生資訊的發(fā)布、@考生服務(wù)、@開(kāi)學(xué)須知、@創(chuàng)業(yè)技能大賽、@校園介紹等，這種多中心的輻射正體現(xiàn)了本文倡導(dǎo)的整合傳播理念，使得這些平級(jí)的微博子賬號(hào)在招生信息的傳播中都起到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作用。其次，可以根據(jù)招生地域的不同，建立諸如@江蘇、@上海、@福建等賬號(hào)，讓不同城市的考生在上述指定的微博下積聚，從而可以有針對(duì)性地發(fā)布適合不同地區(qū)的招生政策?？梢岳帽拘Ｃ麕煹拇骎，在微博轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校的招生政策及學(xué)校的品牌宣傳資料，一方面這些名師的教育品牌彰顯了學(xué)校吸引力，另一方面名師微博上的眾多粉絲也自然帶動(dòng)了轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)和信息的擴(kuò)散宣傳。也可以鼓勵(lì)目前的在校生和畢業(yè)生通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)學(xué)校的正面評(píng)價(jià)和自己在學(xué)校的感悟，因?yàn)閮?yōu)秀校友是學(xué)校樹(shù)立品牌和形象的天然宣傳大使，培養(yǎng)在校生對(duì)學(xué)校的溫暖感和歸屬感將會(huì)對(duì)學(xué)弟學(xué)妹有很強(qiáng)的示范和引導(dǎo)作用，從而加深考生對(duì)學(xué)校的全面理解。以上微博轉(zhuǎn)發(fā)的招生內(nèi)容應(yīng)該力求與學(xué)校網(wǎng)站相呼應(yīng)，雙向交互、超級(jí)鏈接、多媒體展示都充分運(yùn)用[4]，同時(shí)將學(xué)校的各個(gè)行政職能部門的微博進(jìn)行整合，無(wú)論是宣傳處、學(xué)生處都和招生部門在新媒體微博上發(fā)出統(tǒng)一的聲音。要求招生管理人員初步具備新媒體素養(yǎng)，逐步向“精”和“?！笨繑n，通過(guò)開(kāi)展政府主管部門的培訓(xùn)、社會(huì)組織培訓(xùn)和招生宣傳人員的自我完善提高兩者相結(jié)合的方式，使得招生微博由專業(yè)媒介素養(yǎng)水平得到提高的管理人員來(lái)運(yùn)作[5]，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)協(xié)調(diào)、步調(diào)一致、統(tǒng)一信息、協(xié)同發(fā)展，保證招生宣傳工作在微博平臺(tái)上的順利開(kāi)展。

四、開(kāi)展微信招生宣傳的策略

很多高職院校開(kāi)通了招生工作的微信公眾號(hào)，考生在掃描加關(guān)注后可以很方便地了解學(xué)校的相關(guān)政策和資訊，對(duì)于經(jīng)常登陸微信公眾平臺(tái)的考生來(lái)說(shuō)極其方便。招生微信公眾號(hào)的建設(shè)，應(yīng)該本著為考生服務(wù)的宗旨，在公眾號(hào)中建立豐富的菜單選項(xiàng)。譬如鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校的招生微信公眾號(hào)主要有三個(gè)主菜單，分別是招生快訊、詩(shī)話鎮(zhèn)江、印象高專，其中招生快訊主菜單分別建立了招生簡(jiǎn)章、省外普招、省內(nèi)普招、對(duì)口單招、聯(lián)系我們等五個(gè)子菜單；詩(shī)話鎮(zhèn)江詮釋了城市山林的這個(gè)城市所深藏的文化底蘊(yùn)；印象高專則用校園風(fēng)景、社團(tuán)風(fēng)采、校園文化、過(guò)往業(yè)績(jī)子菜單總結(jié)了建校以來(lái)的業(yè)績(jī)，最后附加招生錄取查詢和學(xué)校的官網(wǎng)互通，方便考生在錄取期間了解自己的招生情況。這個(gè)招生訂閱號(hào)涵蓋了豐富的內(nèi)容，如果學(xué)校以微信“服務(wù)號(hào)”來(lái)參與微信公眾平臺(tái)的招生服務(wù)將比之訂閱號(hào)具備更強(qiáng)大的傳播效果。

因?yàn)榉?wù)號(hào)可以自定義菜單，菜單項(xiàng)目可以按需設(shè)定，即在訪問(wèn)者終端的手機(jī)底部進(jìn)行菜單自定義，這樣可以豐富招生微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的界面，讓用戶能很快了解高職院校招生部門的信息。服務(wù)號(hào)的高級(jí)接口可以獲取訪問(wèn)招生微信服務(wù)號(hào)的考生及家長(zhǎng)的基本信息，客服接口可以支持招生管理人員更高級(jí)別的服務(wù)功能，附加的語(yǔ)音識(shí)別功能支持直接口述應(yīng)答。招生服務(wù)號(hào)可以在微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)諸如用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析的統(tǒng)計(jì)，從而可以在招生宣傳的高峰時(shí)段，及時(shí)統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)者的情況，并根據(jù)受眾訪問(wèn)的變化實(shí)時(shí)調(diào)整招生策略。

有條件的學(xué)校甚至可以申請(qǐng)“企業(yè)號(hào)”。微信企業(yè)號(hào)是繼訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)之后騰訊公司新開(kāi)通的一項(xiàng)公眾微信平臺(tái)。高職院校招生部門注冊(cè)企業(yè)號(hào)后可以方便地實(shí)現(xiàn)招生郵箱、招生會(huì)議管理、招生人員通訊錄、校園相冊(cè)等諸多招生部門內(nèi)部的各項(xiàng)管理功能，也可以自主開(kāi)發(fā)自定義菜單界面，在方便考生查找招生分類信息的同時(shí)也提升了學(xué)校形象。微信企業(yè)號(hào)能夠幫助招生部門建立本校員工、合作生源基地、考生和家長(zhǎng)之間的連接，并優(yōu)化管理流程提高信息溝通和系統(tǒng)效率，進(jìn)一步提升招生服務(wù)管理能力。譬如可以在招生微信企業(yè)號(hào)上建立招生客戶端的應(yīng)用程序，打造新型招生管理系統(tǒng)，有效提高高職院校招生資源利用率。

建立微信平臺(tái)上的不同公眾號(hào)，完成在整個(gè)微信公眾平臺(tái)上橫向的傳播擴(kuò)展，配置以縱向的內(nèi)容延伸，構(gòu)建在整個(gè)微信公眾平臺(tái)上矩陣式招生信息傳播的模式，與前述的微博矩陣相輔相成從而整合成完整的新媒體招生信息服務(wù)平臺(tái)。

五、其他新媒體的有力補(bǔ)充

除了上述的微信、微博外，新媒體尚有論壇、貼吧、QQ等多種形式，高職院?？梢栽诰W(wǎng)上一些高職院校招生主題論壇、貼吧發(fā)表置頂?shù)奶?，并在這些帖子上號(hào)召本校員工及學(xué)生、考生、家長(zhǎng)積極參與和發(fā)言來(lái)提高人氣，從而引起受眾注意并達(dá)到宣傳效果。由于騰訊QQ的高普及率，可以建立考生、家長(zhǎng)、生源老師、招生咨詢等各類QQ群，將相關(guān)的招生信息、資訊、文件在其中傳遞與分享。通過(guò)以上廣種薄收的方式，綜合運(yùn)用各類新媒體的形式，可在最大范圍內(nèi)將招生活動(dòng)延伸，提高錄取優(yōu)秀學(xué)生的概率。

圖2 構(gòu)建新媒體的矩陣式招生宣傳模型示意圖

由此可以將新媒體上構(gòu)建矩陣式招生模式的方法理出頭緒，橫向上學(xué)校招生部門入駐不同新媒體，縱向上在每一種新媒體都布點(diǎn)不同形式的宣傳模式，從而在新媒體中形成招生信息宣傳的巨大網(wǎng)絡(luò)，這種縱橫交錯(cuò)的矩陣式招生布局可以獲得新媒體上更多受眾關(guān)注，基于新媒體互動(dòng)、分享的特征屬性，使得招生信息在這一矩陣模型中大范圍地得到散播，由此產(chǎn)生巨大的新媒體口碑效應(yīng)，對(duì)高職院校的品牌形象塑造及招生效應(yīng)都能產(chǎn)生積極影響。這種矩陣式的新媒體招生宣傳模型如圖2所示。

六、總結(jié)

通過(guò)新媒體開(kāi)展高職院校的招生宣傳，應(yīng)該充分利用新媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，從橫向、縱向全面整合各種新媒體為高職院校招生服務(wù)，充分展示新媒體的各種屬性，嘗試全面覆蓋、效果倍增的矩陣傳播創(chuàng)新模式。同時(shí)將新媒體的宣傳和教育行政主管部門掛鉤，在擴(kuò)大招生信息傳播量的同時(shí)保證其質(zhì)量，因?yàn)榭忌图议L(zhǎng)對(duì)新媒體的認(rèn)知度還不夠，更相信官方和教育行政部門的權(quán)威招生信息，將新媒體的展示平臺(tái)依托在政府背景下，再結(jié)合傳統(tǒng)媒體最終將實(shí)現(xiàn)招生效果的最大化[6]。

[1]劉翠蘭.高職院校招生宣傳策略研究[J]. 中國(guó)成人教育，2007，(17):88-89.

[2]譚斌，陳祥國(guó). 高職院校自主招生宣傳策略研究[J]. 中國(guó)成人教育，2012，(17):64-66.

[3]胡旭東. 高職院校招生宣傳中品牌營(yíng)銷策略的應(yīng)用——以蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J]. 教師，2014，(29):36-37.

[4]羅林剛. 高職院校招生宣傳的重點(diǎn)和實(shí)施方法[J]. 重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(05):82-84.

[5]孫燕. 高職院校招生宣傳策略和效果評(píng)價(jià)研究——以濟(jì)南14所高職院校為例[J]. 現(xiàn)代教育，2012，(Z2):33-35.

[6]張棋. 高職院校招生宣傳有效途徑探討[J]. 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(01):89-93.

[7]胡昌龍，周榮. 高職院校招生宣傳策略探析[J]. 十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(06):17-20.

On the Matrix Propaganda of Enrollment Mode in Higher Vocational Colleges in New Media Era

XU Chong

With the emergence of new media， enrollment in higher vocational colleges is no longer simply rely on traditional media to establish admissions advocacy positions in other new media micro letter， microblogging， etc. in order to obtain good publicity， it has become many Vocational School consensus admissions department， in different types of new media in the lateral position to establish a single longitudinally extending new media development， so as to establish a criss-cross pattern propagation matrix enrollment propaganda， to the maximum extent the Higher Colleges admissions information transfer to the community this path in the media to promote its recruitment of new innovative means of meeting the needs of students choose the new era.

new media; enrollment propaganda; wechat; micro-blog; propagation effect; higher vocational colleges

2016—08—20

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“社群邏輯下電商企業(yè)的商業(yè)模式研究”(2016SJD630094)；鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校校級(jí)課題“社群電商的商業(yè)實(shí)踐與研究”(GZ2015120103)。

徐艟(1967— )，男，鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院副教授。

G717.32

A

1009-5152(2016)04-0084-04