丁棟虹 劉 佳

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥 230026）

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度對(duì)品牌延伸的影響

丁棟虹 劉 佳

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥 230026）

品牌延伸是備受企業(yè)推崇的一種品牌營(yíng)銷策略。本文將企業(yè)家納入品牌延伸領(lǐng)域，通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型進(jìn)行品牌延伸時(shí)的效果差異。研究發(fā)現(xiàn)：與消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家相比，受消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家向享樂(lè)型產(chǎn)品延伸時(shí)，獲得的延伸評(píng)價(jià)較高；而向功能型產(chǎn)品延伸時(shí)，兩者的延伸評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

企業(yè)家；喜愛(ài)程度；品牌延伸；產(chǎn)品類型

1 引言

“企業(yè)家時(shí)代”的來(lái)臨使得企業(yè)家(entrepreneur)成為消費(fèi)者心目中的偶像。他們不僅在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)籌帷幄,而且頻頻出現(xiàn)在電視、雜志、報(bào)紙等媒體上為企業(yè)代言,如蘋(píng)果公司 CEO喬布斯、庫(kù)克親自發(fā)布新產(chǎn)品；馬云、李開(kāi)復(fù)等通過(guò)微博公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)與網(wǎng)友互動(dòng),粉絲數(shù)已過(guò)千萬(wàn)。然而,在高知名度企業(yè)家中也存在一些負(fù)面事件,比如王石在汶川地震時(shí)期的“捐款門”事件曾導(dǎo)致萬(wàn)科股票大跌,陳光標(biāo)的“暴力慈善”引起了公眾反感等。如今,品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈,而影響品牌評(píng)價(jià)的重要因素之一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)(朱麗婭等,2014)。那么受消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家作為母品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)的延伸評(píng)價(jià)是否存在差異呢?

筆者通過(guò)閱讀文獻(xiàn),梳理有關(guān)企業(yè)家、品牌延伸以及兩者之間關(guān)系的相關(guān)研究成果,設(shè)計(jì)情境實(shí)驗(yàn),收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析,檢驗(yàn)假設(shè),得出研究結(jié)論,以期豐富品牌延伸理論,并為企業(yè)的品牌延伸實(shí)踐提供更多的策略選擇。

2 理論回顧與研究假設(shè)

2.1 企業(yè)家

朱麗婭(2014)指出企業(yè)家的涵義在多個(gè)學(xué)科的研究下有不同的界定,代表性的觀點(diǎn)有：企業(yè)家是冒險(xiǎn)家、創(chuàng)新者、經(jīng)營(yíng)管理者,提高企業(yè)效率的組織者和決策者。本文將企業(yè)的所有者和經(jīng)營(yíng)者均定義為企業(yè)家,如企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO、總裁等。

企業(yè)家是企業(yè)績(jī)效的重要影響者。他們制定營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)內(nèi)部員工去實(shí)施營(yíng)銷策略(Jones O,1996)來(lái)影響企業(yè)績(jī)效外,還對(duì)消費(fèi)者、投資者等外部群體產(chǎn)生重要影響(Pollach 和Kerbler, 2011)。目前,對(duì)企業(yè)家的研究主要集中在以下方面：名人CEO研究(Hayward等,2004),對(duì)名人CEO的行為及其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)或組織行為的影響展開(kāi)的相關(guān)研究。企業(yè)家品牌對(duì)企業(yè)品牌以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的影響效應(yīng)(Bendisch等,2013)。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃靜等致力于研究企業(yè)家的前臺(tái)化行為(微博、慈善、代言等)對(duì)企業(yè)品牌及消費(fèi)者的影響。而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)(喜歡/不喜歡)對(duì)品牌延伸的影響少有涉及。

2.2 品牌延伸

(1)品牌延伸

品牌延伸(Brand Extension)是指企業(yè)采用已有的知名品牌或具有影響力的品牌,在與原產(chǎn)品不相同的產(chǎn)品類別上推出新產(chǎn)品的過(guò)程。成功的品牌延伸可以建立并傳達(dá)強(qiáng)勢(shì)的品牌定位,在維持原有的品牌忠誠(chéng),保持原品牌在消費(fèi)者心中的地位的基礎(chǔ)上,使原品牌與延伸產(chǎn)品之間產(chǎn)生互惠效果,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)(銀成鉞,于洪彥,2006)。

聯(lián)想需求模型認(rèn)為有關(guān)母品牌的特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度是決定延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主要因素(Bhat 和Reddy,2011)。當(dāng)企業(yè)家作為母品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí),消費(fèi)者會(huì)將對(duì)該企業(yè)家的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。

(2)品牌延伸評(píng)價(jià)

Aaker和Keller(1990)指出消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)由感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量；Park、Milberg和Lawson(1991)認(rèn)為測(cè)量延伸評(píng)價(jià)的指標(biāo)是延伸構(gòu)想合適程度、對(duì)延伸產(chǎn)品的偏好程度和購(gòu)買意愿；Boush和Loken(1991)提出延伸評(píng)價(jià)的測(cè)量指標(biāo)是偏好程度和購(gòu)買意愿；Broniarczyk和Alba(1994)則認(rèn)為開(kāi)放式問(wèn)題應(yīng)該加入到延伸的偏好程度、適當(dāng)程度的測(cè)量中。在后續(xù)的研究中,Aaker和Keller的測(cè)量指標(biāo)被廣為應(yīng)用。

2.3 消費(fèi)者對(duì)名人企業(yè)家的喜愛(ài)程度與品牌延伸

企業(yè)家被視為企業(yè)品牌的代表和象征(Cravens K,2003),消費(fèi)者若對(duì)企業(yè)家有好感,也會(huì)對(duì)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的品牌有好感(Alberto L等,2006 )。朱麗婭(2014)指出品牌所有的營(yíng)銷活動(dòng)的總和構(gòu)成了品牌信號(hào),消費(fèi)者需要借助品牌信號(hào)了解企業(yè)產(chǎn)品。由于信息不對(duì)稱,企業(yè)家前臺(tái)化行為就成為他們識(shí)別和評(píng)價(jià)品牌的重要因素。賀遠(yuǎn)瓊和田志龍(2006)指出企業(yè)家前臺(tái)行為包括市場(chǎng)行為( 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)) 和非市場(chǎng)行為(公益、公關(guān)、參觀、參與性活動(dòng)) 。為了積累社會(huì)資本,企業(yè)家主要投入在非市場(chǎng)活動(dòng)中。黃靜(2011)研究發(fā)現(xiàn)與企業(yè)家違法行為相比,中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為違情行為對(duì)企業(yè)家形象的損害更大,從而對(duì)企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)也更低,尤其當(dāng)企業(yè)家和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時(shí),這種負(fù)面影響更大。

何嬙等(2012)指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)進(jìn)一步影響其對(duì)企業(yè)品牌形象評(píng)價(jià),這種影響受到企業(yè)家—品牌形象一致性的調(diào)節(jié)作用。朱麗婭等(2014)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)家微博的內(nèi)容類型和情感描述方式對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著影響。相對(duì)于企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容,消費(fèi)者對(duì)發(fā)布個(gè)人相關(guān)的微博(如生活趣事、游記、美食、影評(píng)等)的企業(yè)家評(píng)價(jià)更高； 相對(duì)于無(wú)情感的微博內(nèi)容(如產(chǎn)品資訊、營(yíng)銷信息等),有情感的微博使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家評(píng)價(jià)更高。消費(fèi)者評(píng)價(jià)高的企業(yè)家往往與幽默風(fēng)趣相關(guān)聯(lián),從而消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家與享樂(lè)型產(chǎn)品的匹配度更高；消費(fèi)者評(píng)價(jià)低的企業(yè)家往往與嚴(yán)肅、專業(yè)相關(guān)聯(lián),從而消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家與功能型產(chǎn)品的匹配度更高。據(jù)此本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1a：與消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家相比,消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家向享樂(lè)型產(chǎn)品延伸時(shí),延伸評(píng)價(jià)更高；

假設(shè)1b：與消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家相比,消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家向功能型產(chǎn)品延伸時(shí),延伸評(píng)價(jià)更高。

3 實(shí)驗(yàn)：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度與品牌延伸

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)用于檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度對(duì)品牌延伸的效果的影響是否存在差異。實(shí)驗(yàn)征集普通消費(fèi)者作為被試,對(duì)選擇的兩名企業(yè)家作為母品牌的品牌延伸進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)采用2(消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度：高/低)×2(延伸行業(yè)：享樂(lè)型/功能型)組間因子設(shè)計(jì)。作為母品牌的消費(fèi)者喜愛(ài)程度存在差異的企業(yè)家通過(guò)前測(cè)選擇,延伸行業(yè)的選擇參考Voss (2003)對(duì)享樂(lè)型與功能型產(chǎn)品的研究,分別選擇電影娛樂(lè)和辦公設(shè)備為享樂(lè)型和功能型的延伸行業(yè)。

3.2 企業(yè)家的選擇

前測(cè)用于選擇作為母品牌的企業(yè)家。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等媒體近年發(fā)布的相關(guān)榜單中企業(yè)家的行業(yè)分布情況,最終鎖定了高科技領(lǐng)域,排除了企業(yè)家所處行業(yè)的外部效度干擾；并根據(jù)榜單,選擇馬云、馬化騰、李彥宏、任正非、張朝陽(yáng)和雷軍作為備選企業(yè)家。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度用1個(gè)題項(xiàng),李克特量表進(jìn)行測(cè)量。發(fā)放問(wèn)卷30份,調(diào)查結(jié)果顯示M馬云=3.7,M馬化騰=3.4,M李彥宏=4.07, M任正非=3.63,M張朝陽(yáng)=3.33,M雷軍=3.57。根據(jù)調(diào)查結(jié)果選擇李彥宏和張朝陽(yáng)(M李彥宏=4.07,M張朝陽(yáng)=3.33,t=3.612,p=0.001＜0.005)作為實(shí)驗(yàn)的母品牌。

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)共征集160名普通消費(fèi)者,被試被隨機(jī)分配到四個(gè)組內(nèi)。告知被試正在參與的是一項(xiàng)關(guān)于品牌延伸的匿名問(wèn)卷調(diào)查,回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,其提供的信息僅做學(xué)術(shù)研究之用。答題最短時(shí)間不得少于3分鐘,最長(zhǎng)不超過(guò)6分鐘。調(diào)查問(wèn)卷首先是一篇關(guān)于某企業(yè)家宣布向某領(lǐng)域延伸的新聞,新聞稿突出了母品牌信息(李彥宏/張朝陽(yáng))和延伸領(lǐng)域信息(電影娛樂(lè)/辦公設(shè)備)。實(shí)驗(yàn)要求被試報(bào)告他們對(duì)延伸產(chǎn)品的看法及對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度仍用1個(gè)題項(xiàng), 7點(diǎn)語(yǔ)義量表測(cè)量,延伸品牌的評(píng)價(jià)用Kim和John (2008)的5個(gè)題項(xiàng)(好/壞,喜歡/不喜歡,滿意/不滿意,值得擁有/不值得擁有,質(zhì)量好/質(zhì)量差), 7點(diǎn)語(yǔ)義量表測(cè)量。最后,完成人口統(tǒng)計(jì)的題項(xiàng),

如：性別、年齡、受教育水平、月消費(fèi)支出。

3.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)描述性統(tǒng)計(jì)。剔除無(wú)效問(wèn)卷8份,保留152份有效問(wèn)卷。樣本性別集中于女性(男性占43.4%,女性占56.6%),年齡段主要集中于18-25歲(18-25歲占83.6%,26-30歲占14.5%, 31-40歲占1.3%,41-50歲占0.6%),受教育水平集中于本科及碩士(本科學(xué)歷占50.7%,碩士學(xué)歷占36.8%,?？萍耙韵聦W(xué)歷占7.2%,博士及以上學(xué)歷占5.3%),月消費(fèi)支出集中于1001-2000元(1000元及以下占21.1%,1001-2000元占55.9%, 2001-3000元占12.5%,3000元以上占10.5)。如表1所示。

表1 樣本的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)

(2)操作性檢驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)兩位企業(yè)家的喜愛(ài)程度存在顯著差異(M李彥宏=4.5,M張朝陽(yáng)=3.88,t=3.207,df=75,p=0.002＜0.005)。關(guān)于延伸領(lǐng)域的操作性檢驗(yàn),Voss(2003)的研究中已進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)。

(3)延伸評(píng)價(jià)。假設(shè)指出不同類型的企業(yè)家(消費(fèi)者喜愛(ài)程度高/消費(fèi)者喜愛(ài)程度低)向不同類型的產(chǎn)品(享樂(lè)型/功能型)延伸時(shí),延伸評(píng)價(jià)存在顯著差異。方差分析(ANOVA)結(jié)果顯示：企業(yè)家類型(F=6.000,P=0.015＜0.05)主效應(yīng)顯著,產(chǎn)品類型(F=1.827,P=0.179＞0.05)主效應(yīng)不顯著。對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家和不同類型的延伸產(chǎn)品組合的延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行方差齊檢驗(yàn),結(jié)果顯示方差齊(P=0.057＞0.05),可進(jìn)行析因設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方差分析。企業(yè)家類型和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)(F=4.975,P=0.003＜0.05)顯著。

通過(guò)SPSS編寫(xiě)syntax語(yǔ)句進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析,來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型延伸時(shí)延伸評(píng)價(jià)的差異。結(jié)果顯示,當(dāng)向享樂(lè)型產(chǎn)品延伸時(shí),李彥宏和張朝陽(yáng)作為母品牌的延伸評(píng)價(jià)存在顯著差異(P=0.000＜0.05)；而當(dāng)向功能型產(chǎn)品延伸時(shí),李彥宏和張朝陽(yáng)作為母品牌的延伸評(píng)價(jià)基本沒(méi)有差異(P=0.952＞0.05)。假設(shè)1a得到驗(yàn)證,而假設(shè)1b未得到驗(yàn)證。

圖1 簡(jiǎn)單效應(yīng)分析

3.5 相關(guān)討論

實(shí)驗(yàn)用于探討消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型進(jìn)行品牌延伸的效果差異。結(jié)果顯示,消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家和消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家對(duì)功能型產(chǎn)品的延伸評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異；但向享樂(lè)型產(chǎn)品的品牌延伸時(shí),消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家的延伸評(píng)價(jià)顯著大于消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家。

功能型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇欠妥很可能是假設(shè)沒(méi)有得到支持的原因。Aaker 和Keller(1990)指出延伸產(chǎn)品制造的難易程度是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素。實(shí)驗(yàn)基于Voss(2003)對(duì)享樂(lè)品和功能品分類的研究選擇辦公設(shè)備作為功能型產(chǎn)品,然而辦公設(shè)備制造難度并不高,所以向功能型產(chǎn)品(辦公設(shè)備)的延伸可能存在其他變量的調(diào)節(jié)作用,從而使得不同類型的企業(yè)家對(duì)功能型產(chǎn)品的延伸評(píng)價(jià)沒(méi)有差異。

4 結(jié)論與研究展望

4.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)情境實(shí)驗(yàn),探討了消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家對(duì)不同類型產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸的影響。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行析因設(shè)計(jì)的方差檢驗(yàn)和簡(jiǎn)單效應(yīng)分析對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,得出如下結(jié)論：

不同類型的名人企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型進(jìn)行品牌延伸時(shí),消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)存在顯著差異。消費(fèi)者喜愛(ài)程度高的企業(yè)家由于在消費(fèi)者心中信任度更高,因此無(wú)論向哪種類型的產(chǎn)品延伸,都可能取得良好的評(píng)價(jià)；而消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家由于給消費(fèi)者的印象是嚴(yán)肅、專業(yè),因此其向享樂(lè)型產(chǎn)品的延伸會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知沖突,進(jìn)而使延伸評(píng)價(jià)顯著低于消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的企業(yè)家。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度基于對(duì)企業(yè)家的了解程度。企業(yè)家們要意識(shí)到：他們的個(gè)人聲譽(yù)和形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。企業(yè)家可以通過(guò)一些前臺(tái)化行為,如代言、公益活動(dòng)、個(gè)人微博等提高個(gè)人美譽(yù)度,從而在消費(fèi)者心目中形成積極向上、令人信賴的個(gè)人品牌。

4.2 研究局限和研究展望

本研究采用情境實(shí)驗(yàn)的研究方法,這種方法雖然在品牌延伸研究中被廣泛使用,但也有可能有被試未如設(shè)想地進(jìn)入相應(yīng)情境。因此,后續(xù)研究可以采用更加生動(dòng)的方法,如圖片展示、視頻觀看等,來(lái)提高實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度。

本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜愛(ài)程度不同的企業(yè)家對(duì)延伸評(píng)價(jià)影響的主效應(yīng)效果顯著,但是本文沒(méi)有深入研究,未來(lái)的研究可以加入一些調(diào)節(jié)變量,進(jìn)一步探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的喜愛(ài)程度是如何影響延伸評(píng)價(jià)的。本研究沒(méi)有考慮消費(fèi)者的個(gè)體因素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響,未來(lái)研究可以把消費(fèi)者的個(gè)體因素作為調(diào)節(jié)變量,進(jìn)一步研究企業(yè)家為母品牌的品牌延伸。

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The influence of consumers' preference for entrepreneurs on brand extension

Ding Donghong Liu Jia

Brand extension is one of the brand marketing strategies which the enterprise prefer to adopting. This paper tries to introduce entrepreneur into the research of brand extensions,taking entrepreneur with the different degree of consumers’ preference as parent brands under different accouplement and product types though experiment design of two context.It shows that compare to the entrepreneur with the lowerlevel of consumers’ preference, to hedonic product extension, the entrepreneur with the higher-level of consumers’ preference obtain relative evaluation ; to the functional product extension, there was no significant difference between the extension of the evaluation.

entrepreneur ；the degree of consumers’preference；brand extension；product type

F274

A

1005-9679(2016)02-0052-04

丁棟虹,中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院,教授,博士生導(dǎo)師；研究方向：創(chuàng)業(yè)管理、組織行為學(xué)；劉佳,中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院,碩士；研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)家精神。