張德平

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇無(wú)錫 214153)

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·持續(xù)農(nóng)業(yè)·

基于旅游地生命周期的江蘇省鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性管理策略研究*

張德平

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇無(wú)錫 214153)

自20世紀(jì)80年代初，在江蘇省政府的大力引導(dǎo)下，江蘇省依托當(dāng)?shù)氐墓糯迓洹⒐盼幕白匀毁Y源，發(fā)展起一批深受大眾喜愛(ài)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。1995～2010年，江蘇省鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)村旅游收入已經(jīng)成為江蘇省旅游業(yè)的重要支柱，部分地區(qū)的收入已經(jīng)超越傳統(tǒng)旅游行業(yè)。經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展歷程，目前江蘇省部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然存在因項(xiàng)目老舊、環(huán)境代價(jià)巨大等問(wèn)題而出現(xiàn)旅游地生命周期縮短情況。如何能夠延長(zhǎng)江蘇省旅游地生命周期，提升鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性，是目前需要研究的課題。鑒于此，文章基于江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)游客與項(xiàng)目適應(yīng)性較低、項(xiàng)目與環(huán)境適應(yīng)性較低的問(wèn)題進(jìn)行分析，參考國(guó)內(nèi)外的發(fā)展模式與管理經(jīng)驗(yàn)，從提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的游客接受度和提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的環(huán)境接受度等方面構(gòu)建江蘇省鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性管理策略，以有效延長(zhǎng)其鄉(xiāng)村旅游目的地的生命周期，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，打造特色旅游產(chǎn)業(yè)。

旅游地 生命周期 鄉(xiāng)村旅游業(yè) 適應(yīng)性管理 江蘇省

0 引言

世間萬(wàn)物都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟至衰退的演變過(guò)程。旅游地的演變過(guò)程即生命周期是一個(gè)客觀(guān)存在，研究旅游地發(fā)展、成長(zhǎng)過(guò)程的一種重要理論——旅游地生命周期理論，對(duì)旅游地開(kāi)發(fā)規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)及管理有重要意義。旅游地生命周期理論引入國(guó)內(nèi)旅游研究領(lǐng)域引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注和研究。劉榮分析了旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因，旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象能夠反映旅游產(chǎn)品的供需關(guān)系變化，以此為旅游經(jīng)營(yíng)者找出產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口[1]。余含從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究影響旅游地生命周期的各種因素，提出旅游地生命周期供求矛盾驅(qū)動(dòng)模型，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，分析興文石海世界地質(zhì)公園生命周期演變的主、次因素及景區(qū)主導(dǎo)因素演化機(jī)制[2]。張建忠運(yùn)用旅游地生命周期理論，以旅游人次、游客增長(zhǎng)率以及指數(shù)模擬曲線(xiàn)等指標(biāo)系統(tǒng)分析了大院旅游地生命周期。并根據(jù)喬家大院旅游地已處于“衰退期”，由此提出不僅要對(duì)資源整合營(yíng)銷(xiāo)，而且要改善旅游環(huán)境，同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求，深挖文化因子，打造特色大院旅游產(chǎn)品和提升大院旅游地體驗(yàn)性[3]。

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，政府旅游部門(mén)作為一個(gè)中間性領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)，往往需要對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)等做出合理的規(guī)劃。但由于政府旅游部門(mén)欠缺一定的理論闡釋?zhuān)麄儫o(wú)法根據(jù)當(dāng)前的旅游事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r作出綜合權(quán)衡，容易出現(xiàn)由于理論基礎(chǔ)不扎實(shí)而導(dǎo)致其制定的產(chǎn)業(yè)政策較為的片面問(wèn)題。而隨著旅游地生命周期理論的強(qiáng)化應(yīng)用，鄉(xiāng)村旅游管理的相關(guān)部門(mén)能夠在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜伍_(kāi)發(fā)情況作出合理安排，并制定出具有戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值的產(chǎn)業(yè)政策[4]。由此可見(jiàn)，生命周期理論作為復(fù)合型理論，整合了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性管理實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，在政府旅游部門(mén)制定產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略政策時(shí)為其提供了合理的引導(dǎo)和借鑒。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展也愈來(lái)愈旺。但是在具體建設(shè)過(guò)程中，旅游經(jīng)濟(jì)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效契合，將成為鄉(xiāng)村旅游管理的重要難題。在傳統(tǒng)的發(fā)展模式中，鄉(xiāng)村旅游投資者若未能根據(jù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源作出正確的決策，容易出現(xiàn)投入過(guò)多或投入出現(xiàn)偏差的狀況，這不僅不利于鄉(xiāng)村旅游投資者在短期內(nèi)獲得其應(yīng)獲取的福利和報(bào)酬，還容易出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游投資者因個(gè)人規(guī)劃失誤而面臨破產(chǎn)的狀況[5]。而將旅游地生命周期理論充分應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游管理后，生命周期理論為鄉(xiāng)村旅游投資者的正確決策提供了參考，使得鄉(xiāng)村旅游投資者在面對(duì)大量的旅游戰(zhàn)略選擇時(shí)能夠隨機(jī)應(yīng)變，選擇對(duì)自身投資最佳的戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的決策和規(guī)劃。綜上，旅游地生命周期理論不僅為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性管理提供了有效借鑒，還為政府旅游部門(mén)制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和鄉(xiāng)村旅游投資者個(gè)體微觀(guān)決策給出了相關(guān)指導(dǎo)性意見(jiàn)。將旅游地生命周期理論合理的運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中能夠有效的發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。文章架構(gòu)了旅游地生命周期視域下江蘇省鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性管理框架，旨在有效降低江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)，延長(zhǎng)其鄉(xiāng)村旅游目的地的生命周期，以使旅游產(chǎn)品經(jīng)久不衰，始終保持旺盛的生命力。

1 江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，在江蘇省政府的鼓勵(lì)與支持下，部分地區(qū)開(kāi)始嘗試有別于依靠自然特色而發(fā)展的傳統(tǒng)旅游業(yè)，建立起了一批具有農(nóng)家風(fēng)味的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。江蘇省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展歷程由表1所示。

表1 江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展歷程

由表1可以明顯看出， 20世紀(jì)80年代至今，江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸向著“現(xiàn)代化”和“適民化”方向發(fā)展，景點(diǎn)也從以歷史背景為主的沙家浜和以政治背景為主的華西村向著人工打在的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)發(fā)展，其中，南京傅家邊農(nóng)業(yè)科技園和鎮(zhèn)江句容農(nóng)博園作為省政府重點(diǎn)扶持的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，自投入運(yùn)營(yíng)至今，為江蘇省創(chuàng)造了近40億元人民幣的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，南京傅家邊農(nóng)業(yè)科技園自1994年成立以來(lái)，當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)上漲約35%，其中參與傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的人數(shù)上漲約23%，促進(jìn)作用顯著。進(jìn)入21世紀(jì)后，江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)入了成熟階段，行業(yè)從以往注重規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)的提升，將用戶(hù)體驗(yàn)放在首要位置，打造了如連云港黃川鎮(zhèn)南灣生態(tài)草莓采摘園等能與游客產(chǎn)生良好互動(dòng)的新項(xiàng)目，獲得了廣泛的歡迎。但是，在2010后，江蘇省的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目出現(xiàn)了發(fā)展的困境，因政府對(duì)于發(fā)展的指導(dǎo)只局限于規(guī)模和服務(wù)品質(zhì)，未考慮鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題，導(dǎo)致建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目出現(xiàn)了生命周期短等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)在近40年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，為了深入研究江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理方式，以下從鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益2個(gè)部分分析江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

在20世紀(jì)80年代，江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)提供補(bǔ)充，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近40年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，如圖1所示。

圖1 2005～2015年江蘇省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目數(shù)量及市場(chǎng)占比變化趨勢(shì)

根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示， 2005年江蘇省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為1749個(gè)，至2013年已經(jīng)達(dá)到2020個(gè)，整體呈現(xiàn)良性上升趨勢(shì)，其中2007～2009年間，增幅較大，增長(zhǎng)率為11.7%，增速達(dá)到了近10年的峰值。這與2006年江蘇省開(kāi)展的鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)活動(dòng)有一定關(guān)系， 2006年江蘇省為響應(yīng)國(guó)家打造“鄉(xiāng)村旅游年”的號(hào)召，集中力量完善鄉(xiāng)村旅游設(shè)施，建設(shè)了一批具有代表性的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在此后的幾年，江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)在這批代表項(xiàng)目的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，發(fā)展速度在2007～2009年間達(dá)到峰值。2005～2013年間，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在江蘇省旅游業(yè)中的占比也有了顯著提升，從2005年的40%左右上升至2013年的52%，所占市場(chǎng)比重已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，成為江蘇省第一大旅游產(chǎn)業(yè)。但是在2013～2015年間，江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)模出現(xiàn)萎縮跡象，市場(chǎng)占比也出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。如圖2所示，筆者在對(duì)江蘇省各地的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行整合分析后，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的生命周期明顯縮短，根據(jù)江蘇省旅游部門(mén)發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)顯示， 2005年江蘇省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的平均壽命預(yù)計(jì)為10.3年，高于當(dāng)時(shí)世界鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目壽命為9.8年的平均值，江蘇省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)整體向好的趨勢(shì)，但是， 2005～2015年間，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的生命周期呈現(xiàn)持續(xù)下滑現(xiàn)象，至2015年，項(xiàng)目平均預(yù)期壽命已經(jīng)不足3年，且有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)。江蘇省的在預(yù)期運(yùn)營(yíng)時(shí)間到達(dá)前提前失去活力，導(dǎo)致被市場(chǎng)提前淘汰，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)出現(xiàn)萎縮的根本原因。根據(jù)預(yù)測(cè)，若不采取措施，鄉(xiāng)村旅游業(yè)至少將會(huì)在未來(lái)的10年間呈現(xiàn)繼續(xù)萎縮的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目在得到充分的發(fā)展前提前衰老，品質(zhì)難以得到有效的提升，行業(yè)整體的上升動(dòng)力將明顯不足，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的衰落。且已有項(xiàng)目的迅速衰敗也會(huì)影響新項(xiàng)目的發(fā)展熱情，從而影響江蘇省鄉(xiāng)村旅游行業(yè)新鮮血液的注入。

圖2 江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)生命周期預(yù)測(cè)

2 江蘇省鄉(xiāng)村旅游地生命周期的判定

2.1 以旅客行為為標(biāo)準(zhǔn)的生命周期判定

游客是鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)的主體，客流量是鄉(xiāng)村旅游業(yè)得以生存的關(guān)鍵，旅客行為往往可以決定旅游地的發(fā)展情況和生命周期，因此，為了對(duì)江蘇省鄉(xiāng)村旅游地的生命周期進(jìn)行判定，首先需要研究江蘇省鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)城市的客流情況[6]。如表2所示，南京、蘇州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且季節(jié)對(duì)其影響不大，兩地在全年都可以保持較大的客流量，使當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游項(xiàng)目可以在一年中大部分時(shí)間保持較高的熱度，創(chuàng)造了旅游地發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件和人氣條件，旅游地得以充分的發(fā)展，以游客行為為標(biāo)準(zhǔn)的旅游地生命周期得以延長(zhǎng)，可以說(shuō)明南京、蘇州兩地的鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)旅客行為的適應(yīng)性較好。常州、無(wú)錫兩地的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多為大型項(xiàng)目，需要占用旅客較多的時(shí)間進(jìn)行參與，這就導(dǎo)致了旅游旺季集中于寒暑假期間，高峰出現(xiàn)在各個(gè)小長(zhǎng)假，客流量波動(dòng)較大，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地整體的發(fā)展造成了一定的影響，但因旺季相對(duì)分散，旅游地在全年中依舊能保持一定熱度，旅客行為的適應(yīng)性一般。鎮(zhèn)江、南通兩地的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以農(nóng)家樂(lè)和果園采摘為主，季節(jié)限制較為嚴(yán)重，導(dǎo)致旺季僅僅集中果物成熟的幾個(gè)月，其他月份客流量較少，導(dǎo)致兩地的鄉(xiāng)村旅游業(yè)因缺乏連續(xù)的客源，不能得到充分的發(fā)展，甚至出現(xiàn)萎縮，鎮(zhèn)江、南通兩地的鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)旅客行為的適應(yīng)性較差。

表2 江蘇省鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)城市客流情況

2.2 以環(huán)境承受能力為標(biāo)準(zhǔn)的生命周期判定

環(huán)境承受能力是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，好的環(huán)境可以在很大程度上促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展，在很大程度上延長(zhǎng)旅游地的生命周期。據(jù)國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游地生命周期的研究顯示，約75%的旅游地過(guò)早衰老的原因是當(dāng)?shù)丨h(huán)境受到了破壞[7]。環(huán)境破壞一方面會(huì)導(dǎo)致新的旅游資源開(kāi)發(fā)困難，另一方面會(huì)使游客失去對(duì)旅游地的興趣。筆者對(duì)江蘇省鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研后，對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游城市以環(huán)境承受能力為標(biāo)準(zhǔn)的生命周期進(jìn)行了評(píng)判。南京、蘇州兩地因政府注重環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境較好，開(kāi)發(fā)5年以上的旅游地污染面積小于10%，開(kāi)發(fā)10年以上的旅游地污染面積小于12.5%，游客對(duì)旅游地環(huán)境滿(mǎn)意度較高，在環(huán)境承載力方面，兩地的旅游地生命周期較長(zhǎng)。常州、無(wú)錫地區(qū)重工業(yè)發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村旅游地雖在城市外圍，但依舊受到一定的工業(yè)污染，加之游客對(duì)生態(tài)的破壞，使得開(kāi)發(fā)5年以上的旅游地污染面積約17.4%，開(kāi)發(fā)10年以上的旅游地污染面積達(dá)25%左右，游客對(duì)旅游地生態(tài)環(huán)境滿(mǎn)意度不足，旅游地生命周期受到了一定的影響。鎮(zhèn)江、南通地區(qū)因游客數(shù)量較少，生態(tài)環(huán)境保護(hù)效果較好，開(kāi)發(fā)5年以上的旅游地污染面積小于10%，開(kāi)發(fā)10年以上的旅游地污染面積小于12%，在環(huán)境承載力方面，兩地的旅游地生命周期較長(zhǎng)。

圖3 江蘇省鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)城市生命周期預(yù)測(cè)

綜合上述針對(duì)旅客行為方面和環(huán)境承載力方面對(duì)旅游地生命周期的影響分析，對(duì)江蘇省鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)城市生命周期進(jìn)行了預(yù)測(cè)，如圖3所示，南京、蘇州因客流量較大、生態(tài)環(huán)境良好，旅游地生命周期較長(zhǎng)； 常州、無(wú)錫、鎮(zhèn)江、南通因缺乏持續(xù)穩(wěn)定的客流量或生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重，生命周期較短。

3 影響江蘇省鄉(xiāng)村旅游地生命周期的因素

3.1 游客與項(xiàng)目的適應(yīng)性

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是吸引游客的關(guān)鍵，一批游客適應(yīng)性強(qiáng)的項(xiàng)目可以有效提升旅游地的知名度和游客與項(xiàng)目的契合度。但在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，部分旅游地開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不能很好地滿(mǎn)足游客的需要，具體表現(xiàn)為：(1)項(xiàng)目缺乏生命力。在南京、常州、蘇州的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村旅游地依舊以“種農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯”這種以農(nóng)家飲食為主的項(xiàng)目為主，在現(xiàn)代商業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游背景下，農(nóng)家飲食多失去了以往的風(fēng)味，且多年的運(yùn)用也使得游客失去了興趣，在不進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的情況下，很難再度吸引大量的游客[8]。(2)項(xiàng)目小眾化。南京、無(wú)錫等城市的部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行了精品化的嘗試，開(kāi)發(fā)了騎馬、狩獵等高端項(xiàng)目，使得很多項(xiàng)目長(zhǎng)期缺乏大宗客源，項(xiàng)目難以得到大眾的傳播，知名度得不到提升，經(jīng)營(yíng)難度增大。(3)旅游產(chǎn)品缺乏獨(dú)創(chuàng)性。南京、常州等地的鄉(xiāng)村旅游業(yè)中，約20%的產(chǎn)值來(lái)源于旅游商品的銷(xiāo)售。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多地的旅游商品不具有當(dāng)?shù)氐拇硇?，雷同度非常高，使得客?hù)對(duì)旅游商品失去了應(yīng)有的興趣。第四、項(xiàng)目多樣性不足。鎮(zhèn)江、南通地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多為果園采摘，季節(jié)限制嚴(yán)重，因缺乏項(xiàng)目多樣性，導(dǎo)致客流無(wú)法均布全年，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，項(xiàng)目持久性受到挑戰(zhàn)。

3.2 項(xiàng)目與環(huán)境的適應(yīng)性

優(yōu)越的自然環(huán)境可以有效提升鄉(xiāng)村旅游地的受歡迎程度，旅游項(xiàng)目的環(huán)保水平可以直接決定旅游地的生命周期。然而，就旅游業(yè)本身而言，完全杜絕污染與破壞存在很大的難度，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目或多或少的存在一些影響自然環(huán)境的因素，這使得問(wèn)題不能局限于“是否環(huán)?！?，而應(yīng)當(dāng)討論項(xiàng)目與環(huán)境的適應(yīng)性，以求在最小的環(huán)境破壞下獲得最大的發(fā)展[9]。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題有：(1)部分項(xiàng)目對(duì)環(huán)境有深度破壞。南京、蘇州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中包含野炊項(xiàng)目，植物因生火后的地面高熱，會(huì)在未來(lái)3年內(nèi)無(wú)法生長(zhǎng)，長(zhǎng)此以往，會(huì)造成大片土地植被受到深度破壞，此類(lèi)項(xiàng)目亟需整治。(2)項(xiàng)目導(dǎo)致土地退化嚴(yán)重。種植園旅游項(xiàng)目是目前較受歡迎的項(xiàng)目之一，游客可以親自采摘果蔬，為了游客得到更好的體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)大量施用化肥、農(nóng)藥，使得土地日趨貧瘠，當(dāng)土地?zé)o法繼續(xù)耕作時(shí)，旅游地面臨生命周期的結(jié)束。(3)游客行為過(guò)于隨意。很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目倡導(dǎo)的精神是“自由與放松”，一些游客會(huì)在經(jīng)營(yíng)者放松要求時(shí)對(duì)環(huán)境造成較大的破壞，涂刻、隨意采摘現(xiàn)象較為嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以鎮(zhèn)江草莓種植園為例，花圃年補(bǔ)種率高達(dá)35%，其中90%以上因客戶(hù)隨意采摘導(dǎo)致。

4 旅游地生命周期視角下江蘇省鄉(xiāng)村旅游管理對(duì)策建議

為了使江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)穩(wěn)步向上發(fā)展，需要從管理層面入手，切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游也對(duì)旅客行為、環(huán)境等的適應(yīng)性，打造一批適應(yīng)性好、經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)穩(wěn)定、游客喜愛(ài)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目?，F(xiàn)今，江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵階段，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，目前已進(jìn)入成熟期。為了更好地借助其優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，使其產(chǎn)品在未來(lái)仍然具有較強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，筆者提出旅游地生命周期視角下江蘇省鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性對(duì)策建議，以保持產(chǎn)品吸引力，延長(zhǎng)成熟期，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展。

4.1 提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的游客接受度

提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的游客接受度是提升經(jīng)濟(jì)效益、延長(zhǎng)旅游地生命周期的重要方法，該文參照國(guó)外及國(guó)內(nèi)其他省市的鄉(xiāng)村旅游業(yè)管理方式，提出嚴(yán)格篩選項(xiàng)目類(lèi)型、強(qiáng)化項(xiàng)目的扶持力度的管理意見(jiàn)。

(1)嚴(yán)格篩選項(xiàng)目類(lèi)型

江蘇省鄉(xiāng)村旅游地平均生命周期縮短的主要原因是部分低水平、不具發(fā)展?jié)摿蜻^(guò)于小眾化的項(xiàng)目隨意發(fā)展，進(jìn)而拉低了整個(gè)行業(yè)的水平，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)低迷下滑的現(xiàn)象。針對(duì)這一問(wèn)題，需要旅游局嚴(yán)格執(zhí)行鄉(xiāng)村旅游業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)項(xiàng)目的審查力度，嚴(yán)格篩選項(xiàng)目類(lèi)型，從宏觀(guān)角度提升項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)，使其在經(jīng)營(yíng)之初就能很好地滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)的需求，嚴(yán)格禁止發(fā)展?jié)摿Σ蛔慊蛉狈V泛市場(chǎng)的項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)[10]。同時(shí)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行整頓，及時(shí)關(guān)停一些發(fā)展動(dòng)力不足的項(xiàng)目，將市場(chǎng)留給具有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)條件的項(xiàng)目。項(xiàng)目還應(yīng)發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，發(fā)展本地有特色的旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)附屬產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

(2)強(qiáng)化項(xiàng)目的扶持力度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇省的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目有65%以上由農(nóng)村居民出資建設(shè)并管理經(jīng)營(yíng)，部分項(xiàng)目經(jīng)考察后，發(fā)現(xiàn)具有極大的發(fā)展?jié)摿?，為了使這批項(xiàng)目能夠更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，需要旅游部門(mén)組織力量進(jìn)行扶持。扶持工作的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在以下3個(gè)方面： ①資金補(bǔ)助。對(duì)暫時(shí)出于經(jīng)營(yíng)困難的項(xiàng)目提供低息或免息貸款，幫助其走出困境。②提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。借助當(dāng)?shù)爻鞘械娜瞬乓M(jìn)計(jì)劃，為部分沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者招攬正規(guī)的管理人才，提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。③幫助進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。江蘇省鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要進(jìn)行有組織的發(fā)展，因此需要對(duì)部分具有潛力的項(xiàng)目進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，使發(fā)展方向保持與行業(yè)趨勢(shì)一致。

4.2 提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的環(huán)境接受度

提升鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的環(huán)境接受度可以在很大程度延長(zhǎng)旅游地的生命周期，同時(shí)符合“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的要求。為提升項(xiàng)目的環(huán)境接收度，從管理的角度，可以采取營(yíng)造生態(tài)發(fā)展理念、強(qiáng)化游客管理力度與水平的方法。

(1)營(yíng)造生態(tài)發(fā)展理念

營(yíng)造生態(tài)發(fā)展的理念首先需要糾正游客“生態(tài)的就是最好的”這一觀(guān)點(diǎn)，原生態(tài)植物病蟲(chóng)害、長(zhǎng)勢(shì)不足等現(xiàn)象較為常見(jiàn)，在管理工作中，應(yīng)當(dāng)首先從自我做起，真正做到原生態(tài)，此外，讓游客不止局限于產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)，從而減少鄉(xiāng)村旅游業(yè)中化肥及農(nóng)藥等的使用，保護(hù)土地環(huán)境。在管理、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)期利益為最根本的追求，不應(yīng)僅著眼于眼前的利潤(rùn)，而失去了未來(lái)發(fā)展的條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 10年期項(xiàng)目比5年期利潤(rùn)多出64.3%，可見(jiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的性?xún)r(jià)比更高，因此，善待環(huán)境可以有效提升經(jīng)營(yíng)者的收入[11]。

(2)強(qiáng)化游客管理力度與水平

游客是鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者，也是旅游地環(huán)境的主要破壞者，對(duì)此，旅游地的管理者需要對(duì)游客進(jìn)行嚴(yán)格的管理，為保障旅游地的高效、持久使用，嚴(yán)禁游客作出違反旅游地相關(guān)規(guī)范的行為。除此之外，還需要提升游客管理的水平，管理過(guò)于嚴(yán)格會(huì)使游客拘謹(jǐn)，降低了游玩的興致，對(duì)旅游地聲譽(yù)會(huì)造成不利的影響。管理過(guò)于放松，將會(huì)失去管理的作用，因此，需要提升游客管理的水平，讓游客樂(lè)意接受管理。以美國(guó)加州種植園的管理為例，當(dāng)?shù)毓芾碚卟捎每ㄍ饽Ｈ四Ｊ剑瑵撘颇屑訌?qiáng)對(duì)旅客行為的有效管理，親民友善的形象使得游客樂(lè)于接受管理，管理效果極佳，值得江蘇省鄉(xiāng)村旅游行業(yè)學(xué)習(xí)并加以嘗試[12]。

4.3 提升不同鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之間的適應(yīng)度

影響鄉(xiāng)村旅游地生命周期的因素除單一項(xiàng)目和環(huán)境以外，還有不同項(xiàng)目間的適應(yīng)度。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一個(gè)集多種旅游項(xiàng)目類(lèi)型為一體的綜合型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)本身需要多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行支撐，而旅游地作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，與項(xiàng)目本身存在很強(qiáng)的相互作用。優(yōu)質(zhì)旅游地可以為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供極大的便捷條件，促進(jìn)其以很高的速度發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目也可以在一定程度上促進(jìn)旅游地的發(fā)展。不同項(xiàng)目間的配合需要根據(jù)一定的環(huán)境條件，互相適應(yīng)度較高的項(xiàng)目搭配可以使所有項(xiàng)目共同發(fā)展，共同進(jìn)步，而適應(yīng)度低的項(xiàng)目搭配會(huì)使不同項(xiàng)目的發(fā)展相互抑制，甚至造成旅游地的環(huán)境破壞。

(1)優(yōu)勝劣汰的項(xiàng)目選擇模式

在進(jìn)行項(xiàng)目搭配時(shí)，應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等3個(gè)角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行審視，尤其需要重點(diǎn)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展情況，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間角度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，考察其發(fā)展?jié)摿?。結(jié)合以上3個(gè)指標(biāo)，定期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，對(duì)不利于旅游地發(fā)展的、縮短旅游地生命周期的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)及時(shí)終止，集中力量發(fā)展可以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的項(xiàng)目。

(2)注重項(xiàng)目間的相互作用

在旅游地開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意項(xiàng)目間的項(xiàng)目作用。這里應(yīng)當(dāng)著重考慮項(xiàng)目組合對(duì)旅游地環(huán)境的影響、游客對(duì)項(xiàng)目組合的喜愛(ài)程度兩個(gè)方面。在規(guī)劃中，避免出現(xiàn)“強(qiáng)、弱搭配”和“弱、弱搭配”，這里的“強(qiáng)”指的是環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益好、游客喜歡的項(xiàng)目，“弱”指的是對(duì)旅游地會(huì)產(chǎn)生破壞、經(jīng)濟(jì)效益一般的項(xiàng)目。

(3)慎重對(duì)待項(xiàng)目“移植”

目前很多鄉(xiāng)村旅游地為了進(jìn)一步發(fā)展、延長(zhǎng)旅游地的生命周期，采用項(xiàng)目“移植”的方式從其他地區(qū)引入新的項(xiàng)目。但是，一旦項(xiàng)目失敗，將會(huì)對(duì)旅游地的綜合環(huán)境造成很大的影響，嚴(yán)重縮短旅游地的生命周期，因此需要慎重對(duì)待項(xiàng)目“移植”。在引入新項(xiàng)目前，充分做好調(diào)研工作，分析項(xiàng)目引進(jìn)的可行性，盡可能開(kāi)發(fā)本土旅游項(xiàng)目。

[1] 劉榮.基于產(chǎn)品生命周期理論的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究——以焦作云臺(tái)山為例.地域研究與開(kāi)發(fā),2011, 30(06): 111～115

[2] 余含， 王兆峰.基于生命周期評(píng)價(jià)理論的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以張家界為例.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2012, 28(05): 457～460

[3] 張建忠， 孫根年.山西大院型民居旅游地生命周期演變及其系統(tǒng)提升——以喬家大院為例.地理研究,2012, 31(11): 2104～2114

[4] 馬小琴， 揭筱紋.基于生命周期理論的鄉(xiāng)村特色旅游度假區(qū)低碳發(fā)展研究.統(tǒng)計(jì)與決策, 2012，(10)： 52～54

[5] 陳志永. 鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)不足的深層原因透析——基于產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)理論和農(nóng)民行動(dòng)理論的雙重視角.生態(tài)經(jīng)濟(jì), 2011，(9)： 141～144

[6] 沈蘇彥. 基于旅游社會(huì)—生態(tài)系統(tǒng)彈性測(cè)算的旅游開(kāi)發(fā)研究——以蘇州為例.生態(tài)經(jīng)濟(jì), 2014，(5)： 141～145

[7] 祁洪玲， 劉繼生，梅林，等.旅游地生命周期理論爭(zhēng)議再辨析——兼與張立生先生商榷.地理與地理信息科學(xué)，2014, 30(04): 78～85

[8] 楊德進(jìn)， 徐虹.城市化進(jìn)程中城市規(guī)劃的旅游適應(yīng)性對(duì)策研究.經(jīng)濟(jì)地理，2014, 34(09): 166～171

[9] 陳佳， 楊新軍，王子僑.鄉(xiāng)村旅游社會(huì)—生態(tài)系統(tǒng)脆弱性及影響機(jī)理——基于秦嶺景區(qū)農(nóng)戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析.旅游學(xué)刊，2015, 30(03): 64～75

[10]李?lèi)?ài)蘭. 山東省鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)查與生態(tài)旅游規(guī)劃探究.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016, 37(01): 213～217

[11]于蓉. 四川省鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性管理問(wèn)題研究.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì), 2016，(1)： 66～68

[12]楊引弟. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下西安浐灞生態(tài)區(qū)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016, 37(02): 210～214

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THE ADAPTABILITY MANAGEMENT STRATEGY OF RURAL TOURISM BASED ON THE TOURIST DESTINATION LIFE CYCLE*——TAKING JIANGSU PROVINCE AS AN EXAMPLE

Zhang Deping

(Wuxi Vocational Institute of Commerce，Wuxi,Jiangsu 214153，China)

Since the early 1980s, under the strong support of local government, Jiangsu province had developed a number of popular rural tourism projects based on local ancient villages, ancient culture and natural resources. From 1995 to 2010, the rural tourism in Jiangsu province had entered the golden period of development, for example, the size of rural tourism was expanding, the income of rural tourism had become an important pillar of the tourism industry, part of the income had surpassed the traditional tourism industry. After nearly 40 years of development, however, the current rural tourism projects in Jiangsu were stillold and resultedin a huge environmental cost and a shortage of the life cycle of the tourist destination. How to prolong the life cycle of the tourist destination and enhance the adapt ability of rural tourism is currently the subject of study. Based on the development status of rural tourism in Jiangsu province, this paper analyzed the problems of low adaptability of tourists, projects, and the environment, discussed the domestic and foreign development mode and management experience, and put forward some management strategies from promoting the acceptance of the tourists and environment in rural tourismof Jiangsu province. Moreover, in order to effectively extend the life cycle of the rural tourism destination, it should fully excavate the local tourism resources and build the characteristic tourism industry.

tourism destination； life cycle； rural tourism； adaptive management； Jiangsu province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161019

2015-08-09

張德平(1979—)，男，江蘇揚(yáng)州人，講師。研究方向：旅游文化、鄉(xiāng)村旅游。Email： 5931821@qq.com

*資助項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的無(wú)錫旅游目的地形象研究”(2015SJB345)

F592.7

A

1005-9121[2016]10-0110-07