王曉明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，?？?571127)

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·研究報(bào)告·

基于資源環(huán)境約束下的休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客滿意度研究*
——以北戴河集發(fā)農(nóng)業(yè)園為例

王曉明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，?？?571127)

文章基于資源環(huán)境的約束，以北戴河集發(fā)休閑農(nóng)業(yè)觀光園為例，針對(duì)影響客戶滿意度的問題運(yùn)用問卷調(diào)查法，即發(fā)放、搜集、收回和整理問卷，進(jìn)行調(diào)查并數(shù)理統(tǒng)計(jì)。其中，高達(dá)95.8%問卷回收率，保障了問題研究所用數(shù)據(jù)的科學(xué)性、規(guī)范性和客觀性?；趪?guó)、內(nèi)外游客滿意度的研究現(xiàn)狀，在前人游客滿意度分析模型研究基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際所得數(shù)據(jù)建立了休閑農(nóng)業(yè)觀光園游客滿意度分析模型——因子模型。因子模型是利用加權(quán)平均法計(jì)算權(quán)重函數(shù)的權(quán)重值，得到客戶滿意度的指標(biāo)權(quán)重，對(duì)實(shí)際所得數(shù)據(jù)按照上述步驟處理，運(yùn)用因子模型計(jì)算得到客戶處于中等滿意度的結(jié)論。該研究對(duì)因子模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，證明了模型的有效性，提出了當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的短板和需要提高的方面，為以后休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了側(cè)重方向。

資源環(huán)境約束 休閑觀光園 因子模型 加權(quán)平均法 滿意度

0 引言

近年來(lái)，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)觀光園在全國(guó)各地逐漸發(fā)展起來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)也越來(lái)越受到國(guó)家的重視和大家的認(rèn)可。休閑農(nóng)業(yè)園[1]作為新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，在不同時(shí)代，發(fā)展成的觀光種植園、觀光林業(yè)園、觀光漁業(yè)園及光伏產(chǎn)業(yè)園的農(nóng)業(yè)園區(qū)，即在資源環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，既有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，又有利于促進(jìn)周邊經(jīng)濟(jì)形式的好轉(zhuǎn)，既有利于提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钏降奶岣?，又有利于保障社?huì)的發(fā)展[2]。從游客的需求上來(lái)看，什么樣的休閑農(nóng)業(yè)園、如何有效地開展項(xiàng)目才能滿足游客的需求是關(guān)鍵點(diǎn)。顧客滿意度作為一種客戶的心理狀態(tài)，實(shí)際上是一種自身對(duì)商品的期望值與商品實(shí)際價(jià)值對(duì)比之后，所產(chǎn)生的相對(duì)滿意程度[3]。

隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家綜合實(shí)力隨之不斷提高。但因過(guò)度開發(fā)導(dǎo)致資源和環(huán)境亮起了紅燈，由此在發(fā)展的同時(shí)又不得不考慮資源和環(huán)境的約束，任何不考慮資源和環(huán)境約束的行為都是不明智的。文章提倡在資源環(huán)境約束下研究休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客的滿意度，即考慮在最大程度的節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的條件下去研究休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客的滿意度，不能為了提高游客滿意度而去破壞環(huán)境或者過(guò)度消耗資源。該研究符合我國(guó)當(dāng)前國(guó)情，具有一定的實(shí)際意義。

1 休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客滿意度研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)研究

我國(guó)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)園的研究，主要是基于宏觀層次的定性研究，研究方向?yàn)榫C合性的評(píng)價(jià)，開發(fā)性的技術(shù)，設(shè)計(jì)性的規(guī)劃和現(xiàn)狀的研究等方面。作為研究對(duì)象的客戶來(lái)說(shuō)，滿意度是衡量休閑農(nóng)業(yè)園建設(shè)情況的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是產(chǎn)品滿意度、品牌滿意度和服務(wù)(銷售)滿意度的總和，滿意度實(shí)際上聯(lián)合了休閑農(nóng)業(yè)園和客戶2個(gè)主體的需求。其中，客戶滿意度表達(dá)式為：

客戶滿意度=實(shí)際旅游情況/客戶原本期望值

主要理論有褚亮的游客滿意度提升對(duì)策，即八步接待法、DVQ認(rèn)證和DCRC管理工具； 董觀志、楊鳳影構(gòu)建的掌握游客滿意水平的輔助工具，即模糊綜合評(píng)價(jià)法； 王曉蓉提出了感知績(jī)效理論，同時(shí)構(gòu)建了休閑農(nóng)業(yè)園的客戶滿意度的結(jié)構(gòu)程序方程。

1.2 國(guó)外研究

觀點(diǎn)一：游客滿意度理論[4]。該理論最早闡述于1978年，是觀光前期望與觀光后實(shí)際感受的對(duì)比，主要把程度劃分為3種類型，分別為非常滿意、中等滿意和不太滿意。觀點(diǎn)二：可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)體系、從三大方面進(jìn)行考慮，即生物環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣、社會(huì)環(huán)境質(zhì)量和文化環(huán)境質(zhì)量的高低，以構(gòu)建完善的客戶滿意度的指標(biāo)體系； 觀點(diǎn)三：引力結(jié)構(gòu)體系。即充分考慮農(nóng)業(yè)資源、可進(jìn)入性等方面構(gòu)建吸引力結(jié)構(gòu)體系，構(gòu)建旅游吸引力系統(tǒng)，供需產(chǎn)生第三方促進(jìn)旅游力； 觀點(diǎn)四：期望差異理論； 觀點(diǎn)五：公平理論等[5]。

上述研究存在著理論單一性、數(shù)據(jù)代表性差和研究科學(xué)性弱等問題，該文通過(guò)充分考慮，深入研究了在資源約束下的休閑農(nóng)業(yè)園客戶的滿意度問題。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

建立模型的前期準(zhǔn)備：?jiǎn)柧碚{(diào)查法，就是根據(jù)實(shí)際情況和研究目的，制作出相關(guān)的調(diào)查問卷并發(fā)放，問卷分為紙質(zhì)和電子版，發(fā)放方式也為實(shí)地發(fā)放和郵件發(fā)放。該文將實(shí)際的問卷發(fā)放給到該地旅游的不同年齡、職業(yè)、收入人群，實(shí)時(shí)填寫。共發(fā)放1000份，實(shí)地問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷分別占據(jù)50%，之后回收，回收率為95.8%。高于數(shù)據(jù)有效性90%的標(biāo)準(zhǔn)，該調(diào)查有效。

3 建立休閑農(nóng)業(yè)園游客滿意度模型

雖然休閑農(nóng)業(yè)園的游客滿意程度都是以一個(gè)結(jié)果給出，但是游客實(shí)際上是從幾個(gè)方面去評(píng)價(jià)休閑農(nóng)業(yè)園的，只是每個(gè)方面的重要程度不同，即每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)(方面)權(quán)重是不同的，因此對(duì)各個(gè)指標(biāo)需要做一個(gè)加權(quán)處理來(lái)區(qū)分其重要程度。因子模型很好地做到了這一點(diǎn)，并且有模型檢驗(yàn)部分，這一點(diǎn)優(yōu)于其它滿意度研究模型，更能說(shuō)明結(jié)果的合理性。該文以北戴河休閑農(nóng)業(yè)觀光園游客滿意度評(píng)價(jià)分析為例。

3.1 確定指數(shù)權(quán)重

該文通過(guò)分析回收的問卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)學(xué)計(jì)算中的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，并且對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，消除不同量綱的影響。對(duì)因子均值最小指標(biāo)設(shè)置為“1”，其他因子通過(guò)對(duì)比，得到倍數(shù)關(guān)系。之后，通過(guò)數(shù)據(jù)的逐個(gè)分析，利用對(duì)倍數(shù)關(guān)系，對(duì)其的重要程度進(jìn)行判斷，得到相關(guān)的權(quán)重函數(shù)。權(quán)重函數(shù)[7]如下：

(1)

其中，W表示權(quán)重，l表示重要程度，i、j表示第i個(gè)，第j個(gè)指標(biāo)因素。

3.2 游客滿意度指數(shù)

通過(guò)確定的指數(shù)權(quán)重，利用加權(quán)平均法[8]，得到下式：

csi=∑wixi

(2)

其中，csi代表滿意度指數(shù)，w代表權(quán)重，x表示游客評(píng)價(jià)，根據(jù)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)及上述公式，得出結(jié)果見表1[9]。

表1 滿意度分值

表2 滿意度指標(biāo)

由表1可以得到，游客滿意度為C=3.4004，通過(guò)與《X地旅游滿意度指標(biāo)研究分析概況與標(biāo)準(zhǔn)》[10]相比較(標(biāo)準(zhǔn)不唯一，原始數(shù)據(jù)處理與準(zhǔn)則范圍對(duì)應(yīng)即可)，得出表2。

表2可見，游客滿意程度處于中滿意度。

4 模型的檢驗(yàn)

該文采用的檢驗(yàn)方法是樣本T檢驗(yàn)，正態(tài)分布[11]的因子被選出以后，進(jìn)行分析，檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3 正態(tài)檢驗(yàn)

對(duì)表3各類因子進(jìn)行歸類整理，針對(duì)客戶的重視程度和滿意度得出以下結(jié)論。

表4 結(jié)果分析

(1)該文對(duì)在自然風(fēng)光、項(xiàng)目豐富程度和人員服務(wù)水平上，非常重視和敏感。因此，通過(guò)設(shè)計(jì)規(guī)劃，增加項(xiàng)目，發(fā)展農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民收入，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展。

(2)該文在居住舒適程度、農(nóng)家特色、公共建筑、項(xiàng)目特色、餐飲和交通上感知比較滿意，在價(jià)格、設(shè)施上滿意度適中； 公共廁所重要程度-滿意度小。因此，要充分開發(fā)具有特色的旅游項(xiàng)目，把農(nóng)業(yè)、交通、科技和餐飲等行業(yè)通為一體，不斷滿足客戶的要求。同時(shí)加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)(表4)。

5 建設(shè)要求

(1)關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)園的生態(tài)建設(shè)。休閑農(nóng)業(yè)園本身具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、教育、保教和文化等功能，其中，結(jié)論得到保留項(xiàng)目中，無(wú)論是風(fēng)景、天氣，還是農(nóng)產(chǎn)品，都是生態(tài)主中的一種。做好生態(tài)方面的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和人地關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。

(2)加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)園的特色建設(shè)。不同地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)園應(yīng)該具有當(dāng)?shù)氐赜蛐缘奶攸c(diǎn)，充分發(fā)揮自身所長(zhǎng)，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)整改地方特色以提高競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀惶卣鹘ㄔO(shè)是節(jié)約資源、事半功倍的做法。

(3)借鑒其他地方的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)已經(jīng)有一些地方成功實(shí)現(xiàn)了休閑農(nóng)業(yè)園的發(fā)展，該地區(qū)的建設(shè)。以及狀況類似該地區(qū)的，能夠通過(guò)對(duì)比分析，做好整改和建設(shè)； 也要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以少走彎路，比如過(guò)分追求建設(shè)對(duì)環(huán)境造成傷害就是得不償失的做法。

(4)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該提高營(yíng)銷意識(shí)，理智看待游客滿意度，認(rèn)清游客對(duì)各因素的重要程度和滿意程度，推進(jìn)積極面，降低消極面。

(5)提高旅游人員對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的整體環(huán)境、人員服務(wù)的評(píng)價(jià)。整體環(huán)境方面，既要完善基礎(chǔ)設(shè)施，又要保持觀光園的干凈、整潔； 人員服務(wù)方面，既要定期培訓(xùn)考核服務(wù)人員，又要采取鼓勵(lì)機(jī)制、獎(jiǎng)罰分明，調(diào)動(dòng)服務(wù)人員積極性。

(6)提高旅游人員對(duì)相關(guān)活動(dòng)、游覽景觀和菜肴方面的評(píng)價(jià)。相關(guān)活動(dòng)方面，保證活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量，增加活動(dòng)的趣味性和特色性來(lái)滿足游客需要； 游覽景觀方面，要保證觀光園的景色優(yōu)美，富有田園氣息，區(qū)別于鬧市的公園； 菜肴方面，既要保證菜肴的新鮮、綠色、健康，又要加入農(nóng)家特色，給游客以與眾不同。

[1] 許長(zhǎng)亭， 基于模型的農(nóng)業(yè)休閑園游客滿意度研究.上海：上海師范大學(xué)， 2012

[2] 劉克春， 林堅(jiān).農(nóng)村已婚婦女失地與農(nóng)地流轉(zhuǎn)基于江西省農(nóng)戶調(diào)查的實(shí)證研究.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2013, 34(5): 1～7

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THE TOURIST SATISFACTION ON LEISURE SIGHTSEEING AGRICULTURAL PARK UNDER THE CONSTRAINT OF RESOURCES AND ENVIRONMENT*

Wang Xiaoming

(Hainan College of Economics and Business，Haikou 571127，China)

Taking Beidaihe leisure sightseeing agricultural park as an example,this paper analyzed the customers′ satisfaction under the background of resources and environment constraints using questionnaire survey method. The questionnaire recovery rate was 95.8%, which guaranteed the research data be scientific, normative and objective.It established an analysis model of tourist satisfaction on leisure agriculture sightseeing park based on domestic and international research status, and the actual data. The model was a factor model that usedthe weighted average method to calculate the weight value of the weighting function, and got the customer satisfaction index weight, and finally calculated the customers′degree of satisfaction.This study tested the factor model and proved the validity of the model, and put forward some suggestions for the leisure agriculture development.

resources and environment constraints; leisure sightseeing agricultural park; factor model; weighted average method; satisfaction

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161008

2015-09-25

王曉明(1981—)，女，海南?？谌?，講師。研究方向：旅游管理。Email：janewto@163.com

*資助項(xiàng)目：海南省教育廳“經(jīng)濟(jì)區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)理及其調(diào)控策略研究”(J14WD52)

F592.7; F323.4

A

1005-9121[2016]10-0051-05