楊勝達(dá)

基于SWOT分析的伊利集團(tuán)發(fā)展策略研究

楊勝達(dá)

SWOT分析法幫助企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，更好地制定企業(yè)戰(zhàn)略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。乳業(yè)整體利潤(rùn)低，面臨困境，本文運(yùn)用SWOT分析法，以伊利集團(tuán)為例，對(duì)其進(jìn)行分析，提出合理的建議，以促進(jìn)伊利集團(tuán)發(fā)展。

SWOT；伊利集團(tuán)；發(fā)展

一、伊利集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀

伊利集團(tuán)全稱內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，在中國(guó)乳制品企業(yè)中規(guī)模最大，于2015年業(yè)績(jī)突破600億元，營(yíng)收和利潤(rùn)位居亞洲乳業(yè)第一，于2016年度在荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”中排名第八，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)，并為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供過(guò)乳制品的中國(guó)乳品企業(yè)。伊利正在遭遇營(yíng)收0增長(zhǎng)、廣告惡戰(zhàn)、奶源過(guò)剩、國(guó)際品牌沖擊等不利因素的影響，這些因素影響了伊利的盈利能力。

表1 2016年上半年伊利蒙牛光明三家乳企財(cái)報(bào)對(duì)比

從上面表中可以看出，伊利雖然一直處于行業(yè)領(lǐng)頭，但營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)能力近乎持平，有待提高，同時(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，其主要產(chǎn)品液態(tài)奶的營(yíng)業(yè)收入，被蒙牛反超，并且，其他產(chǎn)品都成下降趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)伊利發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇以及威脅的SWOT戰(zhàn)略分析方法進(jìn)行綜合分析，研究伊利未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。

二、伊利集團(tuán)SWOT分析

（一）伊利集團(tuán)優(yōu)勢(shì)（S）

1.奶源建設(shè)

牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來(lái)的，是人類長(zhǎng)期以來(lái)的天然飲料之一。伊利以“視品質(zhì)如生命”為最高準(zhǔn)則，以“100%用心，100%安全，100%健康”為最高標(biāo)準(zhǔn)始終要求自己。中國(guó)有四大黃金奶源基地，分別是內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北四個(gè)地區(qū)，而伊利集團(tuán)已包攬新疆天山、內(nèi)蒙古錫林郭勒、內(nèi)蒙古呼倫貝爾三個(gè)大型奶源基地。同時(shí)，伊利又創(chuàng)新推行了奶牛合作社，保證了高品奶的穩(wěn)定供應(yīng)?！翱椌W(wǎng)計(jì)劃”以來(lái)，伊利整合全球奶源，滿足消費(fèi)者的需求，做好市場(chǎng)。

2.品牌思維

全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP推出的2016年度BrandZTM中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，伊利集團(tuán)以62.35億美元的品牌價(jià)值，蟬聯(lián)食品類排行榜第一，品牌價(jià)值和去年同期相比提升了22%。伊利品牌效應(yīng)取得成果，也成功地提高了市場(chǎng)占有率，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2016全球品牌足跡報(bào)告》顯示，2015年，88.5%的城市家庭在中國(guó)購(gòu)買伊利品牌7.8次。伊利又向“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”邁近了一大步。

3.管理制度

企業(yè)管理制度可以讓企業(yè)更好地生存、發(fā)展，而企業(yè)管理的核心是對(duì)于人的管理。伊利在生產(chǎn)上，十分嚴(yán)格，365天都是檢驗(yàn)日，檢驗(yàn)高達(dá)1000多項(xiàng)項(xiàng)目。員工上崗必須保障質(zhì)量，一些日常小事都不放過(guò)，不許帶妝上班、車間入口必須檢查指甲衛(wèi)生等。同時(shí)，伊利對(duì)待員工也十分人性化。在伊利遍布全國(guó)的130多個(gè)分公司內(nèi)，員工餐廳均提供為孕婦員工獨(dú)特設(shè)置的溫馨、舒適專座，同時(shí)還為其每日就餐時(shí)提供一份牛奶和水果。伊利始終學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)，制定并完善企業(yè)的管理制度。

4.技術(shù)創(chuàng)新

伊利集團(tuán)堅(jiān)持“日新日進(jìn)”，樂(lè)于創(chuàng)新，持續(xù)改善組織效率、效能和效益。2013年，內(nèi)蒙古乳業(yè)技術(shù)研究院在伊利集團(tuán)成立。這是伊利和政府合作的一個(gè)大型項(xiàng)目，研究院匯集國(guó)內(nèi)外乳品行業(yè)頂級(jí)人才，集中開展系統(tǒng)專業(yè)的乳品研發(fā)。截至2015年底，伊利累計(jì)專利授權(quán)量為1835項(xiàng)，其中，發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量為413項(xiàng)，實(shí)用新型專利授權(quán)數(shù)量為437項(xiàng)，其自主研發(fā)的LHT乳糖水解技術(shù)、中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)研究、CPP添加技術(shù)、乳鐵蛋白無(wú)菌添加技術(shù)等多項(xiàng)的科研成果處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。伊利又在新西蘭，建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地，同時(shí)覆蓋諸多領(lǐng)域，僅一年時(shí)間，該基地一期的收奶量和產(chǎn)量就增長(zhǎng)了近20%，取得佳效。

（二）伊利集團(tuán)劣勢(shì)（W）

1.人才流失

核心員工離職幾乎是不可避免的。當(dāng)年，在伊利做了17年并擔(dān)任生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁的牛根生難受地離開了伊利，同時(shí)也有四百多名屬下跟隨了他，這是伊利史上一筆不可磨滅的敗筆。目前，伊利人才相對(duì)較弱，雖然成立了“伊利商學(xué)院”以提高員工的能力，但伊利的高層力量相對(duì)較弱，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展不利。

2.利潤(rùn)不高

幾大乳企在財(cái)報(bào)中均表示，高端產(chǎn)品支撐著企業(yè)的業(yè)績(jī)，但也花費(fèi)了高昂的營(yíng)銷成本，主要是因?yàn)榫揞~的投放廣告費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，伊利2016上半年的廣告宣傳費(fèi)用為40.7億元，比2015上半年的31.69億元多投入28.4%，甚至比凈利潤(rùn)還高26.73%。而在2015年，世界上廣告花費(fèi)最兇的兩家公司，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)不到總收入的10%，寶潔的廣告費(fèi)用為總收入的12.25%，伊利股份的廣告費(fèi)用比重達(dá)13.85%，而實(shí)際上伊利股份的毛利率才36%，可口可樂(lè)和寶潔的分別達(dá)到了60%和50%。廣告攀比只會(huì)吞噬企業(yè)的收入，忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，不僅僅伊利，整個(gè)行業(yè)應(yīng)該要盡早擺脫這種廣告依賴，改變策略。

3.產(chǎn)品單一

從2016年中年報(bào)來(lái)看，伊利液態(tài)奶營(yíng)收為234.95億元，占比高達(dá)78.51%，而奶粉、冷飲等產(chǎn)品同比負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)乳品行業(yè)產(chǎn)品存在大量同質(zhì)化的現(xiàn)象，而陷入價(jià)格戰(zhàn)——這種飲鴆止渴的惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)手段之中，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期減少，繼而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。

（三）伊利潛在機(jī)會(huì)（O）

1.奧運(yùn)世博

奧運(yùn)會(huì)是國(guó)家?jiàn)W林匹克委員會(huì)主辦的世界規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，四年一屆，受到全世界的觀眾矚目。伊利從04年?duì)渴盅诺鋳W運(yùn)會(huì)之后，從未“松手”，更是作為唯一一家食品企業(yè)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)。十二年的淵源，伊利成功開展了一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，展開一系列推廣活動(dòng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致，全力提升品牌形象。伊利借助奧運(yùn)商機(jī)，全民熱情，推廣天然品牌形象。同時(shí)伊利也十分幸運(yùn)，“撞上”2010年中國(guó)上海世博會(huì)。又作為2015屆米蘭世博會(huì)中國(guó)館的唯一乳企合作伙伴出席了中國(guó)館館日全部官方活動(dòng)。這為伊利成為一起推動(dòng)人類健康生活的重要?jiǎng)?chuàng)新力量做出了佐證，向世界推廣了伊利品牌。

2.二孩政策

2015年10月29日，十八屆五中全會(huì)發(fā)布全面實(shí)施二孩政策。二胎政策的開放，乳業(yè)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)迎來(lái)新的機(jī)遇。據(jù)人口學(xué)專家黃文政得出的結(jié)論，在2017年可能出現(xiàn)生育高峰，預(yù)計(jì)“全面二孩”每年新增人口估計(jì)為500萬(wàn)。到時(shí)液態(tài)奶需求爆發(fā)，乳業(yè)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率有可能在一段時(shí)間內(nèi)回歸二位數(shù)，乳企將迎來(lái)“第二春”。

3.“全球織網(wǎng)”

伊利在2006年，啟動(dòng)“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，現(xiàn)在已經(jīng)初步完成。伊利在中美企業(yè)家座談會(huì)上，于中美兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的推動(dòng)下，成功作為主導(dǎo)實(shí)施建立中美食品智慧谷，通過(guò)與全球頂尖機(jī)構(gòu)開展創(chuàng)新合作，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，再反向回流到市場(chǎng)。伊利在意大利同最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達(dá)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作；在荷蘭成立海外研發(fā)中心；在新西蘭建設(shè)全球最大的一體化奶業(yè)生存基地；分別與瑞士SGS，英國(guó)LRQA和Intertek多家認(rèn)證機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

（四）伊利潛在風(fēng)險(xiǎn)（T）

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

講到伊利，人們常會(huì)把蒙牛放在一起講，而一山難容二虎，伊利與蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)永不會(huì)斷。雖然從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利穩(wěn)坐榜首，卻也不能忽視蒙牛這只“暫時(shí)昏睡”的猛虎。近日，蒙牛管理層在中秋期間發(fā)生巨變，究竟其會(huì)不會(huì)蘇醒仍不是個(gè)定數(shù)。除了蒙牛，伊利所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍異常激烈，國(guó)內(nèi)三元、光明等企業(yè)、國(guó)際雀巢和恒天然等洋品牌，紛紛想要瓜分中國(guó)這塊大蛋糕。

2.資本市場(chǎng)

近日，伊利表示在9月14日，陽(yáng)光保險(xiǎn)已經(jīng)持有伊利股份30324萬(wàn)股，持股比例達(dá)到5%，觸及舉牌線。寶能狙擊萬(wàn)科還沒(méi)結(jié)束，伊利又被陽(yáng)光保險(xiǎn)“狙擊”，伊利的股權(quán)較為分散，最大股東持股比例不過(guò)8.79%，跟萬(wàn)科相似，陽(yáng)光保險(xiǎn)雖只持股5%，但已是第三大股東。寶能攪亂萬(wàn)科，陽(yáng)光保險(xiǎn)若是跟寶能一樣，伊利也必將痛苦不堪。

3.食品安全

自2008年三聚氰胺事件后，食品安全問(wèn)題始終不曾間斷。2014年有消費(fèi)者在購(gòu)買伊利高鈣低脂奶，飲用時(shí)發(fā)現(xiàn)了塊狀物，牛奶尚在保質(zhì)期內(nèi)，雖然后有相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱結(jié)塊是由于倉(cāng)儲(chǔ)不當(dāng)，但也讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶失去信心。日前，又有欄目組在網(wǎng)購(gòu)19款熱銷奶粉，發(fā)現(xiàn)有8個(gè)樣品不符合我國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，不合格率竟高達(dá)42.1%，令人心寒。食品是人類賴以生存的基本，食品安全問(wèn)題，始終是一大“病患”。

三、SWOT戰(zhàn)略

（一）SO策略

SO策略，依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，也稱增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。伊利應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身奶源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)雷達(dá)等工具，深度洞察和分析消費(fèi)者需求，把握好國(guó)內(nèi)二孩政策，推廣“母嬰生態(tài)圈”，設(shè)置三條線質(zhì)量?jī)?nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，保障食品安全零事故，讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者相信國(guó)產(chǎn)奶，同時(shí)要借助奧運(yùn)世博平臺(tái)，繼續(xù)發(fā)力于國(guó)際化發(fā)展“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，做好“走出去”戰(zhàn)略。

（二）WO策略

WO策略，利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，也稱扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。伊利在奶牛學(xué)院的基礎(chǔ)上，又升級(jí)培養(yǎng)模式，推出“伊利奶牛學(xué)校牛二代訓(xùn)練營(yíng)”，同時(shí)伊利和沃頓商學(xué)院共同啟動(dòng)商界創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究，這都為伊利的人才奠定了基礎(chǔ)，為產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新提供了保障，便于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲取高額利潤(rùn)。

（三）ST策略

ST策略，利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅，也稱多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。伊利作為健康產(chǎn)品的提供者，應(yīng)始終把食品安全問(wèn)題放在首要任務(wù)，保持自身優(yōu)勢(shì)，把自己作為對(duì)手，持續(xù)超越，做好乳業(yè)的領(lǐng)頭羊，勇?lián)厝危σ愿?。同時(shí)身處資本市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)保護(hù)好自己。

（四）WT策略

WT策略，減少內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部威脅，也稱防御型戰(zhàn)略。伊利堅(jiān)定其核心競(jìng)爭(zhēng)力-共贏：攜手共進(jìn)。主動(dòng)協(xié)作，善于幫助他人或求助資源達(dá)成目標(biāo)。樂(lè)于分享，傳授成功經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)與他人共同進(jìn)步。伊利可以適當(dāng)?shù)嘏c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，共同賺取利潤(rùn)。

四、結(jié)論

由上面可知，伊利集團(tuán)擁有奶源建設(shè)、品牌思維、管理制度、技術(shù)創(chuàng)新等幾大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在人才流失、利潤(rùn)不高、產(chǎn)品單一等劣勢(shì)，又握有國(guó)內(nèi)二孩政策，及國(guó)際奧運(yùn)世博平臺(tái)、“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，但也受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資本市場(chǎng)和食品安全帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。伊利應(yīng)當(dāng)做好企業(yè)領(lǐng)頭羊，“用全球的資源做中國(guó)市場(chǎng)”，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶產(chǎn)生信心，同時(shí)抓住國(guó)際化難得機(jī)遇，打開世界市場(chǎng)大門；伊利要利用自身技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，充分挖掘價(jià)值，降低生產(chǎn)成本，增加國(guó)產(chǎn)乳制品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)伊利要加大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多推高品質(zhì)的產(chǎn)品，加大渠道調(diào)整力度，縮減成本；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)壓力，伊利可以適當(dāng)?shù)嘏c其合作，共謀利潤(rùn)。因此，伊利要時(shí)時(shí)刻刻注意市場(chǎng)變化，調(diào)整且完善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)定發(fā)展，當(dāng)好國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭，成為國(guó)際知名品牌。

[1]矯月.伊利集團(tuán)海外業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略研究[D].呼哈浩特：內(nèi)蒙古大學(xué), 2013.

[2]高軍，陳佳印.恢復(fù)乳業(yè)信心要靠品牌建設(shè)全國(guó)政協(xié)委員、伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛談國(guó)產(chǎn)乳業(yè)發(fā)展之路 [J].首都食品與醫(yī)藥,2016,23(7): 23-23.

[3]王穎.伊利集團(tuán)的SWOT分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，(07):119-120.

楊勝達(dá)，男，浙江溫州人，寧波大紅鷹學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生。

F270

A

1008-4428（2016）11-43-03