馮居君

(陜西中醫(yī)藥大學(xué)，咸陽 712046)

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·現(xiàn)代農(nóng)業(yè)·

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略*

馮居君

(陜西中醫(yī)藥大學(xué)，咸陽 712046)

信息時(shí)代的到來，將網(wǎng)絡(luò)營銷帶到中國市場。特別是近年來網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為繼傳統(tǒng)營銷模式后新發(fā)展的一種營銷模式，近3年來農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷更是異軍突起。目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境逐步形成，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)建設(shè)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)營銷得到初步應(yīng)用，但整體水平較低。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展根基尚淺，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，諸多問題也隨之而來，如企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)不到位、網(wǎng)絡(luò)誠信及安全問題存在隱患、農(nóng)業(yè)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)淺薄等。為解決這些阻礙因素，文章提出完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、強(qiáng)化物流體系、健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)等利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)化策略。

農(nóng)產(chǎn)品市場 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 產(chǎn)銷 策略

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)開展的一種農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與現(xiàn)代化信息手段應(yīng)用的結(jié)合體，因其將實(shí)體商品與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，故農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷又被形象地稱為“鼠標(biāo)+大白菜”式營銷。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有諸多好處，如利于節(jié)約生產(chǎn)成本及減少中介等附加成本； 及時(shí)獲取市場信息，擴(kuò)大市場時(shí)空范圍，讓各經(jīng)濟(jì)主體及時(shí)分析市場需求； 利于增強(qiáng)企業(yè)管理階層的決策性，正確判斷市場發(fā)展方向； 提高企業(yè)運(yùn)作效率，縮短尋求商機(jī)的時(shí)間； 利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和客戶關(guān)系管理[5]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對于解決我國農(nóng)民因“銷售難”而導(dǎo)致的增產(chǎn)不增收現(xiàn)象有重大戰(zhàn)略意義。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境逐步形成

據(jù)調(diào)查，截止2014年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民已達(dá)到1.78億人，網(wǎng)絡(luò)借助自身影響力，已經(jīng)發(fā)展到廣大農(nóng)村地區(qū)甚至是偏遠(yuǎn)山區(qū)。雖然互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及率只為33%，但47.9%的農(nóng)村網(wǎng)民表示比較依賴或非常依賴互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)已不再局限于娛樂，將互聯(lián)網(wǎng)用于網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)持續(xù)增加。截止2014年12月，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為3.61億人，其中農(nóng)村網(wǎng)購用戶7714萬，占總網(wǎng)民網(wǎng)購用戶的21.34%。農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上支付用戶規(guī)模為6276萬，比2013年增長38.1%，網(wǎng)上支付逐漸滲透到農(nóng)村網(wǎng)民生活中。農(nóng)村網(wǎng)民中網(wǎng)上支付使用率為35.2%，這與農(nóng)村網(wǎng)民商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)交易應(yīng)用頻繁有密切關(guān)系。

據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2014年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為27898 億元，同比2013年18635 億元，增加了49.7%； 2014年網(wǎng)絡(luò)購物占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.26%。從圖1可以看出，我國網(wǎng)購市場規(guī)模在逐年增加。從圖2可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重顯著增加。這為更多的中小企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)與空間[1]。

圖1 2008～2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額調(diào)查情況

圖2 2008～2014年我國網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售額比重

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)建設(shè)初具規(guī)模

近幾年，隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)越來越多的成為生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是繼傳統(tǒng)營銷模式后新發(fā)展的一種營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品一直是我國進(jìn)出口貿(mào)易的重要商品[9]，但營銷方式落后，阻礙其前行道路，農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展擴(kuò)大。1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，并通過DDN 方式接入國際互聯(lián)網(wǎng)。2000年以后，農(nóng)業(yè)部主持開發(fā)了中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上展廳，給農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)發(fā)布信息和供需對接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[4]，展出我國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者提供生產(chǎn)、加工、銷售信息，便于生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)策略，跟上市場需求變化的步伐。到2011年為止，我國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試，涉及市場信息的網(wǎng)站近千家，涉及電子商務(wù)的網(wǎng)站100 多家。

1996年第一家農(nóng)民創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)商店誕生，這家商店是山東青州農(nóng)民李鴻儒在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的“網(wǎng)上花店”[2]，從此之后網(wǎng)絡(luò)營銷開始在我國嘗試發(fā)展，經(jīng)不斷實(shí)踐創(chuàng)新，如今已經(jīng)初具發(fā)展規(guī)模。目前發(fā)展到一定程度、技術(shù)較為成熟的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站在不斷增多[1]，最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)站有中國農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)(www.aptc.cn)、中國農(nóng)副產(chǎn)品交易(www.caspm.com)、農(nóng)業(yè)市場(http：//China.alibaba.com)中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市(http：//www.jxbot.com/)、中國水果網(wǎng)(www.agrosg.com)、中國蔬菜市場網(wǎng)(http：//www.China-vm.com)及中國農(nóng)業(yè)信息推廣網(wǎng)(www.farmers.org.cn)等各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品信息交易平臺(tái)[3]。這些網(wǎng)站不僅可以發(fā)布最新的市場信息，更是改變了傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)利于農(nóng)產(chǎn)品銷售到世界各地。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷得到初步應(yīng)用，但整體水平較低

看似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易，但實(shí)際上大多企業(yè)只是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布市場信息，他們依舊看中的是實(shí)體交易，即通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息后，在線下進(jìn)行后續(xù)的貿(mào)易往來。所以大多數(shù)企業(yè)雖有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站作用幾乎只用來做廣告，網(wǎng)站實(shí)際應(yīng)用水平不高。大多網(wǎng)站內(nèi)容簡單、設(shè)計(jì)粗糙、更新頻率低，推廣力度不夠、知名度不高、瀏覽量遠(yuǎn)不及專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站設(shè)計(jì)及應(yīng)用上的忽略沒能完全發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的功效，使企業(yè)不能很好地體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的便利及利益。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不到位，網(wǎng)站應(yīng)用水平低

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷理念的認(rèn)識(shí)不夠完全，存在片面見解。這主要與網(wǎng)絡(luò)營銷前期投入資金量大、短期收不到效益有關(guān)，企業(yè)看不到短期的發(fā)展利益，再加上網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)虛擬的競爭市場，企業(yè)抓不住準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，關(guān)注重點(diǎn)仍在實(shí)體市場競爭上，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的內(nèi)容枯燥乏味，通常網(wǎng)頁上都是大量介紹性文字，表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品特性的圖片很少，動(dòng)態(tài)圖片及介紹性小視頻更是少之又少。信息更新不及時(shí)，內(nèi)容陳舊，跟不上最新的消費(fèi)者需求。甚至有些企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁不能正常顯示，這就很難吸引消費(fèi)者的眼球，減少了消費(fèi)者對這些公司的“好奇心”，降低了消費(fèi)者購買興趣。企業(yè)對網(wǎng)站的不夠重視，可能直接影響企業(yè)形象。

2.2 網(wǎng)絡(luò)誠信及網(wǎng)絡(luò)安全問題存在隱患

網(wǎng)絡(luò)商店建立在虛擬的信息世界中，買賣雙方誠信問題得不到保障，網(wǎng)上商店的成立雖有經(jīng)過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全管理人員審核，但審核的條件不如實(shí)體店那么嚴(yán)格，易存在疏忽遺漏。這容易導(dǎo)致某些網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品以次充好，甚至假冒偽劣產(chǎn)品在網(wǎng)上泛濫，長此以往，不僅降低了消費(fèi)者對網(wǎng)店的信任，更影響網(wǎng)店信譽(yù)，不利于網(wǎng)店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)存在安全隱患，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷不得不面對的一大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)信用安全方面的漏洞[8]，會(huì)導(dǎo)致客戶信息泄露、銀行卡密碼被盜等不利于消費(fèi)者信息安全的事件發(fā)生，這些問題的產(chǎn)生歸根結(jié)底是我國網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不夠完善，使網(wǎng)上交易的買賣雙方各自利益不能得到相應(yīng)的法律保護(hù)。

2.3 農(nóng)業(yè)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)淺薄

2012年，我國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員將近3.5億，占總從業(yè)人員的46.05%，是從業(yè)大軍中中堅(jiān)力量。但農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的文化水平普遍偏低，基本一半是小學(xué)水平以下，大專及以上水平的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員只有0.2%[6]，這很大程度上限制了農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的探索創(chuàng)新能力，教育程度低、思想傳統(tǒng)守舊，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)從業(yè)人員不愿接受新鮮事物，對網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性差，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷在廣大農(nóng)村地區(qū)推廣嘗試。農(nóng)村大多地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，政府提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的力度不夠，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及狀況較差，上網(wǎng)費(fèi)用很高，農(nóng)民能夠接觸網(wǎng)絡(luò)以及接受網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)較少，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)多停留在娛樂方面，使農(nóng)民很難通過網(wǎng)絡(luò)尋找商機(jī)，更難將網(wǎng)絡(luò)作為農(nóng)產(chǎn)品的銷售工具。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

3.1 完善網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站產(chǎn)生的出發(fā)點(diǎn)是為吸引消費(fèi)者，要根據(jù)消費(fèi)者的需求、市場狀況、企業(yè)自身的情況等進(jìn)行綜合分析，制作出合理的網(wǎng)站。增加企業(yè)營銷網(wǎng)站實(shí)用性的設(shè)計(jì)，減少不必要的花哨噱頭，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡潔、方便查詢有用信息，一切設(shè)計(jì)從消費(fèi)者角度出發(fā)，最大程度為消費(fèi)者提供便捷。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建成后，要有專門人員進(jìn)行管理更新信息，農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布應(yīng)該具有全面和實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，要包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格、品質(zhì)產(chǎn)地等信息。但除了發(fā)布自身生產(chǎn)、加工農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息外，還可以與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，分析各自的優(yōu)點(diǎn)及特點(diǎn)，方便消費(fèi)者選擇判斷購買。要不斷推廣宣傳，提高網(wǎng)站知名度，吸引更多的客戶。中農(nóng)網(wǎng)涉及國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、消費(fèi)、經(jīng)銷及農(nóng)業(yè)科研和行政等單位400余家，每天對外發(fā)布近30萬字的農(nóng)產(chǎn)品市場信息、動(dòng)態(tài)、全國各地價(jià)格行情、供求信息以及分析預(yù)測。

3.2 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣發(fā)展離不開品牌效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易，消費(fèi)者無法看到實(shí)物，一切參考依據(jù)只能是網(wǎng)站文字介紹及此企業(yè)的知名度。企業(yè)創(chuàng)建自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，經(jīng)過宣傳推廣，向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品的特色信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對此品牌的信任感[10]。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中必不可少的一部分，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的主要經(jīng)營者是農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品的營銷也要靠農(nóng)民自己去尋找市場，但農(nóng)民的市場意識(shí)、品牌意識(shí)淡薄，且農(nóng)產(chǎn)品沒有成熟的品牌運(yùn)作方式，這會(huì)不利于農(nóng)產(chǎn)品打響網(wǎng)絡(luò)市場[4]。只有建立的自己的品牌，打響了知名度，才能在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)占一定份額，增強(qiáng)市場競爭力。2015年山東省將本省的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌集中整理，籌建山東品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城，打造海內(nèi)外知名的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。

3.3 強(qiáng)化物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品的貨源受季節(jié)性、地域性影響，大多為鮮活產(chǎn)品，在運(yùn)輸途中易腐爛、不易保存。貿(mào)易雙方交易時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)心的也是配送問題。目前運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)物流公司很少，大多數(shù)物流公司沒有運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的專門方案，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中損失嚴(yán)重。為給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供后期保障，我國應(yīng)鼓勵(lì)成立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司，配以專業(yè)的技術(shù)設(shè)備和專業(yè)的指導(dǎo)人員，最大程度減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損失，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的原動(dòng)力。太行山農(nóng)產(chǎn)品物流園按照“資本整合物流、物流整合產(chǎn)品、產(chǎn)品整合資源”的發(fā)展思路，建立了一個(gè)全方位連接產(chǎn)地、多網(wǎng)絡(luò)對接銷地的現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)物流服務(wù)平臺(tái)，吸引蒙牛、伊利等13家實(shí)力企業(yè)入駐。

3.4 健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

政府應(yīng)制定具體的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，打擊網(wǎng)絡(luò)信息欺詐、盜取銀行密碼等行為[7]。建立合理的網(wǎng)絡(luò)安全支付平臺(tái)，以保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)安全。完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，制定具體網(wǎng)絡(luò)法律條例解決網(wǎng)絡(luò)法律糾紛，為虛擬世界提供實(shí)際的法律依據(jù)。加大政府監(jiān)督管理力度，使違法行為無漏洞可鉆。

[1] 張?jiān)? 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息,2011,(2)： 49～51

[2] 孫學(xué)軍. 中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究.新西部,2011,(21)： 64～65

[3] 楊雄銹， 齊文娥.中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題研究.南方農(nóng)村,2013,(9)： 9～13

[4] 馬海燕. 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及策略應(yīng)用.決策探索,2008,(08)： 36～37

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[6] 劉鐵民， 周靜.借鑒美國經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2012,(1)： 108～110

[7] 龔璞. 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)問題研究.武漢：華中師范大學(xué),2012

[8] 焦霖. 中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展研究．湖南：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2004

[9] 張真. 淺析我國農(nóng)產(chǎn)品國際營銷環(huán)境.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2008, 29(3): 74～77

[10]李美羽. 王成敏.河北省培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)途徑.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2014,35(6)： 150～158

THE CURRENT SITUATIONAND OPTIMIZATION STRATEGIES OF NETWORK MARKETING OF CHINA′S AGRICULTURAL PRODUCTS*

Feng Jujun

(Shaanxi University of Chinese Medicine，Xianyang 712046，China)

At the arrival of the information age, the network marketing comes to the Chinese market.Currently,because the network marketing of agricultural products represents the current market trends, the market environment gradually changed from producing online trading platform construction to network marketing.But the foundation for the development of agricultural marketing is still in lag and has some problems, for example, the business awareness of network marketing is not in place, the network integrity and security issues have many potential dangers, and so on.To address these obstacles, this paper put forward some countermeasures, such as perfecting network platform, building a brand of agricultural products, strengthening the logistics system, and so on.

agricultural production market; network marketing ;electronic business; production and sale; development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161036

2015-10-21

馮居君(1973—)，女，陜西商洛人，碩士、講師。研究方向：市場營銷、物流管理。Email:691730812@qq.com

*資助項(xiàng)目：重慶市渝北區(qū)科技計(jì)劃項(xiàng)目“引領(lǐng)校企合作深入發(fā)展的政府體制機(jī)制創(chuàng)新研究”(2014(社)20號(hào))

F323.7; F724.6

A

1005-9121[2016]10-0218-04