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        大數(shù)據(jù)時代背景下的市場營銷策略探討

        2016-12-12 12:21:06楊娟
        現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2016年10期
        關(guān)鍵詞:市場營銷探討大數(shù)據(jù)

        楊娟

        摘要:大數(shù)據(jù)時代的今天,不少企業(yè)的市場營銷工作都構(gòu)架在這樣的大環(huán)境下。本文將通過對大數(shù)據(jù)時代的內(nèi)涵及特征介紹,分析研究營銷工作在大數(shù)據(jù)環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn),以及大數(shù)據(jù)時代下對市場營銷方式產(chǎn)生的變化。

        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場營銷;策略;探討

        近年來,隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平得到顯著提升。日常的生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量,也成倍攀升。無論哪個行業(yè)都離不開數(shù)據(jù)信息帶來的影響,大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素,在不斷提升生產(chǎn)率以增強(qiáng)自身競爭力的今天,合理利用大數(shù)據(jù)具有十分重要的現(xiàn)實意義。為了給企業(yè)創(chuàng)造更多價值,營銷工作是最前端的工作項目,它也是受大數(shù)據(jù)營銷較大的行業(yè)之一。在推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程中,營銷領(lǐng)域主要是積累銷售數(shù)據(jù)及客戶的行為數(shù)據(jù),在開展市場營銷活動中,大數(shù)據(jù)的商業(yè)分析無疑助推了整個工作的開展。很多企業(yè)不再僅憑過去的經(jīng)驗來出臺營銷策略,特別是營銷成本支出方面,大數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的客戶群,銷售量在這樣的精準(zhǔn)營銷下得到大幅度提升,企業(yè)利潤也隨著增加。在大數(shù)據(jù)時代,市場營銷還會不斷探索出新的潛在客戶群。因此作為營銷工作,有效利用大數(shù)據(jù)是今后的發(fā)展趨勢。

        1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及特征

        作為一個抽象的概念,大數(shù)據(jù)至今沒有統(tǒng)一的定義。但是業(yè)內(nèi)對大數(shù)據(jù)的定義大多持用如下觀點,所謂數(shù)據(jù)是計算機(jī)代碼,根據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行排列組合,產(chǎn)生記錄信息的物理符號,這些代碼可能是數(shù)字,也可能是文字或圖像。數(shù)據(jù)接收實則是對信息內(nèi)容的接收,對所獲取信息的解讀也是信息獲取的主要用途。大數(shù)據(jù),顧名思義,是由于數(shù)據(jù)信息過去龐大,通過主流軟件無法實現(xiàn)管理或處理,此時需要借助于大數(shù)據(jù)的專用數(shù)據(jù)庫軟件,將數(shù)據(jù)集合分析、管理或存儲。因此,大數(shù)據(jù)只是一種現(xiàn)象,存在于特定時代,它不是產(chǎn)品或新技術(shù)的代名詞。美國IBM公司認(rèn)為大數(shù)據(jù)主要有三個特點,速度快、容量大、種類多。而國際數(shù)據(jù)咨詢公司則認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)有四個特點,除了容量大、種類多外,流量快、價值高也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點之一。與“海量數(shù)據(jù)”不同,大數(shù)據(jù)僅僅是描述數(shù)據(jù)的量大,還指對于數(shù)據(jù)處理的相關(guān)信息,例如復(fù)雜程度、分析處理能力等,經(jīng)過專業(yè)化處理后,最終獲取有效信息的能力高低。涂子沛曾經(jīng)針對大數(shù)據(jù)撰寫過相關(guān)論著,他認(rèn)為大數(shù)據(jù)絕不僅僅是指數(shù)量大,更多地是將智能化的信息處理能力運用在大數(shù)據(jù)上,通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)更具價值的信息。無論是學(xué)術(shù)界還是商界,抑或是政府,都需要通過龐大的數(shù)據(jù)資源。

        2.大數(shù)據(jù)時代背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

        企業(yè)的營銷行為是市場營銷的重要內(nèi)容,特別是市場瞬息萬變的環(huán)境下,市場營銷更應(yīng)當(dāng)不斷調(diào)整策略。這時傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷應(yīng)對新形勢,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體等的出現(xiàn),也迫使傳統(tǒng)市場營銷優(yōu)勢銳減。無論哪個行業(yè)的企業(yè),如果按照老套的營銷方式,完成產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工后,便是招商、宣傳,長此以往,這樣的傳統(tǒng)營銷方式會使企業(yè)窮途末路。市場環(huán)境變了,商業(yè)模式也不再是過去的模式了,因此,依然按照傳統(tǒng)的營銷方式顯然已經(jīng)不適合整個環(huán)境的發(fā)展,營銷的策略及手段也過于陳舊,應(yīng)當(dāng)及時根據(jù)形勢作出調(diào)整。

        2.1企業(yè)營銷規(guī)劃年限縮短

        制定營銷活動的規(guī)劃對企業(yè)來說至關(guān)重要,它是社會管理的重要環(huán)節(jié),也是具有一定方向性、全局性的謀劃。特別是戰(zhàn)略規(guī)劃方面,過去通常一個規(guī)劃會延續(xù)企業(yè)三至五年的發(fā)展方向,但是在大數(shù)據(jù)時代下,這樣的長期規(guī)劃不具備實際意義。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)瞬息萬變的今天,很多企業(yè)的發(fā)展變化幅度非常大,戰(zhàn)略規(guī)劃通常只有一年的有效期。而對于不同營銷活動采取的戰(zhàn)術(shù)性變化則是以周為計算單位的,這也是保證企業(yè)發(fā)展時刻緊跟市場的有效保障。

        2.2傳統(tǒng)的促銷策略亟須不斷創(chuàng)新

        過去的促銷策略中,廣告宣傳所占比重很大,隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,單一方面的促銷活動缺乏即時溝通,因此廣告的宣傳效果遠(yuǎn)不如從前。從現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀來看,已經(jīng)沒有多少企業(yè)將促銷策略依托于傳統(tǒng)的電視廣告或電梯廣告。未來的促銷策略方向應(yīng)當(dāng)是以占據(jù)終端用戶市場為主要方向,由此帶來的廣告價值將會逐步發(fā)展壯大。不少企業(yè)開始將免費wifi,作為廣告宣傳的途徑,甚至還有企業(yè)以二維碼的形式作為促銷過程中的溝通手段。

        2.3品類競爭將凸顯

        新品類的發(fā)展正在延續(xù)于各個行業(yè),有的新品類甚至成為某些行業(yè)中的知名品牌。例如互聯(lián)網(wǎng)時代下,即時通訊工具被QQ引領(lǐng),而自媒體的代表則是以微博著稱,免費的移動社交工具則是微信的天下。這些產(chǎn)品作為新品牌不斷崛起于不同的領(lǐng)域,并逐漸開創(chuàng)了主導(dǎo)新品類。每一款產(chǎn)品的背后都會配置相應(yīng)的運營企業(yè),通過策劃品類增長戰(zhàn)略才能實現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢,這也是具有根本性、系統(tǒng)性的思維。

        2.4市場調(diào)查與分析的內(nèi)容更復(fù)雜

        大數(shù)據(jù)時代背景下,根據(jù)抽樣調(diào)查制定營銷決策的時代一去不復(fù)返,經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理后的營銷決策具有更強(qiáng)的科學(xué)性。過去要想對營銷體系進(jìn)行調(diào)整,出臺新的方案前,企業(yè)都會對市場進(jìn)行抽樣調(diào)查,最終從分析和推斷這些抽樣數(shù)據(jù)來實現(xiàn)調(diào)整策略的方向。但是,現(xiàn)在的市場環(huán)境不同于以往,越來越復(fù)雜的社會環(huán)境面前,單純依靠抽樣獲取的數(shù)據(jù)顯然不具備準(zhǔn)確性,無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)得出當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測信息。在大數(shù)據(jù)背景下,將所有的營銷行為匯總起來,將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析,所分析和處理得出的信息才是具有參考價值的。建立數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)在營銷活動中精準(zhǔn)判斷采取何種體系能夠?qū)崿F(xiàn)利益最佳的效果。

        3.大數(shù)據(jù)時代對市場營銷方式的改進(jìn)策略

        3.1市場營銷應(yīng)當(dāng)更精確

        市場環(huán)境的變化,導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷策略不得不做出改變,企業(yè)營銷策略要盡可能精確化,才能對企業(yè)未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)??蛻艏颁N售商的信息可以通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建資料數(shù)據(jù)庫,通過電話訪問、郵件、電子媒介等多種形式掌握全面的信息,再對這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析處理,確定其中的潛在購買客戶,并帶有指導(dǎo)性地改變營銷策略,針對不同購買力的客戶,可以采取針對性地營銷推廣方案,這樣可以將營銷活動開展得更具方向性,并且對選購的客戶或銷售商提供跟蹤服務(wù),確定營銷推廣方案的可行性如何,以便于對下一步改進(jìn)營銷策略提供參考。

        過去傳統(tǒng)的制訂營銷方案,缺乏科學(xué)性,很多依靠企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗,這樣的指定方式缺乏必要的可行性分析,從抽樣到掌握的數(shù)據(jù)量來看,很難做到精確化營銷。但是大數(shù)據(jù)時代的到來,讓一切變得可能。精確化的營銷方案成為企業(yè)從事營銷活動的大勢所趨。網(wǎng)絡(luò)條件下,過去數(shù)據(jù)收集、存儲及處理成本得到下調(diào),通過移動網(wǎng)絡(luò)化的媒體或渠道,企業(yè)可以便捷地搜集到客戶信息,針對不同時期的營銷方案,尋找客戶的產(chǎn)品體驗,并鼓勵用戶參與到品牌建設(shè)中來,對購買后的用戶定期收集其評價內(nèi)容,實現(xiàn)良好的互動交流,這些信息也會隨著企業(yè)產(chǎn)品的不同生命周期形成有價值的行為數(shù)據(jù),在制定接下來的營銷策略時,這些數(shù)據(jù)的度量、精準(zhǔn)度都是非??捎^的。

        此外,隨著豐裕時代的來臨,消費者所呈現(xiàn)的個性化特點逐步凸顯。從客戶及銷售商的個人喜好上就可以看出,他們的閱讀、交際圈及消費等行為持有很大的不同,并體現(xiàn)在日常生活的方方面面。個性化營銷的今天,是市場的需求,也是企業(yè)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的運用則成為必備的基礎(chǔ)性條件,特別是對客戶個性行為及偏好的信息處理,能夠形成可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理,所得出的分析理論是最具有參考價值的,特別是對客戶的洞察力將會大幅度提升。任何一個市場營銷行為都應(yīng)當(dāng)是本著客戶之上的原則,因此客戶的需求就是市場的需求,也是企業(yè)發(fā)展的重要方向。當(dāng)經(jīng)過促銷、產(chǎn)品、價格、渠道等方面信息的精確處理后,最終可以為企業(yè)制定出最佳營銷組合策略,為企業(yè)打造量身定做的方式,并針對不同的客戶提供恰當(dāng)?shù)臅r機(jī),實現(xiàn)收益最大化的目標(biāo)。營銷組合策略出臺的因素眾多,且不具備固定性,這也要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的階段,具體分析和探討影響因素有哪些。例如包括支付方式、價格、付款期限等內(nèi)容都可以根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整。此外,對企業(yè)的存貨地點、覆蓋區(qū)域及運輸方式等也會根據(jù)市場的變化而變化。價格、促銷折扣、促銷人員的收益、廣告投放方式和公關(guān)關(guān)系都會隨之發(fā)生變化。

        3.2客戶關(guān)系管理更重要

        經(jīng)濟(jì)全球化的到來,加之大數(shù)據(jù)的時代背景,很多同類企業(yè)都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸,這也成為企業(yè)管理者的困擾。如果一個企業(yè)擁有良好的客戶關(guān)系,在搜集和洞察客戶動態(tài)時這些客戶關(guān)系可以提供大量的數(shù)據(jù)信息,因此不少企業(yè)開始意識到客戶關(guān)系的重要性,加強(qiáng)管理,從中發(fā)掘有效的客戶資源。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中,獲得競爭優(yōu)勢,長期的良好客戶關(guān)系是關(guān)鍵因素之一。由于客戶信息復(fù)雜性較高,不同類型的企業(yè)將這些客戶按照自己的標(biāo)準(zhǔn)分成不同級別。按照地域、購買力、行業(yè)等因素劃分客戶的方式較為常見,但是這樣的分類方式依然無法精確反應(yīng)客戶的不同需求。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在掌握的銷售數(shù)據(jù)中進(jìn)一步挖掘和分析,將影響最大的因素作為劃分的標(biāo)準(zhǔn),實現(xiàn)更精細(xì)的組別劃分,根據(jù)不同組別,企業(yè)可以制定不同的營銷策略,維護(hù)和管理好客戶關(guān)系。從客戶關(guān)系中還可以挖掘潛在客戶群,這樣既可以將銷售額提高,并且在制定營銷策略時投入的成本更低,企業(yè)所獲取的利潤也會隨之增加。

        3.3改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售

        企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是每天不斷更新的,這些數(shù)據(jù)成為今后深層次挖掘分析的素材,特別是對于不同產(chǎn)品的銷售情況有更清楚的了解,這也是企業(yè)更新營銷對策的重要依據(jù)。例如通過對問題的分類管理,直接盈利部分與間接盈利部分可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析,對進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品零售貨架的組合形式有很好地指導(dǎo)作用,從進(jìn)貨到庫存等的控制也可以得到更合理的指導(dǎo)策略。此外,在網(wǎng)絡(luò)時代下,客戶的購物車等信息具有十分重要的價值,這是產(chǎn)品有待銷售的相關(guān)性,也是潛在客戶群的重要標(biāo)志,企業(yè)可以根據(jù)這些消費數(shù)據(jù)制定消費行為模式,購買行為在達(dá)到一次購買行為所體現(xiàn)的正是交叉銷售的即時效果,而多次購買行為則體現(xiàn)的是延時效果。無論是交叉消費的哪種效果,都可以直接反應(yīng)產(chǎn)品的銷售情況,而產(chǎn)品通過銷售盈利了,也是企業(yè)收益的主要途徑,這部分收益稱之為直接收益,而交叉銷售所反映的是間接收益。從零售產(chǎn)品的貨架布局到產(chǎn)品價格的制定及營銷策略的出臺,都可以依據(jù)對數(shù)據(jù)信息的分析得出。

        3.4企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變革

        將企業(yè)的營銷信息通過大數(shù)據(jù)的形式得到分析,并合理運用后,可以為企業(yè)及市場帶來巨大的利潤空間。因此,大數(shù)據(jù)時代下,市場營銷變革勢在必行,專門從事搜集、挖掘、分析數(shù)據(jù)信息的部門及人員將成為企業(yè)的重要機(jī)構(gòu)及人員構(gòu)成。營銷人員不再是根據(jù)過去的工作模式開展?fàn)I銷活動,而是集中于搜集、分析數(shù)據(jù)信息,根據(jù)結(jié)果制定營銷活動的階段。在市場營銷中,企業(yè)成立專門的數(shù)據(jù)分析部門至關(guān)重要,并且這些機(jī)構(gòu)今后會隨著市場營銷的現(xiàn)代化取代傳統(tǒng)營銷決策的進(jìn)展,逐漸成為企業(yè)的核心部門。過去產(chǎn)品銷售人員是企業(yè)的主要人員構(gòu)成,人數(shù)眾多,力量龐大。如今,隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,數(shù)據(jù)采集人員將成為企業(yè)的主要人員構(gòu)成,他們通過四處奔波搜集數(shù)據(jù)信息,為企業(yè)接下來制定營銷策略提供參考。

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