方舢

傳統(tǒng)媒體如何重構(gòu)商業(yè)模式？
——基于熊彼特“五個創(chuàng)新”理論的思考

方舢

發(fā)展變革的傳媒環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體如何依靠自身存量優(yōu)勢，重新獲得影響力一直都是學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心的話題。文章將從傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式（主要是生產(chǎn)模式和盈利模式）談起，以熊彼特的“五個創(chuàng)新”理論作為理論模型，在分析現(xiàn)行媒介格局的基礎(chǔ)上，以一些經(jīng)典的實證案例展開，為傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式重構(gòu)提供一些可供參考的創(chuàng)新思路和變革路徑。

媒體；商業(yè)模式；創(chuàng)新理論

這是一個日新月異的時代，沒有哪個行業(yè)不面臨著變革，傳媒業(yè)也不例外。以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體在一個又一個優(yōu)秀媒體人的出走和鋪天蓋地的“唱衰”之辭中經(jīng)歷著巨大的發(fā)展危機。據(jù)社會科學(xué)文獻出版社今年上半年發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示，2015年，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)雖然依然保持著平穩(wěn)發(fā)展的總體態(tài)勢，但結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了較為深刻的變化。反映在廣告投放層面，報紙以35.4%的下跌幅度繼續(xù)“領(lǐng)跑”跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，電視較之2014年，跌幅也擴大至了4.6%。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻以22%的增幅繼續(xù)吸引著更多的大宗商家。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有以雷霆迅猛之勢走進我們的日常生活，并內(nèi)化為我們的生活方式之時，傳統(tǒng)媒體依靠著特有的社會地位和專業(yè)的采編團隊完成內(nèi)容生產(chǎn)（生產(chǎn)模式），并以讀者訂閱、“二次售賣”（廣告盈利）等方式將內(nèi)容變現(xiàn)（盈利模式）。但這一傳統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，無論從使用體驗還是思維建構(gòu)上，顯然已經(jīng)不能滿足市場（或稱“用戶”）的需要了。如何重構(gòu)這一不符合傳媒市場主流規(guī)律的商業(yè)模式，是每一個傳統(tǒng)媒體的“掌門人”們現(xiàn)在需要考慮的頭等大事。

一、傳媒格局怎么了？

從更深層次的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”的不僅僅是傳統(tǒng)媒體與新興媒體在市場占有層面的分布格局，更是在傳播思維和傳媒理念層面的戰(zhàn)略分野。

這當(dāng)然與以“用戶”為主導(dǎo)的“Web2.0時代”的到來密不可分。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（如下圖），相較于5年前主要依靠電視、報紙、廣播等“用戶”屬性較弱的傳統(tǒng)媒體獲取新聞資訊的方式，我國公民目前更偏愛依靠微信、微博等社交媒體參與新聞傳播實踐。

由此可知，隨著“兩微一端”等新興傳播介質(zhì)的流行，傳統(tǒng)媒體賴以生長的大眾傳播環(huán)境逐漸被“去中心化”的社交媒體環(huán)境取代，新聞信息的獲取由儀式化的“閱讀”轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N隨時隨地的生活方式，受眾單方面“受”的傳播格局被打破，并開始作為有意識的（此處只指意愿方面的意識）行為主體參與到新聞“產(chǎn)品”的生產(chǎn)與傳播中。

因此，樹立“用戶”思維應(yīng)是傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式重構(gòu)過程中需要首先建立的思想準備。不過，值得警惕的是，一些新興媒體由于過分“唯用戶論”而不顧傳媒行業(yè)的公共利益屬性而發(fā)生的失范行為，最近一段時間也越來越多地被人詬病。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者們此時需要明確的是，無論媒體的介質(zhì)如何變化，公眾對于新聞信息的剛性需求始終存在，無論商業(yè)模式如何重構(gòu)，何以在保證新聞信息內(nèi)容的前提下豐富新聞表現(xiàn)形式，才是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時代應(yīng)當(dāng)堅守的價值取向。

本文將以熊彼特“五個創(chuàng)新”理論作為研究模型，重點探討傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式中的生產(chǎn)模式和盈利模式，以此來嘗試回答媒介經(jīng)營管理者們最為關(guān)切的兩個問題：如何生產(chǎn)媒介產(chǎn)品？又如何使產(chǎn)品變現(xiàn)？

二、傳統(tǒng)媒體怎么辦？

在以“用戶”為傳播核心的媒介格局中，對于傳統(tǒng)媒體而言，轉(zhuǎn)型必然是大勢所趨的了。但需要注意的是，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須立足于自身既有的、不同于新媒體運行邏輯的存量特征，在對商業(yè)模式的探索上，既不能故步自封地一味守舊，也不能不加斟酌地一味求新（畢竟，“新”與“好”之間不能劃等號）。因此，對于商業(yè)模式重構(gòu)而言，媒介經(jīng)營管理者主要要解決的問題，并不是在“新”與“舊”之間選擇的問題，而是要在既有或?qū)⒂械哪Ｊ桨咐姓业脚c自身發(fā)展定位相適應(yīng)的“最優(yōu)解”。

以下篇幅中，筆者將以熊彼特“五個創(chuàng)新”理論中提出的創(chuàng)新方向作為劃分標準，列舉傳媒行業(yè)發(fā)展歷史中值得借鑒卻尚未推廣、現(xiàn)行中值得效仿卻未成氣候的實證經(jīng)驗案例，或許可以為傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式重構(gòu)提供一些可供參考的創(chuàng)新思路和變革路徑。

（一）新的產(chǎn)品

在以“用戶”為主要研究對象的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維中，傳統(tǒng)媒體可以以新技術(shù)平臺為工具，在深度抓取和分析“用戶”數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)新的傳媒“產(chǎn)品”。其最直接的生產(chǎn)手段即是內(nèi)容提供上的“私人訂制化”，比如，相較于國內(nèi)視頻網(wǎng)站的千篇一律，YouTube會根據(jù)“用戶”的瀏覽習(xí)慣進行“千人千面”的網(wǎng)站頁面推送，從而通過收取會員費的形式實現(xiàn)盈利；其再進一步的生產(chǎn)手段即是依靠“用戶”流量分析等方式來推測大宗“用戶”的喜好，從而推出具有市場價值的新產(chǎn)品，通過版權(quán)售賣、廣告植入等方式盈利（此盈利模式雖與傳統(tǒng)模式差異不大，但形式可以更為智能，比如廣告的“定點推送”）。

依靠這種生產(chǎn)模式進行內(nèi)容生產(chǎn)的一個比較經(jīng)典的案例就是Netflix公司制作的電視劇《紙牌屋》，它的成功將“大數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)”的生產(chǎn)模式帶入了公眾視野。

不過，以流量監(jiān)控等為手段的大數(shù)據(jù)分析方法進行內(nèi)容生產(chǎn)同樣具有盈利風(fēng)險。比如，在《紙牌屋》之前，財大氣粗的亞馬遜公司為了制作出一部卓越的電視劇，曾經(jīng)發(fā)起過一個劇本創(chuàng)作比賽。在比賽中，他們選出了8個具有代表性的劇本類型，各制作了一集電視劇供“用戶”免費觀看，并在上百萬的“用戶”觀看過程中觀察他們在哪里暫停、在哪里快進、在哪里回看，在分析了極大量級的數(shù)據(jù)之后得出了一個結(jié)論：他們要做一部關(guān)于四個議員的情景喜劇——影響力和知名度都遠不及《紙牌屋》的《阿爾法屋》?？梢?，同樣都是利用“用戶”數(shù)據(jù)，產(chǎn)生的效果可能大相徑庭。

除此之外還需要警惕的是，對于商業(yè)屬性較為淡化的傳統(tǒng)媒體而言，這種創(chuàng)新路徑的開展相對有限，正如筆者在前文中所提到的那樣，傳媒產(chǎn)業(yè)自身的公益屬性決定了其不能總是“以‘用戶’為綱”，跟在“用戶”背后亦步亦趨，其勢必需要有超越“用戶”的傳媒眼光。特別是對于一些提供新聞資訊的媒體而言，在事關(guān)公共領(lǐng)域和社會嚴肅話題的議程設(shè)置上（尤其是一些公民應(yīng)知而未知的信息），傳統(tǒng)媒體的專業(yè)主義積累和公眾的娛樂傾向消費之間必然存在“鴻溝”，這是“用戶”分析也無能為力的。

（二）新的來源

對于傳統(tǒng)媒體而言，以報紙為例，其內(nèi)容生產(chǎn)來源主要是專業(yè)記者、通訊員等較為固定的供稿群體。這種供稿模式可以維持一份報紙較為穩(wěn)定、可靠的內(nèi)容生產(chǎn)，但在一些突發(fā)事件，或是報紙本身的專業(yè)、關(guān)注“盲點”方面，十個記者和通訊員發(fā)揮的生產(chǎn)功效可能還不如一個普通公民來得更為直接、專業(yè)。

“赫芬頓郵報”無疑是依靠此種內(nèi)容生產(chǎn)方式的佼佼者，其通過博客網(wǎng)站的運作模式鼓勵公民以個體的身份參與到新聞的制作中來，不僅可以免費增強網(wǎng)站自身的影響力，豐富網(wǎng)站新聞的來源，同時也可以吸引到更多的“用戶”流量，從而實現(xiàn)“流量變現(xiàn)”的盈利模式。

在2008年美國大選中，“赫芬頓郵報”正是通過“Off the bus”的專欄活動鼓勵公民通過文字、圖片、視頻等形式自由采寫新聞，這種別具一格的大選報道方式，為其在大選期間獲得了500萬的點擊量；而在2013年的“波士頓爆炸案”中，“赫芬頓郵報”發(fā)布的一則爆炸現(xiàn)場視頻，正是來自一個“公民記者”的蘋果手機。

相較于傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的最大特征即是它的“連接”屬性。對于信息的傳遞而言，“連接”的通達效率往往可以直接或間接地決定信息的傳播效果。而通過“公民記者”這種多向度的內(nèi)容生產(chǎn)來源“連接”社會整體信息網(wǎng)絡(luò)，不僅可以節(jié)約內(nèi)容生產(chǎn)的成本，也可以在內(nèi)容服務(wù)上突出“用戶”的主體性地位。我國的《南方都市報》也正在“試水”推廣“眾籌新聞”模式，雖然報社與“用戶”的合作還只是停留在“付費”的層面上，但在某種程度上也初步迎合了這種趨勢。

（三）新的生產(chǎn)方式

在生產(chǎn)方式的創(chuàng)新上，傳統(tǒng)媒體也大致可以開拓出三條路徑：

其一，在新的內(nèi)容生產(chǎn)來源（即“公民記者”）的基礎(chǔ)上，改變單一的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式（PGC，ProfessionalGenerated Content），引入用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，Users Generated Content）的生產(chǎn)模式，比如前文提到的“赫芬頓郵報”和《南方都市報》。

其二，擁抱社交媒體，利用傳統(tǒng)媒體的品牌信譽優(yōu)勢，促進傳統(tǒng)介質(zhì)內(nèi)容與新興介質(zhì)內(nèi)容相互融合。其實，早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，一些具有前瞻眼光的傳統(tǒng)媒體就開始使用互聯(lián)網(wǎng)推廣自己的傳媒“產(chǎn)品”了。但這種早期的融合還是停留在比較初級的內(nèi)容復(fù)制階段，即報紙上印什么，網(wǎng)絡(luò)上就掛什么，其實質(zhì)還是簡單復(fù)制的內(nèi)容搬運，而沒有根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境進行適當(dāng)?shù)恼Z境調(diào)整。近年來，《人民日報》依靠自身的優(yōu)勢打造的全媒體平臺（“中央廚房”）對于內(nèi)容開發(fā)的技術(shù)化嘗試，為傳統(tǒng)媒體避免打造簡單復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一些新的學(xué)習(xí)方向。

其三，與其他產(chǎn)業(yè)進行內(nèi)容融合，將既有的生產(chǎn)內(nèi)容直接變現(xiàn)。比如，以寫作優(yōu)質(zhì)新聞特稿為發(fā)展定位的《時尚先生》雜志最近就將他們的兩篇萬字特稿《太平洋大逃殺》和《黑幫教父》的影視改編權(quán)以百萬元人民幣起步的價格直接售賣給了電影制作公司。相較于傳統(tǒng)媒體“自產(chǎn)自銷”、將內(nèi)容通過渠道變現(xiàn)的商業(yè)模式，這可以稱之為一種更為“粗暴”的盈利模式。正如《時尚先生》的“掌門人”李海鵬所言，真實的新聞故事遠比虛構(gòu)的故事來得精彩。在蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)中，以內(nèi)容生產(chǎn)見長的傳統(tǒng)媒體何嘗不能分一杯“票房狂歡”的湯羹？

（四）新的市場

在“紙媒將死”的傳統(tǒng)報業(yè)現(xiàn)實中，以湖南《快樂老年報》為代表的市場細分報紙和以廣州《羊城地鐵報》為代表的地鐵報，卻呈現(xiàn)出了逆勢上揚的生存“奇跡”。其實，正如大眾傳播的傳播格局受到挑戰(zhàn)一樣，傳統(tǒng)媒體在受眾的定位上也必將朝著一條更為細分的市場道路邁進，以組織傳播的形式開發(fā)既有存量潛力，從而在其中發(fā)現(xiàn)可供開拓的市場潛力。

雖然這里以“新市場”定義傳播市場的細分有些不太嚴謹，但此處的“新”可以理解為傳統(tǒng)媒體需要積極搶占的、尚未被重視的“新型閱讀群體”。在新媒體環(huán)境中，我們最常得出的結(jié)論即是紙質(zhì)閱讀或是深度閱讀將不復(fù)存在（此結(jié)論有待商榷），而如何在“淺層”的閱讀群體中挖掘到“深層”的閱讀“用戶”，也許可以為傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式的探索上開辟一條嶄新的轉(zhuǎn)型思路。

（五）新的組織形式

談到組織形式，目前傳媒行業(yè)可見的、最成功的創(chuàng)新案例要數(shù)羅振宇和他的“邏輯思維”了。在“用戶就是上帝”的互聯(lián)網(wǎng)傳媒思維中，“一對多”的粗放型組織形式必將被進一步打破，而“點對點”的社群組織形式將被進一步深化。

“邏輯思維”利用自己在內(nèi)容生產(chǎn)上的影響力和與“用戶”之間建立的親密關(guān)系，逐漸構(gòu)建了一張依靠“邏輯思維”平臺建立起來的社群會員網(wǎng)絡(luò)。2013年8月，“邏輯思維”推出限額付費會員制，僅僅5小時后，售價高達3、4位數(shù)的會員名額就被搶購一空。羅振宇抓住這些會員，通過群內(nèi)互動和社群電商等形式，在“小而美”的社群組織中實現(xiàn)了數(shù)額潛力巨大的盈利模式。

雖然“邏輯思維”代表的是目前自媒體領(lǐng)域可以預(yù)見的較好的發(fā)展模式，但其“社群”思路同樣可以被傳統(tǒng)媒體借鑒參考。正如每個傳統(tǒng)報業(yè)都會有自己固定的讀者群體一樣，他們可以通過舉辦讀者活動等方式，利用其對忠實讀者的號召力產(chǎn)生新的盈利點。而諸如湖南衛(wèi)視等這類在青年群體中比較有影響力的傳統(tǒng)電視臺，正是通過其“粉絲效應(yīng)”（湖南臺有專門的“粉絲樓”）來實現(xiàn)超越內(nèi)容生產(chǎn)之外的新的盈利模式。

三、結(jié)語

在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟體制下，受到新聞法規(guī)與職業(yè)道德的規(guī)范和約束，媒體自身商業(yè)屬性與公益屬性的錯綜交織決定了媒體商業(yè)模式的復(fù)雜性。

在思考傳統(tǒng)媒體如何重構(gòu)商業(yè)模式的過程中，筆者也產(chǎn)生了一個較為大膽的猜想：在商業(yè)模式的更新?lián)Q代下，未來的新聞行業(yè)將在目前門檻較低的隱患醞釀中完成一次去粗取精的淘冼（既有可能發(fā)生在一次性的爆炸事件中，也有可能有賴于政策的規(guī)范循漸進地發(fā)生），并在既有的存量優(yōu)勢中，依靠專業(yè)新聞從業(yè)者的自救行為引發(fā)組織性的范式革命，巔覆傳統(tǒng)的新聞?wù)J知，重新建構(gòu)新聞媒體的概念范圍和規(guī)則標準。

時代總是眷顧敢立潮頭者，在眾多不確定的變化之中，或許，以變馭變才是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中重新贏回話語權(quán)的不二法門。

[1]王辰瑤.新聞創(chuàng)新：不確定的救贖[J].中國社會科學(xué)報，2016，（05）.

[2]王辰瑤，喻賢璐.編輯部創(chuàng)新機制研究—以三份日報的“微新聞生產(chǎn)”為考察對象[J].新聞記者，2016，（03）.

[3]譚天，郭尚源，劉睿迪.2015年度新聞媒體發(fā)展十大熱點[J].新聞愛好者，2016，（02）.

方舢，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生。

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1008-4428（2016）11-37-03