倪苗娟

宜家家居品牌營(yíng)銷策略研究

倪苗娟

品牌是顧客對(duì)于某產(chǎn)品產(chǎn)生的第一印象，可以讓顧客在選擇該產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。在營(yíng)銷中，品牌是喚起顧客重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。文章中就是對(duì)宜家家居這個(gè)品牌管理的成功之道進(jìn)行深入研究，總結(jié)歸納出其品牌營(yíng)銷的策略，為我國(guó)家居行業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展提出合理的建議，使自主品牌更具影響力。

宜家品牌；品牌營(yíng)銷策略；品牌管理

一、品牌經(jīng)營(yíng)成果

經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，宜家品牌漸漸成熟，慢慢從手工作坊發(fā)展成跨國(guó)企業(yè)，摸索出一條自產(chǎn)自銷、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特色之路，為其在家居行業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

截止到2015年，宜家在全球新開(kāi)13家賣場(chǎng)，接待7.71億人次。目前為止，宜家在43個(gè)國(guó)家和區(qū)域開(kāi)設(shè)了328家商場(chǎng)，15.5萬(wàn)多名員工。其中2015年宜家的年收入突破了319億歐元，比去年增加了11.2%。2005～2015年的銷售額如圖所示。即使在2007年下半年席卷全球的金融海嘯發(fā)生后，宜家的銷售額仍然保持了逐年上升的趨勢(shì)。

圖1 2005～2015年銷售額增長(zhǎng)情況

針對(duì)銷售情況，也舉例了如下表所示的2010年～2015年的銷售額增長(zhǎng)量及發(fā)展速度等情況。如2015年增長(zhǎng)1%的絕對(duì)量為2.93億歐元，很明顯2015年的增長(zhǎng)速度偏高。（就增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō)，基期水平較低,容易產(chǎn)生高速度；基期水平偏高,速度就相對(duì)較低。為了對(duì)現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)做出正確分析,不僅要考慮速度的快慢,還要考慮實(shí)際水平的高低。為此,一般通過(guò)計(jì)算增長(zhǎng)1%的絕對(duì)值來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明增長(zhǎng)速度。)

表1 2010年～2015年的銷售額發(fā)展速度

二、宜家品牌

（一）產(chǎn)品定位

宜家產(chǎn)品初衷在于物美價(jià)廉的家居用品。因設(shè)計(jì)獨(dú)特、款式新穎,受到了一些小資群體的追捧。宜家進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，就做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。如宜家在歐美以中低價(jià)走紅,對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)則價(jià)格偏高；中國(guó)人更注重于中國(guó)風(fēng)的外觀、送貨上門(mén)以及產(chǎn)品由專業(yè)人士組裝完成等等。因此，宜家對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體又有所改變，因地制宜地分析市場(chǎng)，做最準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。

宜家門(mén)店中的產(chǎn)品都是旗下設(shè)計(jì)師獨(dú)立設(shè)計(jì),款式新穎且精美耐用。將宜家獨(dú)特風(fēng)格如簡(jiǎn)約、時(shí)尚,完美地呈現(xiàn)出來(lái)。宜家產(chǎn)品琳瑯滿目，共有萬(wàn)余種產(chǎn)品供顧客挑選，顧客大多能在宜家挑選到自己滿意的產(chǎn)品。宜家為顧客提供了從室內(nèi)設(shè)計(jì)到個(gè)性家居定制的一條龍服務(wù)。

（二）品牌分析

對(duì)品牌進(jìn)行SWOT分析，合理運(yùn)用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，把弱點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換為有利條件。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該將品牌策略建立在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上。下表使用了SWOT分析法對(duì)宜家這個(gè)品牌進(jìn)行了深刻解讀。例如，弱點(diǎn)—威脅（WT）策略，是一種優(yōu)化弱點(diǎn)，歸避威脅的生存性技能。假設(shè)宜家的弱點(diǎn)被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境強(qiáng)化，威脅更加嚴(yán)重時(shí)，宜家的發(fā)展就會(huì)面臨生存挑戰(zhàn)。比如，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,家居產(chǎn)品興起了線上銷售的熱潮,同類網(wǎng)站不斷涌現(xiàn),宜家的線上銷售仍未構(gòu)建完成時(shí)，宜家就應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，構(gòu)建電子商務(wù)體系，將實(shí)體門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)結(jié)合,合理發(fā)揮兩者的作用,不僅能擴(kuò)大宣傳范圍,提高宜家的影響力和知名度,更能促進(jìn)企業(yè)快速健康發(fā)展。

表2 SWOT分析

三、品牌營(yíng)銷策略分析

（一）以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

1.目錄展示的營(yíng)銷策略

宜家那些精致的手冊(cè)是免費(fèi)發(fā)放給顧客的。手冊(cè)上有詳細(xì)的商品簡(jiǎn)介，如商品圖片、價(jià)格、原料產(chǎn)地、生產(chǎn)商等，從整體性、實(shí)用性、環(huán)保等多角度闡釋產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠讓顧客對(duì)宜家產(chǎn)品有一個(gè)全面直觀的了解。手冊(cè)上還標(biāo)注了商場(chǎng)的路線圖，按照?qǐng)D上路線，顧客可以走遍宜家商場(chǎng)，尋找并購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品。

2.賣場(chǎng)的人性化設(shè)計(jì)

在宜家的展區(qū)里，有多個(gè)分離出來(lái)的展示隔間。在不同用途的房間里采用不同的搭配方式，可以獲得意想不到的效果，消費(fèi)者可以在展區(qū)中找到自己需要的搭配，也可以為家庭布局找到設(shè)計(jì)靈感。宜家商場(chǎng)為了給消費(fèi)者提供一個(gè)整體購(gòu)物環(huán)境，在地面上標(biāo)有定制的指向箭頭，引導(dǎo)消費(fèi)者按最佳順序逛完整個(gè)賣場(chǎng)。

3.對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

宜家購(gòu)物有兩種方式，既可以親自動(dòng)手，從采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)浇M裝產(chǎn)品，也可以預(yù)定專業(yè)人員，請(qǐng)他們幫忙設(shè)計(jì)或提出改造方案。在賣場(chǎng)，所有能坐的產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以坐上去體驗(yàn)。宜家總會(huì)提示消費(fèi)者“多看一眼標(biāo)簽”。在標(biāo)簽上可以看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)措施、注意事項(xiàng)、價(jià)格。

以人為本的服務(wù)是宜家的亮點(diǎn)之一。宜家賣場(chǎng)為顧客營(yíng)造的是一種自己動(dòng)手、自主購(gòu)物的氛圍，沒(méi)有工作人員跟隨和推銷，顧客可以安靜地享受購(gòu)物時(shí)光。對(duì)我國(guó)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以劃分一塊區(qū)域作為家居超市的試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從而確定家居超市在我國(guó)是否可行。

4.DIY(DoItYourself)的方式

宜家最令人稱譽(yù)的特色還是DIY。宜家產(chǎn)品選用平板包裝，并為購(gòu)買者提供詳細(xì)的安裝說(shuō)明書(shū)，消費(fèi)者依據(jù)說(shuō)明書(shū)能夠輕松地完成零件的組裝。平板包裝讓顧客體驗(yàn)了一場(chǎng)自己動(dòng)手,豐衣足食的奇妙之旅，而宜家也因此減少了運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用。

其中，宜家所有需要組裝的零部件都是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的，因此宜家是不提供配送服務(wù)的，運(yùn)輸途中產(chǎn)生的費(fèi)用都需要顧客自行承擔(dān)。自從有了這種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板設(shè)計(jì)，很大程度上方便了顧客把產(chǎn)品運(yùn)送回家，也減少了損耗的可能性。這也是宜家DIY方式成功所在。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷

宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是通過(guò)顧客的體驗(yàn)行為，了解、明確并滿足這種個(gè)性化要求。宜家賣場(chǎng)為顧客營(yíng)造的是一種自主購(gòu)物的氛圍，也為每一位顧客提供一個(gè)展示和體驗(yàn)的平臺(tái)，在賣場(chǎng)內(nèi)多地設(shè)有購(gòu)物袋、卷尺、鉛筆和藍(lán)色記錄紙，這些都能讓顧客更好地加入到小家的規(guī)劃布局之中。在樣板房里，顧客都能夠親自體驗(yàn)到椅子、靠枕等用品的觸感和舒適度，并以此來(lái)影響顧客消費(fèi)。

顧客在決定置辦所需用品時(shí)，一方面可以向宜家賣場(chǎng)提出要求，另一方面也可以自己設(shè)計(jì)，將喜歡的產(chǎn)品組合在一起，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，讓顧客體驗(yàn)到獨(dú)家擁有的成就感，打破了之前顧客只能挑顏色不能挑到合心意樣式的局限性。

家居用品使用不同的搭配方式會(huì)呈現(xiàn)不同的效果，宜家產(chǎn)品的自由組裝，為顧客的創(chuàng)造性提供了一個(gè)展示機(jī)會(huì)，能很好地滿足顧客的成就感和提高他們的滿足率，也讓千家萬(wàn)戶風(fēng)格不再千篇一律，而是多種風(fēng)格競(jìng)相綻放，也間接地為宜家的設(shè)計(jì)師提供了搭配上的靈感。

四、宜家成功之道

（一）成熟的品牌

宜家家居以簡(jiǎn)潔、自然、清新等特點(diǎn)風(fēng)靡全球，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀、實(shí)用,將瑞典的家居風(fēng)格完美呈現(xiàn)。1955年，由于家具供給中斷，宜家只能開(kāi)啟自給自足模式，自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品；為保證產(chǎn)品不被壟斷，宜家擁有著產(chǎn)品的全部專利，這也為宜家家居如今的地位埋下伏筆。獨(dú)家設(shè)計(jì)，足以讓宜家擁有大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)采購(gòu)特權(quán)，提高了它和供應(yīng)商談判的地位,為盡可能地降低采購(gòu)成本奠定基礎(chǔ)，將家具和原材料聯(lián)系在一起。

宜家品牌的成熟，獨(dú)立的自主研發(fā)，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，低成本的優(yōu)勢(shì)，無(wú)一不顯示著宜家的成功之道。對(duì)我國(guó)家居行業(yè)而言，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，建立并發(fā)展自有品牌已迫在眉睫。顧客通過(guò)品牌，從中可以看出產(chǎn)品的質(zhì)量如何，也從側(cè)面反映出品牌的作用，它凝聚著企業(yè)的核心價(jià)值和文化底蘊(yùn)。一個(gè)品牌的好壞決定著顧客是否再次購(gòu)買，企業(yè)要的是健康發(fā)展，而非一錘子買賣。好比“宜家”這個(gè)品牌，顧客感受到的是一種家居文化，也蘊(yùn)藏著一種生活方式。

（二）因地制宜

初來(lái)乍到，宜家選擇以不變應(yīng)萬(wàn)變的方法，這并不意味著不做市場(chǎng)調(diào)查，恰恰相反，因地制宜才是關(guān)鍵。在宜家商場(chǎng)，樣板房是宜家向我們展示其生活方式的一種途徑。但在不同國(guó)家，展示的樣板房也不盡相同，比如：同樣是展示茶幾，日本人喜歡席地而坐，在擺放茶幾的同時(shí)也會(huì)在地板上鋪設(shè)一層榻榻米以增加舒適度；而在中國(guó)，人們喜歡三五人一起品茶，可以擺放一些木椅環(huán)繞而坐，讓人暢飲。宜家商場(chǎng)中免費(fèi)發(fā)放的精致目錄也有相似的效果。不同語(yǔ)言、版本的目錄展現(xiàn)著不同的風(fēng)俗和習(xí)慣等等。

（三）低價(jià)銷售

宜家正努力成為平民化的家居產(chǎn)品供應(yīng)商，并以此作為其奮斗目標(biāo)，堅(jiān)持供應(yīng)物美價(jià)廉的家居用品。宜家對(duì)降低產(chǎn)品價(jià)格的執(zhí)著追求，總會(huì)提出新想法控制成本。比如為了保持產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多是本地生產(chǎn)、本地銷售，以達(dá)到控制成本的目的。其獨(dú)家設(shè)計(jì),自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式,減少了中間商這一環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品到消費(fèi)者手中更低價(jià)。還有先定銷售價(jià)格，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也是宜家節(jié)約成本特有的方式。但缺少?gòu)?qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不適用這一條。宜家不支持配送服務(wù)，這樣雖然節(jié)省了運(yùn)輸費(fèi)用，但對(duì)我國(guó)家居行業(yè)而言是一種優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)占據(jù)獨(dú)特的地理位置，熟悉區(qū)域環(huán)境，可盡快地送貨上門(mén)，也能及時(shí)跟進(jìn)售后服務(wù)，挖掘更多潛在的顧客。宜家產(chǎn)品全部是平板包裝，這可以提高車載量的同時(shí)也節(jié)省了運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

五、總結(jié)

宜家的成功在于抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分——自主研發(fā)和自產(chǎn)自銷模式，并通過(guò)自主品牌的影響力，獨(dú)特的營(yíng)銷模式，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)貫穿于企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)，第一個(gè)宜家賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)歷數(shù)十年，期間，宜家為應(yīng)對(duì)中國(guó)顧客需求而做出對(duì)應(yīng)的策略調(diào)整，也贏得了一些忠實(shí)顧客。如果想在中國(guó)市場(chǎng)取得永久的發(fā)展，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的制衡已迫在眉睫。宜家的成功告訴我們，企業(yè)要有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、因地制宜的市場(chǎng)調(diào)研、成熟的品牌形象等等，指出了我國(guó)家居行業(yè)要采用合適的策略進(jìn)行品牌管理和創(chuàng)新，從而更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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倪苗娟，女，浙江紹興人，寧波大紅鷹學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生，研究方向：工商管理方向。

F713.50

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1008-4428（2016）11-70-03