馬 淑 劉和福

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230026）

在線評(píng)論操縱對(duì)消費(fèi)行為的影響
——基于說(shuō)服應(yīng)對(duì)視角

馬 淑 劉和福

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230026）

在線商品評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者制定購(gòu)買決策具有極其重要的作用，因此在線零售商往往企圖操縱商品評(píng)論來(lái)刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)情況做出正確認(rèn)識(shí)。在消費(fèi)者已經(jīng)具有對(duì)評(píng)論操縱現(xiàn)象認(rèn)知的情況下，研究評(píng)論操縱如何影響消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿具有重要意義。本文在理解操縱性評(píng)論典型特征的基礎(chǔ)上，借用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的說(shuō)服應(yīng)對(duì)模型，實(shí)證探究評(píng)論操縱情境下的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)模式，以及這種應(yīng)對(duì)對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買意愿的影響。本研究的結(jié)果為在線零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電商管理者制定管理規(guī)范提供參考，同時(shí)也為在線評(píng)論研究提供新的思考方向。

評(píng)論操縱；說(shuō)服應(yīng)對(duì)；說(shuō)服知識(shí)；消費(fèi)行為；在線購(gòu)物

1 文獻(xiàn)回顧

在線商品評(píng)論,是指消費(fèi)者發(fā)布在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容,包含著買家個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買體驗(yàn)和使用感受,是電子口碑的一種類型。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,在線商品評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)真實(shí)情況的重要參考,并引起市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的重視。研究一直以來(lái)持續(xù)關(guān)注在線商品評(píng)論和銷量的關(guān)系,評(píng)論有用性和可信度, 消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)以及評(píng)論操縱行為?，F(xiàn)有研究多基于對(duì)在線評(píng)論特征的觀察(如評(píng)論數(shù)量,評(píng)論及時(shí)性,來(lái)源可靠性,評(píng)論者信譽(yù),評(píng)論者專業(yè)性,評(píng)論的情感傾向,內(nèi)容與打分信息一致性),同時(shí)考慮評(píng)論閱讀者的個(gè)人特質(zhì)(如卷入度,產(chǎn)品知識(shí),說(shuō)服知識(shí),信任傾向或懷疑傾向的作用),認(rèn)為這些變量影響消費(fèi)者的感知和消費(fèi)行為。盡管有大量文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)的用途,但是大部分研究都忽視了評(píng)論中的故意操縱行為。

1.1 在線評(píng)論操縱

1.1.1 在線評(píng)論操縱的定義和分類

近年來(lái),有學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始嘗試對(duì)在線評(píng)論操縱進(jìn)行甄別。Hu et al.表明消費(fèi)者只能通過(guò)評(píng)論中的評(píng)分情況甄別到存在操縱的產(chǎn)品評(píng)論,而無(wú)法通過(guò)情感傾向來(lái)辨識(shí)操縱行為。他同時(shí)把評(píng)論操縱定義為虛假消費(fèi)者賬號(hào)所杜撰的商品評(píng)論內(nèi)容,比如在線零售商、出版商或者作者冒充真實(shí)消費(fèi)者發(fā)表客戶評(píng)論的行為?，F(xiàn)有研究認(rèn)為評(píng)論操縱策略包括匿名發(fā)表虛假的正面評(píng)論,給予好評(píng)者物質(zhì)激勵(lì)以及隱藏和刪除負(fù)面評(píng)論的行為。根據(jù)Hunt的定義,虛假評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中錯(cuò)誤的、誤導(dǎo)性和欺騙性的交流,這些內(nèi)容來(lái)源于個(gè)人、公司雇員或代理、營(yíng)銷人員或者自動(dòng)發(fā)送機(jī)器代理,通過(guò)在線信息的形式企圖達(dá)到促銷的目的,并同時(shí)指出給予好評(píng)激勵(lì)(如贈(zèng)品或折扣)的行為也屬于虛假評(píng)論。

1.1.2 區(qū)別操縱性評(píng)論和普通評(píng)論的線索

盡管操縱性評(píng)論具有一定隱蔽性難于被識(shí)別,但是消費(fèi)者和專業(yè)研究人員仍然可以采取一定方法,通過(guò)一些線索鑒別虛假評(píng)論。

針對(duì)本文研究情境,我們從以上文獻(xiàn)使用的操縱性評(píng)論指征中進(jìn)行提煉,從消費(fèi)者觀察視角,篩選出感知專業(yè)性、感知真源性、感知滿意度作為區(qū)分操縱性評(píng)論的評(píng)判依據(jù)。

感知專業(yè)性(Perceived Expertise,簡(jiǎn)稱PE)指消費(fèi)者對(duì)評(píng)論深度、質(zhì)量、措辭及其撰寫(xiě)風(fēng)格專業(yè)性的感知。相比之下,具備專業(yè)知識(shí)的賣家寫(xiě)出的電腦產(chǎn)品評(píng)論會(huì)明顯不同于一個(gè)外行的普通消費(fèi)者。特別是對(duì)于具有復(fù)雜屬性的高科技產(chǎn)品而言,一長(zhǎng)串包含高度專業(yè)的寫(xiě)作邏輯和術(shù)語(yǔ)的評(píng)論(如中關(guān)村電腦論壇評(píng)論),很難被認(rèn)為是普通消費(fèi)者出于分享動(dòng)機(jī)所寫(xiě),因?yàn)槠胀ㄈ瞬豢赡苡胸S富的專業(yè)知識(shí)以及動(dòng)機(jī)來(lái)深度地評(píng)估和描述產(chǎn)品質(zhì)量。

感知真源性(Perceived Authenticity,簡(jiǎn)稱PA)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論人的買家身份真實(shí)性的判斷,可從取名格式、用戶名及評(píng)論內(nèi)容的相似度和出現(xiàn)頻率上進(jìn)行甄別。集中出現(xiàn)同一字母開(kāi)頭、同一(或者連號(hào))數(shù)字結(jié)尾,并且信用等級(jí)相同、內(nèi)容相似的匿名評(píng)論賬號(hào),則很有可能是專業(yè)評(píng)論寫(xiě)手利用刷評(píng)軟件發(fā)布的店家預(yù)先擬好的評(píng)論。

感知滿意度(Perceived Satisfaction,簡(jiǎn)稱PS)反映的是消費(fèi)者對(duì)評(píng)論中所表達(dá)的滿意程度的認(rèn)知(本文研究對(duì)象是操縱性好評(píng),只針對(duì)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論操縱情境下好評(píng)的感知,故在此情感傾向單方面指滿意程度),太過(guò)于極端的情感表達(dá)都難以取信消費(fèi)者。與以往的研究不同,本文沒(méi)有把評(píng)論星級(jí)直接作為滿意度數(shù)據(jù),而著重從文本信息角度,要求受試者感知評(píng)論者的情感滿意度。

1.2 說(shuō)服應(yīng)對(duì)模型

操縱性評(píng)論本質(zhì)上是在線賣家發(fā)布的一種促銷內(nèi)容,因此可以借用營(yíng)銷領(lǐng)域的說(shuō)服應(yīng)對(duì)模型來(lái)探索在線評(píng)論操縱行為的影響。說(shuō)服應(yīng)對(duì)模型認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)使用說(shuō)服知識(shí)抵消營(yíng)銷人員說(shuō)服行為所帶來(lái)的影響。說(shuō)服知識(shí)包括兩個(gè)方面的含義：一方面是對(duì)營(yíng)銷人員說(shuō)服動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí),另一方面是對(duì)其說(shuō)服策略的認(rèn)知。消費(fèi)者的說(shuō)服知識(shí)來(lái)源于與家人、朋友的日常社交互動(dòng),個(gè)人對(duì)公司市場(chǎng)活動(dòng)的觀察,以及新聞媒體對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳和報(bào)告。消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平越高,對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的懷疑態(tài)度越強(qiáng)烈。而說(shuō)服應(yīng)對(duì),又稱說(shuō)服知識(shí)應(yīng)用,能幫助消費(fèi)者認(rèn)知、分析、解釋、評(píng)估營(yíng)銷行為和采取有效合適的應(yīng)對(duì)策略。Kirmani和Campbell在研究客戶對(duì)銷售員推銷行為的反應(yīng)時(shí),將15種消費(fèi)者的反應(yīng)策略分為搜尋者策略和防御者策略兩種類型。搜尋者策略,指消費(fèi)者主動(dòng)從代理者身上獲取信息以達(dá)成目標(biāo),說(shuō)明消費(fèi)者具有將說(shuō)服者視為幫助者的知識(shí)；防御者策略,指消費(fèi)者對(duì)不想要的說(shuō)服進(jìn)行防御,具體表現(xiàn)包括對(duì)信息內(nèi)容的懷疑和信息發(fā)布者動(dòng)機(jī)的懷疑,說(shuō)明消費(fèi)者擁有將說(shuō)服者視為干涉者的知識(shí)。本文將消費(fèi)者持有搜尋者策略的態(tài)度稱為尋求性應(yīng)對(duì)(Seeker Coping Strategy),將持有防御者策略的態(tài)度稱為防御性應(yīng)對(duì)(Sentry Coping Strategy)。

近年,學(xué)者Bambauer-Sachse和Mangold將說(shuō)服知識(shí)推廣到在線評(píng)論研究,調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)在線商品評(píng)論操縱的認(rèn)知(即說(shuō)服知識(shí))與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)知曉評(píng)論操縱的消費(fèi)者在評(píng)估商品時(shí)更少受到評(píng)論的影響,特別是負(fù)面評(píng)論的影響?？紤]到操縱性評(píng)論(促銷評(píng)論)和其他營(yíng)銷手段(如廣告)的相似性,將說(shuō)服應(yīng)對(duì)模型引入到在線評(píng)論操縱研究是非常適合和值得嘗試的,所以本文引入說(shuō)服知識(shí)應(yīng)對(duì)模型,用實(shí)證方法探索操縱性在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者行為。我們定義：

表1 評(píng)論操縱信號(hào)指征

(1)尋求性應(yīng)對(duì)(Seeker Coping Strategy,簡(jiǎn)稱SKR)是指消費(fèi)者在捕獲評(píng)論操縱信號(hào)的情況下,仍主動(dòng)從評(píng)論中搜尋信息價(jià)值。

(2)防御性應(yīng)對(duì)(Sentry Coping Strategy,簡(jiǎn)稱STR)是指消費(fèi)者在捕獲評(píng)論操縱信號(hào)的情況下,產(chǎn)生對(duì)評(píng)論信息內(nèi)容和評(píng)論動(dòng)機(jī)的懷疑。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 消費(fèi)者說(shuō)服應(yīng)對(duì)策略對(duì)說(shuō)服效果的作用

在電子商務(wù)情境下,可用來(lái)幫助消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量做出判斷的方法有限,消費(fèi)者對(duì)商品情況的估計(jì)很大程度上來(lái)自在線產(chǎn)品評(píng)論。在線評(píng)論作為一類電子口碑,減少了消費(fèi)者對(duì)于商品真實(shí)情況的不確定性,為消費(fèi)者決策提供了信息價(jià)值,向消費(fèi)者做出是否值得購(gòu)買的建議。類比推銷情境,可推測(cè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下,消費(fèi)者對(duì)操縱性評(píng)論的說(shuō)服應(yīng)對(duì)與購(gòu)買決策存在重要關(guān)系。根據(jù)尋求性應(yīng)對(duì)的定義,持有尋求性應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者傾向于向廣告或者銷售員處尋找信息價(jià)值和選擇價(jià)值,這種應(yīng)對(duì)能夠正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。Dellarocas也表明,戰(zhàn)略性的在線論壇操縱行為會(huì)增加論壇的信息價(jià)值以及公司的凈利潤(rùn)。Lee和Koo近期的研究也證實(shí)產(chǎn)品評(píng)論信息價(jià)值和購(gòu)買意愿的正向關(guān)系。本文認(rèn)為操縱性評(píng)論能夠在一定程度上提供信息價(jià)值。具體說(shuō)來(lái),有以下原因：(1)與商品頁(yè)上的廣告以及產(chǎn)品信息相比,評(píng)論內(nèi)容細(xì)致描述了產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、實(shí)物圖、售前和售后服務(wù)等綜合類信息,雖然操縱性評(píng)論出自零售商的盈利目的,這些內(nèi)容中所描述的事實(shí)并不一定是虛假的。(2)操縱性評(píng)論具有一般評(píng)論的口語(yǔ)化特點(diǎn)和自身的隱蔽性特征,比之廣告更加親切可信。盡管已經(jīng)察覺(jué)到操縱性評(píng)論的存在,在評(píng)論信息普遍積極導(dǎo)向的情況下,有切實(shí)購(gòu)買需求的消費(fèi)者從評(píng)論頁(yè)面尋找信息價(jià)值的做法仍能促進(jìn)銷售。所以本文假設(shè)：

H1a.尋求性應(yīng)對(duì)策略顯著正向影響產(chǎn)品評(píng)估。

H1b.尋求性應(yīng)對(duì)策略顯著正向影響購(gòu)買意愿。

關(guān)于消費(fèi)者防御態(tài)度對(duì)產(chǎn)品評(píng)估和消費(fèi)意愿的影響,根據(jù)Reinhard, et al.的研究,當(dāng)說(shuō)服意圖很明顯時(shí),消費(fèi)者的感知商品可靠性和購(gòu)買意愿會(huì)降低。Kirmani和Zhu探索了說(shuō)服知識(shí)的激發(fā)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估的作用,得到相似結(jié)論。Stephen, et al.考察了激勵(lì)好評(píng)策略的影響,發(fā)現(xiàn)當(dāng)這一行為被揭露時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望會(huì)降低。Angela Hausman, et al.指出在線評(píng)論操縱會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的信任,而這種信任是購(gòu)買意愿的一個(gè)重要的預(yù)測(cè)指標(biāo),特別是在調(diào)查對(duì)象獲知評(píng)論被操縱的情況下。由此提出：

H2a.防御性應(yīng)對(duì)策略顯著負(fù)向影響產(chǎn)品評(píng)估。

H2b.防御性應(yīng)對(duì)策略顯著負(fù)向影響購(gòu)買意愿。

需要特別指出的是,這兩種應(yīng)對(duì)并不能理解為同一概念的正反兩方面,而是可以同時(shí)存在于同一客體的兩種應(yīng)對(duì)行為。具體而言,在評(píng)論操縱跡象存在時(shí),潛在消費(fèi)者之所以會(huì)詳細(xì)閱讀評(píng)論內(nèi)容,一方面是為了從評(píng)論中獲取有用的、具有吸引力的信息,證實(shí)商品確實(shí)符合自己期望。同時(shí),消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到評(píng)論信息可能存在摻假、隱瞞或夸大,因此采取更為審慎和懷疑的態(tài)度去采納信息,兩種應(yīng)對(duì)之間的力量的均衡最終作用于消費(fèi)者購(gòu)買決定。這與說(shuō)服應(yīng)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)中探究的電視廣告和銷售員所引起的消費(fèi)者說(shuō)服應(yīng)對(duì)模式是類似的。

2.2 操縱性評(píng)論與消費(fèi)者說(shuō)服應(yīng)對(duì)策略的關(guān)系

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)與在線評(píng)論的一些特征緊密相關(guān),已有許多研究證實(shí)這些特征影響消費(fèi)者信息處理過(guò)程和心理感知。最近的研究表明評(píng)論來(lái)源可靠性影響在線評(píng)論信息采納,Cheung及其同事將來(lái)源可靠性分成兩個(gè)維度：來(lái)源專業(yè)性和來(lái)源可信度。HsinHsin Chang et al.表明評(píng)論論據(jù)質(zhì)量和來(lái)源可靠性對(duì)降低消費(fèi)者不確定性有積極作用,因?yàn)檫@種不確定性的降低能夠正向影響感知價(jià)值,他們甚至還提倡公司在其網(wǎng)站上提供在線消費(fèi)者評(píng)論以減少消費(fèi)者不確定性和加深他們對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值感知。學(xué)者還證實(shí)當(dāng)信源的感知專業(yè)性和感知可信度越高時(shí),信息有用性程度越高,因此,可以得出以下兩條假設(shè)：

H3. 感知專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者尋求性應(yīng)對(duì)。

H4. 感知真源性顯著正向影響消費(fèi)者尋求性應(yīng)對(duì)。

此外,評(píng)論人在評(píng)論內(nèi)容中所表達(dá)的情感傾向也會(huì)影響消費(fèi)者決策,本文認(rèn)為評(píng)論操縱情境下,操縱性好評(píng)所表達(dá)的正面情感能夠消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。HsinHsin Chang et al.也表明情感極性和評(píng)分對(duì)消除消費(fèi)者不確定性的積極作用。Sonja et al.證明當(dāng)電商正面的在線評(píng)論越多時(shí),消費(fèi)者對(duì)于電商的感知可信度越高. Pan 和 Zhang以及Cao et al.也發(fā)現(xiàn)了評(píng)論極性和評(píng)論有用性的正相關(guān)關(guān)系,尤其是對(duì)于體驗(yàn)型商品而言。由此,可以作出以下假設(shè)：

H5. 感知滿意度顯著正向影響消費(fèi)者尋求性應(yīng)對(duì)。

同時(shí),本文還認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于操縱性評(píng)論的這三方面感知對(duì)消費(fèi)者防御性應(yīng)對(duì)起顯著作用。

評(píng)論的專業(yè)性同樣能夠影響消費(fèi)者的防御性應(yīng)對(duì)。特別是對(duì)于像筆記本電腦這樣技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,普通消費(fèi)者和專家的產(chǎn)品認(rèn)知必然不同。本文情境下,專業(yè)性指的是評(píng)論人在撰寫(xiě)評(píng)論時(shí)組織語(yǔ)言的寫(xiě)作風(fēng)格。Hu, et al.提出通過(guò)觀察在一定時(shí)間段內(nèi)評(píng)論寫(xiě)作風(fēng)格的分布情況,可以斷定某件商品下的評(píng)論信息是否存在操縱,因?yàn)槊總€(gè)人的寫(xiě)作風(fēng)格都應(yīng)該是獨(dú)特的,并非每個(gè)普通購(gòu)買者都能對(duì)個(gè)人電腦的屬性做出相似的專業(yè)的評(píng)價(jià),以及有動(dòng)機(jī)去下載和使用電腦性能測(cè)試軟件,或者大型3D游戲軟件來(lái)得出電腦測(cè)評(píng)結(jié)果并發(fā)布在商品評(píng)論頁(yè)上。然而,目前研究界沒(méi)有將感知專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者懷疑態(tài)度的影響加以考慮,本文提出：

H6. 感知專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者防御性應(yīng)對(duì)。

評(píng)論者身份的可靠性直接關(guān)系到評(píng)論的可靠性。由于評(píng)論者中存在相當(dāng)一部分的匿名評(píng)論人,而且某些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)(如淘寶和天貓)也默認(rèn)設(shè)置匿名評(píng)價(jià),因此評(píng)論人身份的真實(shí)性難以確定。研究調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)匿名評(píng)價(jià)越多、用戶名取名格式雷同或重復(fù)次數(shù)多時(shí),評(píng)論人越有可能不是真實(shí)買家。通過(guò)對(duì)評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論者信息相似度的觀察,消費(fèi)者能夠意識(shí)到評(píng)論操縱,從而對(duì)評(píng)論人的真實(shí)身份和動(dòng)機(jī)感到懷疑。所以,假設(shè)：

H7. 感知真源性顯著負(fù)向影響消費(fèi)者防御性應(yīng)對(duì)。

操縱性評(píng)論情境下,一邊倒的正面評(píng)論和夸大溢美之詞在內(nèi)容風(fēng)格上接近于促銷廣告,相比之下,客觀、中性的評(píng)價(jià)更容易取信消費(fèi)者,這在之前的研究中已經(jīng)被證實(shí)。Hu, et al.嘗試通過(guò)評(píng)論打分、情感和可讀性三個(gè)方面識(shí)別操縱性評(píng)論,他們提出操縱者更可能運(yùn)用情感來(lái)主導(dǎo)評(píng)論導(dǎo)向,以此來(lái)影響潛在消費(fèi)者的行為決策?；谶@些觀點(diǎn),本文假設(shè)：

H8. 感知滿意度顯著正向影響消費(fèi)者防御性應(yīng)對(duì)。

2.3 說(shuō)服應(yīng)對(duì)策略和說(shuō)服效果的內(nèi)部相互作用

此外,可以認(rèn)識(shí)到,消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息越質(zhì)疑,參考評(píng)論觀點(diǎn)的可能性越低,評(píng)論信息價(jià)值越低。當(dāng)評(píng)論內(nèi)容被消費(fèi)者懷疑是操縱性的,消費(fèi)者會(huì)避免被這類信息所誆騙,從而更加不會(huì)把他們看作有用信息。

H9.防御性應(yīng)對(duì)顯著負(fù)向影響尋求性應(yīng)對(duì)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)估越趨于樂(lè)觀,購(gòu)買可能性越大,反之亦然。因此再假設(shè)：

H10. 產(chǎn)品評(píng)估顯著正向影響購(gòu)買意愿。

根據(jù)以上所有推論,本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型——結(jié)構(gòu)方程模型

3 實(shí)證研究

3.1 研究設(shè)計(jì)

本文采取情景問(wèn)卷調(diào)查方式,模擬買家在天貓平臺(tái)選購(gòu)某款筆記本電腦的場(chǎng)景,讓受試者認(rèn)真閱讀包含了來(lái)自賣家或職業(yè)評(píng)論刷手的虛假評(píng)論信息。之所以選擇筆記本電腦作為研究產(chǎn)品,原因有以下兩點(diǎn)：

(1)筆記本電腦屬于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,性能指標(biāo)很多,普通消費(fèi)者在撰寫(xiě)評(píng)論時(shí)難以進(jìn)行深入、全面、專業(yè)的評(píng)價(jià),因此能與虛假評(píng)論區(qū)分開(kāi),虛假評(píng)論較容易暴露出來(lái)為消費(fèi)者感知；

(2)筆記本電腦屬于對(duì)于售前售后服務(wù)依賴比較大的昂貴商品,因此賣方服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要,在線評(píng)論則成為了非常重要的依據(jù),所以賣方非常有可能提供虛假評(píng)論作為營(yíng)銷手段。

研究場(chǎng)景設(shè)計(jì)中,盡量表現(xiàn)出評(píng)論操縱的跡象,以確保大多數(shù)消費(fèi)者能夠根據(jù)線索感知操縱性評(píng)論的存在。情境中所提供的操縱信號(hào)線索如下：

(1)返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)給好評(píng)且曬圖的買家；

(2)高度相似的短語(yǔ)；

(3)極力勸說(shuō)和推薦他人購(gòu)買；

(4)取名格式雷同的評(píng)論者以及同一賬號(hào)多次的好評(píng)；

(5)非常專業(yè)性、廣告性質(zhì)的評(píng)論文本內(nèi)容。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷發(fā)布在某高校論壇中,受試者主要是學(xué)生群體,因?yàn)閷W(xué)生群體是網(wǎng)購(gòu)人群的典型代表,并且已有大量研究證明以學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象能夠獲得比較真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

在以往有關(guān)在線評(píng)論研究的基礎(chǔ)上,我們參考已有量表及相關(guān)訪談重新設(shè)計(jì)了7級(jí)Likert量表,根據(jù)操縱性評(píng)論的特點(diǎn)和本文的研究情境,量表中的用詞稍有修改。本次調(diào)查共回收問(wèn)卷264份,最終確定有效問(wèn)卷249份,有效問(wèn)卷中被調(diào)查者基本信息見(jiàn)表2。

表2 被調(diào)查者基本信息

3.3 數(shù)據(jù)分析

本文使用偏最小二乘法(Partial Least Squares,簡(jiǎn)記PLS) 對(duì)研究模型進(jìn)行分析。PLS方法是基于構(gòu)件的結(jié)構(gòu)方程建模方法,只需要較少量的樣本數(shù)(不小于變量個(gè)數(shù)的十倍)和較寬松的條件限制即可進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。這里采用了兩階段的分析流程：測(cè)量模型分析和結(jié)構(gòu)模型分析。

3.3.1 測(cè)量模型

收斂效度(Convergent Validity)表明同一變量下的題項(xiàng)緊密相關(guān)程度,組合信度(Composite Reliability,簡(jiǎn)記C.R.)和平均方差萃取量(Average Variance Extracted,簡(jiǎn)記AVE) 是度量收斂效度的兩個(gè)指標(biāo),當(dāng)C.R.值大于0.7,AVE值高于0.5時(shí),收斂效度被認(rèn)為是可接受的。如表3所示,模型得到的所有變量的C.R.值在0.8以上,AVE值在0.7以上,所有題項(xiàng)的因子載荷顯著性都較高,表明各測(cè)量指標(biāo)具有較好的收斂效度。

表3 PLS統(tǒng)計(jì)結(jié)果參數(shù)

區(qū)別效度(Discriminant Validity)指的是變量與其他變量不相關(guān)。通過(guò)對(duì)AVE值進(jìn)行分析,如果變量的AVE平方根比該變量與其他變量的相關(guān)性大,則證明有區(qū)別效度,即變量之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系。如表4所示,本研究中所采用的量表具有區(qū)別效度。

表4 AVE平方根與因子相關(guān)系數(shù)

3.3.2 結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)路徑分析和設(shè)定5000子樣本的Boot Strapping顯著性檢驗(yàn),得到SRMR=0.048,模型擬合度較好。分析結(jié)果表明大多數(shù)假設(shè)都成立。首先,尋求性應(yīng)對(duì)顯著正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買意愿,而防御性應(yīng)對(duì)負(fù)向影響購(gòu)買意愿, H1和H2b成立。這說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者從操縱性評(píng)論中搜尋信息價(jià)值時(shí),會(huì)對(duì)產(chǎn)品持積極態(tài)度,促進(jìn)購(gòu)買。而當(dāng)他們對(duì)操縱性評(píng)論的說(shuō)服意圖持懷疑態(tài)度時(shí),購(gòu)買意愿會(huì)降低。但是防御性應(yīng)對(duì)與產(chǎn)品評(píng)估之間并沒(méi)有明顯相關(guān)關(guān)系,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)評(píng)論真實(shí)性的懷疑并不降低他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估。

假設(shè)H4和H7的成立說(shuō)明顧客對(duì)評(píng)論的感知真源性促進(jìn)了尋求性應(yīng)對(duì),減弱防御性應(yīng)對(duì),這與先前研究中信息感知真源性促進(jìn)信息有用性和可信度的結(jié)論是一致的。

但是,當(dāng)我們?cè)倏碒3和H6時(shí),發(fā)現(xiàn)感知專業(yè)性顯著提高了顧客的尋求性應(yīng)對(duì),對(duì)防御性應(yīng)對(duì)的影響不成立。同樣,我們也發(fā)現(xiàn)評(píng)論中反映的滿意情感對(duì)尋求性應(yīng)對(duì)的影響并不顯著,卻能夠顯著正向影響防御性應(yīng)對(duì),這說(shuō)明過(guò)度的贊美并不能取信消費(fèi)者,反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容和真實(shí)動(dòng)機(jī)的懷疑。

假設(shè)H9也被證實(shí)是成立的,表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)操縱性評(píng)論信息的說(shuō)服內(nèi)容采取了防御者策略時(shí),就會(huì)減弱此類評(píng)論的幫助性作用,不再?gòu)闹袑で笥杏眯畔ⅰ?/p>

圖2 結(jié)構(gòu)模型

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)果與討論

4.1 結(jié)論總結(jié)

本文將說(shuō)服應(yīng)對(duì)理論引入在線評(píng)論操縱研究,使用結(jié)構(gòu)方程模型探究了操縱性在線評(píng)論如何作用于消費(fèi)者說(shuō)服應(yīng)對(duì)進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和購(gòu)買意愿。分析表明：(1)即便消費(fèi)者捕捉到評(píng)論操縱信號(hào),具有來(lái)源真實(shí)性表象和專業(yè)性特質(zhì)的評(píng)論內(nèi)容仍能夠提供信息價(jià)值,增加顧客的尋求性應(yīng)對(duì),從而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買意愿；而(2)來(lái)源不可信的、極力夸贊的操縱性評(píng)論會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑、反感和抵制,從而降低其購(gòu)買意愿；(3)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論操縱的防御性應(yīng)對(duì)雖不會(huì)降低其對(duì)商品的評(píng)估,但是能顯著降低購(gòu)買意愿。研究并沒(méi)有證實(shí)感知專業(yè)性對(duì)防御性應(yīng)對(duì)的負(fù)面影響,當(dāng)進(jìn)一步考慮時(shí),猜測(cè)原因可能是這些專業(yè)評(píng)論所引起的尋求性應(yīng)對(duì)效果十分顯著,而尋求性應(yīng)對(duì)與防御性應(yīng)對(duì)之間存在負(fù)向路徑關(guān)系,所以減弱了防御性應(yīng)對(duì)。感知滿意度對(duì)尋求性應(yīng)對(duì)的促進(jìn)作用也被證明是不成立的,這說(shuō)明操縱性評(píng)論中過(guò)度的好評(píng)并不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,降低了評(píng)論的信息采納。

4.2 對(duì)研究和實(shí)踐的意義

操縱性研究將在線評(píng)論、營(yíng)銷行為、消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為結(jié)合在一起,吸引了計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)者、營(yíng)銷學(xué)者、電子商務(wù)學(xué)者以及心理學(xué)者的注意,然而對(duì)于在線評(píng)論操縱的研究還處于尚未成熟階段,目前仍然不確定消費(fèi)者能在何種程度上糾正操縱性評(píng)論帶來(lái)的認(rèn)知偏差。本文將來(lái)源于營(yíng)銷領(lǐng)域的說(shuō)服應(yīng)對(duì)模型合理地化用到在線評(píng)論操縱實(shí)證研究中來(lái),為學(xué)者看待操縱性評(píng)論提出了一個(gè)新的有待挖掘的方向。

本文同時(shí)具有實(shí)踐指導(dǎo)意義：

(1)因?yàn)橐坏┮庾R(shí)到評(píng)論操縱存在,評(píng)論操縱形成負(fù)向效應(yīng),購(gòu)買意愿會(huì)降低,所以當(dāng)電商在不能把握評(píng)論操縱的質(zhì)量時(shí),盡量保持消費(fèi)者評(píng)論的透明性和真實(shí)性,避免出現(xiàn)重復(fù)評(píng)論的賬號(hào)和相似風(fēng)格的評(píng)價(jià)內(nèi)容,將用于評(píng)論導(dǎo)向的努力轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上來(lái),獲得實(shí)至名歸的好評(píng),提升尋求性應(yīng)對(duì)。

(2)由于消費(fèi)者有找尋專業(yè)評(píng)論的需求,因此在線零售商可以將高質(zhì)量、多元化的專業(yè)評(píng)論排列在評(píng)論頁(yè)置頂,但同時(shí)應(yīng)盡量體現(xiàn)這些評(píng)論來(lái)自真實(shí)可信的買家。

(3)消費(fèi)者對(duì)過(guò)度好評(píng)會(huì)產(chǎn)生防御性應(yīng)對(duì),因此,在線零售商應(yīng)更慎重看待刷好評(píng)行為,避免大量言之無(wú)物的好評(píng),重視提出建設(shè)性意見(jiàn)、對(duì)購(gòu)買和商品使用體驗(yàn)總體滿意的中立評(píng)論,以獲得消費(fèi)者信任,避免防御性應(yīng)對(duì)。

(4)此外,更多行動(dòng)依賴于電商平臺(tái),盡管這種促銷評(píng)論在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期可能是迫不得已而為,但長(zhǎng)期下去,虛假評(píng)論泛濫最終會(huì)使得商品評(píng)論失去本質(zhì)意義,造成消費(fèi)者利益和網(wǎng)站信譽(yù)受到傷害,影響商品銷量和網(wǎng)站利潤(rùn)。電商平臺(tái)應(yīng)采取一定手段限制評(píng)論操縱行為,比如促進(jìn)實(shí)名制注冊(cè),設(shè)置同一個(gè)人或IP地址所能注冊(cè)的最多賬號(hào)數(shù)、短期內(nèi)可以發(fā)布的評(píng)價(jià)數(shù)量以及同一商品下所能評(píng)價(jià)的次數(shù)限制,優(yōu)化虛假評(píng)論發(fā)現(xiàn)算法等措施來(lái)提高評(píng)論操縱的成本和打壓技術(shù)可行性來(lái)減少虛假評(píng)論的存在。

4.3 研究局限和研究展望

本文在研究中還存在局限,一方面,只選取具有高卷入度的筆記本電腦作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象,因此對(duì)于其他類別的商品,如低卷入度的圖書(shū)、洗發(fā)水等,是否結(jié)論會(huì)有所不同不得而知。此外,未來(lái)還可以將搜索型商品和體驗(yàn)性商品的操縱性評(píng)論做對(duì)比研究。另一方面,受試者主要是學(xué)生,而對(duì)另一類花費(fèi)大量時(shí)間和精力進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的白領(lǐng)群體,我們并沒(méi)有進(jìn)行調(diào)查。這些局限都將在此后的研究工作中得到更深一步的挖掘。

[1] PENG L, CUI G, ZHUANG M, et al. What do seller manipulations of online product reviews mean to consumers? [J]. Hong Kong Institute of Business Studies Working Paper Series, 2014,

[2] ZHUANG M. Buyer beware: consumer response to manipulations of online product reviews [J]. 2014,

[3] Purnawirawan N, De Pelsmacker P, Dens N. Balance and sequence in online reviews: How perceived usefulness affects attitudes and intentions [J]. Journal of interactive marketing, 2012, 26(4): 244-55.

[4] Hu N, Liu L, Zhang JJ. Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects [J]. Information Technology and Management, 2008, 9(3): 201-14.

[5] Hu N, Bose I, Gao Y, et al. Manipulation in digital word-ofmouth: A reality check for book reviews [J]. Decision Support Systems, 2011, 50(3): 627-35.

[6] Hu N, Bose I, Koh NS, et al. Manipulation of online reviews: An analysis of ratings, readability, and sentiments [J]. Decision Support Systems, 2012, 52(3): 674-84.

[7] Hu N, Liu L, Sambamurthy V. Fraud detection in online consumer reviews [J]. Decision Support Systems, 2011, 50(3): 614-26.

[8] Dellarocas C. Strategic manipulation of internet opinion forums: Implications for consumers and firms [J]. Management Science, 2006, 52(10): 1577-93.

[9] Park D-H, Lee J. eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement [J]. Electronic Commerce Research and Applications, 2009, 7(4): 386-98.

[10] Trenz M, Berger B. Analyzing Online Customer Reviews-An Interdisciplinary Literature Review And Research Agenda; proceedings of the ECIS, F, 2013 [C].

[11] Chevalier JA, Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales: Online book reviews [J]. Journal of marketing research, 2006, 43(3): 345-54.

[12] Dellarocas C, Zhang XM, Awad NF. Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures [J]. Journal of Interactive marketing, 2007, 21(4): 23-45.

[13] Forman C, Ghose A, Wiesenfeld B. Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets [J]. Information Systems Research, 2008, 19(3): 291-313.

The effect of online reviews manipulation on consumer behaviors : based on the perspective of persuasion

Ma Shu Liu Hefu

Customers depend on online reviews to acquire adequate product information so that to make a reasonable evaluation when shopping online. On account of that, many online retailers are motivated to manipulate these product reviews to deliberately distract consumers’ judgment and mislead them to make purchase decision. The effects of fraudulent reviews on consumers’ perception and purchase have attracted the interests of some scholars in recent years. This paper extends prior literatures by exploring how online review manipulation perceptioninfect consumers’ persuasion copingand their decisions in manipulated reviews context. Academic and practical implications and future research directions are discussed.

Online Reviews Manipulation; Persuasion Coping; Persuasion Knowledge; Persuasion Effect; Online Shopping

G203；F713.5

A

1005-9679(2016)02-0028-07

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“IT能力價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)證研究：基于供應(yīng)鏈整合和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格視角”(No. 71101136)。

馬淑,中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院,碩士研究生,研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；劉和福,中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院,副教授,研究方向：信息系統(tǒng)管理。