曹益堂/文

企業(yè)成長與資本運(yùn)作的天時(shí)地利人和

曹益堂/文

曹益堂

復(fù)星長歌時(shí)尚基金總經(jīng)理

天時(shí)地利人和，成功往往就是抓住了這三要素。在龐大市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要有所成就，就要結(jié)合目前有著何種天時(shí)地利以及怎樣匯聚人和。而商業(yè)模式中要保證品牌得以成功，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

就目前服裝行業(yè)從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，設(shè)計(jì)師、戶外和童裝這三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍有很大增長機(jī)會(huì)。雖然目前服裝行業(yè)增速放緩，但設(shè)計(jì)師品類增長已由初創(chuàng)期向成長期發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國服裝設(shè)計(jì)師品牌市場規(guī)模發(fā)展快速，從2011年111億元人民幣提升到2015年的282億元人民幣。預(yù)計(jì)2020年將會(huì)達(dá)到916億元人民幣。未來十年，是中國設(shè)計(jì)師品牌的黃金十年。

從渠道角度來看，國內(nèi)服裝領(lǐng)域線上銷售額已明顯高于線下，就近年來線上與線下的銷售規(guī)模增速比來看，線上亦高于線下，面對及利用互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨。

線上優(yōu)勢日益顯現(xiàn)的今天，是不是可以放棄線下？情況并不如此。任何事物都是動(dòng)態(tài)變化，服裝其非標(biāo)的特征，仍需要線下體驗(yàn)，線下渠道是不可替代的。過去互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，渠道流量成本較低，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)流量成本與線下不遑多讓，線上流量成本越來越高，設(shè)計(jì)師品牌或企業(yè)品牌需要結(jié)合自身情況，摸清渠道。

從行業(yè)價(jià)值鏈來看，一是向消費(fèi)者靠攏，搶占話語權(quán)；二是創(chuàng)造價(jià)值最多的環(huán)節(jié)，而不是做搬運(yùn)工，環(huán)節(jié)價(jià)值決定是否進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型，趨避時(shí)代淘汰；三是價(jià)格分配權(quán)環(huán)節(jié)。目前主要分為設(shè)計(jì)與品牌服務(wù)兩端，并不是制造不重要，而是需要智能化、數(shù)據(jù)化。

而將來站在設(shè)計(jì)角度如何實(shí)現(xiàn)智能化和數(shù)據(jù)化？這個(gè)課題尤其重要，突破這個(gè)課題將可實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌領(lǐng)域的規(guī)?；?。目前大部分設(shè)計(jì)師品牌相關(guān)的投資項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，收入過程疲軟，如在此過程中能用智能化、數(shù)據(jù)化實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)智能化將會(huì)得到較大突破。

目前國內(nèi)外典型服飾企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中難以做到面面俱到。如企業(yè)能做到某個(gè)方面有過人之處或在某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)有卓越表現(xiàn)，將可在激烈競爭環(huán)境下生存下來，獲得市場青睞，企業(yè)在價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中總要有一技之長。

三趨勢做大做強(qiáng)

現(xiàn)代服飾業(yè)源于西方發(fā)達(dá)國家服飾行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)可以此作為參照，目前表現(xiàn)為三個(gè)趨勢：

趨勢一，一個(gè)品牌為主，單品牌多系列的策略。國際上部分大型企業(yè)集團(tuán)都會(huì)在多元化方面選擇相關(guān)性水平多元化的發(fā)展。數(shù)據(jù)分析顯示，多元化企業(yè)投資回報(bào)率一般高于單一產(chǎn)業(yè)或者是非相關(guān)多元化企業(yè)。企業(yè)應(yīng)避免非相關(guān)多元化，單一品牌難以持續(xù)增長，因此希望企業(yè)在服裝行業(yè)做相關(guān)性水平多元化的發(fā)展。

單品牌多系列策略對于產(chǎn)品開發(fā)把握和品牌地位把握要求較高，因使用同一個(gè)品牌且跨度大，所以這個(gè)策略在國內(nèi)品牌使用時(shí)需非常謹(jǐn)慎。

趨勢二，國外服飾企業(yè)不斷運(yùn)用高新技術(shù)提升競爭力。比如運(yùn)用AR以及VR的展示技術(shù)以及運(yùn)用跟蹤系統(tǒng)，通過高新技術(shù)的發(fā)展可以提高產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)力，運(yùn)用高科技可以提升整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營效率。

趨勢三，行業(yè)集中度不高，5+N的行業(yè)格局突顯。歐美格局仍較為分散，大型企業(yè)所占比重較小，最大公司所占比重并沒超過5%，唯有形成存在少數(shù)大型的多品牌服飾集團(tuán)與眾多有產(chǎn)品類的設(shè)計(jì)師品牌共存格局，行業(yè)才能健康發(fā)展。在此過程中設(shè)計(jì)師需不斷修煉自我，通過創(chuàng)意脫穎而出，設(shè)計(jì)師在對其有利的5+N格局下懷抱信心，加緊壯大實(shí)力。

然而，服飾企業(yè)如何增加新品牌，設(shè)計(jì)師品牌怎么發(fā)展？任何品牌都有DNA，有它的生存成長環(huán)境，并不是說所有的品牌都有能力在它成功基礎(chǔ)上必然生成第二個(gè)品牌。第一個(gè)品牌成功有可能是當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和，是不可復(fù)制的。所以，一是并不建議企業(yè)在主品牌根基未穩(wěn)的情況下創(chuàng)立一個(gè)新品牌，這時(shí)更需要的是團(tuán)隊(duì)能力；二是代理合資并最終收購國外品牌中國品牌權(quán)；三是可收購國內(nèi)外品牌。相信設(shè)計(jì)師品牌將來可以與國內(nèi)一些大型機(jī)構(gòu)更好地合作共贏。

三階段提升實(shí)力

設(shè)計(jì)師服飾企業(yè)應(yīng)讓產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，讓市場檢驗(yàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力。在此可分為三個(gè)階段：

一為初級(jí)階段，只要有設(shè)計(jì)能力，借助獨(dú)立設(shè)計(jì)師平臺(tái)，進(jìn)行打樣、生產(chǎn)再到線上、線下銷售，此階段可驗(yàn)證設(shè)計(jì)師自身的設(shè)計(jì)能力以及有無市場化能力，同時(shí)可積累知名度和資金流。

二為中級(jí)階段，擁有設(shè)計(jì)能力的同時(shí)擁有供應(yīng)鏈能力。在此階段中，設(shè)計(jì)師可以自主設(shè)計(jì)、打樣以及生產(chǎn)，雖仍不具備銷售能力，但可借助線下或線上平臺(tái)，將品牌和產(chǎn)品通過線下多品牌買手店或者線上平臺(tái)進(jìn)行銷售，獲得資金以及知名度的積累。

三為具備設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和銷售能力階段。此階段中設(shè)計(jì)師可以獨(dú)立開直營店或者加盟店，亦有兼顧獨(dú)立開店和多品牌買手店能力，目前國內(nèi)多品牌集合店還在逐漸成長，這片領(lǐng)域充滿機(jī)遇。

三方面考察資本

資本無處不在，關(guān)鍵看自身需不需要資本參與。資本主要考察哪方面？

首先就是產(chǎn)品。服裝行業(yè)已經(jīng)回歸理性，注意的是產(chǎn)品是否有特色，能不能持續(xù)抓住顧客需求。消費(fèi)者忠誠度是易變的，需求也是易變的。作為長久存在的一家企業(yè)能不能準(zhǔn)確抓住主流消費(fèi)群體的需求至關(guān)重要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，要抓住當(dāng)下主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

其次是流量，關(guān)鍵是如何獲取客流，且獲取客流的成本是否有效，能否充分利用線上線下渠道，以經(jīng)濟(jì)有效的方式獲取流量。

再者是系統(tǒng)，良好的系統(tǒng)能支撐一個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展。首先要看公司軟硬件系統(tǒng)是否完善，以及管理層是否建立整套系統(tǒng)支撐公司發(fā)展。產(chǎn)品、流量、系統(tǒng)三個(gè)方面都能做好的企業(yè)必成大器。