張朝

隨著媒介融合時(shí)代的到來，從表面上看各類新興媒體似乎在不斷擠壓著報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，使得傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。那么在大融合時(shí)代電視是否還可以繼續(xù)走下去，成為值得我們探討的話題。

一、所謂“電視將死”之依據(jù)

（一）電視開機(jī)率下降，新興媒體來勢(shì)洶洶?！吨袊暵犘旅襟w發(fā)展報(bào)告（2013）》表明，受個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板等沖擊，北京地區(qū)的電視開機(jī)率從3年前的70%下降至30%；根據(jù)CNNIC第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，與2013年底相比，增加了478萬。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億。

（二）電視使用時(shí)長趨短，年輕群體流向新興媒體。具體分析全國電視市場(chǎng)不同年齡群人均收視時(shí)長，15～34歲人群的電視收視時(shí)長僅為45歲以上人群人均收視時(shí)長的一半，為95.14分鐘，并且兩個(gè)人群之間的差距還有進(jìn)一步拉大的趨勢(shì)。與此截然相反，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)222分鐘，比電視人均收視時(shí)長多一小時(shí)。而2014年上半年20～29歲年齡段網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的30.7%，是各年齡段中占比最大的人群。越來越多的年輕電視觀眾流向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。

（三）收看視頻終端多元化，屏幕多樣化。隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，人們收看視頻信息的渠道日漸多元。除了傳統(tǒng)的電視渠道外，還有有線電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視，以及網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等眾多渠道。伴隨著收視渠道的多元化，人們收看視頻信息的終端平臺(tái)也呈多樣化的特點(diǎn)，不再局限于電視機(jī)一個(gè)屏幕，還有電腦、手機(jī)、平板電腦等多個(gè)屏幕。尤其是隨著智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，通過手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端上網(wǎng)收看視頻的人越來越多。

（四）傳統(tǒng)媒體廣告收益困難，新興媒體增速驚人。與媒體格局相對(duì)應(yīng)，廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)相應(yīng)特點(diǎn)，電視廣告雖仍居首位但增長困難，而新興媒體廣告收入增速迅猛。根據(jù)國家工商行政管理總局公布的2013年廣告收入數(shù)據(jù)，電視廣告收入為1101.1億元，同比下降2.75%；報(bào)紙廣告收入為504.7億元，同比下降9.17%；廣播廣告收入為141.19億元，同比微增0.09%。與傳統(tǒng)媒體相反，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體廣告收入呈迅猛增長的態(tài)勢(shì)，根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為638.8億元，與2011年、2012年、2013 年分別同比增長62.3%、47.6%、45.85%。

二、打破“電視將死”之策略

（一）技術(shù)為支撐，內(nèi)容為根本。在媒介融合時(shí)代，無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，要想在這場(chǎng)博弈中取得勝利，內(nèi)容是其制勝法寶。傳統(tǒng)媒體要從過去想電視播出渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)與“用戶”全方位貼合的平臺(tái)，從單純的“內(nèi)容制作”升級(jí)為“內(nèi)容分發(fā)”。隨著技術(shù)的發(fā)展，制作節(jié)目越來越容易，怎樣做出優(yōu)秀的節(jié)目是當(dāng)前的重中之重。內(nèi)容優(yōu)秀的節(jié)目不僅在收視上不成問題，而且電視制作或播出的內(nèi)容，還常常引領(lǐng)社會(huì)話題和輿論。雖然有些話題是通過網(wǎng)絡(luò)收視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱炒起來的，但這些話題的來源很多都是電視內(nèi)容。比如“現(xiàn)象級(jí)”電視節(jié)目《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等等，它們所引發(fā)的對(duì)明星、親子、科學(xué)、情感等話題的網(wǎng)絡(luò)熱追、熱議、熱捧，無疑都來源于電視節(jié)目的內(nèi)容。

（二）轉(zhuǎn)變營銷思路，重視用戶體驗(yàn)。媒體對(duì)于受眾的關(guān)注程度會(huì)直接影響收視率的高低。大融合時(shí)代與過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代的最大差異在于對(duì)受眾態(tài)度。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是信息的唯一提供者，它能夠決定受眾接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)是信息的海量化。受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。所以，在大融合時(shí)代電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變過去的傳統(tǒng)思維方式，重視受眾的感受，了解其所想所需。轉(zhuǎn)變過去的生產(chǎn)思路，真正實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，一改過去高高在上的姿態(tài)，加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。

（三）打破單一渠道的傳播模式，拓展媒介平臺(tái)。傳統(tǒng)電視媒體只能實(shí)現(xiàn)信息傳輸?shù)膯蜗蚯?，而信息反饋的返程渠道幾乎沒有或者速度極慢?；ヂ?lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的新興媒體以資源整合的方式，為用戶打造了雙向的傳播渠道，既能保證滿足用戶獲取信息，又能實(shí)現(xiàn)用戶的參與性。同時(shí)，用大數(shù)據(jù)分析為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容定制，用戶甚至能感受到一對(duì)一的信息服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體單向傳輸渠道所無法比擬的。傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體的融合是傳播主體、內(nèi)容、渠道等全方位深度的融合。電視媒體應(yīng)該打破過去單一渠道的傳播模式，拓展媒介平臺(tái)。

總體而言，電視媒體最終追求的仍然是生產(chǎn)有價(jià)值、被受眾認(rèn)可的信息內(nèi)容，在傳統(tǒng)思維向新媒體融合轉(zhuǎn)變的過程中，打破行業(yè)屏障，注重全媒體人才的培養(yǎng)，加大對(duì)受眾的關(guān)注度以及拓展媒介平臺(tái)是電視媒體營銷制勝的關(guān)鍵。

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)廣播電視專業(yè)碩士在讀）