徐展

在線購物顧客滿意度影響因素分析
——以淘寶網(wǎng)為例

徐展

面對當(dāng)下電商企業(yè)競爭日益激烈、增長率偏低以及市場接近飽和的嚴(yán)峻形勢，各個企業(yè)還是需要練好內(nèi)功。依靠惡性競爭，強(qiáng)行降價，圈攏顧客的方式終究不是長久之計，正所謂“打鐵還需自身硬”，只有自己的商品好，服務(wù)好，信譽好，才能讓消費者滿意，讓消費者放心。為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須先保持住已有的市場份額，重視依然對自身抱有信心的顧客，再去切實地提高顧客購物滿意度，真正地留住顧客的心。

商品；顧客；賣家；滿意度

一、緒論

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，上半年增加到2132萬人。其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例由2015年底的90.1%提升到92.5%。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.13億，同2014年相比增加5183萬。由此可見，網(wǎng)上購物越來越成為人們生活中不可或缺的消費方式。

隨著電子商務(wù)環(huán)境的不斷改善，我國以“淘寶網(wǎng)”為首的C2C電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。淘寶網(wǎng)在2011年的交易額為6100.8億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額，與2010年相比增加了66%。到2013年3月底，淘寶網(wǎng)和天貓平臺的交易額累計超過10,000億元，成為當(dāng)下實力強(qiáng)勁的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺之一。但由于網(wǎng)上交易存在著局限性,交易糾紛時有發(fā)生,顧客與賣家的關(guān)系一直較為緊張，一定程度上影響了購物滿意度的提升。

二、顧客滿意度理論

由于顧客滿意理論研究的是顧客的心理特征和心理活動過程，從而得出其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型(CausalModel)。美國營銷大師菲利普·科特勒對顧客滿意的定義是：顧客滿意是指一個人通過對產(chǎn)品(或服務(wù))的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。

從營銷學(xué)的角度來看,市場營銷就是通過交換過程來滿足人們需要和欲望的活動，那么需要和欲望滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否感到滿意。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,可以用消費者剩余價值理論來解釋顧客滿意理論,即顧客從廠商的產(chǎn)品（服務(wù)）中所獲得的總價值與顧客所付出的總成本之間的差值,即顧客讓渡價值。若顧客讓渡價值為正,顧客就會產(chǎn)生滿意；若顧客讓渡價值為負(fù)，顧客就會產(chǎn)生不滿意。

三、影響因素收集

淘寶網(wǎng)作為中國最受歡迎的在線零售平臺之一，本文從淘寶網(wǎng)上觀察顧客的在線評論。根據(jù)2016年中國網(wǎng)購用戶行為及偏好研究分析可看出，該年中國網(wǎng)購用戶最常購買商品中服裝鞋帽、小家電和通訊產(chǎn)品占了較大比例，主要原因是個性化需求更為強(qiáng)烈，線下實體店的商品種類和覆蓋率不能滿足消費者的需要。

為了更好地進(jìn)行在線購物顧客滿意度影響因素分析，選擇了淘寶網(wǎng)上幾類具有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和研究，其中包括鞋類，食品類和數(shù)碼類。之后通過查看淘寶網(wǎng)上賣家對產(chǎn)品的描述和買家的評論反饋狀況，并詢問部分淘寶用戶，對影響在線顧客滿意度的影響因素列舉如下：

（一）產(chǎn)品質(zhì)量差，使用壽命短

（二）產(chǎn)品與網(wǎng)上描述不符，差距大

（三）物流緩慢，不能及時送達(dá)

（四）銷售假貨，以次充好

（五）產(chǎn)品有色差

（六）售后客服態(tài)度差或是無人回應(yīng)

（七）包裝不當(dāng)，導(dǎo)致商品損壞

（八）未根據(jù)顧客需求，隨意發(fā)貨

（九）七天無理由退貨的糾紛

（十）尺碼描述不準(zhǔn)確，影響顧客判斷

（十一）賣家漏發(fā)商品

（十二）缺斤少兩，描述的凈含量和實際有差別

（十三）材質(zhì)或產(chǎn)地描述與實際有出入

（十四）賣家對商品不了解，沒法解答顧客疑惑

四、影響因素分析

（一）調(diào)查方案

1.調(diào)查對象

由于對全社會的網(wǎng)購用戶進(jìn)行調(diào)查難度較大，難以操作，而在校大學(xué)生作為網(wǎng)上購物主體的重要組成部分，其具有鮮明的代表性，所以從實際角度考慮，選擇了寧波大紅鷹學(xué)院的在校生進(jìn)行問卷調(diào)查。

2.調(diào)查形式

本文采用問卷調(diào)查的形式，問卷中測量影響因素的度量主要采用5級李克特量表，用來測量意見統(tǒng)一程度，即非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分別為1、2、3、4、5。然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而得出影響滿意度的關(guān)鍵因素。

3.調(diào)查方法

為了了解影響在線購物顧客滿意度的因素，就近選擇在校園里進(jìn)行調(diào)查研究。調(diào)查中采取隨機(jī)抽樣的方法，一共投放了150份調(diào)查問卷，詢問同學(xué)們的網(wǎng)購體驗，從中選出100份問卷進(jìn)行整合分析。

（二）調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析

經(jīng)統(tǒng)計，這100份問卷中男生占55%，女生占45%，都具有網(wǎng)購的經(jīng)歷，并且對于網(wǎng)上購物體驗都有自己獨特的理解。具體情況如表1所示：

表1 關(guān)于在線顧客滿意度影響因素的評分表

從上表可以看出，評分較高的影響因素有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與描述差別、圖片色差和賣家的服務(wù)態(tài)度，而評分較低的影響因素有物流速度、賣家漏發(fā)商品、賣家對商品了解程度、材質(zhì)和產(chǎn)地描述差別。其中69%的人非常同意產(chǎn)品質(zhì)量差，使用壽命短的問題，59%的人非常同意產(chǎn)品與網(wǎng)上描述不符，差距大的問題。與此同時，物流速度緩慢、售后服務(wù)差、尺碼描述不準(zhǔn)確等因素的評分雖然低，但既然存在，說明還是不容忽視的因素。

五、結(jié)論與啟示

（一）調(diào)查結(jié)論

本文運用問卷調(diào)查的形式，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理分析，得出影響在線顧客購物滿意度的幾個重要因素：

1.產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品使用價值的具體體現(xiàn)，是賣家長久發(fā)展的根本，同時也是影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的重要因素，包括產(chǎn)品材質(zhì)、性能、做工和耐用性。

2.賣家服務(wù)態(tài)度，實體店銷售要奉行顧客至上的原則，網(wǎng)上銷售也是如此，顧客在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時不能親身體驗到該產(chǎn)品，這種購買特性就會使顧客產(chǎn)生更多的疑問。所以當(dāng)顧客產(chǎn)生了疑問，作為賣家應(yīng)該及時答疑解惑，讓顧客對自身的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解。

3.物流速度，網(wǎng)上交易由于買賣雙方位置的不同出現(xiàn)了產(chǎn)品的配送，但現(xiàn)代社會生活節(jié)奏緊張，顧客都希望能盡快的收到自己所購買的產(chǎn)品，所以對物流的配送速度提出了新的要求。

4.產(chǎn)品描述，顧客喜歡瀏覽商品的圖片和文字詳情，通過詳盡的了解后才會購買。但如果賣家對產(chǎn)品介紹不正確或者圖片與實物有色差，則會影響顧客的判斷，從而影響顧客對商品的印象，即滿意度。

5.尺碼，如果產(chǎn)品的尺碼與標(biāo)準(zhǔn)碼相比具有差距，那么會對顧客的判斷造成影響，導(dǎo)致最后買到不稱心意的商品。如果是一般商品比如臉盆、毛巾還能將就，可如果是衣服鞋子類的商品，除了退貨更換別無他法。這樣一來又延遲了顧客使用產(chǎn)品的時間，給顧客造成極大困擾，那么得到較差的評價也是理所當(dāng)然的。

（二）調(diào)查啟示

在過去的市場競爭中,不管是B2C企業(yè)還是C2C企業(yè)都是致力于擴(kuò)大市場份額來獲取收益，但隨著自身規(guī)模的擴(kuò)大很多細(xì)節(jié)性的問題浮現(xiàn)出來。特別是近些年中國電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增長，市場競爭異常激烈，對擴(kuò)大自身用戶群體的欲望也是急劇膨脹。但是作為新時代的消費者是很理智的，他們會根據(jù)各家電商網(wǎng)站的品類、商品品牌、價格促銷幅度等來比較購物，那么企業(yè)想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額是十分困難的，即使付出巨大的折扣或讓步來挽留用戶也只是飲鴆止渴。

面對當(dāng)下電商企業(yè)競爭日益激烈、增長率偏低以及市場接近飽和的嚴(yán)峻形勢，各個企業(yè)還是需要練好內(nèi)功。依靠惡性競爭，強(qiáng)行降價，圈攏顧客的方式終究不是長久之計，正所謂“打鐵還需自身硬”，只有自己的商品好，服務(wù)好，信譽好，才能讓消費者滿意，讓消費者放心。為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須先保持住已有的市場份額，重視依然對自身抱有信心的顧客，再去切實地提高顧客購物滿意度，真正地留住顧客的心。

六、提升滿意度的建議

在新的市場競爭態(tài)勢下，簡單粗放的電子商務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，已經(jīng)無法穩(wěn)定用戶的去留。作為電商界的領(lǐng)軍企業(yè)，更應(yīng)該完善自身，扎扎實實打好基礎(chǔ)，為其他企業(yè)做好榜樣。通過本文的分析希望可以給電商企業(yè)一些啟發(fā)，幫助商家留住顧客。以下是我的幾點建議：

（一）確保商品質(zhì)量

網(wǎng)上購物存在一定的局限性，顧客無法實際看到或碰觸到商品，所以也就無法檢驗產(chǎn)品質(zhì)量。有些不良賣家通過對劣質(zhì)商品的虛假描述，再配以精美圖文修飾，來欺騙顧客。但是無論再好的手段,如果產(chǎn)品質(zhì)量沒法保證，靠欺騙手段實現(xiàn)交易，遲早也會被顧客發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)上店鋪要長久發(fā)展,提高顧客整體的滿意度,首先最重要的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使顧客對產(chǎn)品放心,贏得其再次購買的可能性。

（二）改善服務(wù)態(tài)度

賣家服務(wù)包括解答顧客對產(chǎn)品的疑問，了解顧客產(chǎn)品使用后的感受,面對產(chǎn)品出現(xiàn)的問題給出合理解釋,積極處理問題,建立良好的顧客關(guān)系等。切實地做好服務(wù)工作，勢必會給顧客留下很好的印象，為下次光顧做好鋪墊。因此,改善服務(wù)態(tài)度，不斷提升提升顧客滿意度，才是關(guān)鍵。

（三）提升配送速度

買賣雙方處在不同的位置，為了能將商品及時準(zhǔn)確送到顧客手上，賣家應(yīng)該核對好配送地點，針對不同情況選擇不同的快遞公司，避免人工損耗或耽誤顧客的收貨時間。結(jié)合快遞公司的網(wǎng)站實時跟蹤系統(tǒng),追蹤快遞進(jìn)程,賣家需要及時查詢,發(fā)現(xiàn)問題迅速處理，讓顧客的物流一路順心。

（四）真實描述商品

顧客期待的是商品本身的價值，如果賣家在描述中肆意夸大，當(dāng)顧客拿到商品后發(fā)現(xiàn)差距極大，必然會是差評和不滿意。所以描述的內(nèi)容中,建議用實物照片展示,而不要用廣告或效果圖,避免誤導(dǎo)顧客。對于商品的描述建議盡量詳盡,標(biāo)明顧客所需要了解的各種信息,比如顏色、材質(zhì)、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等。

（五）提供準(zhǔn)確尺碼

網(wǎng)上購物不比實體店，可以試用或穿戴，顧客只能根據(jù)賣家提供的尺碼并結(jié)合以往的經(jīng)驗進(jìn)行判斷，選擇商品。這其中存在較大的誤差，導(dǎo)致顧客經(jīng)常買到不合適的商品。本著對顧客負(fù)責(zé)任的態(tài)度，賣家應(yīng)該對自己的商品進(jìn)行精確的測量，以標(biāo)準(zhǔn)碼的形式呈現(xiàn)出來，讓顧客買得舒心，避免退換貨的麻煩。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京:信息網(wǎng)絡(luò)安全,2016：1-2.

[2]李玉萍，胡培.顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素研究[J].商業(yè)研究,2015,(453):160-165.

[3]劉東勝,張軼敏.網(wǎng)上購物顧客滿意度影響因素實證研究—以淘寶網(wǎng)為例[J].中國市場,2011,(23):100-107.

徐展，男，浙江金華人，寧波大紅鷹學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生。

F713.55

A

1008-4428（2016）11-72-03