摘 要：隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)支付成為運(yùn)營商和消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。移動(dòng)支付方式眾多如何選擇最受消費(fèi)者歡迎的支付方式是移動(dòng)支付相關(guān)運(yùn)營商亟須了解的問題。運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討了消費(fèi)者對移動(dòng)支付選擇行為偏好的影響因素。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者群體在選擇移動(dòng)支付時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品種類，其次依次為感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)惠程度；男性消費(fèi)者喜歡手機(jī)網(wǎng)銀支付方式，而女性消費(fèi)者青睞客戶端支付。對市場占有率的模擬結(jié)果顯示，市場占有率較高的產(chǎn)品應(yīng)為使用方便、易操作、優(yōu)惠較大的客戶端支付方式，為移動(dòng)支付相關(guān)運(yùn)營商設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付方式；消費(fèi)者偏好；市場占有率；聯(lián)合分析法

中圖分類號：F 272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0088-04

[作者簡介]米利群（1971-），女，回族，遼寧錦州人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：移動(dòng)商務(wù)。

[基金項(xiàng)目]河北省高層次人才資助項(xiàng)目“基于消費(fèi)者偏好的移動(dòng)支付方式采納和選擇研究”（項(xiàng)目編號：C201400154）。

一、引言

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和支付方式的不斷創(chuàng)新，移動(dòng)支付規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)iResearch艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)599247億元，同比上漲3913%，呈現(xiàn)出較高的增長態(tài)勢。其中，移動(dòng)消費(fèi)占比攀升，用戶移動(dòng)支付行為更為多元化，與社交、搜索等行為緊密結(jié)合，更多呈現(xiàn)出小額高頻的支付特點(diǎn)。移動(dòng)支付越來越成為繼現(xiàn)金、銀行卡外重要的支付組成部分。

目前，移動(dòng)支付方式基本可以劃分為四種方式：客戶端支付（通過客戶端軟件，如手機(jī)下載支付寶錢包、翼支付等進(jìn)行支付）；NFC近場支付（通過刷手機(jī)完成支付，如上公交直接刷手機(jī)）；運(yùn)營商計(jì)費(fèi)（支付過程運(yùn)營商包辦，用戶短信授權(quán)，支付費(fèi)用包含在手機(jī)賬單中；如當(dāng)一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)或者某個(gè)電視廣告商讓你用短信回復(fù)特定內(nèi)容到某個(gè)號碼時(shí)，就是一種運(yùn)營商計(jì)費(fèi)式的移動(dòng)支付）；手機(jī)網(wǎng)銀支付（通過手機(jī)登錄網(wǎng)銀進(jìn)行網(wǎng)上支付）。這四種支付方式各有其優(yōu)點(diǎn)，但由于消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)偏好不同，消費(fèi)者在選擇支付方式上各有側(cè)重。在當(dāng)前消費(fèi)者需求主導(dǎo)的市場環(huán)境中，了解消費(fèi)者心理及選擇行為是移動(dòng)支付運(yùn)營商開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。因此，對消費(fèi)者的選擇偏好進(jìn)行定量研究對于移動(dòng)支付運(yùn)營商設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定營銷策略等具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品（或商品組合）的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)意愿對可供選擇的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和愛好。將四種移動(dòng)支付方式作為產(chǎn)品來看待，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)無法直接對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷，需要依賴產(chǎn)品的內(nèi)在線索（產(chǎn)品材料、外觀）和外在線索（口碑、品牌、公司聲譽(yù)）等進(jìn)行判斷，依次決定是否選擇。

二、文獻(xiàn)綜述

Amoroso（2012）[1]通過對移動(dòng)支付SUICA卡在日本的使用進(jìn)行研究，認(rèn)為移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展主要取決于可用性、有用性和對移動(dòng)支付的接受程度。Tempesta，Vecchiato（2013）[2]以牛奶為例驗(yàn)證了消費(fèi)者對產(chǎn)地、地理?xiàng)l件及養(yǎng)殖方式等屬性的異質(zhì)性偏好。Andreev等（2012）[3]對122個(gè)智能手機(jī)用戶進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙智能手機(jī)用戶使用移動(dòng)支付意愿的主要因素。Carr等（2013）[4]通過構(gòu)建研究模型考察影響消費(fèi)者采用移動(dòng)支付的因素，發(fā)現(xiàn)應(yīng)從消費(fèi)者激勵(lì)角度解決移動(dòng)支付參與問題。

檀溪、陳建斌（2010）[5]通過對首都大學(xué)生移動(dòng)支付使用行為的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者移動(dòng)支付額度產(chǎn)生影響的因素按影響程度由高到低，分別是認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、期望效用、努力期望。其中認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對支付額度影響為負(fù)，其他各因素的影響為正。寧連舉、張瑩瑩（2011）[6]研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中對消費(fèi)者購買選擇行為偏好的影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和種類是影響消費(fèi)者選擇的主要因素。黃嵐、 蔣侃（2013）[7]通過問卷調(diào)查和多元回歸分析方法，分析了消費(fèi)者手機(jī)支付使用意愿影響因素，發(fā)現(xiàn)感知有用性、個(gè)人需要、社會(huì)影響、業(yè)務(wù)范圍、運(yùn)營商信任、個(gè)人創(chuàng)新性對手機(jī)支付使用意愿存在正向影響。尹世久等（2014）[8]基于消費(fèi)者偏好的選擇，對我國嬰幼兒奶粉安全管理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對可追溯信息標(biāo)簽、知名品牌等認(rèn)可度較高。周芳（2014）[9]的研究表明，消費(fèi)者在在線購物過程中對本地PC與移動(dòng)終端這兩種載體的使用偏好存在差異，目前移動(dòng)商務(wù)無法取代傳統(tǒng)電子商務(wù)。中國建設(shè)銀行股份有限公司無錫分行課題組（2015）[10]對消費(fèi)者信用卡選擇偏好及營銷服務(wù)策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)信用卡特色服務(wù)和附加服務(wù)是消費(fèi)者信用卡選擇的主要影響因素。

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文擬通過聯(lián)合分析方法對消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付方式的偏好進(jìn)行研究，擬解答以下問題：第一，移動(dòng)支付方式選中消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品服務(wù)影響因素（即產(chǎn)品屬性）是什么？第二，在具有不同產(chǎn)品屬性水平的移動(dòng)支付產(chǎn)品組合推出時(shí)，消費(fèi)者是如何對這些產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡取舍的？各個(gè)產(chǎn)品的屬性及屬性水平對于消費(fèi)者的效用權(quán)重到底是多少（消費(fèi)者的偏好體現(xiàn)）？各產(chǎn)品組合可能得到的市場份額又是多少？第三，基于以上的研究結(jié)果給移動(dòng)支付運(yùn)營商提供營銷建議。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

由于移動(dòng)支付方式的普及，消費(fèi)者在面對不同移動(dòng)支付方式需要進(jìn)行選擇。為更好解答消費(fèi)者面對不同產(chǎn)品屬性水平的移動(dòng)支付產(chǎn)品的選擇等問題，本文采用聯(lián)合分析法進(jìn)行分析。由Luce和Tukey（1964）首先提出的聯(lián)合分析法，是用來確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的重要屬性、評估不同屬性及水平給消費(fèi)者帶來的效用的統(tǒng)計(jì)分析方法，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自身的偏好對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評分，然后采取數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，分別計(jì)算出各個(gè)屬性與屬性水平對消費(fèi)者的重要性權(quán)重。

（一）產(chǎn)品屬性及屬性水平的確定

產(chǎn)品屬性及屬性水平是對所研究產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者購買偏好和選擇有顯著影響的關(guān)鍵因素。本文通過查找相關(guān)文獻(xiàn)資料獲取重要屬性，與運(yùn)營商進(jìn)行討論、對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和訪談對屬性進(jìn)行認(rèn)定和修改的方式，選擇產(chǎn)品種類、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)惠程度等五個(gè)因素作為移動(dòng)支付方式產(chǎn)品的屬性，并根據(jù)預(yù)調(diào)查確定了相應(yīng)的屬性水平。

（二）產(chǎn)品模擬

確定產(chǎn)品屬性及水平后，采用聯(lián)合分析的全輪廓法將不同水平的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列組合，進(jìn)行產(chǎn)品模擬。本文使用SPSS190軟件，采用正交設(shè)計(jì)方法，簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，形成產(chǎn)品輪廓（見表1）。

（三）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

在上述產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了移動(dòng)支付方式消費(fèi)者偏好調(diào)查問卷。這份問卷分為三部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、月移動(dòng)支付消費(fèi)支出等消費(fèi)者背景信息；第二部分是被調(diào)查者對16種產(chǎn)品組合的喜好和使用可能性的評價(jià)。為較為準(zhǔn)確地掌握被調(diào)查者對每種產(chǎn)品組合的喜好程度，本研究采用5級李克特量表，請被調(diào)查者對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)打分。1分表示完全不可能使用該產(chǎn)品，3分表示可能使用，5分表示完全可能使用該產(chǎn)品，分?jǐn)?shù)越高使用的可能性越大，也表明被調(diào)查者對該組合產(chǎn)品偏好度越高。第三部分是對消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付方式的總體態(tài)度調(diào)查，包括消費(fèi)者目前的移動(dòng)支付方式是否滿意、對選擇移動(dòng)支付方式限制條件的關(guān)注程度。

調(diào)查結(jié)果表明：使用移動(dòng)支付方式的消費(fèi)者女性居多，占2/3左右；年齡在20～40歲的占908%，月收入2000～6000元的占445%，月移動(dòng)消費(fèi)支出50～300元的占518%。使用移動(dòng)支付方式的消費(fèi)者多為女性，且為月收入較高的年輕人，其消費(fèi)支出也較高，這與iResearch調(diào)查結(jié)果相似，說明本研究樣本數(shù)據(jù)具有有效性。

四、實(shí)證分析及結(jié)果

本文通過使用SPSS190軟件的聯(lián)合分析模塊，對16個(gè)模擬產(chǎn)品的評分結(jié)果進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)者群體調(diào)查結(jié)果的聯(lián)合分析

利用SPSS軟件建立Conjopint語法文件，對被調(diào)查者的群體效用值和屬性相對重要性進(jìn)行聯(lián)合分析，結(jié)果見表3。

如表3所示，全體調(diào)研對象的皮爾森R值和肯德爾tau值分別為1和0923，顯著性水平均小于005，說明兩個(gè)相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，模型的擬合結(jié)果良好。由此可見，各屬性的相對重要性及各屬性水平的效用值均屬于合理范疇，符合信度要求，分析結(jié)果可以比較準(zhǔn)確地反映調(diào)研對象對移動(dòng)支付產(chǎn)品的消費(fèi)偏好情況。

在選取的5個(gè)因素中，消費(fèi)者在選擇移動(dòng)支付時(shí)依次考慮的因素是產(chǎn)品種類（35586%）、感知易用性（23045%）、感知風(fēng)險(xiǎn)（17837%）、感知有用性（1306%）及優(yōu)惠程度（10472%）。屬性水平的效用值表示該屬性水平對于消費(fèi)者而言的效用，效用值越大表示消費(fèi)者越偏好該屬性水平。在產(chǎn)品種類中，客戶端支付方式最受消費(fèi)者青睞，其次為運(yùn)營商計(jì)費(fèi)方式、手機(jī)網(wǎng)銀支付和NFC近場支付方式。從整個(gè)樣本來看，最受消費(fèi)者歡迎的移動(dòng)支付方式是方便、有用、風(fēng)險(xiǎn)小、優(yōu)惠高的客戶端支付方式。

（二）性別對偏好影響的聯(lián)合分析

從性別來看，男性和女性消費(fèi)者在選擇移動(dòng)支付方式時(shí)考慮的因素權(quán)重有很大差異（見表3）。男性消費(fèi)者在選擇移動(dòng)支付時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品種類（比重高達(dá)50%），在這四種方式中，最喜歡的是手機(jī)網(wǎng)銀支付方式，其他依次為運(yùn)營商計(jì)費(fèi)、客戶端支付和NFC近場支付；其他四種因素比重相等，均為125%，說明男性消費(fèi)者很少關(guān)注除產(chǎn)品種類外的其他因素。女性消費(fèi)者最重視的則是感知易用性（39286%），即產(chǎn)品使用是否方便，其他依次為產(chǎn)品種類、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)惠程度；而對于產(chǎn)品種類而言，女性消費(fèi)者較青睞客戶端支付，這也與男性消費(fèi)者存在顯著不同。以上分析結(jié)果表明，女性消費(fèi)者在選擇移動(dòng)支付方式時(shí)，喜歡易操作、風(fēng)險(xiǎn)較低的支付方式，選擇態(tài)度比較謹(jǐn)慎；而男性消費(fèi)者喜歡簡單直接、具有新奇性和挑戰(zhàn)性的支付方式。

（三）市場占有率模擬

使用聯(lián)合分析法的主要目的是希望利用效用值模擬得到產(chǎn)品市場占有率，即通過模擬消費(fèi)者選擇，獲得產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期“偏好份額”，賦予適當(dāng)權(quán)重預(yù)測消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)購買次數(shù)構(gòu)成，即市場占有率。

目前，模擬市場占有率的模型有三種：最大效用模型，即假定消費(fèi)者總會(huì)選擇或者購買效用值最大的產(chǎn)品；Bradlcy Terry Luce（BTL）模型，即假設(shè)消費(fèi)者偏好產(chǎn)品的概率為效應(yīng)值的線性函數(shù)；Logit模型，即假設(shè)消費(fèi)者購買概率與效應(yīng)值間是logit函數(shù)關(guān)系。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件即可得出各產(chǎn)品的市場占有率（見表4）。

由表4可以看出，這三種市場占有率模型擬合結(jié)果有所差距。且由于BTL模型和Logit模型不允許出現(xiàn)負(fù)數(shù)，因此本文以最大效用模型值為主確定各種模擬產(chǎn)品的市場占有率。由最大效用欄可以看出，模擬產(chǎn)品1的市場占有率最高（361%），其特征是客戶端支付類別，使用方便、易操作、優(yōu)惠程度高；其次是模擬產(chǎn)品7，特征是手機(jī)網(wǎng)銀支付，使用方便、感知風(fēng)險(xiǎn)較??；模擬產(chǎn)品2、3、5的市場占有率小于5%，表明其基本不會(huì)有市場。

據(jù)以上對模擬產(chǎn)品市場占有率的分析，可以看出雖然產(chǎn)品種類是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素，但仍需要其他屬性的配合，只有都能滿足消費(fèi)者的基本要求時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇使用。因此，移動(dòng)支付運(yùn)營商、商業(yè)銀行、電信運(yùn)營商等相關(guān)部門在設(shè)計(jì)和選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對各屬性的偏好制定產(chǎn)品營銷策略，吸引消費(fèi)者選擇使用，以提高市場占有率。

五、結(jié)論及建議

第一，從群體輸出結(jié)果可知，消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付產(chǎn)品的判斷依據(jù)依次為產(chǎn)品種類、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)惠程度。最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品種類是客戶端支付，即采用支付寶、財(cái)付通等方式進(jìn)行移動(dòng)支付。主要原因在于這種支付方式屬于第三方支付，對消費(fèi)者權(quán)益有保障，安全性較高；且使用用途多樣化，涉及到網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款、生活繳費(fèi)、購買票務(wù)、金融理財(cái)、餐飲、娛樂等生活服務(wù)、商場、超市、售貨機(jī)購物、購買手機(jī)應(yīng)用、游戲充值等生活各方面。基于此，移動(dòng)支付相關(guān)運(yùn)營商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)需要注意產(chǎn)品要操作簡單、安全性高、商戶支持及優(yōu)惠促銷多、服務(wù)高效快捷，這樣更容易吸引消費(fèi)者選擇使用。

第二，不同性別的消費(fèi)者在選擇移動(dòng)支付產(chǎn)品時(shí)所依據(jù)的產(chǎn)品特征不同。本文研究顯示，男性消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，主要依據(jù)產(chǎn)品種類，喜歡簡單直接、具有新奇性和挑戰(zhàn)性的支付方式；而女性消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品的感知易用性，喜歡易操作、風(fēng)險(xiǎn)較低的支付方式，選擇態(tài)度比較謹(jǐn)慎。針對這一特點(diǎn)，移動(dòng)支付相關(guān)運(yùn)營商可以根據(jù)消費(fèi)者側(cè)重何種產(chǎn)品屬性及各屬性的偏好，實(shí)行市場細(xì)分，針對不同市場實(shí)施不同營銷策略戰(zhàn)略。如針對男性消費(fèi)者開發(fā)提供離線方案、放寬支付限額、拓展服務(wù)應(yīng)用范圍的產(chǎn)品組合，為女性消費(fèi)者開發(fā)提高交易安全性、提升支付操作便捷性、提高服務(wù)質(zhì)量和功能的相關(guān)產(chǎn)品。

第三，移動(dòng)支付產(chǎn)品市場占有率分析結(jié)果表明：產(chǎn)品種類是消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素，但并不是限制消費(fèi)者購買決策的絕對因素，同時(shí)需要其他因素配合。因此移動(dòng)支付相關(guān)運(yùn)營商在推成出新產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品種類的同時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者對其他屬性的偏好，可以通過降低信息服務(wù)費(fèi)用、提升系統(tǒng)響應(yīng)速度、降低操作程序的復(fù)雜程度、提高個(gè)人隱私保護(hù)度、降低交易風(fēng)險(xiǎn)、增加可使用支付場所等策略來滿足消費(fèi)者偏好，吸引更多消費(fèi)者使用移動(dòng)支付產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場份額。

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（責(zé)任編輯：董博雯）