□本刊記者 張恒

長(zhǎng)城：信奉叢林法則

□本刊記者 張恒

人們幾度看好長(zhǎng)城汽車，又幾度看衰它，只因在商戰(zhàn)叢林，出乎意外的風(fēng)險(xiǎn)總是接踵而至。

不能說(shuō)是幾經(jīng)沉浮，但作為最早搶灘SUV市場(chǎng)的車企之一，長(zhǎng)城汽車能講的故事不少。當(dāng)初哈弗H8連續(xù)跳票，幾經(jīng)波折終于上市后的H8和H9，銷量卻完全不及預(yù)期，原計(jì)劃月銷5000輛，實(shí)際只能賣(mài)千來(lái)輛。更糟糕是，其他品牌的競(jìng)品利用這個(gè)時(shí)間差，追了上來(lái)，自主和合資的同價(jià)位SUV車型大批量登場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫明星產(chǎn)品H6降價(jià)，把H2也擠出了SUV銷量前十。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)酷的市場(chǎng)，一些人士認(rèn)為長(zhǎng)城汽車在SUV領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)耗盡，增長(zhǎng)率和市占率都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，公司盈利水平也將大打折扣。

如此擔(dān)憂，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車的股價(jià)一時(shí)間萎靡不振。

H6的班誰(shuí)來(lái)接？

到底是市場(chǎng)恰巧成就了哈弗品牌，還是哈弗真的具有競(jìng)爭(zhēng)力才占據(jù)了市場(chǎng)？這不是一個(gè)非黑即白的命題，但哪點(diǎn)成分更多？充分競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)定能揭曉答案。

比較兩位大哥H8和H9，在今年的北京車展上，哈弗H7的上市真的低調(diào)了很多。H7定位高于H6，低于H8，是一款定位于15萬(wàn)到17萬(wàn)元之間的產(chǎn)品。和前輩H8、H9不同的是，H7全新設(shè)計(jì)了家族前臉，帶有點(diǎn)歐式范兒。令人想不到的是，H8沒(méi)有完成的任務(wù)竟然讓H7實(shí)現(xiàn)了，上市短短幾個(gè)月，H7的銷量就爬坡到了每月5000輛以上。

見(jiàn)狀，魏建軍團(tuán)隊(duì)決定順勢(shì)推出H7L，從諜照來(lái)看，和H7相比，H7L的車身后部明顯加長(zhǎng)，會(huì)采用“2+3+2”的7座式布局，第二排座椅的靠背角度可調(diào)，第三排座椅配有杯架。

H7爬坡超5000輛的9月，也是近年來(lái)我國(guó)車市最好的一個(gè)月，各大車企的銷量普遍超預(yù)期。相比去年，長(zhǎng)安汽車增長(zhǎng)32%、一汽-大眾增長(zhǎng)30%、上汽大眾增長(zhǎng)23%、江淮汽車增長(zhǎng)24%。歸其原因，可能是因?yàn)槭袌?chǎng)傳言“購(gòu)置稅減半政策將于10月底結(jié)束”。所以車企和經(jīng)銷商在終端4S店以此作為促銷手段。雖然會(huì)透支未來(lái)的銷量增長(zhǎng)，但也能集中反映出市場(chǎng)現(xiàn)狀的需求。

長(zhǎng)城汽車9月度數(shù)據(jù)大亮，當(dāng)月銷售整車共計(jì)9.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49%，環(huán)比增長(zhǎng)34%，超市場(chǎng)預(yù)期。其中SUV銷量8.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59%，主力車型H6單月銷量5.3萬(wàn)輛，為歷史最高，同比增長(zhǎng)達(dá)到了74%，在SUV排行榜第一名的位置上已蟬聯(lián)了41個(gè)月。H2與H7也表現(xiàn)出色，H2以20242輛再次躋身SUV銷量的前十，H7賣(mài)了5192輛。

今年前9個(gè)月長(zhǎng)城一共銷售了69萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)18%，其中三季度銷售24萬(wàn)輛， 同比增長(zhǎng)高達(dá)42%。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)全年長(zhǎng)城銷量將超過(guò)95萬(wàn)輛。

控制成本是個(gè)技術(shù)活

競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致公司盈利能力水平下降？答案：是的。最新披露的數(shù)據(jù)顯示長(zhǎng)城整車的毛利率高達(dá)25.5%。雖然產(chǎn)品在終端開(kāi)始加入促銷大戰(zhàn)，但公司的成本也在下降。成本下降使得公司的盈利能力下降幅度在合理區(qū)間。

平安證券分析，長(zhǎng)城前三季度公司毛利率25.14%，同比下滑1.1個(gè)百分點(diǎn)，第三季公司毛利率23.78%，環(huán)比下滑2.59個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于2015年第三季度沒(méi)有計(jì)提經(jīng)銷商返利，對(duì)今年第三季度增幅有一定影響，三季度上市的17款H2和H6車型售價(jià)略有下降，兩款車型毛利率水平隨之下滑，此外，6月開(kāi)始向消費(fèi)者派収紅包活動(dòng)也給毛利率水平帶來(lái)負(fù)面作用。預(yù)計(jì)高毛利H7車型的放量，2016全年的毛利率水平相比前三季度會(huì)穩(wěn)中有升，與去年全年基本持平。前三季度三費(fèi)率7.82%，同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于銷量同比增幅較高，費(fèi)用率相對(duì)下降導(dǎo)致。

哈弗H2遷入徐水工廠后，提高了整體的產(chǎn)能利用率。此外，產(chǎn)品核心配件自主生產(chǎn)也是長(zhǎng)城汽車保持利潤(rùn)的方法。公司的發(fā)動(dòng)機(jī)和手動(dòng)變速箱均是自產(chǎn)，但自動(dòng)變速箱一直外購(gòu)現(xiàn)代摩比斯、采埃孚、格特拉克。公司計(jì)劃投資34億元在河北徐水新建年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)雙離合器變速器生產(chǎn)線，預(yù)計(jì) 2018 年10月投產(chǎn)。這將縮短公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、變速器成本也將降低10%以上。

在行業(yè)里，對(duì)哈弗H6的長(zhǎng)達(dá)41個(gè)月的熱銷，有人提出了質(zhì)疑。他們統(tǒng)計(jì)了H6上市以來(lái)的所有車型，竟然多達(dá)97款（包括停產(chǎn)車型）！價(jià)格范圍從8.88萬(wàn)直到17.18萬(wàn)元，排量從1.5T到2.0T再到2.4L。相比僅有12款車型的傳祺GS4和10款的吉利博越，哈弗H6的產(chǎn)品陣列跨度是極其罕見(jiàn)的。如果消費(fèi)者有買(mǎi)一款國(guó)產(chǎn)緊湊型SUV的想法，那么H6一定有合適的。質(zhì)疑的人認(rèn)為長(zhǎng)城把那么多款車都?xì)w為同一車型H6是作弊，而也有人認(rèn)為既然是同一平臺(tái)生產(chǎn)，那么都叫H6也并無(wú)不妥。

不難發(fā)現(xiàn)，魏建軍團(tuán)隊(duì)是一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)篤定，但短期策略靈活的企業(yè)。在新能源車巨大補(bǔ)貼的誘惑下，長(zhǎng)城汽車選擇技術(shù)積累，并沒(méi)有在補(bǔ)貼額度最豐厚時(shí)推出新能源汽車產(chǎn)品。而對(duì)中國(guó)品牌一直頭疼的自動(dòng)變速箱，他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)卻在努力攻克這個(gè)難關(guān)，以此希望能夠進(jìn)一步降低成本。

雖然長(zhǎng)城的技術(shù)積累和研發(fā)方向一向給人非常務(wù)實(shí)的感覺(jué)，但面對(duì)全球整個(gè)減排的大趨勢(shì)，隨著國(guó)家對(duì)排量要求越來(lái)越嚴(yán)苛，長(zhǎng)城如果不能到時(shí)在新能源汽車領(lǐng)域占有一席之地，那么將來(lái)可能會(huì)非常被動(dòng)。