盧安文 李 代（重慶郵電大學經濟管理學院，重慶 400065）

消費者對快遞服務的感知服務質量與滿意度：人格特質的調節(jié)效應

盧安文 李 代（重慶郵電大學經濟管理學院，重慶 400065）

快遞業(yè)在取得良好市場成績的同時也暴露出“安全性差、服務不穩(wěn)定、投訴率高”等問題。要想提升消費者對快遞服務的滿意度，不僅要找到他們所關心的價值維度，更應該按照不同的消費者人格特質對服務精準傳達。為此，本研究考察了快遞服務中顧客感知服務質量與滿意度之間的關系，檢驗人格特質對二者關系的調節(jié)作用，得出快遞服務感知服務質量的時間質量、安全質量、誤差處理質量、員工質量和便利質量正向影響消費者的顧客滿意度，人格特質的調節(jié)效果明顯。

感知服務質量；滿意度；人格特質

1 文獻回顧與理論假設

1.1 基于快遞服務的顧客感知服務質量的界定及維度劃分

20世紀80年代以來,感知服務質量一直受到營銷學界以及實踐營銷家們的廣泛關注。目前,被學術界廣為認可的是Gronroos(1982)的定義：“顧客對服務的期望(expectation)與實際的服務績效(perceived performance)兩者間的比較”。由于感知服務質量是一個較抽象的概念,它存在于消費者在特定情境中的心理知覺,因而測量難度相對較大(陳平等,2014；張圣亮等,2015)。在快遞業(yè)的感知服務質量的維度劃分上,何瀏(2013)等人提出過物品質量、安全質量、便利質量和時間質量維度的劃分,考慮到快遞業(yè)近年來在發(fā)生誤差及處理誤差上的方式及質量區(qū)別,即文章對PZB(2005)、秦曉麗(2010)提出的誤差處理質量也比較關注,因此,本研究涉及的顧客感知服務維度包括：時間質量、物品質量、安全質量、便利質量和誤差處理質量。具體來說,時間質量是指快遞公司寄送快遞的耗時,耗時越短,越能節(jié)約消費者的等待時間；物品質量是指寄送物品的完好程度,即物品是否包裝完好,是否有遺失等現象；員工質量指的在提供快遞服務過程中,企業(yè)員工的形象、服務態(tài)度、專業(yè)程度等,員工質量越高,消費者的個性化需求與情感需要更能得到滿足；便利質量主要指該快遞企業(yè)提供的寄取貨物的時間、地點是否便利等；誤差處理質量是指當快遞服務出現誤差時,快遞企業(yè)的處理態(tài)度是否積極主動。

1.2 消費者對快遞服務的感知服務質量與滿意度的關系

顧客滿意度是指消費者在對產品和服務進行使用后的一種總結性的心理反應Oliver(1997)。Zeithaml (1988)在研究中指出,消費者在使用產品或服務過程中受到的服務越好時,其感知服務質量就會越高,而高的感知服務質量會提升顧客的滿意度。韋福祥(2001)認為顧客感知服務質量中對顧客滿意度正相關。類似的,金立印(2006)發(fā)現,感知服務質量通過服務互動質量與結果質量對顧客滿意度產生正向影響；楊魁(2010)等對二者關系進行進一步研究,指出顧客感知服務質量對交易型顧客的滿意度正向影響非常顯著。宋春紅等(2008)、徐嫻英等(2011)在研究中將顧客感知服務質量、顧客期望、顧客價值、顧客滿意度等因素置于同一模型中,研究結果表明,除顧客期望外,其余變量維度均與顧客滿意度正相關。

將顧客感知服務質量研究放于快遞行業(yè)競爭日益加劇的情景下,顧客滿意度可以相應轉變?yōu)橄M者對快遞服務品牌的持續(xù)選擇和使用,現有的研究也得出了一系列有價值的研究成果。如葉作亮等(2011)的調查顯示,物流的交互質量和運作質量都會影響顧客對物流服務的滿意度,此外快遞服務保證性、員工服務意識也是影響快遞服務顧客滿意度的重要原因(劉亞,2014),顧客感知服務質量的優(yōu)化和改進是提高快遞企業(yè)顧客滿意度和核心競爭力的關鍵所在(莊德林,李景,夏茵,2015)。吳忠華(2014)研究發(fā)現,影響消費者對物流服務滿意度的關鍵因素在于企業(yè)在提供服務的過程中,能否及時分析消費者的不同心理訴求,并予以滿足。由此可推,消費者對快遞服務的滿意度與感知服務質量有關,顧客感知服務質量(時間質量、物品質量、便利質量和誤差處理質量)與其對服務的滿意度正相關?；诖?本文提出理論假設如下：

H1-1：員工質量對顧客滿意度有正向的影響

H1-2：便利質量對顧客滿意度有正向的影響

H1-3：時間質量對顧客滿意度有正向的影響

H1-4：物品質量對顧客滿意度有正向的影響

H1-5：誤差處理質量對顧客滿意度有正向的影響

1.3 人格特質的調節(jié)作用

學術界對人格論的研究主要有類型論和特質輪,相較前者,后者因其更強的嚴謹性和科學性受到大多學者的認可。特質是個體在不同的時間與情境中體現出的一種特有的心理特質,對個體適應環(huán)境的表現模式及思考方式起著決定性作用。自20世紀80年代“大五人格”理論(五個維度：神經質、外向性、開放性、親和性和嚴謹性)被提出以來,大五人格模型被廣泛應用于各種研究中,并取得較多有價值成果。在組織行為學中較多學者考察大五人格與工作滿意度、居民感知價值等方面的影響。在營銷學領域,陳勇研究發(fā)現不同的人格特質對體驗營銷的感知有差異,進而影響滿意度。宋寶香,王瑋(2011)研究指出大五人格的不用維度對通訊服務的持續(xù)使用產生間接影響。陳細鈿、邱鈺娟(2008)通過對發(fā)現不同人格特質的消費者在顧客信任及滿意度上有較明顯的差別?；诂F有研究,本文從感知服務質量的各維度出發(fā),探討它們與消費者對快遞服務的滿意度的關系以及人格特質在二者關系中的調節(jié)作用。

(1)外向性。人格特質的外向性用來衡量個體與他人互動的數量與質量。外向性高的個體外向開朗,樂于交際,反之則安靜內斂。高外向性消費者會在接受服務過程中積極與商家溝通,提出自我訴求,也勇于對服務提出意見,以改進自己的服務體驗與滿意度(Harris E G, Mowen J C, Harris E G,2001)。結合快遞服務的特性,外向性高的個體可能會樂于與員工交流,并通過溝通延伸自己的個性化需求,以實現更好的便利性,基于此,本研究提出如下假設：

H2-1：外向性對員工質量與顧客滿意度的關系具有正向調節(jié)作用；

H2-2：外向性對便利質量與顧客滿意度的關系具有正向調節(jié)作用。

(2)神經質。神經質刻畫個體在遭遇挫折、干擾下的情緒狀態(tài),特征明顯的個體在同質服務中更易關注負面影響,同時對嘲諷、譏笑較為敏感,易在與人交流的過程中產生敵對情緒,進而對服務不滿。快遞服務中物品配送時效是較易被消費者投訴的重點,由于范圍波動大更易給神經質消費者造成干擾,另一方面在物品交接時快遞人員的服務態(tài)度、語言表達都容易引起神經質顧客的不滿,所以本研究假設：

H3-1：神經質對時間質量與顧客滿意度的關系具有負向調節(jié)作用；

H3-2：神經質對員工質量與顧客滿意度的關系具有負向調節(jié)作用。

(3)開放性。開放性是指個體對不熟悉的事物或經歷的好奇程度。賴秀娟(2007)、陳細鈿、邱鈺娟(2008)指出,具有開放性人格特質的消費者容易感到情緒上的愉悅,對顧客滿意度有正向影響。Costa&McCrae(1992)認為,在開放性維度中得分高的個體喜歡創(chuàng)造與創(chuàng)新,追求個性化。對這類消費者而言,送貨上門或上門取件的個性化都比較能滿足其追求創(chuàng)新的特點,而且能讓他們感到情緒上的愉悅。故提出假設：

H4：開放性對便利質量與顧客滿意度有正向調節(jié)作用。

(4)嚴謹性。Barrick&Mount(1955)認為嚴謹性高的個體具有成就性和可靠性兩種重要特質,這種人很有抱負與堅持,做事腳踏實地,同時小心謹慎、注重細節(jié)、富有條理。因此,本研究認為嚴謹性得分高的消費者在體驗快遞服務過程中,會更注重物品質量是否符合要求并做到無差錯,同時在發(fā)生差錯時是否能得到妥善的處理。假設如下：

H5-1：嚴謹性對物品質量與顧客滿意度有正向調節(jié)作用；

H5-2：嚴謹性對誤差處理質量與顧客滿意度有正向調節(jié)作用。

2 研究方法

2.1 研究架構

在文章前面研究假設的基礎上,本研究提出理論模型框架如圖1所示。

圖1 研究架構圖

2.2 問卷設計

本研究的問卷由快遞服務質量、顧客滿意度及人格特質三個部分組成?？爝f服務質量問卷來源于何瀏和秦曉麗所開發(fā)的量表共計20題,其中時間質量3題,物品質量4題,員工質量4題,便利質量3題,誤差處理質量3題。題目衡量均使用李克特五點量表,“1”非常不同意―“5”非常同意。

顧客滿意度部分主要依據Oliver所發(fā)明出的顧客滿意度指標進行衡量,共5題,采用李克特五點量表,“1”非常不同意―“5”非常同意。

人格特質問卷主要取自于Goldberg(1999)和王炳成進行整合后的人格量表,共計25題,設置五個反向題,同樣采用李克特五點量表從“1”―“5”進行計分。

2.3 研究樣本與分析方法

本研究所有量表來源于重慶、四川、北京等13個城市,問卷采用網絡匿名填寫方式進行發(fā)放與回收,發(fā)放時間與回收時間均為2015年3月。

問卷處理上,使用SPSS19.0對回收問卷進行樣本總體的描述性統(tǒng)計、信度檢驗,利用LISREL7.0進行問卷各構面的相關性分析,用階層回歸的方法對文章各假設進行檢驗。階層回歸分析方法的實質是一種驗證性而非探索性方法,使用過程中,變量的投入與否可根據研究中的理論或者當前研究需要而定,是一種最具彈性同時理論與實務意義最大的回歸分析方法。由此可見,階層回歸分析是最適用于本研究的方法,因而本研究用該方法進行假設檢驗。

3 研究結果

3.1 樣本的描述性統(tǒng)計

本次調研共發(fā)放問卷數量為400份,回收有效問卷346份,回收率86.5%,根據選型規(guī)律性作答與反項題進行無效問卷剔除后,保留有效問卷258份,問卷的有效回收率為64.5%。被試者的基本情況如表2所示：

3.2 信效度分析

本研究的問卷題項均來源于國內外學者的研究,我們在研究過程中首先對相關題項進行了適當性檢驗并進行了部分題項的刪除。刪除標準除了參照Cronbach’sα值以外,還依據“題項-總分”的相關情況進行檢驗,對相關系數＜0.3的題項進行刪除。此后利用SPSS19.0和LISREL分別進行構面的信度和效度檢驗,結果見表3。

表3 各構面的信度與效度

從表3可以看出,問卷各構面的信度均高于0.5,根據Nunnally(1994)的研究建議,Cronbach’sα值在0.5～0.7之間時量表可信,0.7～0.9時非?？尚?可知本研究的各構面都具有可信度。效度上各維度題項的因子載荷均大于0.4,CR大于0.5,有較好的解釋性,量表具有結構效度。同時各構面的題項均來源于之前學者的研究,量表還具有較好的內容效度。

表2 描述性統(tǒng)計

3.3 相關性分析

我們用LISREL7.0對各構面相關性進行分析,從表4可以看出,服務質量中員工質量、便利質量、時間質量、誤差處理質量和物品質量與顧客滿意度顯著正相關,人格特質中除神經質外均與顧客滿意度有較顯著的相關關系。

3.4 回歸分析

我們用階層回歸分析的方法來檢驗相關假設,將顧客滿意度作為因變量,員工質量、便利質量、物品質量、時間質量、誤差處理質量作為自變量,然后將人格特質的外向性、開放性、嚴謹性和神經質作為調節(jié)變量加入回歸中,最后將人格特質與各維度的交互作用加入回歸中,檢驗人格特質對服務質量與顧客滿意度的調節(jié)作用。

3.4.1 員工質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析

模式1(M1)是僅放入自變量員工質量的回歸,由表5可得,R2=0.412,F值為171.007(P＜0.001),整體模式達到顯著水平。模式2(M2)將人格特質作為調節(jié)變量加入回歸分析中,R2=0.432,△R2=0.019,F值為91.895(P＜0.01),整體模型的結果顯著。在此基礎上,模式3(M3)納入員工質量與人格特質的交互作用,得：R2=0.451,△R2=0.020,F值為66.218 (P＜0.01),表明模型整體實現了顯著性。此外,從各模式的△R2中可知,在加入人格特質后,R2由M1的0.412增長為M2的0.432,△R2=0.020；在M3中加入人格特質與員工質量的交互作用,R2由M2的0.432增長為M3的0.451,△R2=0.019,在此過程中,變量的解釋水平逐漸增加,并達到顯著。由M3可

得,員工質量的β值為0.458(P＜0.001),外向性、神經質的β值分別為0.120(P＜0.05), -0.061,他們與員工質量交互項的β值分別是-0.108(P＜0.01), 0.113(P＜0.05),且這些變量的VIF最大值為1.092＜2,說明因子間不存在多重共線性的問題。

在外向性與神經質維度上得分高的顧客,在接受快遞服務過程中,隨著快遞服務員工質量的提高,其顧客滿意度會有明顯的增加。因此,本研究假設中的H1-1,H2-1成立,假設H3-2未獲得支持。

表5 員工質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析表

3.4.2 便利質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析

我們仍把顧客滿意度作為因變量,而將便利質量作為自變量,并逐步將人格特質這一調節(jié)變量以及便利質量與人格特質的交互作用加入回歸中進行分析,以此檢驗人格特質對便利質量與顧客滿意度的調節(jié)效果。

見表6,在模式4(M4)中僅放入自變量便利質量進行回歸分析,R2=0.373,F值為146.607 (P＜0.001),整體的模式達到顯著水平。模式5(M5)為加入人格特質作為調節(jié)變量的回歸結果,F值為80.260 (P＜0.01),模式的整體水平顯著?？疾靻蝹€變量的回歸系數,開放性β值未達到顯著水平,為0.065(P＞0.05)。

模式6(M6)中將便利質量與人格特質的交互作用加入模型,可以看到R2=0.405,△R2=0.022, F值為56.563 (P＜0.05),在加入這一交互作用后,模型整體實現了顯著性,有交互作用的模型解釋性達到40.5%,在M5的基礎上解釋性增加了2.2%,說明人格特質整體對快遞服務便利質量與顧客滿意度有明顯的調節(jié)作用。在各維度特征上,外向性和開放性與便利質量的交互作用F值都達到了顯著水平。且各變量間的最大VIF值為1.048＜2,表明變量間不存在多重共線性問題,模型結果有效。則故假設H1-2、H2-2、H4均獲得支持。

表4 各構面相關性

表6 便利質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析表

3.4.3 時間質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析

這一模型中自變量為快遞服務的時間質量,因變量為顧客滿意度,逐步將人格特質、時間質量與人格特質的交互作用放入模型,檢驗人格特質對時間質量與顧客滿意度的調節(jié)效果。如表7所示,模式7(M7)僅將自變量時間質量放入回歸,得R2=0.376,F值為147.171 (P＜0.001),模型具有較好的解釋。模式8(M8)為加入人格特質的回歸結果,F值為75.705 (P＞0.05),模式的整體不顯著,神經質β值未達到顯著水平。

模式9(M9)將人格特質與時間質量的交互作用加入進行回歸分析,R2=0.393,△R2=0.008,F值為56.563 (P＜0.05),模型整體顯著,解釋性達到39.3%.在M8的基礎上M9的 R2變?yōu)?.379,相比M8減少了0.001。在M9中,時間質量的β值為0.561(P＜0.001),時間質量與神經質的β值為0.141 (P＜0.01),觀察各變量的最大方差膨脹因子VIF為1.169＜2,說明各變量間可排除多重共線性問題。神經質高的人群隨著時間質量的提高,滿意度降低,但神經質低的人群則會提高,說明神經質維度對時間質量與顧客滿意度的正向調節(jié)作用存在,假設H1-3、H3-1成立。

表7 時間質量、顧客滿意度及人格特質的階層回歸分析

3.4.4 物品質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析

如表8所示,利用模式10(M10)、11(M11)、12(M12)檢驗人格特質對物品質量與顧客滿意度的調節(jié)效果。M10為僅放入便利質量這一自變量的回歸效果,得R2=0.220,F值為68.894 (P＜0.001),模型整體達到顯著水平。M11中將調節(jié)變量人格特質加入,加入后的模型結果R2=0.241,△R2=0.021,F值為38.678 (P＜0.01),達到顯著水平,相比M10模型整體的解釋水平由22%增長為24.1%,增加了2.1%,表明加入人格特質后模型整體效果更好。

M12在前兩個模型的基礎上加入人格特質與物品質量的交互作用,R2=0.249,△R2=0.008,F值為26.767 (P＞0.05),模型整體并未達到顯著水平。檢驗各變量的回歸系數,物品質量的β值為0.403 (P＜0.001)達到顯著水平。嚴謹性β值為-0.046 (P＞0.05),物品質量與嚴謹性交互作用的β值為-0.061(P＞0.05),物品質量與神經質的β值為-0.061(P＞0.05),不具有顯著性。觀察各變量的最大方差膨脹因子VIF為1.169＜2,說明各變量間可排除多重共線性問題。研究結果說明模型假設H1-4成立,H5-1未獲得支持。

表8 時間質量、顧客滿意度及人格特質的階層回歸分析

3.4.5 誤差處理質量、顧客滿意度與人格特質的階層回歸分析

表9展示了三種回歸模式,分別是模式13(M13)放入誤差處理質量這一自變量,得R2=0.284,F值為147.171 (P＜0.001),模型整體達到顯著水平。M14中將調節(jié)變量人格特質加入,模型結果R2=0.303,△R2=0.019,F值為75.705 (P＞0.05),未達到顯著水平。

M15在前兩個模型的基礎上加入人格特質與誤差處理質量的交互作用,R2=0.315, F值為52.285 (P＞0.05),模型整體達到顯著水平。從M13到M14再到M15,模型整體R2逐步增加,在M14的基礎上,△R2為0.012,說明整體解釋性增加1.2%。檢驗各變量的回歸系數,誤差處理質量的β值為0.497 (P＜0.001)達到顯著水平,嚴謹性β值為,0.097(P＞0.05),誤差處理質量與嚴謹性交互作用的β值為-0.114(P＜0.01),具有顯著性。觀察各變量的最大方差膨脹因子VIF為1.169＜2,說明各變量間可排除多重共線性問題。假設H1-5、H5-2成立

表9 時間質量、顧客滿意度及人格特質的階層回歸分析

4 結論與建議

本文考察了在電子商務背景下,快遞感知服務質量的五個維度——員工質量、便利質量、物品質量、時間質量、誤差處理質量與顧客滿意度之間的關系,以及人格特質對二者關系的調節(jié)作用。研究結果表明,感知服務質量的五個維度均正向影響顧客滿意度；人格特質對以上關系的調節(jié)作用明顯,說明人格特質不同的消費者對快遞服務的感知質量存在較大的差異。

一般認為,消費者使用快遞服務主要是為了節(jié)約時間、方便快捷地實現物品轉移,則時間質量和物品質量應占主導地位,但本研究發(fā)現,除了實現簡單的快遞功能外,消費者對快遞服務的便利程度及發(fā)生誤差時快遞公司的處理態(tài)度這些能滿足其個性化要求的服務亦非?？粗?。可以說,面對快遞業(yè)爆發(fā)式增長的這樣一個大環(huán)境,消費者比以往每一個時期都更關注自身在接受服務的同時個性化需求實現的程度。研究還發(fā)現,外向性人格特質的消費者更關注快遞服務的員工質量與便利質量,原因在于他們樂于通過與快遞人員的溝通交流,更好地實現自己的服務訴求。對于嚴謹性明顯的消費者,快遞服務的誤差處理質量是一個重要參考點,對他們而言在發(fā)生誤差時一個快遞企業(yè)的處理態(tài)度能準確反映細節(jié)的完美性及規(guī)則的執(zhí)行性。開放性人格特質的消費者對快遞服務便利質量更為看重,在于這類人群更愿意嘗試創(chuàng)新,追求差異化與個性化,而快遞服務是否便利能在很大程度上滿足其需求。具有強神經質人格特質的消費者對快遞服務的時間質量起著負向調節(jié)作用,較長的時間會讓他們感覺仿佛置身于外界干擾之中,容易感覺到失望與煩躁。

本研究將人格特質理論應用到消費者對快遞服務的感知服務質量與滿意度的研究中來,嘗試用顧客感知服務質量理論解釋消費者在使用快遞服務過程中投訴率高、滿意度不足的問題。針對不同人格特質的消費者,快遞企業(yè)應在提供服務過程中突出服務的亮點,提供相應的服務訴求,比如針對外向性消費者,快遞從業(yè)人員在進行快遞收取服務時應加強交流溝通,一方面滿足其對員工質量要求較高的個性化需求,另一方面可在交流中探尋其他可改進的服務層面。針對開放性人格的消費者,則盡量滿足其在便利質量上的要求,配送件或取件時提前與其電話聯系,約定的時間及地點盡量以顧客為準,主動上門服務。利用人格特質來對消費者的感知服務質量進行區(qū)分,有針對性地進行快遞服務,實現快遞服務的多元化與個性化,進而提高顧客滿意度,必定會讓快遞企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位。

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Consumers’ perception of service quality and satisfaction on express industry——The Moderating Effect of Individual Differences

Lu Anwen Li Dai

With the development ofexpress industry, but also exposesmany issues, such as "less of save, service is not stable, consumer complaints" and so on.To improve the customer satisfaction of express delivery service, andThere are conflict between personality of consumer demand and delivery service,ot only to find the value which they care about, also need to acurate transmission of service according to different personality traits of consumers. To this end, this study examines the relationship between customer perceived service quality and satisfaction in express delivery service, and moderate the effects of personality traits on the relationship. Know that Perceived service qualityimpact on customer satisfaction positively, include” time, quality, convenience, quality and the quality of items and the error handling quality”, the moderating effects of personality was obvious.

Express service quality; customer satisfaction; Individual Differences

F274

A

1005-9679(2016)02-0056-07

重慶市電子商務與現代物流重點實驗室基金項目(ECML201410)。

盧安文,重慶郵電大學經濟管理學院,教授,研究方向：電子商務與現代物流；李代,重慶郵電大學經濟管理學院,碩士研究生,研究方向：物流運作與管理。