孔歡歡

中西式快餐企業(yè)的比較研究
——以肯德基、真功夫為例

孔歡歡

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了有效的提升，在此基礎(chǔ)上，人們對飲食的需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，人們在食用中式快餐的過程中，也增加了對西式快餐的熱愛程度，為此，西式快餐企業(yè)的發(fā)展規(guī)模越來越大。在西式快餐企業(yè)的影響之下，我國的中式快餐企業(yè)的發(fā)展面臨的壓力越來越大，為了更好地了解西式快餐企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，找到我國中式快餐企業(yè)發(fā)展的不足，文章以肯德基和真功夫為例，對中西式快餐的經(jīng)營發(fā)展差異進(jìn)行了相關(guān)的研究，找出提升中式快餐企業(yè)發(fā)展的對策。

肯德基；真功夫；經(jīng)營發(fā)展

一、我國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

就當(dāng)前的情況來看，我國的快餐業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的時期。從快餐行業(yè)經(jīng)濟(jì)收入來看，在2014年，我國快餐業(yè)的發(fā)展收入已經(jīng)達(dá)到了27860億元，與2013年快餐行業(yè)總體的收入相比，提高了9.7%；在2015年，我國快餐業(yè)的發(fā)展收入為30761億元，與2014年快餐行業(yè)總體的收入相比，提高了10.4%，由此可以看出，我國的快餐行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大眾轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動力轉(zhuǎn)換的新階段、新時期。從快餐行業(yè)的發(fā)展規(guī)模來看，我國的中式快餐發(fā)展要落后于西式快餐。例如，肯德基在1987年打入我國市場之后，年營業(yè)額已經(jīng)超過517億元，單店年均營業(yè)額在1034萬元以上，成為我國快餐行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對中國整個快餐行業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用；麥當(dāng)勞在1990年進(jìn)入我國深圳，成立第一家快餐廳，至今，麥當(dāng)勞在我國已經(jīng)成立了2800家店面；必勝客在1990年進(jìn)入我國市場，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，必勝客在我國的300多個城市建立了1100多家店鋪，并且受到了大多數(shù)人的歡迎。在西式快餐企業(yè)的影響下，我國中式快餐企業(yè)的發(fā)展受到了一定的影響。目前中國的快餐企業(yè)雖然已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，中式快餐企業(yè)的數(shù)量達(dá)到了300萬家，但是營業(yè)額只有3199億元，為此，我國中式餐廳應(yīng)該不斷地學(xué)習(xí)西式快餐企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，提高其核心競爭力。

二、中西快餐企業(yè)發(fā)展情況比較

對于肯德基來說，相信很多人都很了解，其是美國跨國連鎖餐廳之一，在1952年創(chuàng)建，并且在美國餐飲行業(yè)的發(fā)展中，占據(jù)了很重要的位置；其在1986進(jìn)入我國市場，在北京成立了第一家店鋪；而我國的本土快餐品牌真功夫成立的時間卻比較晚，其成立于1990年，比肯德基成立的時間晚了40年。從營業(yè)額方面來看，肯德基近幾年在我國的銷量一直在不斷增長，在2013年，肯德基在我國市場的整體營業(yè)額達(dá)到了503億元；在2014年，肯德基在我國市場的整體營業(yè)額與2013年相比，增長了1%，營業(yè)總額達(dá)到了507億元；在2015年，肯德基的營業(yè)額與2014年同期相比，增長了2%，營業(yè)收入達(dá)到了517億元。從店鋪規(guī)模來看，肯德基的門店數(shù)量也呈現(xiàn)了不斷增長的趨勢，在2013年，肯德基的門店數(shù)量為4563家，直到2015年，肯德基在我國的門店數(shù)量達(dá)到了5000家，2015年，肯德基加盟店總數(shù)為400個，比2013年的增加了122個。

圖1 肯德基2013年與2015年發(fā)展?fàn)顩r對比

對于真功夫來說，其從創(chuàng)立初期到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了22年的發(fā)展歷程，雖然其店鋪數(shù)量從最初的1家，增長到了如今的602家，并且在我國的快餐領(lǐng)域中，占據(jù)了一定的位置，但是真功夫在國內(nèi)市場的營業(yè)額與肯德基相比，還存在一定的差距。

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較

對于深受人們喜愛的快餐企業(yè)來說，其之所以在餐飲行業(yè)中占據(jù)一定的優(yōu)勢地位，與快餐企業(yè)的核心產(chǎn)品有很大的關(guān)系。對于肯德基來說，其最基本的產(chǎn)品為炸雞，并且根據(jù)不同人的口味要求，研制出了不同口味的美食產(chǎn)品，就總體來看，肯德基的核心產(chǎn)品主要有以下幾種：第一，肯德基漢堡是大家廣為熟知的食品，其根據(jù)人們對食品的不同需求，選用不同的食材，研制出了香辣雞腿堡、鱈魚堡、蝦堡等；第二，肯德基雞肉是其發(fā)展的核心產(chǎn)品，主要有原味雞、烤雞翅、雞米花等產(chǎn)品，深受廣大消費者的喜歡；第三，肯德基薯條是也是核心產(chǎn)品之一，其搭配相應(yīng)的番茄醬，吸引了許多小朋友們的目光。

對于真功夫來說，其核心產(chǎn)品主要是我們大家所熟悉的中餐，例如，原盅蒸飯、原盅蒸湯、營養(yǎng)早餐和湯粉米線等四個系列的產(chǎn)品，除此之外，還包含許多不同口味的蔬菜。真功夫的食品多以營養(yǎng)為主線，打造美味的食品，吸引了許多消費者。

（二）品牌識別度分析

在調(diào)查中，筆者針對真功夫和肯德基的品牌識別度情況設(shè)置了相關(guān)的題目，當(dāng)消費者被問到“您對肯德基和真功夫哪種商品的了解程度比較高”時，有75%的消費者表示，他們對肯德基產(chǎn)品的了解程度比較高，而只有25%的消費者表示，他們對真功夫產(chǎn)品的了解程度比較高，由此可以看出，真功夫的品牌識別度與肯德基相比，還存在著很大的差距，這影響真功夫在快餐行業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)品價格分析

通過調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，肯德基與真功夫的產(chǎn)品價格不同，真功夫的產(chǎn)品價格在20～30元之間，肯德基的套餐消費在32～100之間。為了更好地了解消費者對肯德基與真功夫的產(chǎn)品價格的接受情況，筆者對此進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查。如圖2.2所示，其中，針對肯德基產(chǎn)品的價格來說，有35%的消費者覺得肯德基產(chǎn)品的價格偏高，有45%的消費者認(rèn)為肯德基產(chǎn)品的價格適中，有20%的消費者認(rèn)為肯德基產(chǎn)品的價格比較便宜；針對真功夫來說，有40%的消費者認(rèn)為肯德基的產(chǎn)品價格偏高，40%的消費者認(rèn)為真功夫產(chǎn)品的價格比較適中，有20%的消費者認(rèn)為真功夫產(chǎn)品的價格比較便宜。由此可以看出，消費者對真功夫產(chǎn)品價格的滿意度要比肯德基產(chǎn)品的價格滿意度低。

圖2 消費者關(guān)于肯德基與真功夫產(chǎn)品價格感知對比

（四）消費對象分析

在調(diào)查中，有60%的被調(diào)查者表明西式快餐比中式快餐好，況且在個人飲食結(jié)構(gòu)比較偏向中式快餐的消費者群體中，他們的整體年齡結(jié)構(gòu)層次要高一些。如圖2.3所示，對于真功夫的消費群體而言，年齡在20歲以下的消費者占10%，年齡在20歲～30歲之間的消費者占總消費人數(shù)的30%，30歲～40歲之間的消費者人數(shù)占總消費者人數(shù)的20%，40歲以上的消費者占40%；而對于肯德基來說，其消費者的年齡層次比較年輕，年齡在20歲以下的消費者占35%，20歲～30歲之間的消費者占40%，30歲～40歲之間的消費者人數(shù)占20%，40歲以上的消費者占5%。由此可以看出，選擇肯德基快餐的消費者年齡大多比較年輕，而選擇真功夫的消費者年齡要大一些，這也與我國傳統(tǒng)的飲食文化有著很大的關(guān)系。當(dāng)然，通過本次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中式快餐企業(yè)與西式快餐企業(yè)在競爭方面，存在著一定的弱勢，這反映了中式快餐企業(yè)的發(fā)展存在著一定的問題。

圖3 肯德基與真功夫消費群體情況

三、中式快餐企業(yè)存在的問題與原因

（一）品牌認(rèn)識度不高

在本次調(diào)查中，就真功夫與肯德基發(fā)展情況的差異，筆者也設(shè)計了一些題目。當(dāng)大部分人認(rèn)為肯德基的品牌影響力要高于真功夫時，這反映了真功夫的品牌建設(shè)情況與肯德基相比，還存在著很大的差距。這主要與真功夫企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力比較差，有很大的關(guān)系。真功夫在日常的經(jīng)營過程中，將更多的精力致力于提升產(chǎn)品的質(zhì)量方面，而忽視了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的提升問題，在企業(yè)品牌推廣不利的情況下，致使消費者對真功夫的品牌認(rèn)識度降低。所以，在今后的發(fā)展過程中，真功夫該重視企業(yè)品牌的推廣，提高品牌的認(rèn)識程度。

（二）中式快餐價格偏高

相對于肯德基來說，真功夫產(chǎn)品的價格偏高，這就在一定程度上，縮小了真功夫的營銷范圍。究其原因主要表現(xiàn)在以下幾點：第一，真功夫與肯德基相比，規(guī)模和發(fā)展實力還是存在一定的差距，真功夫在發(fā)展中，不重視企業(yè)的成本管理，也導(dǎo)致了產(chǎn)品價格的升高。第二，真功夫是地地道道的中式快餐，其在制作的過程中，食材比較豐富，不僅包括肉類，還包含各種蔬菜，這與肯德基食材相比，真功夫食材的豐富度比較高，這就無意中加大了采購的成本，導(dǎo)致價格偏高。第三，肯德基的食品大都是油炸類的食品，其制作流程比較簡單，無須使用過多的勞動力，而中式快餐的制作流程比較復(fù)雜，需要的人員比較多，因此成本相應(yīng)地也會增大，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格會也會比較高。

（三）消費結(jié)構(gòu)不合理

從真功夫的消費群體來看，更多的消費者是年齡稍大的人群，年輕的消費者數(shù)量卻比較少，這影響了真功夫產(chǎn)品銷量的提升。究其原因，主要有以下幾點：第一，真功夫的食品種類比較少，從真功夫所推出的食品來看，原盅蒸飯、原盅蒸湯、營養(yǎng)早餐和湯粉米線等四個系列的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足年輕消費群體對美味食物的追求，導(dǎo)致年輕消費者數(shù)量越來越少。第二，真功夫與肯德基相比，其產(chǎn)品在食用方面，便利性比較差，這與年輕人的個性不太相符，也不利于真功夫整體的發(fā)展。

四、中式快餐企業(yè)發(fā)展對策

（一）重視品牌建設(shè)

為了縮小真功夫與肯德基之間的差距，真功夫在今后的發(fā)展過程中，應(yīng)該增加對品牌建設(shè)的重視程度。第一，真功夫在發(fā)展的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該將企業(yè)品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重點發(fā)展項目，并且制定相應(yīng)的品牌宣傳戰(zhàn)略，以此增加大眾對真功夫品牌的識別度。第二，真功夫還應(yīng)該組建相應(yīng)的品牌建設(shè)團(tuán)隊，通過團(tuán)隊的努力，與各大媒體建立良好的合作關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)中、電視、報紙等媒體上，投放有關(guān)宣傳真功夫品牌的廣告，以此建立良好的企業(yè)品牌，提升真功夫品牌知名度。第三，真功夫品牌的建設(shè)，還離不開真功夫產(chǎn)品質(zhì)量的提升，為此，真功夫應(yīng)該不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的口碑，也有利于真功夫的品牌建設(shè)。

（二）強化成本管理

對于真功夫來說，為了縮小其與西式快餐企業(yè)之間的差距，降低產(chǎn)品的價格，提升產(chǎn)品的銷量，所以，在今后的發(fā)展過程中，中式快餐企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點：第一，真功夫在日常的發(fā)展過程中，應(yīng)該做好成本管理，比如，企業(yè)可以設(shè)置成本管理崗位，招聘專業(yè)的人員，對中式快餐企業(yè)的各項成本做好預(yù)算，降低成本的浪費，從而降低產(chǎn)品的價格，提高競爭優(yōu)勢。第二，真功夫企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該重視人員管理，不斷地提高人員工作的效率，簡化中式快餐的制作流程，從而在一定程度上降低產(chǎn)品的成本，其價格自然會降低，吸引部分低收入的消費群體。

（三）平衡消費結(jié)構(gòu)

對于真功夫來說，為了增加銷量，其應(yīng)該采取一定的措施，不斷地平衡消費結(jié)構(gòu)。第一，真功夫應(yīng)該在產(chǎn)品方面，進(jìn)行有效的創(chuàng)新，增加年輕消費群體比較喜歡的食品種類，以此吸引更多年輕人的目光。第二，真功夫還應(yīng)該在年輕人比較集中的寫字樓等區(qū)域，增加對真功夫產(chǎn)品的大力宣傳，通過給予他們一定的優(yōu)惠和折扣，擴(kuò)大年輕消費群體的規(guī)模，以此提高真功夫的發(fā)展實力。

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孔歡歡，女，浙江溫州人，寧波大紅鷹學(xué)院，工商管理專業(yè)學(xué)生。

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1008-4428（2016）11-45-03