劉玉林

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系，安徽蕪湖 241002)

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基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的電商產(chǎn)品組合銷售熱點研究

劉玉林

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系，安徽蕪湖 241002)

在對電商中產(chǎn)品組合銷售的商業(yè)理解和數(shù)據(jù)理解基礎(chǔ)上，選擇三只松鼠碧根果禮盒為例，運用關(guān)聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘方法，找出子產(chǎn)品組合熱點，給出定性分析和組合建議等后處理。結(jié)果表明關(guān)聯(lián)規(guī)則在電商產(chǎn)品組合銷售熱點中有著非常良好的分析效果。

電商；產(chǎn)品組合銷售；關(guān)聯(lián)規(guī)則；熱點

產(chǎn)品組合銷售，又被稱為搭配銷售，通常指將相關(guān)產(chǎn)品搭配在一起成套銷售的方式。對于電商而言，組合銷售的產(chǎn)品必須要是消費者需要并且愿意購買的產(chǎn)品，從而突出組合銷售的優(yōu)點：給顧客提供方便，并且提升產(chǎn)品銷售量[1]。

電商商家在考慮組合銷售產(chǎn)品時，可以從目前現(xiàn)有市場上產(chǎn)品組合銷售的特點分析，找到組合熱點，從而作為決策的參考意見。因此，本文以市場上某款產(chǎn)品銷售為例，基于關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)分析組合熱點[2]，從而為相關(guān)的研究和決策提供一些建議和思路。

一、研究流程設(shè)計

對產(chǎn)品組合銷售熱點的研究，符合數(shù)據(jù)挖掘的基本流程，包括商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準備、建模和后處理[3]，具體見圖1。

圖1 產(chǎn)品組合熱點數(shù)據(jù)挖掘流程設(shè)計

圖1流程中，“準確把握產(chǎn)品組合銷售的內(nèi)涵，找準分析的角度，合理選擇研究對象”是商業(yè)理解的核心；“合理確立數(shù)據(jù)的維度、對稀缺性的篩選、適度設(shè)置分辨率”是數(shù)據(jù)理解的關(guān)鍵；在數(shù)據(jù)準備階段，利用爬蟲軟件爬取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)噪音和異常值清洗，做好數(shù)據(jù)篩選等初處理工作；在建模中利用關(guān)聯(lián)規(guī)則找出頻繁項集，將數(shù)據(jù)處理成布爾數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS Modeler 軟件，運行Apriori模塊得出結(jié)果；最后進行定性分析和產(chǎn)品組合銷售建議等后處理工作[4]。

二、實證分析

本文實證分析選擇電商“三只松鼠”品牌碧根果禮盒為例，分析該企業(yè)如何通過市場上碧根果禮盒產(chǎn)品組合熱點來設(shè)計自有品牌禮盒中子產(chǎn)品組合，以此說明基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的數(shù)據(jù)挖掘在電商產(chǎn)品組合銷售熱點中的運用。

(一)商業(yè)理解

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司“三只松鼠”品牌創(chuàng)立于2012年，短短三年發(fā)展銷量突破20億元，其品牌價值估值40億，創(chuàng)造了電子商務(wù)干果行業(yè)發(fā)展奇跡。

在商業(yè)理解階段，三只松鼠旗艦店在平時、節(jié)假日銷售中往往采用產(chǎn)品組合銷售模式進行，即以“禮盒、套裝”等形式提供產(chǎn)品。因為碧根果是其主打產(chǎn)品，同時在干果市場上占有較大份額，因此碧根果禮盒裝往往成為三只松鼠旗艦店銷售主流。在與其管理人員討論中，如何組合產(chǎn)品才能更受市場歡迎，起到消費者滿意和提升銷售的作用，成為管理者首要面對的問題。當(dāng)然，通過消費者問卷調(diào)查能夠幫助企業(yè)完成一些市場探測性結(jié)論，或者產(chǎn)品組合實驗也能夠起到效果。在這里，本文以電子商務(wù)中所有網(wǎng)商的碧根果禮盒裝產(chǎn)品為分析對象，利用數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)規(guī)則分析產(chǎn)品組合的頻繁項集，以此來說明目前產(chǎn)品組合銷售的熱點現(xiàn)狀，其結(jié)論可以作為三只松鼠旗艦店管理層決策的重要參考。

(二)熱點分析數(shù)據(jù)理解

在淘寶網(wǎng)中寶貝欄目以“碧根果禮盒”為關(guān)鍵詞進行搜索，在搜索頁面中“合并同款寶貝”。結(jié)果顯示淘寶網(wǎng)(含天貓店)中所有提供碧根果禮盒的商家產(chǎn)品，產(chǎn)品信息包含名稱、價格、付款人數(shù)、商家地址；詳細頁面中還提供商品詳情，包含保質(zhì)期、凈含量、配料表等。

在數(shù)據(jù)理解階段，首先要確定研究對象的維度，產(chǎn)品組合銷售熱點首要分析產(chǎn)品組合中的配料信息，維度選擇產(chǎn)品組合名稱、配料表；其次稀缺性中每款碧根果禮盒中都有對配料表的詳細描述，能夠保證產(chǎn)品組合銷售熱點分析；最后，分辨率中對配料表中以具體種類區(qū)別，去掉口味或者命名差異，例如“紫薯花生”和“多味花生”都視為花生，“山楂片”和“山楂球”都視為山楂。

(三)熱點分析數(shù)據(jù)準備

對淘寶網(wǎng)(含天貓店)所有搜索到的碧根果禮盒進行軟件爬取，共獲得538款產(chǎn)品組合銷售數(shù)據(jù)(同款已被合并)。該數(shù)據(jù)描述性分析見表1。

表1 碧根果禮盒爬取數(shù)據(jù)總體情況

表1顯示其中天貓店共有109款、淘寶店共有429款組合銷售產(chǎn)品；產(chǎn)品組合中最少有2種子產(chǎn)品，最多有12種子產(chǎn)品；價格最低41.9元，最高486元；銷量最高為19631件/月，最低為0件/月。

將538款產(chǎn)品組合中產(chǎn)品名稱和配料表進行提取，對配料表進行分列，并按照數(shù)據(jù)理解中的分辨率進行歸并，定義缺失值數(shù)據(jù)[5]，將產(chǎn)品名稱以數(shù)字序號代替等，完成數(shù)據(jù)清洗工作。清洗完成的數(shù)據(jù)形式見表2。通過表2發(fā)現(xiàn)雖然商家將產(chǎn)品命名為碧根果禮盒，但有些產(chǎn)品中并沒有碧根果子產(chǎn)品，因此將該款產(chǎn)品組合從分析中刪去，最后數(shù)據(jù)量為471款。

表2 產(chǎn)品組合數(shù)據(jù)清洗后初步形式(部分)

將表2中子產(chǎn)品歸并成1列后通過excel數(shù)據(jù)透視圖得出子產(chǎn)品種類表3。

表3 子產(chǎn)品次數(shù)表

表3續(xù)

子產(chǎn)品次數(shù)子產(chǎn)品次數(shù)子產(chǎn)品次數(shù)子產(chǎn)品次數(shù)花生139豌豆11果仁3烤椰片1杏仁108豬肉脯10菠蘿蜜干2藍莓1核桃92蔓越莓干9黃金豆2荔枝干1葡萄干84牛肉干8可可2木瓜干1蠶豆79西梅7鰻魚絲2檸檬片1松子78楊梅7奶粉2牛軋?zhí)?棗78黃焦干6葡萄糖2肉松餅1山核桃63煎豆6巧克力2素肉1青豆58葵花籽6圣女果干2椰蓉1話梅43無花果干6筍干2魚豆腐1榛子43鮑魚果5魷魚2魚皮1炒米41鍋巴5草莓干1子彈腸1桂圓39牛肉5蛋皮1山楂37板栗4鳳梨干1

在關(guān)聯(lián)規(guī)則中對次數(shù)出現(xiàn)1次及其以下的，無法分析頻繁項集，因此篩選除去子彈腸、魚皮等子產(chǎn)品。在篩選結(jié)果上利用excel中的if函數(shù)構(gòu)建布爾型數(shù)據(jù)表4[6]。至此，完成數(shù)據(jù)準備工作。

表4 子產(chǎn)品布爾型數(shù)據(jù)表(部分)

(四)熱點分析數(shù)據(jù)SPSS Modeler建模

在SPSS Modeler中建立“流”分析，“流”設(shè)計見圖2[7]。其中源數(shù)據(jù)導(dǎo)入表4布爾型數(shù)據(jù)表，類型中測量選擇“標志”和角色選擇“兩者”。在Apriori規(guī)則中設(shè)置支持度閾值為10%，置信度閾值為80%。

圖2 SPSS Modeler中關(guān)聯(lián)規(guī)則流分析

運行軟件得到結(jié)果見表5。

表5 SPSS Modeler中Apriori規(guī)則運行結(jié)果

三、產(chǎn)品組合銷售熱點建議

在熱點分析數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則結(jié)果上通過定性分析，解讀目前電子商務(wù)中碧根果禮盒產(chǎn)品組合銷售熱點，并以此給出網(wǎng)上組合中子產(chǎn)品建議。

(一)定性分析

表5顯示，夏威夷果是網(wǎng)商碧根果禮盒搭配中最喜愛的子產(chǎn)品，所有的頻繁項目都指向夏威夷果，這對于網(wǎng)商做出產(chǎn)品組合銷售策略是非常有意義的。

同時，結(jié)果中支持度最高的為“腰果”=>“夏威夷果”，支持度超過39.92%，是目前碧根果產(chǎn)品組合銷售中關(guān)聯(lián)規(guī)則最強的，可見目前電子商務(wù)中網(wǎng)商傾向于搭配“腰果-夏威夷果”；在頻繁項集中“花生”=>“夏威夷果”也是網(wǎng)商喜愛的組合，其他包括巴旦木、開心果、蠶豆、松子、青豆等也比較流行。當(dāng)然，結(jié)果顯示“腰果、巴旦木” =>“夏威夷果”支持度也較高，也是網(wǎng)商采用的組合熱點。同時將“蠶豆、花生”、“花生、巴旦木”、“開心果、腰果”、“花生、腰果”等與“夏威夷果”搭配也是目前碧根果禮盒中的熱度較高的考慮[8]。

(二)組合建議

經(jīng)過子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘，在三只松鼠考慮銷售碧根果禮盒時，有以下建議參考[9]。

1.“碧根果、腰果、夏威夷果”三果組合策略

從結(jié)果可以看出，“腰果”=>“夏威夷果”支持度超過39.92%，碧根果搭配腰果之后，網(wǎng)商再次搭配夏威夷果的比例超過87.23%，可見網(wǎng)商對于“碧根果、腰果、夏威夷果”組合的看好。因此，建議三只松鼠銷售碧根果禮盒首要考慮為“碧根果、腰果、夏威夷果”的三果組合。

2．“碧根果、花生、夏威夷果”多品類組合策略

在現(xiàn)有碧根果禮盒中“花生”=>“夏威夷果”支持度達到25.9%(超過1/4)，即如果碧根果搭配花生，再搭配夏威夷果是目前1/4網(wǎng)商的選擇。同時碧根果搭配花生，再次搭配威夷果的置信度為80.33%，比例較高。該組合中花生是消費者喜愛并且是非果類的零食產(chǎn)品，因此建議三只松鼠豐富碧根果禮盒系列，考慮推出“碧根果、花生、夏威夷果”多品類組合產(chǎn)品。

3.“開心果、巴旦木”等多樣性組合策略

在結(jié)果中巴旦木、開心果、蠶豆、松子、青豆等也是網(wǎng)商喜愛組合的子產(chǎn)品熱點[10]。當(dāng)然，有些是三項搭配，比如“碧根果、蠶豆、夏威夷果”；有的是四項搭配，比如“碧根果、開心果、腰果、夏威夷果”。因此，建議三只松鼠可以進一步增加碧根果禮盒品質(zhì)，將上述支持度較高的搭配進行合理考慮。

四、結(jié) 語

本文選擇三只松鼠碧根果禮盒為研究對象通過電商中碧根果禮盒產(chǎn)品信息爬取、數(shù)據(jù)準備、建模等方法，利用SPSS Modeler中Apriori規(guī)則找出電商市場中產(chǎn)品組合熱點，進行定性分析和組合建議等后處理，最終分析產(chǎn)品組合銷售熱點的現(xiàn)狀。事實證明，關(guān)聯(lián)規(guī)則在挖掘子產(chǎn)品搭配組合、探討產(chǎn)品組合銷售方面有非常好的效果。

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(責(zé)任編輯：陳和榜)

LIUYulin

(Department of Economics & Trade, Anhui Business College, Wuhu 241002, China)

The article selects Three Squirrels’ Pecans gift boxes as the example based on the business understanding and data understanding of product portfolio sales in e-commerce, applies the data mining methods such as association rules to look for the hot product portfolio, and then gives qualitative analysis and combination suggestions. The study shows that association rules have a very good analysis effect on the hot research of product portfolio sales.

E-business; product portfolio sales; association rules; hot research

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.12.003

2016-05-16

安徽省高校人文社會科學(xué)研究一般項目(SKSM201504)；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院項目(2013KYR11)

劉玉林(1984- )，男，安徽滁州人，講師，碩士，主要從事數(shù)據(jù)挖掘方面的研究。

F272

A

1673- 3851 (2016) 06- 0528- 04 引用頁碼： 120103