□ 甄偉軍　吉林省城市建設(shè)學(xué)校

現(xiàn)代我國餐飲商家的文化營銷理念

□ 甄偉軍吉林省城市建設(shè)學(xué)校

我國服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，其中餐飲服務(wù)企業(yè)如雨后春筍，遍地開花。文化營銷理念與文化營銷方式正在我國餐飲業(yè)中升溫，餐飲商家能否在激烈的市場競爭中占據(jù)市場份額，贏得回頭客，站穩(wěn)市場，發(fā)展成若干連鎖店，其秉承的營銷理念十分重要。經(jīng)營者將酒店或速食店經(jīng)營出文化的品位，消費(fèi)者到店里不僅能滿足食欲，還能過眼癮、過心癮、過言癮，吃出品位和回味，使酒店和速食店以文化聞名。然而，文化營銷理念雖然時尚，能吸引消費(fèi)者，但運(yùn)用的效果卻大相徑庭。基于此，分析和探討文化經(jīng)營理念的益處和經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)，并提出相關(guān)建議。

我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷理念的升溫與益處

文化營銷理念的內(nèi)涵

文化營銷理念是營銷企業(yè)以文化品味包裝、推銷企業(yè)和商品，以增加企業(yè)和商品的文化內(nèi)涵和市場吸引力，打造企業(yè)文化品牌的營銷理念。文化營銷理念突破狹隘的企業(yè)形象和企業(yè)商品的營銷理念，將企業(yè)形象和企業(yè)商品賦予特質(zhì)文化的包裝，向消費(fèi)者推介和植入企業(yè)形象和企業(yè)商品的文化品牌影響的營銷理念。

文化營銷理念強(qiáng)調(diào)以人為本的營銷觀，文化內(nèi)容的設(shè)計(jì)、文化品位的設(shè)定都是企業(yè)文化的凝聚和體現(xiàn)，對內(nèi)是對企業(yè)員工的文化植入，對外是對消費(fèi)者的文化植入，在理解人、尊重人、以人為本的基礎(chǔ)上，給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌具有文化品位的個性化的內(nèi)涵。

文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷是耕耘。文化營銷是企業(yè)和消費(fèi)者之間的心靈共鳴，是一種真正超越競爭而進(jìn)入藝術(shù)感染的營銷理念。對企業(yè)而言，未來品牌競爭最核心的價值是如何跳出行業(yè)與產(chǎn)品的限制，借助文化將產(chǎn)品植入消費(fèi)者的心中，并最終真正贏得消費(fèi)者的心。

文化營銷理念的升溫

營銷理念來源于營銷活動，也是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。營銷活動針對的對象是消費(fèi)者，消費(fèi)者是營銷活動的源頭。我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷理念升溫的原因在于消費(fèi)者對于餐飲文化的需求。

到餐飲酒店消費(fèi)已是人們生活中經(jīng)常的選擇，這是改革開放以來從追求吃飽到吃好的升級性轉(zhuǎn)變，也是人們在達(dá)到一定生活水平時，減輕家務(wù)勞動，改變生活質(zhì)量，加強(qiáng)人際溝通的需求體現(xiàn)。到餐飲酒店消費(fèi)，無論是請客人還是被請人都想感覺好，其感覺包括對菜肴味道、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)、文化品位的感覺。前幾種感覺是最基本的感覺，而文化品位感覺好，雖有其歷史淵源，但更為追求的則是當(dāng)下，消費(fèi)者對于就餐酒店的文化選擇心理被一些敏感的商家捕捉到，于是更多的商家開始打造文化特色。例如，打造鄉(xiāng)村文化特色，以農(nóng)家菜、農(nóng)家環(huán)境吸引消費(fèi)者；打造文革時期的生活環(huán)境，以再現(xiàn)典型場景吸引顧客；打造地域風(fēng)情特色，以地方民俗民風(fēng)吸引顧客。文化營銷理念正是在這樣的情形下升溫的。

文化營銷理念的益處

我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷理念的升溫表現(xiàn)出社會的進(jìn)步，商家經(jīng)營理念的進(jìn)步，消費(fèi)者消費(fèi)理念的進(jìn)步。傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)秉承的營銷理念品味低且具有局限性，即局限于對商品的單一性質(zhì)的物質(zhì)營銷，簡單而具象，文化營銷理念則豐富了商品營銷的內(nèi)涵，給予消費(fèi)者的不僅包括物質(zhì)層面，還有精神層面，既包括物質(zhì)營銷，又包括精神營銷，唯有物質(zhì)營銷和精神營銷的結(jié)合，才能擴(kuò)大營銷效果。

我國現(xiàn)代餐飲業(yè)文化營銷經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)與改進(jìn)建議

近些年，我國餐飲業(yè)火爆發(fā)展，消費(fèi)者可明顯感到餐飲市場的變化，餐飲商家在想方設(shè)法吸引消費(fèi)者，餐飲商家想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，在文化經(jīng)營理念日顯并頗有營銷實(shí)效的情況下，很多餐飲商家以“你無我有，你有我新，你新我奇”為原則和手段打造和實(shí)施文化營銷理念。但成功失敗者同在，為何同樣一種營銷理念會出現(xiàn)不同的營銷效果，如何合理、有效地利用文化營銷理念和方式值得探討。

文化營銷經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)

文化營銷對于餐飲業(yè)的促銷效果具有積極作用，但采用文化營銷手段必須將商家所營銷的商品與消費(fèi)者的文化需求緊密聯(lián)系起來，不能憑借商家的想當(dāng)然，雖然想當(dāng)然可能會在短時間吸引消費(fèi)者的眼球，但不具生命力，易曇花一現(xiàn)。即文化營銷經(jīng)營不當(dāng)?shù)陌Y結(jié)在于形式化、淺薄化，而未形成內(nèi)涵化。

所謂形式化、淺薄化的文化營銷例子絕不鮮見，如在文革文化的營銷理念下，一些餐飲商家快速上馬，也曾吸引大量消費(fèi)者，但很快就被消費(fèi)者遺忘，實(shí)施這種文化營銷理念的餐飲商家門前冷落，要么重新包裝，要么關(guān)門大吉。以文革文化作為餐飲商家的文化經(jīng)營手段注定不會成功，因?yàn)槲母镂幕皇菄讼矚g品酌的文化，文化內(nèi)涵的正效應(yīng)不足，文革對經(jīng)歷過的人們影響深刻，而對于當(dāng)下消費(fèi)者中的年輕群體缺乏足夠的文化品味和吸引力。

充分發(fā)揮文化營銷促銷作用的建議

首先，選準(zhǔn)文化內(nèi)涵，打造文化品牌。我國文化源遠(yuǎn)流長，有很多可選取的文化載體，餐飲商家要善于在博大精深的文化中選取有益于凸顯自身經(jīng)營特點(diǎn)，有益于引起消費(fèi)者共鳴的文化元素作為文化營銷理念，認(rèn)真制定打造策略，努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、文化、品牌間的銜接點(diǎn)，增加文化品牌的附屬價值，讓餐飲文化豐富、耐品，持久地有余韻地影響消費(fèi)者，努力將文化品牌做強(qiáng)。

其次，建設(shè)企業(yè)文化，滋養(yǎng)文化品牌。餐飲商家實(shí)施文化營銷理念絕不能僅僅重視對于消費(fèi)者的推銷，將商家的文化營銷理念推薦給消費(fèi)者很重要，沒有商家的推銷，就沒有消費(fèi)者的知曉、被吸引，但僅限于將文化營銷理念推銷給消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要將企業(yè)文化營銷理念注入企業(yè)文化建設(shè)中，要讓員工明確并接受企業(yè)的文化營銷理念，從員工的素質(zhì)和員工為消費(fèi)者服務(wù)的過程中，在言談舉止、禮儀衣著、菜品的選料加工、服務(wù)等所有消費(fèi)者接觸到的環(huán)節(jié)，都能感受到和企業(yè)文化營銷理念相關(guān)的表現(xiàn)。

再次，穩(wěn)定文化內(nèi)核，創(chuàng)新文化形式。餐飲商家一旦選定文化營銷理念，就不能輕言放棄，要采取積極的措施保證文化內(nèi)核的穩(wěn)定，但對于具體的營銷形式當(dāng)不拘一格，可以迎合時尚因素。追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能調(diào)動人們的消費(fèi)欲望。如以滿族文化營銷理念經(jīng)營管理具有滿族風(fēng)格的現(xiàn)代主題酒店，把握主題明確，風(fēng)格鮮明的滿族風(fēng)格，同時進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新就是要不斷地增加時尚品味，采用新鮮的文化形式。

甄偉軍（1962-），男，吉林省吉林市人，吉林省城市建設(shè)學(xué)校助理講師，本科。研究方向：酒店管理。