田龍過(guò)++翟文俊

摘要：面臨生存危機(jī)的地方電視臺(tái)在探索新的發(fā)展之路時(shí)，應(yīng)把媒介融合作為共識(shí)，以渠道延伸為起點(diǎn)，以用戶為中心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，以互聯(lián)網(wǎng)思維重新看待內(nèi)容與渠道、受眾之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；地方臺(tái)；渠道；用戶；節(jié)目創(chuàng)新

一、媒介融合：地方臺(tái)打破生存危機(jī)的必然選擇

在央視、省級(jí)衛(wèi)視以及各種新媒體的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)之下，地方電視臺(tái)面臨著重重的生存危機(jī)。這種危機(jī)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一方面是“先天不足”，地方電視臺(tái)存在著發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、盈利能力不足、創(chuàng)新能力不足、資金不足等問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)深受封閉的地域性限制，只能在有限的區(qū)域里傳播。另一方面，隨著新媒體的繁榮、央視及省級(jí)衛(wèi)視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，地方電視臺(tái)面臨的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，受眾越來(lái)越多樣而復(fù)雜。

媒介融合可以使地方電視臺(tái)擺脫封閉的地域性限制，拓展其生存空間，幫助地方電視臺(tái)進(jìn)行跨媒介、跨區(qū)域的整合等，通過(guò)多渠道融資建立多樣化的盈利模式，增強(qiáng)自身的生存實(shí)力。因此，地方臺(tái)在探索新的發(fā)展之路的時(shí)候，應(yīng)把媒介融合作為共識(shí)，以此為前提尋找新的發(fā)展策略。

二、媒介融合背景下地方電視臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展

（一）以渠道延伸為起點(diǎn)：終端帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.挑戰(zhàn)

媒介融合可以說(shuō)是信息傳輸渠道多元化下的新作業(yè)模式。新的媒體環(huán)境里，從不缺乏好的內(nèi)容，而是缺乏具有吸引力的方式。再好的內(nèi)容如果無(wú)法達(dá)至終端用戶接觸界面也是沒(méi)有價(jià)值的。與傳統(tǒng)電視媒體一貫的”內(nèi)容為王”的思維不同，在入口價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容需要借助渠道才能到達(dá)“用戶”手中。因此，渠道多元化時(shí)代誰(shuí)能打破電視的一元傳播局面，誰(shuí)就能獲得新的市場(chǎng)空間。

2.機(jī)遇

終端的多元化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為不可抵擋的現(xiàn)實(shí)。它顛覆了傳統(tǒng)電視傳播渠道壟斷的優(yōu)勢(shì)，結(jié)束了電視一元傳播時(shí)代，也為其擺脫單一的渠道束縛提供了機(jī)遇。地方電視臺(tái)應(yīng)以終端的多元化和網(wǎng)絡(luò)化為契機(jī)，大膽地進(jìn)行跨媒融合、跨區(qū)域聯(lián)合，通過(guò)終端的多元化和網(wǎng)絡(luò)化拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播渠道從固定到移動(dòng)、從單一到多樣的轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大受眾接觸，不斷提升媒的影響力和傳播力。

終端的網(wǎng)絡(luò)化使電視信號(hào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞覆蓋到千家萬(wàn)戶，在跨區(qū)域合作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了區(qū)域電視的全國(guó)化，進(jìn)一步擴(kuò)大了地方電視臺(tái)的媒體影響力和受眾覆蓋。因此，地方電視臺(tái)應(yīng)該重視臺(tái)網(wǎng)建設(shè)與互動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)置于和電視同等重要的渠道地位，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做網(wǎng)站，發(fā)揮其渠道傳播的價(jià)值。終端的多元化幫助地方臺(tái)解決傳播中出現(xiàn)的“接力中斷”。地方電視臺(tái)應(yīng)該重新整合資源，充分利用終端的多元化建立多樣化的傳播渠道，保證人們接受信息的連續(xù)性和隨意性。

（二）“內(nèi)容為王”：渠道多元化時(shí)代的堅(jiān)守

1.終端角度

實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏傳播、多屏互動(dòng)，是許多城市臺(tái)媒體融合的方案。但大多數(shù)依然是延續(xù)傳統(tǒng)媒體的思路，只是用不同的終端傳遞同樣的內(nèi)容。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是要做合適的內(nèi)容，以渠道和優(yōu)勢(shì)資源為依托，依據(jù)不同的終端屬性制定差異化的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容。比如，移動(dòng)智能終端的內(nèi)容往往更適合人們碎片化、娛樂(lè)化的觀看習(xí)慣，因此簡(jiǎn)單的內(nèi)容平移和疊加不是媒介的融合，而是媒介捆綁和撮合。

2.自身角度

地方臺(tái)具有天然貼近用戶的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)依靠本地資源，根植于本地文化和風(fēng)土人情，借助地緣優(yōu)勢(shì)將打造貼近用戶、有親切感和認(rèn)同感的本土化節(jié)目。許多地方電視臺(tái)創(chuàng)新性的將方言融入到民生綜藝之中，大大地增強(qiáng)了受眾的區(qū)域認(rèn)同。在節(jié)目中邀請(qǐng)本土明星、融入本土文化，不但是對(duì)有限的優(yōu)質(zhì)資源的充分利用，也建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行本土化的改造，將高不可攀的明星秀搬回到地面，以節(jié)目的參與性和互動(dòng)性創(chuàng)新發(fā)展，也滿足眾多“草根”大眾的明星夢(mèng)。

3.產(chǎn)品多元化角度

地方電視臺(tái)要開(kāi)發(fā)電視內(nèi)容產(chǎn)品的增值效應(yīng)，以多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值。一方面，作為內(nèi)容產(chǎn)品的電視節(jié)目可以通過(guò)拓展渠道挖掘出單一電視渠道的播出所不能完全開(kāi)發(fā)出的增值潛力，產(chǎn)生品牌溢價(jià)和品牌吸引力，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的多層增值。另外，從電視內(nèi)容自身價(jià)值出發(fā)，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的增值。

（三）以“用戶”為中心：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心

1.從受眾到用戶

在媒介融合中發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，最主要的就是以“用戶”為中心。地方電視臺(tái)要不斷的促進(jìn)接觸信息的受眾轉(zhuǎn)化為使用并傳播信息的用戶，建立用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)平臺(tái)、用戶互動(dòng)傳播平臺(tái)和用戶社群經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)用戶在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品傳播及信息反饋過(guò)程中的的互動(dòng)、參與和體驗(yàn)。比如，使用戶通過(guò)臺(tái)網(wǎng)、微博、微信等提供節(jié)目創(chuàng)意和節(jié)目素材、甚至參與節(jié)目創(chuàng)作、控制節(jié)目流程，或通過(guò)在社交終端界面的投票、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為形成有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)傳播。

2.從信息傳遞到產(chǎn)品服務(wù)

“泛媒體”時(shí)代，“人人都是媒體”的局面使媒體的信息傳遞價(jià)值逐漸弱化。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了從受眾到用戶的思維轉(zhuǎn)變，媒體更應(yīng)該看到用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。城市電視臺(tái)可以運(yùn)用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮常年積累的公信力，整合政府資源為本地用戶提供交通、醫(yī)療等便民服務(wù)；整合用戶資源，不斷地拓展用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以節(jié)目入口為依托，聚集本地用戶、細(xì)分熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，為用戶提供教育、旅游、健康等貼身服務(wù)。

3.從大眾傳播到個(gè)人定制

用戶的多樣性對(duì)媒體內(nèi)容的個(gè)性化定制和精準(zhǔn)化推送提出了較為迫切的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有效的利用數(shù)據(jù)已成為感知用戶需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。地方電視臺(tái)可以收集用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，借助大數(shù)據(jù)分析不同人的內(nèi)容偏好，定制個(gè)性化內(nèi)容，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)從大眾傳播到個(gè)性化定制和針對(duì)性推送的轉(zhuǎn)變。

結(jié)語(yǔ)

媒介融合下地方電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還要完成由單一廣告經(jīng)營(yíng)到多元化經(jīng)營(yíng)，從事業(yè)化管理到企業(yè)化管理的轉(zhuǎn)變?？傊浇槿诤喜粌H是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是地方臺(tái)在新媒介生態(tài)下打破生存危機(jī)，尋求生存之道的必然選擇。地方電視臺(tái)應(yīng)充分掌握媒體融合背景下的各種機(jī)遇，利用自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。

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