陳忠欽

(法國(guó)尼斯大學(xué)，尼斯市 06000)

產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值的影響：以實(shí)用理性為視角的實(shí)證研究

陳忠欽

(法國(guó)尼斯大學(xué)，尼斯市 06000)

本文首先在實(shí)用理性、產(chǎn)地形象、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了核心概念界定和相關(guān)理論支撐的規(guī)范化研究，明確了本文的研究問(wèn)題和研究變量的邏輯關(guān)系。其次通過(guò)中國(guó)聯(lián)想的案例分析，解釋了聯(lián)想的成功是實(shí)用理性的戰(zhàn)略性運(yùn)用，以及對(duì)聯(lián)想產(chǎn)地形象和顧客感知價(jià)值的總體性提升。其三依據(jù)大量文獻(xiàn)研究，本文提出了各變量之間的假設(shè)關(guān)系以及概念模型，確定了研究變量的測(cè)量維度及量表。其四本文采用實(shí)證研究方法，運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對(duì)PC、汽車(chē)和護(hù)膚等三個(gè)行業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)實(shí)證檢驗(yàn)；其中行業(yè)品類(lèi)作為總體調(diào)節(jié)變量來(lái)確保本項(xiàng)研究的有效性。最后根據(jù)研究結(jié)果分析了本文結(jié)論、貢獻(xiàn)、建議和局限，以及未來(lái)的研究方向。

實(shí)用理性；產(chǎn)地形象；感知價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)意向；結(jié)構(gòu)方程

本文的研究遵循以下思路：首先系統(tǒng)梳理實(shí)用理性、產(chǎn)地形象、感知價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)意向的文獻(xiàn)、概念和理論；其次案例分析實(shí)用理性和產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值的影響；最后實(shí)證檢驗(yàn)實(shí)用理性和產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值及其購(gòu)買(mǎi)意向影響的概念模型。

1 研究假設(shè)

1.1 產(chǎn)地形象與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者實(shí)證分析檢驗(yàn)過(guò)原產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值的顯著正影響(Han,1989；Jeff等,2001；Jun等,2007；田圣炳,2007；陸衛(wèi)平, 2008；Realini等,2013等)。但新的產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值的影響卻沒(méi)有系統(tǒng)假設(shè)檢驗(yàn)。本文依據(jù)Cox(1962)提出了線索利用理論和Zeitham(1988)提出了消費(fèi)者價(jià)值感知理論,產(chǎn)地形象代表外部屬性作為自變量,作用于中間變量感知價(jià)值,則原產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值的影響模型可改造為：

圖1 顧客感知價(jià)值模型①

通過(guò)文獻(xiàn)等研究,我們總結(jié)了產(chǎn)地形象的四個(gè)維度：產(chǎn)權(quán)地形象、品牌地形象、設(shè)計(jì)地形象以及制造地形象。產(chǎn)權(quán)地形象反映了產(chǎn)品的來(lái)源地和產(chǎn)權(quán)歸屬地在消費(fèi)者心目中的印象。品牌地形象反映了產(chǎn)品的品牌注冊(cè)地或品牌授權(quán)在消費(fèi)者心目中的印象。設(shè)計(jì)地形象反映了產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)地在消費(fèi)者心目中的印象。制造地形象反映了產(chǎn)品的生產(chǎn)制造組織地在消費(fèi)者心目中的印象。中國(guó)產(chǎn)品只有千方百計(jì)努力打造自己的產(chǎn)權(quán)地形象、品牌地形象、設(shè)計(jì)地形象以及制造地形象,甚至有條件的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)一步提升其原產(chǎn)地形象,將增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值。

本文在分析顧客感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步結(jié)合Sweeney(2001)、范秀成(2003)和王永貴(2005)等研究,把感知價(jià)值研究集中到功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值上。因此,本文測(cè)量顧客感知價(jià)值主要從功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等三個(gè)方面進(jìn)行。

為此,本文對(duì)產(chǎn)地形象與感知價(jià)值提出假設(shè)如下：

假設(shè)H1：產(chǎn)地形象對(duì)感知價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-1-a:產(chǎn)權(quán)地形象對(duì)功能價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-1-b:產(chǎn)權(quán)地形象對(duì)情感價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-1-c:產(chǎn)權(quán)地形象對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-2-a:品牌地形象對(duì)功能價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-2-b:品牌地形象對(duì)情感價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-2-c:品牌地形象對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-3-a:設(shè)計(jì)地形象對(duì)功能價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-3-b:設(shè)計(jì)地形象對(duì)情感價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-3-c:設(shè)計(jì)地形象對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-4-a:制造地形象對(duì)功能價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-4-b:制造地形象對(duì)情感價(jià)值有正向影響

假設(shè)H1-4-c:制造地形象對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響

1.2 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系假設(shè)

由于顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究也有許多學(xué)者進(jìn)行了比較規(guī)范的驗(yàn)證,Dodda等(1991)建立的顧客感知價(jià)值模型認(rèn)為,顧客購(gòu)買(mǎi)行為主要取決于購(gòu)買(mǎi)意向,而購(gòu)買(mǎi)意向主要取決于顧客的感知價(jià)值。因此本研究只是需要針對(duì)新的樣本進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

為此,本文對(duì)感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向提出假設(shè)如下：

假設(shè)H2：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響

假設(shè)H2-1：功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響

假設(shè)H2-2：情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響

假設(shè)H2-3：社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響

1.3 實(shí)用理性與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

實(shí)用理性是中國(guó)最具特色的文化觀念之一,也是比較高層次的抽象概念。它主要通過(guò)一定的社會(huì)規(guī)范從多個(gè)角度來(lái)影響消費(fèi)者的理念及行為。文化觀念影響對(duì)產(chǎn)品需求。當(dāng)人們?cè)趯?duì)候選商品評(píng)價(jià)的同時(shí), 文化觀念以多種方式作用于消費(fèi)者感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向及購(gòu)買(mǎi)決策行為。雖然企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用多種廣告、銷(xiāo)售策略來(lái)施加影響, 但文化觀念潛移默化的力量不容低估。

同理,依據(jù)Cox(1962)提出了線索利用理論和Zeitham(1988)提出了消費(fèi)者價(jià)值感知理論,實(shí)用理性代表高層次抽象作為自變量,作用于中間變量感知價(jià)值,則實(shí)用理性對(duì)顧客感知價(jià)值的影響模型可改造為：

圖2 顧客感知價(jià)值模型②

結(jié)合前面文獻(xiàn)綜述,許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化及實(shí)用理性的維度解析,本文將實(shí)用理性的移情體驗(yàn)(李剛,2008等)、天人合一(Yao,1988等)和中和之美(王祖龍,2002等)三個(gè)維度運(yùn)用到假設(shè)模型中進(jìn)行細(xì)維度研究。

首先,移情體驗(yàn)的消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者的價(jià)值普適導(dǎo)向,重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地形象是否能夠獲得周?chē)说恼J(rèn)可和尊重,以及產(chǎn)品本身是否代表一種美好的追求。其次,天人合一的消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者的社會(huì)階層導(dǎo)向,重點(diǎn)關(guān)心產(chǎn)品的產(chǎn)地形象與本人是否匹配；產(chǎn)品是否人性化；以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否自然、和諧、環(huán)保等。最后,中和之美的消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者的適度選擇導(dǎo)向,重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地形象是否端莊、穩(wěn)重、大氣；產(chǎn)品是否讓人感到古怪；產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合情理,比較中正而平衡?？傊?不同的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知是不一樣的。

為此,本文對(duì)實(shí)用理性與顧客感知價(jià)值提出假設(shè)如下：

假設(shè)H3：實(shí)用理性對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響

假設(shè)H3-1：移情體驗(yàn)因素會(huì)對(duì)感知價(jià)值有正向影響

假設(shè)H3-2：天人合一因素會(huì)對(duì)感知價(jià)值有正向影響

假設(shè)H3-3：中和之美因素會(huì)對(duì)感知價(jià)值有正向影響

1.4 實(shí)用理性與產(chǎn)地形象的關(guān)系假設(shè)

實(shí)用理性也是中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者所信奉的普遍的信念。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和外形的要求由于信念的差異存在很大不同。消費(fèi)者的信念還影響消費(fèi)者的信息搜集,對(duì)產(chǎn)地形象十分關(guān)注。中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)地形象效應(yīng)。

再結(jié)合在Cox(1962)的線索利用理論和Zeitham(1988)的消費(fèi)者價(jià)值感知理論,以及Han (1989)的概括效應(yīng)模型,可以推理出：不論消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度如何,實(shí)用理性和產(chǎn)地形象都會(huì)在不同程度上直接影響消費(fèi)者感知及購(gòu)買(mǎi)意向,實(shí)用理性的消費(fèi)理念同時(shí)還影響產(chǎn)地形象。

因此,本文以實(shí)用理性代表消費(fèi)者內(nèi)部抽象或信念作為自變量,作用于感知價(jià)值和產(chǎn)地形象,則研究概念模型可改造為：

圖3 研究概念模型①

本文重點(diǎn)探討實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象和感知價(jià)值的影響,盡管較少的學(xué)者進(jìn)行假設(shè)并檢驗(yàn)。此外,Nagashima(1970)、Darling和Kraft(1977)以及Papadopouslos(1990)等通過(guò)原產(chǎn)地效應(yīng)的跨文化比較研究顯示,不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度存在很大的差異,即對(duì)于存在不同文化的國(guó)家,來(lái)源國(guó)形象對(duì)不同市場(chǎng)上的消費(fèi)者會(huì)存在不同的效應(yīng)。Cattin(1982)等研究發(fā)現(xiàn),同一產(chǎn)品在不同國(guó)家的消費(fèi)者中可能表現(xiàn)出不同的認(rèn)知。并且在研究實(shí)用理性與產(chǎn)地形象命題假設(shè)前,本文還進(jìn)行了大量相關(guān)文獻(xiàn)的概念研究和聯(lián)想案例分析,這些定性研究也為實(shí)用理性與產(chǎn)地形象的實(shí)證研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

為此,本文對(duì)實(shí)用理性與產(chǎn)地形象提出假設(shè)如下：

假設(shè)H4：實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象有正向影響

假設(shè)H4-1：移情體驗(yàn)因素會(huì)對(duì)產(chǎn)地形象有正向影響

假設(shè)H4-2：天人合一因素會(huì)對(duì)產(chǎn)地形象有正向影響

假設(shè)H4-3：中和之美因素會(huì)對(duì)產(chǎn)地形象有正向影響

2 模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

2.1 模型建構(gòu)

根據(jù)以上提出的研究假設(shè)：H1產(chǎn)地形象對(duì)感知價(jià)值有正向影響；H2感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響；H3實(shí)用理性對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響；H4實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象有正向影響。再結(jié)合Cox(1962)的線索利用理論、Zeitham(1988)的消費(fèi)者價(jià)值感知理論、Han(1989)提出的概括效應(yīng)模型。

本文正式構(gòu)建：實(shí)用理性和產(chǎn)地形象對(duì)顧客感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意向影響的概念模型圖,如下所示：

圖4 研究概念模型②

本研究的概念模型主要是由以下幾個(gè)部分組成的：

產(chǎn)地形象作為自變量對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。產(chǎn)地形象是影響感知價(jià)值的重要外在線索。并且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了地區(qū)或國(guó)界,產(chǎn)地形象作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的、前沿的研究領(lǐng)域,是伴隨著國(guó)家貿(mào)易的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的。中國(guó)作為世界上最大的出口國(guó)之一,探討產(chǎn)地形象更是具有一定的理論和實(shí)際意義。

感知價(jià)值為中間變量。產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響,感知價(jià)值的大小是消費(fèi)者評(píng)估或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

輸出變量是購(gòu)買(mǎi)意向。感知價(jià)值的大小會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意向。而購(gòu)買(mǎi)意向能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

實(shí)用理性作為重點(diǎn)研究的自變量,不但對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響,也將對(duì)產(chǎn)地形象產(chǎn)生不同的效應(yīng)。產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估或購(gòu)買(mǎi)意向的影響的研究大多數(shù)采取的是單一的線索。然而,本文研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估根據(jù)則是多線索的。因此,本文將實(shí)用理性納入到研究的模型之中,來(lái)增加研究的可信度。同時(shí),行業(yè)品類(lèi)作為總體調(diào)節(jié)變量來(lái)確保本項(xiàng)研究的有效性。

2.2 正式問(wèn)卷

根據(jù)最終的問(wèn)卷維度題項(xiàng)和預(yù)調(diào)查表進(jìn)行調(diào)整后,就可以設(shè)計(jì)出新的調(diào)查問(wèn)卷表,最終進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查。

2.3 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本項(xiàng)研究調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析,再通過(guò)SPSS19.0軟件及AMOS17.0軟件進(jìn)行信度分析和效度分析,均證明調(diào)查結(jié)果可信并有效。本次研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果中無(wú)明顯檢驗(yàn)異常項(xiàng)。最后,對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行最終檢驗(yàn)數(shù)據(jù)整理,得出針對(duì)各項(xiàng)假設(shè)命題的驗(yàn)證結(jié)果。

2.4 結(jié)果討論

實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意向的影響假設(shè)最終統(tǒng)計(jì)如下：

圖5 研究概念模型總體評(píng)價(jià)

從表2說(shuō)明的情況可以看出,在樣本總體的維度上,本研究所提出的幾大主要假設(shè)全部得到了驗(yàn)證,且具有較好的擬合效果。

(1)產(chǎn)地形象對(duì)感知價(jià)值存在顯著影響(路徑系數(shù)0.227,T值2.986)。說(shuō)明產(chǎn)地形象會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,顧客在總體上對(duì)于不同的產(chǎn)地來(lái)源的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生出不同的價(jià)值判斷；同時(shí)這種價(jià)值判斷也會(huì)在很大程度上影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向(路徑系數(shù)0.327,T值3.338)。

表1 調(diào)查問(wèn)卷最終題項(xiàng)

表2 實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象和購(gòu)買(mǎi)意向的影響假設(shè)統(tǒng)計(jì)表

表3 研究概念模型擬合效果

(2)消費(fèi)者自身的實(shí)用理性一方面會(huì)顯著地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值(路徑系數(shù)0.296, T值3.091),即不同類(lèi)型的消費(fèi)觀念會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的價(jià)值判斷；另一方面,實(shí)用理性也會(huì)顯著地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地形象的判斷(路徑系數(shù)0.308,T值3.297),即消費(fèi)觀念的差別會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者面對(duì)不同特征和風(fēng)格的產(chǎn)品,會(huì)對(duì)其產(chǎn)地形象產(chǎn)生不同的判斷。

(3)在整體模型通過(guò)檢驗(yàn)的同時(shí),也存在個(gè)別指標(biāo)未能通過(guò)檢驗(yàn)或不顯著的情況。

一方面,產(chǎn)地形象對(duì)感知價(jià)值具有顯著影響,其中設(shè)計(jì)地形象對(duì)于功能價(jià)值的影響未能通過(guò)檢驗(yàn),這可能是由于設(shè)計(jì)地形象更多的表現(xiàn)為設(shè)計(jì)者獨(dú)特的風(fēng)格和特征,而這種特征往往體現(xiàn)在用戶的情感偏好和由共同情感需求引發(fā)的社會(huì)價(jià)值認(rèn)可上。以汽車(chē)為例,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)部分用戶認(rèn)為由美國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的日本品牌雷克薩斯SUV在外觀上表現(xiàn)出非常強(qiáng)的科技感和時(shí)尚感,并且由此認(rèn)為有利于向周邊朋友表現(xiàn)自身對(duì)于科技融合時(shí)尚的偏愛(ài)和追求,但是對(duì)于雷克薩斯本身的功能價(jià)值卻并未表現(xiàn)出顯著的認(rèn)可。

另一方面,在實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象的影響關(guān)系中,天人合一相對(duì)而言更多的取決于消費(fèi)者對(duì)于自身社會(huì)地位的認(rèn)定與產(chǎn)品形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,而前者對(duì)于產(chǎn)地形象的影響則更多的取決于品類(lèi)和產(chǎn)地的作用。因而,天人合一對(duì)產(chǎn)地形象的影響產(chǎn)生出不完全顯著的正向影響(路徑系數(shù)0.029,T值1.376)。在調(diào)研中,發(fā)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品中天人合一得分較高的消費(fèi)者往往面對(duì)日系汽車(chē)的產(chǎn)地形象得分較低,而大部分天人合一得分高的女性消費(fèi)者卻對(duì)日系護(hù)膚品產(chǎn)地形象得分較高。因此,本文認(rèn)為該路徑不顯著的原因主要取決于品類(lèi)自有特征。通過(guò)調(diào)研還發(fā)現(xiàn),日系汽車(chē)在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中,往往表現(xiàn)出高節(jié)能性和相對(duì)低安全性的產(chǎn)地形象,這對(duì)于比較看重天人合一的消費(fèi)者而言往往難于接受；同時(shí),日系化妝品由于長(zhǎng)期把握東部亞洲女性肌膚毛孔較小,皮膚相對(duì)細(xì)膩的特點(diǎn),其強(qiáng)調(diào)氣味溫和和觸感細(xì)膩的護(hù)膚產(chǎn)品更加有利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立較好的產(chǎn)品形象。

總之,相同的消費(fèi)觀念對(duì)不同的產(chǎn)地形象也會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)；不同的消費(fèi)觀念對(duì)相同的產(chǎn)地形象也會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。

3 研究結(jié)論

本文通過(guò)前面的系統(tǒng)研究,可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一,消費(fèi)者實(shí)用理性的三個(gè)維度包括移情體驗(yàn)、天人合一和中和之美。移情體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者注重價(jià)值普適導(dǎo)向,即與他人(或它物)之間的相互關(guān)系；偏重直覺(jué)感性,追求實(shí)用性。天人合一體現(xiàn)了消費(fèi)者社會(huì)階層導(dǎo)向,即與環(huán)境之間的約束關(guān)系；偏重整體思考,追求合理性。中和之美則體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好選擇的適度導(dǎo)向,即消費(fèi)者自身目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的路徑關(guān)系；偏重模糊思維,追求平衡性。同時(shí),在本文的研究中還可以發(fā)現(xiàn),實(shí)用理性的消費(fèi)觀念不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的價(jià)值傾向和感知的過(guò)程中,亦可以成為企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要依據(jù)。

第二,在分工全球化形勢(shì)下,一些學(xué)者使用的原產(chǎn)地形象已不能完整代表產(chǎn)地形象,產(chǎn)地形象呈現(xiàn)多維度趨勢(shì),包括產(chǎn)權(quán)地形象、品牌地形象、設(shè)計(jì)地形象和制造地形象。產(chǎn)權(quán)地形象是指產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)歸屬地是否轉(zhuǎn)移在消費(fèi)者心中的印象。品牌地形象是指產(chǎn)品的品牌來(lái)源地或授權(quán)地在消費(fèi)者心目中的印象。設(shè)計(jì)地形象是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或研發(fā)地在消費(fèi)者心目中的印象。制造地形象是指產(chǎn)品的制造及組裝生產(chǎn)地在消費(fèi)者心目中的印象。隨著全球貿(mào)易的加速,企業(yè)只有精心塑造好混合產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)地形象、品牌地形象、設(shè)計(jì)地形象和制造地形象,才會(huì)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

第三,實(shí)用理性對(duì)產(chǎn)地形象與感知價(jià)值的影響研究模型得到了驗(yàn)證,概念模型的總體假設(shè)是成立的。產(chǎn)地形象會(huì)顯著地影響顧客感知價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)地來(lái)源的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生出不同的價(jià)值判斷,同時(shí)這種價(jià)值判斷也會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。不同的消費(fèi)觀念會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的價(jià)值判斷；同時(shí),消費(fèi)觀念的差別會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者面對(duì)不同特征和風(fēng)格的產(chǎn)品,對(duì)其產(chǎn)地形象產(chǎn)生不同的判斷。但是其中設(shè)計(jì)地形象對(duì)于功能價(jià)值的影響未能通過(guò),這可能是由于設(shè)計(jì)地形象更多的表現(xiàn)為設(shè)計(jì)者獨(dú)特的風(fēng)格和特征；天人合一對(duì)產(chǎn)地形象的影響是不顯著的,或許是天人合一主要取決于消費(fèi)者對(duì)于自身社會(huì)地位的認(rèn)定與產(chǎn)品形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,而產(chǎn)地形象更多的取決于品類(lèi)和產(chǎn)地的作用。

第四,實(shí)用理性對(duì)同一產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品的不同產(chǎn)地形象與感知價(jià)值的影響盡管總體也是成立的,但是它們具體維度之間的影響是有差異的。即實(shí)用理性消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品更加認(rèn)可,日本產(chǎn)品其次,本國(guó)產(chǎn)品最低?？梢?jiàn),中國(guó)產(chǎn)地形象盡管在制造地方面有一些優(yōu)勢(shì),但是在產(chǎn)權(quán)地形象、品牌地形象、設(shè)計(jì)地形象以及總的產(chǎn)地形象與發(fā)達(dá)國(guó)家都還有一段差距。

第五,實(shí)用理性對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品的同一產(chǎn)地形象與感知價(jià)值的影響盡管總體上仍然是成立,但是它們具體維度之間的影響也是有差異的。中國(guó)產(chǎn)地的產(chǎn)品整體在功能價(jià)值上以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)得分偏高,在情感價(jià)值上則表現(xiàn)因“國(guó)貨情結(jié)”而得分也偏高,但是在社會(huì)價(jià)值上得分都普遍偏低。從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看,中國(guó)的PC產(chǎn)業(yè)目前主要依靠性價(jià)比有一定競(jìng)爭(zhēng)力,但其社會(huì)價(jià)值得分相對(duì)較低；而在汽車(chē)領(lǐng)域缺乏過(guò)硬的品牌而社會(huì)價(jià)值也不高；在護(hù)膚品領(lǐng)域,中國(guó)產(chǎn)品在功能和情感價(jià)值上更不占優(yōu)勢(shì)。同時(shí),天人合一的消費(fèi)觀念對(duì)汽車(chē)產(chǎn)地形象不顯著,對(duì)護(hù)膚品感知價(jià)值也不顯著；中和之美的消費(fèi)觀念對(duì)護(hù)膚品產(chǎn)地形象不顯著。顯然,不同的實(shí)用理性對(duì)中國(guó)不同品類(lèi)的產(chǎn)地形象和感知價(jià)值影響是有差異的。因此,中國(guó)產(chǎn)品只有找準(zhǔn)自己的痛點(diǎn)解決問(wèn)題,才能全面提高顧客對(duì)中國(guó)產(chǎn)地形象的感知價(jià)值,從而贏得全球消費(fèi)者的信賴。

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Impact of the Image of Product Origin on CPV: Empirical Studies from the Perspective of Pragmatic Reason

Chen Zhongqin

In this thesis, firstly, on the basis of related literature review of pragmatic reason, image of product origin, perceived value and purchase intention, the author defined the core concepts and conducted normative research on related theoretical support, and identified the logical relation of the research questions and research variables. Secondly, taking Lenovo as a case, the author explained that Lenovo's success is due to the strategic use of pragmatic reason and the overall promotion of its image of product origin and the customers’perceived value. Thirdly, on the basis of a large amount of literature review, the author proposed the hypothesized relationship among the variables and the conceptual model, and determined the research variables’ measuring dimensions and scales. Fourthly, using empirical methods, the author conducted empirical tests on the questionnaire results of the three industries (PC, automobiles and skincare products) using SPSS and AMOS. Among those, industry category was used as the overall moderator to ensure the effectiveness of the study. Finally, according to the results, the author proposed the conclusions, contributions, suggestions and limitations as well as the future research directions of this thesis.

pragmatic reason; image of product origin; customer perceived value; purchase intention; structural equation

F274

A

1005-9679(2016)02-0035-06

陳忠欽,法國(guó)尼斯大學(xué)DBA工商管理博士,成都華神集團(tuán)股份有限公司上?？偨?jīng)理。