談初心：紅利期后的“電商良心”

不可否認(rèn)的是，京東的很多聲音讓同行覺得“刺耳”，但讓阿里難受，讓蘇寧難受，換來的是讓中國電商物流效率、網(wǎng)購服務(wù)的快速提升，換來的是整個(gè)行業(yè)對(duì)正品好物的追逐，是讓消費(fèi)者叫好。

京東機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心、自動(dòng)化分揀中心于今年雙11正式啟動(dòng)測試，全面利用人工智能、機(jī)器人和數(shù)據(jù)感知提升了作業(yè)效率。圖為京東的機(jī)器人倉庫

電商鯰魚

電商，通俗的說就是網(wǎng)上買賣商品，法律不會(huì)明確規(guī)定網(wǎng)上商品價(jià)格必須低廉，也不會(huì)明確規(guī)定要在24小時(shí)之內(nèi)送達(dá)，這些全憑電商企業(yè)自己的“良心”。

而衡量電商企業(yè)的良心，只有一個(gè)標(biāo)尺，就是能否“讓消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)更放心、更舒服”。

京東的發(fā)跡史，簡直是一個(gè)讓同行“藍(lán)瘦，香菇”的歷史，但恰恰也是一個(gè)讓消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)更放心、更舒服的歷史。

從率先發(fā)起的3C電商正品運(yùn)動(dòng)，擠垮了中關(guān)村3C賣場里坑害消費(fèi)者的同行；到后來挑起大家電價(jià)格戰(zhàn)逼迫蘇寧線上線下同價(jià)，讓大家電的商品價(jià)格更加透明；再到自建物流展開轟轟烈烈的物流競賽，甚至還在雙十一的廣告中公開嘲諷同行是“慢遞”，刺激阿里緊鑼密鼓的籌備起“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，電商企業(yè)的配送開始與時(shí)間賽跑……

京東就像是一條“鯰魚”，不斷刺激同行遠(yuǎn)離曾經(jīng)的那個(gè)“舒適區(qū)”，去真正的重視消費(fèi)者反映集中的“負(fù)反饋”，去想辦法改善中國網(wǎng)購用戶的購物體驗(yàn)，讓中國的網(wǎng)購消費(fèi)者能夠享受正品商品、高效物流。

讓同行“難受”，一度也讓京東遭受很多的質(zhì)疑，但這背后最大的受益者始終是消費(fèi)者。對(duì)此，京東運(yùn)營管理部高級(jí)總監(jiān)陳宇在接受采訪時(shí)表示，“目前，中國消費(fèi)者所能享受的電商物流體驗(yàn)是全世界最好的，已經(jīng)超過了電商行業(yè)起步更早的美國。”

他說，“打價(jià)格戰(zhàn)、打物流戰(zhàn)，我們的出發(fā)點(diǎn)非常簡單，所有的都是圍繞著提升用戶的體驗(yàn)，沒刻意的針對(duì)競爭對(duì)手，我們認(rèn)為該向用戶提升相應(yīng)服務(wù)的時(shí)候就會(huì)水到渠成的去做，雖然遭受了一些質(zhì)疑，但只要認(rèn)定對(duì)客戶有益，就不會(huì)有太多的顧忌，因?yàn)槲覀兛吹接腥藪炅瞬辉搾甑腻X，這是不對(duì)的，應(yīng)該把它讓利消費(fèi)者?！?/p>

不可否認(rèn)的是，京東的很多聲音讓同行覺得“刺耳”，但讓阿里難受，讓蘇寧難受，換來的是讓中國電商物流效率、網(wǎng)購服務(wù)的快速提升，換來的是整個(gè)行業(yè)對(duì)正品好物的追逐，是讓消費(fèi)者叫好。

在談及京東的“電商良心”時(shí)，陳宇說：“第一，最關(guān)鍵的是給用戶提供真正好的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)；第二是價(jià)廉，讓消費(fèi)者用的好了，還得讓他們盡可能少花錢；第三，讓消費(fèi)者少花錢，我們就得打破傳統(tǒng)社會(huì)化物流成本太高的壁壘，過去商品到用戶平均搬運(yùn)次數(shù)是5～7次，比如說買電腦，從生產(chǎn)廠家到全國總代，再到省代、三級(jí)代理商、門店，門店最后再賣給用戶，5、6次的搬運(yùn)，現(xiàn)在我們跟廠家直采，商品直接到分倉，再到配送站，然后就到用戶家里了，2次、3次完成。這里面每一次搬運(yùn)都會(huì)產(chǎn)生部分管理成本和物流損耗，這就是京東為什么便宜，但實(shí)際我們也沒多賺錢，我們就賺該賺的，把節(jié)約出的那么多環(huán)節(jié)的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者?！?/p>

陳宇認(rèn)為，電商的良心就是要重視消費(fèi)者的“負(fù)反饋”，“我們有一個(gè)優(yōu)勢，自建物流倉儲(chǔ)配送人員都是京東的調(diào)查員，他們把收集的、看到的問題一層一層的匯總上來，我們專門有做戰(zhàn)略研究的部門，基于這些調(diào)研去分析存在的問題點(diǎn)，然后綜合起來定戰(zhàn)略，把老百姓的‘痛點(diǎn)’改善了，這就成為京東的一個(gè)優(yōu)勢和競爭力，因?yàn)楣緦?duì)物流人員非常的好，給他們建宿舍，還要建子弟小學(xué)，員工在這方面也會(huì)全力幫助公司來做，京東的員工近12萬，一線員工占絕大多數(shù)，把他們動(dòng)員起來做調(diào)研比第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)作用大。”

對(duì)消費(fèi)者的“負(fù)反饋”，是遮掩與逃避，還是面對(duì)與改進(jìn)，這反映了經(jīng)營者在格局固化之后能否堅(jiān)守電商初心。我們確信，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購一件商品的時(shí)候，“差評(píng)”既是他們的一種評(píng)價(jià)權(quán)，更是他們的一種知情權(quán)，尊重消費(fèi)者客觀給出的差評(píng)，才能讓電商評(píng)價(jià)系統(tǒng)更好的為消費(fèi)者作出選購決策服務(wù)。

京東數(shù)據(jù)顯示，在今年11月1-11日的購物季期間，京東商城交易額同比增長60%，在11月11日當(dāng)天，京東商城交易額同比增長為59%，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%。圖為京東固安分揀中心忙碌的生產(chǎn)線

堅(jiān)持初心

電商群雄逐鹿、競爭激烈的年代，“電商良心”是討好和贏得消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場的重要手段，但當(dāng)電商格局固化、市場快速發(fā)展的紅利消退之后，電商企業(yè)還能否堅(jiān)持“初心”，積極回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切、最大化消費(fèi)者的利益，這才將真正的考驗(yàn)電商企業(yè)的良心。

電商會(huì)不會(huì)如同我們上一期報(bào)道的網(wǎng)約車一樣，在競爭激烈的當(dāng)口為討好消費(fèi)者而給予各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼，但當(dāng)格局固化一家獨(dú)大以后就立即“變臉”，就借口盈利壓力、政策限制等種種原因，搞“峰時(shí)溢價(jià)”坑害消費(fèi)者，忘記了自己的“初心”。

此次采訪中，京東給出他們對(duì)消費(fèi)者的承諾。陳宇表示，“堅(jiān)持電商初心，和企業(yè)管理者的理念和經(jīng)營分不開，公司在這方面非常單純，就是追求給用戶提供這些服務(wù)，不會(huì)因?yàn)檎娴膬?、三家可以壟斷市場了，就要改變這個(gè)東西，這是會(huì)顛覆企業(yè)價(jià)值觀的，在京東來講不會(huì)發(fā)生。”

同時(shí)，陳宇認(rèn)為，不僅是對(duì)消費(fèi)者，對(duì)合作伙伴也要堅(jiān)持合作的初心，“該給合作伙伴的利要留著，好比說我們有些服務(wù)商，不給他留夠利潤的話，他會(huì)想辦法扣用戶的，用戶體驗(yàn)就會(huì)下降，你讓他經(jīng)營不下去，他沒有持續(xù)的發(fā)展，也不能給你和你的客戶提供更好的服務(wù)，生態(tài)就變了，所以京東是維持一種良性的生態(tài)，我們只掙我們該掙的錢?！?/p>

縱觀整個(gè)的電商發(fā)展歷程，不同的階段消費(fèi)者“負(fù)反饋”的重點(diǎn)也完全不同，所對(duì)應(yīng)的電商良心自然也不一樣。過去，消費(fèi)者反映集中的負(fù)反饋可能是物流、價(jià)格、品質(zhì)，但是眼下消費(fèi)者更關(guān)心的是，在網(wǎng)上看到一件商品，它后面的消費(fèi)者評(píng)價(jià)是不是真實(shí)的，買了以后跟網(wǎng)上評(píng)價(jià)不符，將會(huì)增加自己的退換貨風(fēng)險(xiǎn)，增加時(shí)間和金錢上的機(jī)會(huì)成本。

近一段時(shí)間，電商行業(yè)消費(fèi)者的“負(fù)反饋”開始在虛假評(píng)論和商家炒信方面集中出現(xiàn)，甚至已經(jīng)瘋狂到買家給出“差評(píng)”，就被“呼死你”電話騷擾，甚至惡意報(bào)復(fù)的事件也時(shí)有發(fā)生。

電商正在成為人們的生活方式，但電商生態(tài)卻還寄生著這些蠅營狗茍的虛假評(píng)論、商家炒信、差評(píng)騷擾等行為，甚至滋生出“灰色產(chǎn)業(yè)”，成為消費(fèi)者網(wǎng)購的心頭大患。電商快速發(fā)展紅利期正在過去，賺錢效應(yīng)弱化后，這些行為可能會(huì)更加泛濫，如何回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)于虛假評(píng)論等的關(guān)切，正在成為考驗(yàn)“電商良心”的新課題。

在調(diào)研中，陳宇也對(duì)電商行業(yè)回避差評(píng)、虛假評(píng)論和炒信的行為表達(dá)了擔(dān)憂，并表示，“要積極看待消費(fèi)者的差評(píng)，如果用戶給你一個(gè)差評(píng)，客觀的說，一定是你在某些方面不足，要把它變成你發(fā)展的動(dòng)力，不要回避或屏蔽它，實(shí)際用戶給你差評(píng)也是信任你，他的感受不好告訴你我哪里感受不好，是提供給你改正的思路，如果他都懶的給你差評(píng)了，就是用戶對(duì)你喪失了信心，可能就丟掉了這個(gè)用戶?！?/p>

筆者隨機(jī)在京東、蘇寧和天貓等幾家電商超市搜索了一款?yuàn)W地利進(jìn)口脫脂純牛奶，對(duì)比用戶評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，京東和蘇寧易購清晰顯示了哪些用戶給了“差評(píng)”，哪些給了“好評(píng)”和“中評(píng)”，用戶可以方便的基于評(píng)價(jià)信息做出選購決策，但天貓則沒有清晰的區(qū)分。

京東認(rèn)為，商品評(píng)價(jià)也是電商的一種信用資產(chǎn)，電商新秩序要對(duì)“信用”充滿敬畏并充分體現(xiàn)“信用”價(jià)值，信用要成為所有市場參與者最為珍視、倍加呵護(hù)的財(cái)富。

對(duì)消費(fèi)者的“負(fù)反饋”，是遮掩與逃避，還是面對(duì)與改進(jìn)，這反映了經(jīng)營者在格局固化之后能否堅(jiān)守電商初心。我們確信，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購一件商品的時(shí)候，“差評(píng)”既是他們的一種評(píng)價(jià)權(quán)，更是他們的一種知情權(quán)，尊重消費(fèi)者客觀給出的差評(píng)，才能讓電商評(píng)價(jià)系統(tǒng)更好的為消費(fèi)者作出選購決策服務(wù)。

的確，消費(fèi)者了解差評(píng)的原因和大致的比例，才能據(jù)此評(píng)估是否可以接受購買商品可能的退換貨風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間成本，而不是受虛假評(píng)論的誤導(dǎo)，到貨之后才發(fā)現(xiàn)商品不符預(yù)期。

當(dāng)然也有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于同行競爭等原因，“惡意差評(píng)”在現(xiàn)實(shí)中難以避免，這顯然會(huì)誤傷商家的信譽(yù)，所以沒有差評(píng)也是對(duì)電商商家的一種保護(hù)。

但這一觀點(diǎn)陳宇并不認(rèn)同，“差評(píng)是電商行業(yè)消費(fèi)者與生俱來就有的權(quán)利，分享評(píng)價(jià)，也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)，消費(fèi)者每一次購物的體驗(yàn)，都會(huì)成為分享經(jīng)濟(jì)的一部分，只要做出評(píng)價(jià)的客戶愿意讓別的消費(fèi)者在購買的時(shí)候享受到自己的經(jīng)驗(yàn)，供其他消費(fèi)者通過經(jīng)驗(yàn)分享判斷這件商品需不需要、能不能接受，我們就不能把消費(fèi)者這種分享的權(quán)利泯滅，這相當(dāng)于違背了電商和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律了?！?/p>