孫 超，高貴鳳

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企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的策略分析

孫 超，高貴鳳

（阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽阜陽 236031）

本文通過文獻(xiàn)綜述的方法從顧客價(jià)值的內(nèi)涵入手，總結(jié)國(guó)內(nèi)外比較有代表性的顧客價(jià)值的表述，進(jìn)而分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客價(jià)值影響因素。在總結(jié)多位學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下顧客價(jià)值影響因素研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目組對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式的追蹤和分析，提出了新環(huán)境下顧客價(jià)值模型，并根據(jù)詞模型提出了企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)造顧客價(jià)值的幾點(diǎn)策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)； 顧客價(jià)值； 模型； 策略

一、顧客價(jià)值概述

“顧客價(jià)值”的概念出現(xiàn)在二十世紀(jì)八十年代，管理大師德魯克指出，“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說，什么才是有價(jià)值的”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系更加的便捷和頻繁，企業(yè)與顧客關(guān)系進(jìn)一步融合，顧客價(jià)值成為提升企業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵的界定主要分為三類：一是通過交易的角度把顧客價(jià)值歸結(jié)為交易過程中的感知和評(píng)價(jià)；二是通過消費(fèi)過程的角度對(duì)顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中的得失進(jìn)行衡量；三是將顧客價(jià)值置于動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程，在價(jià)值鏈的傳遞過程中權(quán)衡顧客價(jià)值。表1是國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的代表性表述。

表1 顧客價(jià)值理論代表性表述

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵的研究，我們可以把顧客價(jià)值表述為：消費(fèi)者在有某種需求或者目的時(shí)，在一定的模式下，對(duì)于商家為滿足消費(fèi)者需求或者目的所提供的商品、服務(wù)或其他，感知商家在提供這些商品、服務(wù)或者手段與消費(fèi)者為這些所付出成本之間的權(quán)衡。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價(jià)值影響因素分析

對(duì)于顧客價(jià)值的影響因素，國(guó)內(nèi)外的很多學(xué)者都進(jìn)行過多方位的理論和實(shí)踐研究，并且在顧客價(jià)值影響因素的選擇上存在很多共同點(diǎn)，一般都從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)基本維度進(jìn)行考慮和分析，同時(shí)也都注重一些無形、抽象因素的研究，如個(gè)人消費(fèi)偏好，品牌情感因素等。Bolton和Drew提出顧客價(jià)值更多表現(xiàn)的是可感知的價(jià)值，例如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等；Zeithmal認(rèn)為顧客價(jià)值在由服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格等因素構(gòu)成感知價(jià)值的整合中體現(xiàn)；Indrajit和Wayne認(rèn)為，感知價(jià)值是一個(gè)多維度的價(jià)值模型，包含質(zhì)量、價(jià)格、收益、支出多個(gè)要素；馬云峰等構(gòu)件了顧客價(jià)值模型，認(rèn)為產(chǎn)品、品牌和關(guān)系是影顧客價(jià)值的主要因素；陳志浩認(rèn)為，企業(yè)外部環(huán)境因素、內(nèi)部因素與顧客的關(guān)系三個(gè)因素影響顧客價(jià)值，產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等因素影響顧客感知價(jià)值。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論，我們認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價(jià)值主要由四部分組成，如圖1所示：

圖1 顧客價(jià)值模型

1.產(chǎn)品價(jià)值：顧客價(jià)值首先來受產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等固有屬性的影響，這是在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下影響顧客價(jià)值最重要的一個(gè)方面，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，我們稱這部分價(jià)值為產(chǎn)品價(jià)值。

2.體驗(yàn)價(jià)值：除了產(chǎn)品價(jià)值，顧客價(jià)值更多體現(xiàn)為顧客在購(gòu)物過程中的滿意度，它會(huì)受到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的影響，例如購(gòu)物便捷性、服務(wù)質(zhì)量等，我們稱之為體驗(yàn)價(jià)值。

3.關(guān)系價(jià)值：在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下，大多數(shù)的購(gòu)物過程便隨著消費(fèi)者購(gòu)物過程的結(jié)束而結(jié)束，企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)期客戶關(guān)系的維護(hù)僅限于部分大客戶，而對(duì)于單次成交額較小的消費(fèi)者而言客戶關(guān)系便結(jié)束了，企業(yè)很難對(duì)這部分客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)和二次開發(fā)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更多的技術(shù)手段和平臺(tái)可供企業(yè)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，從而給顧客的售后帶來更多的價(jià)值，我們稱之為關(guān)系價(jià)值。

4.比較價(jià)值：在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境下，顧客在購(gòu)物過程中的比較更多的是購(gòu)物前的比較，貨比三家之目的是選擇質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)更優(yōu)的產(chǎn)品，而購(gòu)后的比較也會(huì)影響顧客的二次購(gòu)買行為，但是對(duì)于他人的購(gòu)物行為影響力度和范圍都比較小。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顧客的購(gòu)前比較會(huì)更加的充分和便捷，這會(huì)讓消費(fèi)者做出更加理性的購(gòu)物決策，而購(gòu)后的比較和分享更多的是滿足顧客的心理需求，這種心理需求不是所購(gòu)產(chǎn)品自身功能可以直接滿足的，不管是滿意的購(gòu)物體驗(yàn)還是不滿意的購(gòu)物過程，分享與比較都會(huì)給顧客帶來一定的心理滿足，我們稱這部分價(jià)值為比較價(jià)值。

總結(jié)來看，在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下顧客價(jià)值更多的來自于產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，產(chǎn)品價(jià)值是基礎(chǔ)，體驗(yàn)價(jià)值也是很多產(chǎn)品和服務(wù)正在構(gòu)建和提升的部分，而關(guān)系價(jià)值和比較價(jià)值則是在新的購(gòu)物模式下給顧客價(jià)值帶來革新的重要部分。

三、企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造策略分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求更趨向于個(gè)性化和差異化，這就要求企業(yè)提供有別于傳統(tǒng)模式的顧客價(jià)值創(chuàng)造模式和策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、外部資源整合方式都產(chǎn)生了一定的影響，其中最顯著的就是企業(yè)營(yíng)銷模式的改變，因此企業(yè)要想創(chuàng)造顧客價(jià)值、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以從技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品價(jià)值、采用線上線下結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷模式、善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造全新關(guān)系價(jià)值、注重輿情管理實(shí)現(xiàn)比較價(jià)值等幾個(gè)策略。

1.技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品價(jià)值

從顧客價(jià)值模型來看，產(chǎn)品價(jià)值是基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品價(jià)值其他的三個(gè)價(jià)值也很難持久。從國(guó)內(nèi)很多新興的科技公司的發(fā)展來看，首先是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，之后才是經(jīng)營(yíng)模式和品牌的提升。例如蘋果在全球手機(jī)行業(yè)的銷量領(lǐng)先地位、騰訊微信在短時(shí)間用戶數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng)、滴滴打車的成功普及等，其成功的背后首先的技術(shù)創(chuàng)新然后才是模式的創(chuàng)新。

1.線上線下結(jié)合增加體驗(yàn)價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用極大改變了消費(fèi)者的購(gòu)物模式，企業(yè)也紛紛通過創(chuàng)建銷售網(wǎng)站、開發(fā)APP、借力購(gòu)物平臺(tái)等模式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不管采用哪種模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系可以總結(jié)為替代、促進(jìn)、補(bǔ)充和獨(dú)立四種。從蘋果設(shè)立體驗(yàn)店、蘇寧上線購(gòu)物網(wǎng)站、天貓與便利店合作等，我們可以看出，線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者具有較大的吸引力，O2O模式的普及就是一個(gè)證明。

2.善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造全新關(guān)系價(jià)值

傳統(tǒng)模式下客戶關(guān)系維護(hù)費(fèi)事又費(fèi)力，因此企業(yè)只把精力放在部分大客戶上，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以借助微信平臺(tái)、即時(shí)通訊工具、虛擬社區(qū)、專業(yè)論壇等多種方式來追蹤和維護(hù)自己的客戶。例如，越來越多的企業(yè)會(huì)建立自己的微信公眾號(hào)，通過各種方式吸引顧客和潛在顧客的關(guān)注，然后通過大數(shù)據(jù)分析，定期推送產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，對(duì)于顧客而言個(gè)性化和針對(duì)性的信息推送和提醒就是一種價(jià)值。

3.注重輿情管理實(shí)現(xiàn)比較價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，除了商家對(duì)產(chǎn)品的描述，消費(fèi)者更注重的是老顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在筆者對(duì)在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，83%以上的大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)、筆記本等電子產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇熟人推薦的品牌，這就是口碑效應(yīng)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播的速度更快、范圍更廣，因此企業(yè)要做好輿情管理，打造出獨(dú)有的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)顧客的比較價(jià)值。

四、結(jié)論與展望

本文從顧客價(jià)值的概念入手，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下影響顧客價(jià)值的各個(gè)因素，在總結(jié)多位學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目組的實(shí)踐跟蹤調(diào)查研究，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價(jià)值模型，這是本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)之一。

本研究在顧客價(jià)值模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了大量的企業(yè)實(shí)踐分析，總結(jié)出企業(yè)提升顧客價(jià)值的四個(gè)策略。既有企業(yè)成功實(shí)踐的總結(jié)，也有理論研究的推導(dǎo)，隨著市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化，還需要通過實(shí)踐進(jìn)一步完善和反饋總結(jié)，這也是本研究下一階段的主要工作任務(wù)，并爭(zhēng)取在實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上對(duì)顧客價(jià)值等影響因素進(jìn)一步細(xì)化和量化。

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2016-08-30

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2016A0718）；阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2016KYXM10）。

孫超（1977-），男，安徽阜陽人，阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士。主要研究方向：電子商務(wù)；高貴鳳（1985-），女，山東濰坊人，阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士。主要研究方向：新媒體營(yíng)銷。

TP393.4

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1672-4437（2016）04-0061-03