王衛(wèi)明　劉文浩

【摘要】社群經(jīng)濟(jì)將粉絲經(jīng)濟(jì)升級(jí)到2.0版本。按照創(chuàng)始人羅振宇推崇的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)思路，羅輯思維要在內(nèi)容生產(chǎn)上為社群奠定粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)多渠道的營(yíng)收形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，把社群做成品牌，組建基于信任關(guān)系又有行動(dòng)力的社群，構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈，最終達(dá)成社群經(jīng)濟(jì)的終極目標(biāo)。羅輯思維在商業(yè)上的成功表明：自媒體運(yùn)營(yíng)要處理好“效率與效果”“商業(yè)與文化”“人情與事理”之間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】自媒體；羅輯思維；社群經(jīng)濟(jì)；粉絲經(jīng)濟(jì)2.0

【作者單位】王衛(wèi)明，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；劉文浩，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

2016年3月19日，一則“Papi醬獲羅輯思維等1200萬(wàn)元融資，并將展開合作”的消息被廣泛轉(zhuǎn)載。羅輯思維作為當(dāng)今最火熱的自媒體平臺(tái)，再一次站上了輿論的風(fēng)口浪尖，出盡風(fēng)頭。資深媒體人羅振宇于2012年12月創(chuàng)辦了羅輯思維，將其定位為知識(shí)運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容涵蓋《羅輯思維》脫口秀（羅輯思維的主打產(chǎn)品，每周一期，已播出150多期節(jié)目，播放量高達(dá)31.8億次）、羅輯思維微信公眾號(hào)（每天早晨6時(shí)30分羅振宇推送一段60秒語(yǔ)音，回復(fù)指定單詞后可瀏覽一段相關(guān)文字，目前已擁有700萬(wàn)微信用戶）和“羅輯思維”系列圖書（節(jié)目?jī)?nèi)容與用戶反饋的延伸產(chǎn)物）。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入2.0時(shí)代：社群經(jīng)濟(jì)

1.粉絲經(jīng)濟(jì)1.0

“粉絲”一詞源于英文“fans”的音譯，意為“狂熱者、愛好者”。21世紀(jì)，“粉絲”一詞被引入國(guó)內(nèi)，首先是在娛樂(lè)圈被廣泛使用，人們把那些對(duì)某歌星、某影星狂熱喜愛的人稱為“某某的粉絲”。“粉絲”一詞后來(lái)被應(yīng)用于娛樂(lè)業(yè)之外的其他行業(yè)和領(lǐng)域，比如小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)的發(fā)燒友被稱為“米粉”。這些“粉絲”往往對(duì)所喜愛的人或事物有較高的關(guān)注度，對(duì)其周邊產(chǎn)品產(chǎn)生較大的購(gòu)買欲和消費(fèi)欲，對(duì)其所參與或主導(dǎo)的活動(dòng)也有相當(dāng)?shù)呐d趣，由此催生一種商品消費(fèi)模式和經(jīng)營(yíng)行為，即粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為[1]，是被關(guān)注者利用粉絲對(duì)其喜愛、信任的心態(tài)，開展各種形式的經(jīng)營(yíng)行為，比如娛樂(lè)明星自創(chuàng)品牌服飾、品牌餐飲、漫畫等周邊產(chǎn)品，業(yè)界大牛開辦有償?shù)呐嘤?xùn)課程等。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)2.0

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)越來(lái)越難以跟上其發(fā)展的腳步，或者說(shuō)傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)落后。首先是被關(guān)注者的身份越來(lái)越多樣化。以往被關(guān)注者多為娛樂(lè)明星、體育明星，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的豐富和多樣化，越來(lái)越多的人、物、興趣愛好甚至是理念都可以成為“被關(guān)注者”。其次是粉絲和被關(guān)注者的連接方式產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)以被關(guān)注者為中心，與各個(gè)粉絲連接，是以中心為基準(zhǔn)的發(fā)散式連接。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的個(gè)體要求直接發(fā)聲、體驗(yàn)或參與，要求“去中心化”，建立網(wǎng)狀的連接新模式：粉絲要和被關(guān)注者連接，粉絲之間也要建立連接，大家在一個(gè)平等的地位上共同參與虛擬的社會(huì)活動(dòng)。

基于此，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)悄然發(fā)生變化，發(fā)展成為另外一種更高級(jí)的形式，即社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)，是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸和深化。社群最早在港臺(tái)地區(qū)建立，當(dāng)時(shí)它與大陸“社區(qū)”“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”的含義基本相同，最古老的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)用是BBS。但是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社群逐漸有了獨(dú)特的內(nèi)涵，也使社群與社區(qū)區(qū)別開來(lái)。社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血、體育社區(qū)虎撲，而社群除了主題，更注重的是社群中用戶共同的三觀和認(rèn)知感[2]。社群中的用戶比粉絲更有黏性，通過(guò)社群所建立起來(lái)的群內(nèi)連接也更有黏性。

“社群經(jīng)濟(jì)”一詞由羅振宇提出，他運(yùn)營(yíng)視頻自媒體節(jié)目《羅輯思維》時(shí)，充分融入了“社群”思維，堪稱自媒體運(yùn)營(yíng)的典范。按照羅振宇的構(gòu)想，社群經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)特點(diǎn)。一是建立以用戶為中心的有效連接，即不再是商家主動(dòng)尋找用戶，而是商家通過(guò)媒體，塑造自己的形象，建立足夠的吸引力，吸引用戶主動(dòng)加入群體。二是去中心化模式。在互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的社群關(guān)系中，每一個(gè)受眾都是一個(gè)松散的中心，媒體要做的就是維系好每一個(gè)用戶。

二、羅輯思維的社群經(jīng)濟(jì)構(gòu)建

2015年10月20日，羅輯思維對(duì)外宣布完成B輪融資，估值13.2億元。同時(shí)推送的還有羅輯思維微信公眾號(hào)文章《有奔頭，一起過(guò)》，宣布2016年公司收入預(yù)計(jì)將超過(guò)1.5億元。羅振宇以視頻自媒體白手起家，目前已經(jīng)成為自媒體領(lǐng)域的“首富”?！读_輯思維》這樣一個(gè)視頻自媒體節(jié)目，如何取得現(xiàn)在的成績(jī)，我們可以從三個(gè)角度來(lái)分析。

1.內(nèi)容生產(chǎn)為社群奠定粉絲基礎(chǔ)

自媒體的商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)媒體，其無(wú)法依靠黨政組織或大型集團(tuán)、企業(yè)，也很少能直接得到資金支持，這意味著自媒體的內(nèi)容天生就是商業(yè)性的。自媒體若想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)發(fā)展下去，必須在市場(chǎng)中獲取高點(diǎn)擊率，也就是要生產(chǎn)迎合廣大受眾群體口味的內(nèi)容。

首先，《羅輯思維》節(jié)目有明確的目標(biāo)受眾群體。羅振宇在節(jié)目中稱目標(biāo)受眾群體是“愛智求真”的小伙伴。仔細(xì)分析《羅輯思維》的受眾構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其有明確的階層定位：活躍在互聯(lián)網(wǎng)、擁有一定的知識(shí)儲(chǔ)備、有著獨(dú)立思考能力、熱愛讀書的城市精英和有志青年[3]。

其次，《羅輯思維》節(jié)目有巧妙的選題和內(nèi)在核心理念?！读_輯思維》節(jié)目在內(nèi)容上涉及歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、時(shí)事熱門等，各期節(jié)目之間沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)和承接，但卻牢牢抓住了我們傳統(tǒng)教育知識(shí)體系的漏洞。比如義務(wù)教育填鴨式教學(xué)的缺陷，導(dǎo)致大多數(shù)人對(duì)很多知識(shí)有盲點(diǎn)、誤區(qū)或者偏差，羅輯思維恰恰抓住這些點(diǎn)作為選題的突破口，從這些點(diǎn)中提煉出每期節(jié)目的選題，讓觀眾了解更新穎的知識(shí)。這種內(nèi)容碎片化、微型化的選題，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目快節(jié)奏、速食化的特點(diǎn)。

再次，主創(chuàng)人員的個(gè)人魅力。羅振宇作為《羅輯思維》節(jié)目的靈魂人物，早年曾擔(dān)任央視幾檔老牌財(cái)經(jīng)欄目的制片人、策劃，也曾擔(dān)任財(cái)經(jīng)頻道主持人，這些經(jīng)歷讓羅振宇練就了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的把控能力，也使得羅振宇比傳統(tǒng)平媒人更熟悉視頻傳播的表達(dá)方式，更懂鏡頭、燈光、視頻。所以在鏡頭前，他說(shuō)話的音色、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏，以及表情、動(dòng)作讓人感覺自然舒服[4]。羅振宇經(jīng)常講“魅力人格化”，他就以自己的人格魅力為整個(gè)節(jié)目贏得了眾多觀眾。

2.多渠道營(yíng)收形成產(chǎn)業(yè)鏈

《羅輯思維》節(jié)目為目標(biāo)群體帶來(lái)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，但是如何把認(rèn)同感變成經(jīng)濟(jì)利益？羅振宇從來(lái)不掩飾他的商業(yè)目的，他利用脫口秀節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體，建立了一個(gè)相對(duì)完善和成熟的營(yíng)銷渠道，形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，節(jié)目播出的廣告分成?！读_輯思維》節(jié)目投放優(yōu)酷網(wǎng)站，取得了超高的播放量，參與優(yōu)酷PGC計(jì)劃，得到了不菲的廣告分成。根據(jù)優(yōu)酷自媒體頻道公布的2015年7月至10月優(yōu)酷廣告分成收入排行榜，羅輯思維處在榜單前6名的位置，收益為20萬(wàn)—30萬(wàn)元。

第二，商業(yè)品牌贊助。羅輯思維在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，與多家企業(yè)合作，其中最值得一提的是其長(zhǎng)期合作平臺(tái)“有道云筆記”。《羅輯思維》節(jié)目的合作撰稿人模式給有道云筆記帶去了大量?jī)?yōu)質(zhì)的活躍客戶，實(shí)現(xiàn)了雙贏。此外，羅輯思維還有實(shí)物贊助，比如在社群會(huì)員活動(dòng)中提供給會(huì)員的禮品、消費(fèi)券，還有會(huì)員線下活動(dòng)的冠名費(fèi)等商業(yè)合作收益。

第三，“羅輯思維”系列圖書及羅振宇個(gè)人演講收益。節(jié)目中的精華內(nèi)容以及網(wǎng)友的反饋信息是“羅輯思維”系列圖書的主要內(nèi)容，羅振宇的個(gè)人演講大多數(shù)源于他對(duì)這些內(nèi)容的思考和理解，是《羅輯思維》節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸。2015年12月31日，羅振宇在水立方舉行了一場(chǎng)名為“時(shí)間的朋友”的跨年演講。羅振宇表示，這個(gè)演講他將堅(jiān)持舉辦20年，并且已經(jīng)預(yù)售了第20年演講的門票99張和第18年演講的門票300張。

第四，電商營(yíng)收。羅輯思維在其公眾號(hào)中開設(shè)了微商城，銷售節(jié)目的再版書籍、文化類產(chǎn)品、培訓(xùn)講座以及日常用品等。羅輯思維在2014年共賣出了75噸大米，在賣書方面則達(dá)到1.5億—2億元的營(yíng)業(yè)額[5]。

第五，會(huì)員招募的收益。羅輯思維未給會(huì)員承諾實(shí)質(zhì)性的回報(bào)，但按照羅振宇“愛就供養(yǎng)”的構(gòu)想，真正具有強(qiáng)烈認(rèn)同感的粉絲才會(huì)交納會(huì)員費(fèi)，他們是社群的中堅(jiān)力量。2013年8月9日，羅輯思維招募第一批會(huì)員，6小時(shí)內(nèi)5500人入會(huì)，進(jìn)賬160萬(wàn)元。同年12月27日，羅輯思維招募第二批會(huì)員，24小時(shí)內(nèi)2萬(wàn)人入會(huì)。

第六，2016年3月19日羅輯思維與真格基金投資透露，羅輯思維將與Papi醬展開進(jìn)一步的合作。羅輯思維策劃的“Papi醬”貼片廣告招標(biāo)會(huì)，每張門票高達(dá)8000元，招標(biāo)會(huì)最大噱頭則是即將產(chǎn)生的“新媒體史上第一個(gè)標(biāo)王”。

3.構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)“三步走”

羅振宇的目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群”，他的受眾和節(jié)目?jī)?nèi)容定位洋溢著濃厚的知識(shí)分子情懷?？梢坏┥婕吧虡I(yè)運(yùn)作和利益，羅振宇團(tuán)隊(duì)就毫不掩飾商業(yè)營(yíng)收目的，放下知識(shí)分子的身段，探索各種新的商業(yè)運(yùn)作模式以尋求發(fā)展。羅振宇選擇了一種適合《羅輯思維》節(jié)目定位的商業(yè)模式：與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群建立信任與合作。合作分三步走。

第一步是把社群當(dāng)成一個(gè)品牌來(lái)做。內(nèi)容生產(chǎn)是商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，但羅輯思維如果只生產(chǎn)內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體相較就不具有明顯優(yōu)勢(shì)。在傳播渠道成本越來(lái)越低的環(huán)境中，羅振宇推崇“團(tuán)要”模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告模式：商家給羅輯思維會(huì)員贊助產(chǎn)品，會(huì)員得到福利后，為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，形成口碑效應(yīng)。比如羅輯思維組織會(huì)員去旅游，企業(yè)給予贊助，社群則為企業(yè)打廣告，這是一種利用社群做“品牌”，反哺會(huì)員的做法。羅振宇認(rèn)為，推薦和信任的力量將越來(lái)越強(qiáng)，“團(tuán)要”模式比傳統(tǒng)廣告更為有效。在保證商家廣告效益的前提下，一群人團(tuán)結(jié)起來(lái)占商家的便宜，這就是社群的品牌邏輯。

第二步是組建基于信任關(guān)系的、有行動(dòng)力的社群。羅輯思維招募會(huì)員是一種方式，并不簡(jiǎn)單以盈利為目的，而是將志趣相投的、有共同的認(rèn)同感的人集聚在一起，吸納他們成為社群成員，社群成員熱愛知識(shí)產(chǎn)品，并且相互信任。羅輯思維組織了一系列線上線下活動(dòng)，比如線上征婚和線下相親；社群發(fā)出召集，就某一問(wèn)題讓成員咨詢互助、集思廣益。

第三步是社群經(jīng)濟(jì)的最終目標(biāo)，即構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈。在進(jìn)行第二次會(huì)員招募后，羅振宇闡釋了羅輯思維的社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵：基于社群的信任商業(yè)。羅振宇認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)的最終目標(biāo)，就是讓一些興趣點(diǎn)相同的人結(jié)合在一起，自建產(chǎn)業(yè)鏈，在溝通、分享和協(xié)作中完成新的價(jià)值創(chuàng)造，羅輯思維就是要打造一個(gè)“所有會(huì)員為所有用戶服務(wù)的眾籌平臺(tái)”。羅振宇認(rèn)為羅輯思維的社群會(huì)形成自己的產(chǎn)業(yè)。比如已經(jīng)推出的“羅輯思維”月餅，先在群內(nèi)發(fā)行，假設(shè)100份，一份1萬(wàn)元，會(huì)員認(rèn)購(gòu)，那么就能籌到100萬(wàn)元的項(xiàng)目資金。然后把生產(chǎn)月餅的所有工作，如財(cái)務(wù)顧問(wèn)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售、制作等攤開，由會(huì)員認(rèn)領(lǐng)。最后月餅變現(xiàn)，掙到錢后，支付完參與會(huì)員的工資，留下20%做公益事業(yè)，其余的給原始股東分成[6]。羅振宇稱這種產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)為“云組織”，圍繞單個(gè)項(xiàng)目，在社群中組建團(tuán)隊(duì)，社群是“去中心化”的，但項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)又形成了暫時(shí)的“新中心”，項(xiàng)目結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)自動(dòng)解散。

三、羅輯思維對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)的啟示

羅輯思維在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上非常成功，羅振宇利用自媒體力量組建社群的構(gòu)想已經(jīng)初見成效。但不得不注意的是，在自媒體領(lǐng)域，更多的自媒體人充當(dāng)了炮灰角色。羅輯思維的運(yùn)營(yíng)思路，是否可以為這些自媒體人提供一些啟示呢？筆者看來(lái)，羅輯思維社群經(jīng)濟(jì)模式的成功，是因?yàn)樘幚砗昧巳齻€(gè)“關(guān)系”。

第一，效率與效果的關(guān)系。自媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存基礎(chǔ)是內(nèi)容生產(chǎn)，如何在內(nèi)容生產(chǎn)上既保持高效又保證高質(zhì)？首先，羅輯思維的內(nèi)部分工極其扁平化，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)不超過(guò)5個(gè)人，大家分別做不同的項(xiàng)目，既保證小組內(nèi)部和諧統(tǒng)一，又可以讓各小組團(tuán)結(jié)協(xié)作，這就保證了效率。其次，《羅輯思維》節(jié)目的內(nèi)容來(lái)源是書籍，節(jié)目制作方對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行二次生產(chǎn)，既保證了效率又保證了內(nèi)容質(zhì)量。比如有道云筆記平臺(tái)的合作撰稿人制度，就為節(jié)目提供了源源不斷的新思路和主題?！读_輯思維》碎片化、微型化的內(nèi)容，更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目快節(jié)奏、速食化的特點(diǎn)。

第二，商業(yè)與文化的關(guān)系。羅輯思維做的是文化營(yíng)銷，《羅輯思維》節(jié)目展示的是文化內(nèi)容，羅輯思維微店除了銷售文化產(chǎn)品，還推出以文化內(nèi)涵包裝的大米、月餅等，招募會(huì)員也要求有文化認(rèn)同感?？梢?，羅輯思維為商業(yè)行為賦予了文化色彩。

第三，身份與認(rèn)同的關(guān)系。羅振宇想要構(gòu)建一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群”，但只要涉及商業(yè)運(yùn)作，羅振宇及其團(tuán)隊(duì)立刻丟掉知識(shí)分子的故作清高，振臂一呼會(huì)集各方商業(yè)力量，積極探索各種新型商業(yè)運(yùn)作模式[7]。羅振宇嚴(yán)禁團(tuán)隊(duì)稱會(huì)員為“粉絲”，目的是打造新的社群認(rèn)同感；限制會(huì)員人數(shù)，將會(huì)員數(shù)限制在6萬(wàn)人以內(nèi)，目的是給會(huì)員身份上的榮耀感。

羅輯思維成功的背后，是精英知識(shí)分子的文化底蘊(yùn)、深邃的思想和敏銳的目光。羅輯思維用精英主義來(lái)嚴(yán)格要求自己，然后放下所謂的知識(shí)分子身段，用最接地氣的方式追求商業(yè)利益，這恐怕是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體獲得長(zhǎng)足發(fā)展的最有效途徑[7]。筆者認(rèn)為，自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展越成熟，越是屬于精英知識(shí)分子的行業(yè)，真正在商業(yè)上取得成功的自媒體，應(yīng)該具有精英知識(shí)分子的眼界，既有豐富的生產(chǎn)內(nèi)容，又有商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新。

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