趙洪明

摘要：本文對體驗經濟時代進行簡單闡述，并說明該時代下基本的營銷模式，對體驗式的體育營銷策略應用進行整理，總結體驗經濟時代體育營銷策略應用應注意的問題，希望本文能夠為體育營銷工作的開展和體育銷售的發(fā)展提供幫助。

關鍵詞：體驗經濟；體育營銷策略

體驗經濟時代是在社會商品高度發(fā)展的情況下產生的一種以特殊的營銷模式定義的社會經濟狀況。在體驗經濟時代，消費的主要路徑是通過感受商品的價值，通過體驗商品形成的意識轉變或者情緒轉變來實現購買。這種消費模式被稱為“體驗式消費”，則營銷活動也多以“體驗式營銷”為主。探討體驗經濟時代體育營銷的策略，能夠幫助拓寬體育營銷市場、打開體育營銷道路，對體育產業(yè)整體發(fā)展有著非常重要的意義。

1. 體驗經濟時代營銷模式

體驗經濟從消費者的實際需求著手，深入挖掘，待明確消費者的需求后，便主動提供體驗，獨立付費，當消費者獲得美妙體驗后，在非理性因素的作用下，刺激消費行為，他們認為借助深入的貨幣支出能夠增強體驗，有時可能獲得高峰體驗，因此，會自主支付相應費用，另外，體驗經濟背景下，企業(yè)飾演著體驗策劃者的角色，除提供產品服務外，并強化終極體驗，極富感性力量，進而讓消費者獲取精神體驗，且十分豐富。體驗式營銷是體驗經濟時代營銷的主要模式，也是我們探討體育營銷策略的切入點。

2. 體驗式體育營銷策略的應用

2.1 主題式營銷

體育產品包括體育運動用品、體育賽事活動、體育旅行等各個方面。在體育營銷中要使用體驗式營銷，就需要將消費者帶入一個明確的體驗環(huán)境當中，這個體驗環(huán)境能夠直接營銷消費者的認知，使消費者產生對產品價值的獨特判斷，進而產生其他情緒感受。為了實現這樣的營銷目的，在體育產品營銷過程中，要先根據顧客的需求設定一個“主題”，從而使其他活動圍繞這個主題開展，“體驗”和“主題”并非隨意出現，是營銷人員根據實際情況精心設計出來的。圍繞著這個主題開展的一系列主題營銷活動，會營造出一個特定的文化氛圍，從而吸引更多的愛好者來參加。例如，體育旅游產品為山林徒步，則營銷可以確定一個“尋訪”的主題，使消費者在參與的過程中，滿足自己對大山的好奇心，同時在運動的過程中進一步認識自己的能力，這也是對自己的身體、對體育運動的樂趣的“尋訪”，這樣的主題確定，能夠使消費者更認同體育產品的價值。

2.2 情感帶入式營銷

體驗經濟時代下體育產品具有情感化的特點，這種特點是對消費者需求的體現，通過體驗產品，消費者注重的不僅僅是產品質量，而是產品內容能否帶給消費者情感上的共鳴，消費者為了滿足自身情感的需求進行某項體育活動，對精神的滿足程度、滿足效果是消費者關注的重點。情感帶入式營銷可以大范圍的用在體育賽事的營銷上，消費者對某一種球類運動的愛好、對某個球隊的支持、對某個球星的崇拜，都是情感體驗的切入點。非常典型的體育賽事營銷是NBA的營銷，通過體育明星的宣傳使消費者的崇拜感上升，通過追逐明星的賽程進行體育消費，以滿足“追星”的欲望；并且，通過對體育明星個人生活、運動精神的宣傳，引起消費者的情感共鳴，促進消費者的精神成長，是體驗式營銷能夠帶給消費者的更深層面的消費體驗。

2.3 策劃式營銷

策劃式營銷是體驗式營銷中的重要方法，也同樣適用于體育產品營銷當中。通常情況下，策劃式營銷是針對消費者個性量身定做的營銷活動，這要求體育產品營銷企業(yè)保持對消費者需求的敏感度，致力于為客戶提供優(yōu)質定制服務在策劃活動。這些營銷活動必須能讓消費者充分展現其個性風格，重視與消費者的溝通，發(fā)揮消費者在溝通中的主動性，增加對終端體驗的投入。很多體育用品營銷重視策劃式營銷的使用，例如，喬丹品牌經常舉辦與退役籃球明星喬丹有關的一些集會活動，在集會活動中，根據不同年齡段的消費者策劃不同的營銷活動，有些是見面會，有些是簽名籃球贈送，有些是賽事回顧，還有些是消費者自發(fā)參加的籃球比賽項目。無論是以前喜愛籃球明星的消費者還是年輕一代，都能通過這些策劃活動體驗到體育產品品牌的精神價值，體育用品購買對于消費者來說，從簡單的貨幣與商品交換變?yōu)榫裣硎堋?/p>

3. 體驗經濟時代體育營銷策略應用應注意的問題

在體驗經濟時代，體育營銷策略不止以上三種，企業(yè)可以選擇的營銷方式非常廣泛，但并非每一種營銷方式都是普適性的，要使營銷有效，必須重視營銷策略的高效應用，力求使用最簡單的方式，達到最好的營銷效果；在體驗式營銷策略的應用過程中，營銷人才的選任也非常重要，一場好的策劃、能夠使消費者感受到產品精神價值的描述和表達，是體驗式營銷成功的關鍵，而這些，都需要優(yōu)秀的營銷人才積極行動才能夠達成。

結語

綜上所述，在體驗經濟時代，體育營銷始終應以體驗式營銷為主要策略，體驗式營銷能夠使體育產品的精神價值完整地展現出來，給體育品牌注入強大的生命力。成功的體驗式營銷的展開，以科學地使用營銷策略和營銷人才為基礎，相信隨著體驗式營銷的深化和推廣，體育產品營銷會在體驗營銷時代迎來新的市場。

參考文獻：

[1]徐梓銘.互動導向視角下體驗營銷策略研究[J].經營管理者，2016（09）：105-106.

[2]婁晶.體驗經濟時代體育用品營銷的策略分析[J].現代經濟信息，2016（07）：101-102.

[3]孫筱雯.淺談體驗經濟時代下的消費需求和營銷策略[J].商，2016（06）：101-102.

[4]潘宏偉.體驗經濟時代體育旅游產品開發(fā)創(chuàng)新研究[J].商場現代化，2016（04）：120-121.

[5]張云潔.體驗經濟時代下我國體育健身俱樂部營銷策略分析研究[J].社會體育學，2015（03）：175-176.