本刊記者_(dá)王賽

探路中國，海外品牌的生意經(jīng)

本刊記者_(dá)王賽

海外品牌掘金中國市場(chǎng)似乎是在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中博弈。畢竟，在龐大的市場(chǎng)需求與日益變化的消費(fèi)趨勢(shì)中，找尋到品牌發(fā)展的機(jī)遇并非一件容易的事情。盡管如此，仍有大批海外品牌樂此不疲地探路中國市場(chǎng)。海外品牌在中國到底會(huì)經(jīng)歷“水土不服”，還是自有一本生意經(jīng)？海外品牌負(fù)責(zé)人對(duì)于布局中國市場(chǎng)有怎樣的關(guān)鍵之道與心得？記者采訪了相關(guān)海外品牌負(fù)責(zé)人，他們就中國消費(fèi)者與市場(chǎng)的變化，以及海外品牌在中國的發(fā)展表達(dá)了各自的想法。

作為海外品牌獲悉中國市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的方式之一，參加中國國際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）已經(jīng)成為海外品牌或展團(tuán)的優(yōu)選。事實(shí)上，通過參展海外品牌與展團(tuán)負(fù)責(zé)人的反饋，我們不斷發(fā)現(xiàn)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的路途并非“一馬平川”，也會(huì)存在一定的“探路與試錯(cuò)”的過程。這種“探路與試錯(cuò)”既表現(xiàn)在海外品牌對(duì)中國消費(fèi)者購物行為習(xí)慣的摸索，也表現(xiàn)在對(duì)中國商業(yè)環(huán)境、模式、渠道的熟悉與了解過程中。

讀懂消費(fèi)者看重品質(zhì)與性價(jià)比

海外品牌布局中國市場(chǎng)，無一例外，都是看中了這里潛在的需求。然而，當(dāng)需求不再單純限于基本底線，滿足需求就變得越來越困難。簡(jiǎn)言之，中國消費(fèi)者越來越挑剔了，開始自主判斷“什么才是我想要的”。這不僅給國內(nèi)品牌出了難題，也給海外品牌提出了新要求。

事物都有兩面性。中國消費(fèi)者購物偏好與方式變化的同時(shí)，也啟動(dòng)了市場(chǎng)自發(fā)的調(diào)整機(jī)制，即優(yōu)勝劣汰。新一輪洗牌過程中，海外品牌能夠?qū)で蟮臐撛跈C(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

“在過去的十年里，中國的服裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，而且它的變化正在加速。”法國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Gerard Roudine甚至用“不可思議”來形容他所感知的中國消費(fèi)者的變化。他說道，相較之前，中國消費(fèi)者在近幾年展現(xiàn)出了不可思議的個(gè)性化需求。而這種個(gè)性化需求隨著中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚資訊與知識(shí)的掌握程度的提高，越來越突出。

除了個(gè)性化需求的顯著提升，中國消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了“質(zhì)”的飛躍。巴西展團(tuán)負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel認(rèn)為，如今，中國消費(fèi)者想要的不僅僅是國際品牌，更希望尋求獨(dú)一無二的產(chǎn)品。事實(shí)上，自從六年前開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，巴西展團(tuán)憑借鞋履、衣帽等個(gè)性化產(chǎn)品在中國市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

“巴西鞋履品牌能夠向不同的客戶展現(xiàn)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、顏色靚麗、創(chuàng)意新穎的產(chǎn)品。我們洞察到了消費(fèi)者審美的變化。他們側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品能讓他們提升地位。”Ruisa Scheffel說。

日益變化的中國消費(fèi)者在選購時(shí)，對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品依舊頗有熱衷。而這也為彰顯高品質(zhì)的海外品牌提出了新的要求。比如，秉持著優(yōu)良血統(tǒng)的“德國制造”就在探路中國市場(chǎng)中體會(huì)到消費(fèi)者的“難伺候”。

“中國消費(fèi)者很在意性價(jià)比。在買東西的時(shí)候，他們不是什么價(jià)格都能接受，而是會(huì)進(jìn)行挑選、比較，從而挑選出性價(jià)比最高的產(chǎn)品。”德國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Bianka Toepper表示，中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的敏銳度在提升。他們喜歡穿著別致的款式、了解最新流行、追尋時(shí)尚潮流，更希望這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兼?zhèn)涓咝詢r(jià)比。

海外品牌探路中國市場(chǎng)，有的堅(jiān)守，有的應(yīng)變，都在努力尋找其中的商業(yè)規(guī)律。

輸出價(jià)值靈活應(yīng)變還是堅(jiān)守本色？

德國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Bianka Toepper用十分恰當(dāng)?shù)脑~匯形容中國消費(fèi)者的購物偏好。他表示，物美價(jià)廉的商品在市場(chǎng)中更受歡迎。而德國產(chǎn)品的“貨真價(jià)實(shí)”正為中國消費(fèi)者的喜好提供了最佳選擇。

眾所周知，在工匠精神的引領(lǐng)下，德國產(chǎn)品始終享有品質(zhì)與精工的美譽(yù)。針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品，德國品牌也在樣式和功能創(chuàng)新方面加以改進(jìn)。比如在搭配、用料和實(shí)用性上，德國品牌就秉持一流生產(chǎn)工藝與品質(zhì)。

然而，物美價(jià)廉本身也存在悖論。只要品牌的制造成本與消費(fèi)者購物心理價(jià)位之間存在落差，價(jià)值認(rèn)同感的差異就自然而然地產(chǎn)生了。德國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Bianka Toepper也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，他舉例道，中國消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)漸漸覺醒，一方面說明中國潛在的市場(chǎng)機(jī)遇更大，另一方面卻表現(xiàn)為，逐步擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)不愿意購買奢侈品，而是會(huì)尋求價(jià)格更為合理的產(chǎn)品，而且中國消費(fèi)者更欣賞那些不會(huì)過時(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品。

基于中國消費(fèi)者的基本特征，靈活而創(chuàng)新的巴西品牌選擇更快速地適應(yīng)市場(chǎng)，不論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是在渠道拓展、品牌推廣等方面，巴西品牌都掌握了一套更符合自身發(fā)展的“方法論”。

從2010年開始拓展中國市場(chǎng)，巴西展團(tuán)并沒能快速找尋到合適的買手，卻意外收獲了一些投資者的目光。巴西展團(tuán)負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel表示，“就絕大部分投資者而言，他們?cè)谛姆矫鏇]有太多的經(jīng)驗(yàn)。隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化發(fā)展，并出現(xiàn)了越來越多的品牌店、電商、移動(dòng)商務(wù)等模式，尤其是跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，這些變化極大地促進(jìn)了品牌直接流通到最終消費(fèi)者的手中。巴西品牌也在這些變化中找到機(jī)會(huì)，更快速地推進(jìn)了在中國市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>

無獨(dú)有偶，韓國CAHIERS品牌負(fù)責(zé)人KIM AYOUNG也表示，適合的營銷方式為打通中國市場(chǎng)提供了幫助。韓流文化的傳播成為吸引中國消費(fèi)者關(guān)注的一種途徑。他介紹，“我們關(guān)注中國消費(fèi)者對(duì)色彩與品質(zhì)的追求，并發(fā)現(xiàn)中國人偏愛柔和的色調(diào)和閃亮的材質(zhì)。所以，品牌2017春夏系列大部分服裝都采用了柔和的色調(diào)，例如杏色、粉米色、淺灰色，材質(zhì)上選用亮片裝飾。”

了解規(guī)則學(xué)會(huì)中國商業(yè)的玩法

作為CHIC展會(huì)的商家負(fù)責(zé)人之一，黃朝暉在經(jīng)歷了多屆展會(huì)后深有體會(huì)地表示，國外參展商對(duì)中國市場(chǎng)有了更多的了解，同時(shí)在洽談過程中，海外展商對(duì)合作模式較之前幾年也能接受更多的可能性。

海外品牌拓展中國市場(chǎng)的關(guān)鍵除了對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的掌握之外，對(duì)于商業(yè)規(guī)則的了解也是必不可少的。德國展團(tuán)負(fù)責(zé)人Bianka Toepper認(rèn)為，德國與中國在零售市場(chǎng)的定位方面就完全不同，品牌無法復(fù)制本國的銷售網(wǎng)絡(luò)，更多地則是要理解中國商業(yè)的規(guī)則。

“了解出口到中國所需的手續(xù)十分重要，這其中包括所有必要的步驟，從而達(dá)到滿足出口的條件。另一個(gè)重要的因素是在中國找到一個(gè)合適的合作伙伴。大多數(shù)德國時(shí)尚品牌的目標(biāo)都是在尋找多品牌店。他們?cè)趯ふ夷芙⒁粋€(gè)良好合作關(guān)系的伙伴?！盉ianka Toepper說。

巴西展團(tuán)負(fù)責(zé)人Ruisa Scheffel也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，盡管深耕中國市場(chǎng)多年，但對(duì)于巴西品牌而言，了解和認(rèn)識(shí)中國的批發(fā)市場(chǎng)仍是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。“中國的分銷系統(tǒng)十分復(fù)雜，而且具有挑戰(zhàn)性。因此，當(dāng)一個(gè)新的品牌決定進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候，找到當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槭鞘滓氖虑?。?/p>

“兩個(gè)不同的國家有著完全不同的文化，這就需要共同去面對(duì)重重困難，彼此互相信任。巴西鞋業(yè)協(xié)會(huì)在一直不斷地了解中國的商業(yè)格局。我們聘請(qǐng)了市場(chǎng)信息提供人員，這樣品牌就能獲得所有重要的信息，從而更好地進(jìn)行商業(yè)決策?！盧uisa Scheffel說。

對(duì)于那些希望進(jìn)駐中國的海外品牌而言，黃朝暉建議道，了解意向客戶現(xiàn)有的商業(yè)模式、商業(yè)渠道和自己的商品是否匹配是第一要?jiǎng)?wù)；其次，選定客戶后盡可能建立長(zhǎng)期合作，會(huì)有助于品牌在中國市場(chǎng)的推廣和運(yùn)營；更重要的是，除訂單外，嘗試接受更多能夠雙贏的合作方式，也是加快進(jìn)入中國市場(chǎng)進(jìn)程的關(guān)鍵之道。