史海山

摘要：評(píng)論頻道是新聞網(wǎng)站不可缺少的組成部分。當(dāng)前，全國各地新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道的發(fā)展不盡如人意，內(nèi)容存在趨同現(xiàn)象，缺乏明顯的亮點(diǎn)，發(fā)展面臨困境。本文試以定位理念闡述地方評(píng)論頻道發(fā)展困局及原因，提出以本地化為抓手提升頻道內(nèi)涵與外延，規(guī)劃頻道發(fā)展。

關(guān)鍵詞：定位；地方；本地化；評(píng)論

評(píng)論在黨的新聞事業(yè)中，具有舉足輕重的地位，尤其是在網(wǎng)絡(luò)化、自媒體時(shí)代，發(fā)揮著越來越重要的輿論引導(dǎo)作用。作為不可或缺的拼圖，無論是中央或是地方新聞網(wǎng)站都開設(shè)了評(píng)論頻道。對(duì)紙媒而言，人們常說評(píng)論是報(bào)紙的旗幟。那么，在當(dāng)下，人人都是麥克風(fēng)、微博微信等自媒體發(fā)展迅猛、電腦淪為“存儲(chǔ)器”的環(huán)境變遷下，各地評(píng)論頻道如何風(fēng)生水起，在地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展中發(fā)揮作用？本文將以營銷學(xué)中的定位理念淺析地方新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中存在的問題及對(duì)策。

一、本地化不足是地方評(píng)論頻道的顯現(xiàn)特征

營銷學(xué)中，定位是指在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程①。對(duì)于地方新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道而言，其定位應(yīng)和網(wǎng)站的整體定位一致，即立足地方，服務(wù)地方，主要服務(wù)對(duì)象為本地受眾、關(guān)心本地的受眾。只有本地化，地方新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道才能與其他網(wǎng)站同類頻道形成差異，繼而在受眾心中產(chǎn)生獨(dú)特性，逐步凝聚受眾群體。本地化是地方新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道安身立命之本，如果一味地追求“全面、高度”，基本上沒有本地的內(nèi)容，猶如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央級(jí)網(wǎng)站的“第二評(píng)論頻道”，“失去自我”則很容易被淹沒在海量信息中。作者認(rèn)為，地方新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道的內(nèi)容應(yīng)該包括三部分，一是圍繞中央政策路線方針進(jìn)行解讀，重在落地以呼應(yīng)中央；二是圍繞地方工作大局展開評(píng)論；三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、地方新聞?wù)归_評(píng)論。然而，作者從事評(píng)論頻道編輯業(yè)務(wù)的五年間，觀察發(fā)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)，地方新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道普遍存在本地化不足現(xiàn)象，而且這一態(tài)勢(shì)并未發(fā)生改變。作者認(rèn)為全國地方評(píng)論頻道“一張皮”的現(xiàn)象，應(yīng)該盡快得到改善。

作者抽取五家地方評(píng)論頻道2016年3月15日下午的內(nèi)容為樣本，粗略統(tǒng)計(jì)了每家頻道發(fā)布的主要評(píng)論條數(shù)以及涉及本地的評(píng)論條數(shù)，結(jié)果如圖1所示。

如果以所有條數(shù)與所有涉及本地條數(shù)相比較，可以得到圖表2。

從以上兩個(gè)圖表可以直觀看到，地方評(píng)論頻道的內(nèi)容結(jié)構(gòu)失衡，本地化嚴(yán)重不足。這種不足，在頻道內(nèi)容刊發(fā)上體現(xiàn)在以下方面。一、圍繞中央層面展開的評(píng)論文章缺乏在地方的分解，沒有結(jié)合地方實(shí)情進(jìn)行解讀評(píng)論，數(shù)量較多但沒落地。二、圍繞地方及下級(jí)的工作進(jìn)行的評(píng)論很少。三、對(duì)地方新聞進(jìn)行的評(píng)論很少。四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、其他地市新聞的評(píng)論比較多。同時(shí)，有些地方評(píng)論頻道頁面多采用多欄式設(shè)計(jì)，設(shè)置的子欄目較多，比如時(shí)評(píng)、銳評(píng)、微評(píng)等等，欄目邊界比較模糊，或是編輯刊發(fā)時(shí)未嚴(yán)格進(jìn)行分類，造成欄目間大同小異，有些子欄目更新不及時(shí)，所有這些呈現(xiàn)一定程度上不僅造成了瀏覽障礙，而且擠壓本地化稿件的展現(xiàn)空間。除此之外，地方評(píng)論頻道之間還存在一定的重稿，即一篇稿件在多家頻道里以首發(fā)形式刊發(fā)，這也是地方評(píng)論頻道發(fā)展中的問題之一。

二、缺乏定位是發(fā)展陷入困境的主因

造成這種問題的原因，作者認(rèn)為在以下方面。

頻道缺乏發(fā)展規(guī)劃。目前，新聞網(wǎng)站的運(yùn)營多采取自負(fù)盈虧，面臨經(jīng)營壓力。而評(píng)論作為一種純內(nèi)容的形式存在，有投入無產(chǎn)出或難產(chǎn)出，這樣的產(chǎn)出比對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)效益的網(wǎng)站來說，很難將其放在重要的發(fā)展規(guī)劃位置上，有些更低一級(jí)的地方網(wǎng)站甚至沒有設(shè)立評(píng)論頻道。發(fā)展規(guī)劃的缺乏體現(xiàn)在1、頻道無改版，頁面設(shè)計(jì)老舊、落伍、體現(xiàn)不出新鮮感，欄目設(shè)置多且雜，更新率較低。2、內(nèi)容無重點(diǎn)，片面追求大而全，缺乏議題設(shè)置，體現(xiàn)不出獨(dú)特性和本地化。3、人員配置不足。2016年3月，作者對(duì)10家省級(jí)新聞門戶網(wǎng)站進(jìn)行問卷調(diào)查，初步結(jié)果顯示，有評(píng)論部或工作室的有6家，評(píng)論工作人員3名以上的僅2家，2名及以下的達(dá)6家。

編輯把控意識(shí)不強(qiáng)。根據(jù)作者了解，當(dāng)前地方網(wǎng)站評(píng)論頻道稿件來源主要分為三部分，一是特約稿件，即由網(wǎng)站根據(jù)需要向特定對(duì)象邀約稿件。這類稿件一般用量不多，由于特定對(duì)象一般在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)挑選，稿件具有針對(duì)性、專業(yè)性，同時(shí)在刊發(fā)之前要經(jīng)過了幾層審閱，所以稿件的質(zhì)量相對(duì)有保證；二是常規(guī)稿件，一般由編輯從投稿郵箱等公開渠道里進(jìn)行選取刊發(fā)。此類稿件在頻道里占比較高，使用量大。一般省級(jí)新聞網(wǎng)站評(píng)論頻道投稿郵箱里每天投稿量少則五六百篇，多則上千篇，稿件來自全國各地、各行各業(yè)，良莠不齊包含各類題材，“亂花漸欲迷人眼”，如果編輯把關(guān)意識(shí)不強(qiáng)、篩選標(biāo)準(zhǔn)模糊、新聞素養(yǎng)不高，很容易迷失在海量信息中；三是轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)稿件，即把有轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)利的報(bào)刊、網(wǎng)站等刊發(fā)的評(píng)論文章轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)到己方評(píng)論頻道。這類稿件也是日常稿件，所占比例較高，也需要編輯具備“火眼金睛”，篩選并及時(shí)把符合評(píng)論頻道定位的稿件刊發(fā)在恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

評(píng)論員隊(duì)伍不夠強(qiáng)大。當(dāng)前，全國各地評(píng)論頻道發(fā)稿流程主要是評(píng)論員投稿、編輯審核、刊發(fā)。如上所述，面對(duì)大量的稿件，要想從中挑選符合頻道定位的稿件，除了要求編輯把控意識(shí)強(qiáng)之外，反之，也需要有符合頻道定位的稿件供給。編輯、網(wǎng)評(píng)員同向努力，評(píng)論頻道的內(nèi)容發(fā)展才能事半功倍。根據(jù)作者觀察，目前全國各地評(píng)論頻道雖然都有自己的評(píng)論員隊(duì)伍，然而隊(duì)伍的穩(wěn)定性、專屬性值得商榷，同一網(wǎng)評(píng)員出現(xiàn)在多家隊(duì)伍的情況較多，一稿多投比比皆是，能夠長期關(guān)注地方、為地方而論的網(wǎng)評(píng)員較少。因此，對(duì)地方網(wǎng)站評(píng)論頻道而言，培養(yǎng)建立一支能夠長期關(guān)注本地、為本地而論的網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍刻不容緩。

三、立足地方 科學(xué)規(guī)劃 占領(lǐng)地方輿論制高點(diǎn)

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記用五個(gè)“事關(guān)”來闡明黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯臉O端重要性：做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)。當(dāng)前，我國處于改革發(fā)展轉(zhuǎn)型期，整個(gè)社會(huì)輿情態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)出多元性、復(fù)雜性、尖銳性和沖突性等一系列新的特點(diǎn)，突發(fā)事件時(shí)有發(fā)生，媒體熱點(diǎn)切換頻繁，多種利益訴求沖突增多，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新聞事業(yè)中廣泛得以應(yīng)用，使得新聞?shì)浾搼B(tài)勢(shì)復(fù)雜。在此環(huán)境下，地方新聞從業(yè)者要堅(jiān)持“陣地意識(shí)”、“創(chuàng)新意識(shí)”，找準(zhǔn)立足發(fā)展定位，響應(yīng)中央、引領(lǐng)社會(huì)、凝聚人心、推動(dòng)地方發(fā)展。

如前所述，目前，地方評(píng)論頻道的發(fā)展現(xiàn)狀與時(shí)代要求還存在較大差距，在發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面不足。作者認(rèn)為，應(yīng)從以下方面發(fā)展地方評(píng)論頻道，以充分發(fā)揮評(píng)論功能，引導(dǎo)地方網(wǎng)絡(luò)輿論。

立足本地，建立頻道發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃內(nèi)容采編。以本土化方式處理各類稿件的刊發(fā)，包括頁面布局、稿件篩選、標(biāo)題制作等，根據(jù)地方中心工作動(dòng)態(tài)、新聞動(dòng)態(tài)，及時(shí)合理設(shè)置議題。規(guī)劃資源配置。據(jù)作者調(diào)查，目前全國范圍內(nèi)地方評(píng)論頻道“單兵作戰(zhàn)”情況較多，而評(píng)論頻道承擔(dān)的任務(wù)卻與日俱增，除了編采稿件、維護(hù)頻道等常規(guī)任務(wù)，還需完成上級(jí)指令、組織交流等臨時(shí)任務(wù)，不足的人力資源配置制約了頻道發(fā)展。規(guī)劃頻道合作。目前地方網(wǎng)站除了新聞?lì)l道還設(shè)有其他行業(yè)頻道，評(píng)論頻道應(yīng)與其他頻道協(xié)同發(fā)聲形成合力，在提升內(nèi)涵之外積極外延，對(duì)外與其他媒體評(píng)論平臺(tái)聯(lián)系合作，推送優(yōu)秀文章，擴(kuò)大頻道社會(huì)影響力。

建立為本地發(fā)聲的評(píng)論員隊(duì)伍。“問渠哪得清如許？為有源頭活水來。”對(duì)于評(píng)論頻道而言，“源頭”是網(wǎng)評(píng)員，“活水”出自網(wǎng)評(píng)員筆端，網(wǎng)評(píng)員對(duì)于評(píng)論頻道的重要性不言而喻。然而，如前所述，目前全國各地評(píng)論頻道的所謂網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，“跨地而伍、游兵散勇”，有名無實(shí)缺乏歸屬感。因此，地方評(píng)論頻道應(yīng)挑選持續(xù)關(guān)注本地發(fā)展、關(guān)注本地新聞并為本地而論的網(wǎng)評(píng)員建立隊(duì)伍，為評(píng)論員隊(duì)伍建立詳細(xì)的檔案，對(duì)其組成和變動(dòng)情況及時(shí)了解和掌握，使網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員有歸屬感，提高自身責(zé)任感，多組織交流座談會(huì)，策劃議題、交流寫作，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，從而為頻道提供源源不斷的本地內(nèi)容，為頻道評(píng)論工作的開展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

建立完善稿酬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。要使網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍長期穩(wěn)定的發(fā)展，離不開必要的獎(jiǎng)勵(lì)，其中最重要的就是稿酬。頻道應(yīng)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，立足本地化設(shè)置選稿標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)篩選刊發(fā)稿件，建立給付流程，約定時(shí)間及時(shí)快捷地獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)評(píng)員，激發(fā)廣大評(píng)論員的積極性，為頻道工作的有效開展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

注：

本文中的地方新聞網(wǎng)站一般指省級(jí)新聞門戶網(wǎng)站。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)大河網(wǎng)）