羅東

在第 14屆廣州國際車展開幕前夜，上汽通用汽車雪佛蘭發(fā)布“夢.創(chuàng)未來”品牌夜。會場舞臺上方的大屏幕，不斷閃爍著美國經(jīng)典老歌的歌詞，無一例外，里面都出現(xiàn)了雪佛蘭——這個品牌在美國歌曲里至少出現(xiàn)了750次。

在這些優(yōu)美的歌詞閃爍時，雪佛蘭家族包括全新SUV、轎跑、經(jīng)典皮卡全部亮相，無疑，雪佛蘭正努力告訴中國消費者自身積淀的、厚重的美式文化。

這彰顯了整個發(fā)布會的基調(diào)：尋根。

上汽通用汽車雪佛蘭市場部營銷部部長吉祺煒告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，以賽歐切入中國市場的雪佛蘭正回歸自身美式經(jīng)典的品牌形象。“三個品牌（別克、雪佛蘭、凱迪拉克）之間的關(guān)系，和各自的定位肯定和十年前剛進入中國時的狀態(tài)是不同的，我們經(jīng)過幾次的調(diào)整，目前方向比較清晰，就看后續(xù)品牌的調(diào)性和產(chǎn)品結(jié)合了?！?/p>

通用汽車是汽車工業(yè)的代表性企業(yè)，甚至是開創(chuàng)者——管理學(xué)大師彼得.德魯克初創(chuàng)公司概念研究的就是通用汽車。但客觀上，美系車的形象對中國消費者購買決策的影響確實比日系和德系弱一些。

通用及旗下品牌開始在產(chǎn)品和品牌調(diào)性上發(fā)力變革，2015年算是一個比較明顯的時間節(jié)點：相比別克品牌一直淡化美系烙印，拉近同中國消費者的“血統(tǒng)”情感，雪佛蘭和凱迪拉克在度過第一個十年后，一個回歸美式經(jīng)典，一個重塑美式豪華。

雪佛蘭的陣痛

在接受《21CBR》記者專訪時，吉祺煒并不避諱雪佛蘭正在中國市場遭遇調(diào)整期的陣痛：“從最直觀的銷量數(shù)據(jù)來說，我們實事求是地講，1-6月確實下降了，但 8、9 、10三個月同比是增長的。”吉祺煒認為，銷量下滑是雪佛蘭針對長期目標(biāo)主動調(diào)整的結(jié)果，“是值得的”。

回顧雪佛蘭十一年前進入中國市場后，其產(chǎn)品及品牌策略的確存在系統(tǒng)性問題。

雪佛蘭初期的主力產(chǎn)品賽歐、樂風(fēng)都是小型家轎，和雪佛蘭在美國“國民轎跑”的品牌高度有些差距。而雪佛蘭的產(chǎn)品曾經(jīng)深度植入家喻戶曉的農(nóng)村題材電視劇《鄉(xiāng)村愛情》，如果純粹考評曝光率和對相關(guān)車型的銷量拉動，無疑是一次成功的營銷。雪佛蘭賽歐歷經(jīng)三代，消費者對這款小型車接受度還是認可的，也有點國民家轎的味道，但關(guān)鍵是，絕對不能讓雪佛蘭等同于賽歐。

微電影《老男孩》在 2010年年底紅遍中國，當(dāng)年科魯茲剛進入中國，就和優(yōu)酷合作了十一度青春等系列微電影，老男孩只是其中一個?？启斊澲鞔虻那啻焊拍睿惨虼搜杆俅蜷_了年輕族群市場。但回頭看，《老男孩》根植的仍然是草根文化，這和雪佛蘭“美式經(jīng)典”的底蘊仍然不匹配。

再具體到科魯茲這款車，科魯茲本身是雪佛蘭為了拉近年輕消費者、推出的一款極具設(shè)計感和運動感的車型，肩負著重塑雪佛蘭品牌的使命，但吉祺煒承認，后來的產(chǎn)品策略仍然不夠清晰：“原來科魯茲讓大家比較迷惑，一個新科魯茲，一個經(jīng)典科魯茲，一個科魯茲掀背，然后我們又出了全新科魯茲……”

總體來看，雪佛蘭的反思聚焦在短期收益和長期愿景的博弈。而雪佛蘭終于在 2015年開始下定決心，針對長期目標(biāo)，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌策略進行調(diào)整。

2015年雪佛蘭品牌提出全新主張“夢.創(chuàng)未來”后，用一年的時間調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“我們把科魯茲和邁銳寶的車型都理順了，包括賽歐在內(nèi)的小型車比例從 40%下降到20% ，主力車型中的中高配銷量占比亦在逐步提升。2017年，消費者可以看到我們的全新中型SUV探界者、第六代科邁羅跑車、兩款美式皮卡，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比過去清晰多了?！奔鳠樃嬖V 《21CBR》記者。

汽車業(yè)的特殊性在于，產(chǎn)品和品牌高度相輔相成。探界者肩負著填補雪佛蘭產(chǎn)品體系、爭奪市場份額的重任，而跑車和皮卡更多會向消費者彰顯雪佛蘭的美式文化與積淀，對拔高品牌的價值更大。

當(dāng)然，盡管努力回歸美式經(jīng)典，吉祺煒仍然強調(diào)因地制宜。“我們帶來的雪佛蘭兩款經(jīng)典皮卡，在美國是普遍的生活符號，但在中國仍然是小眾產(chǎn)品，甚至限制使用。我們在展示美式文化形態(tài)的同時，也會做一些國內(nèi)消費的探索和適應(yīng)，看看到底怎么調(diào)整，更符合中國老百姓的需求?！?/p>

凱迪拉克往上走

盡管凱迪拉克與雪佛蘭各自定位不同，但有趣的是，二者進入中國市場的時間差不多，遭遇的問題也非常相似。

上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部副部長馮旦在接受《21CBR》記者專訪時坦承：“我們剛進中國時（2004年）的兩款產(chǎn)品，相比奔馳、寶馬、奧迪，技術(shù)含量和設(shè)計都可能與市場預(yù)期有些不合拍，把凱迪拉克在中國可能達到的高度拉下來了?！?/p>

凱迪拉克與雪佛蘭面對的問題同，又不同——雪佛蘭有很好的品牌認知和銷量開端，需要的是糾偏；而凱迪拉克就要鉚足了勁兒往上走。馮旦認為，對豪華車品牌而言，這不是一年、兩年的事兒，需要幾代車的積累和迭代，才能讓消費者感知后認同。

如今，凱迪拉克家族在中國市場的車型分別是：ATS-L、XTS、XT5、 CT6。對凱迪拉克車型不太熟悉的消費者可以大致參考奧迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪華中級 SUV XT5，這款車實際上是SRX的繼任者，從命名角度看和凱迪拉克家族的嵌入更緊密，更有利于凱迪拉克今后引入更高級別的 SUV產(chǎn)品——今后凱迪拉克SUV產(chǎn)品均以 XT+編號命名?？傮w來看，全新的命名體系更有一致性和可擴展性。

CT6則兼顧商務(wù)與運動，凱迪拉克希望憑借這款新上市不久的國產(chǎn)豪華車，讓中國消費者重新理解“新美式豪華”。在圍繞這款車的若干采訪中，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)凱迪拉克非常注意強調(diào)這款車的輕量化設(shè)計、動力操控和插電式混合動力車型的新能源電驅(qū)系統(tǒng)，無疑希望中國消費者擺脫美系車“笨重、耗油、性能差”的認知。

馮旦對此有和吉祺煒異曲同工的思考：“過去凱迪拉克的任務(wù)主要是把產(chǎn)品引到中國、把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系理順，今后就會多做關(guān)于母品牌的傳播。美式豪華是基礎(chǔ)，但美式文化要不要全盤復(fù)制？中國消費者會認同多少？凱迪拉克要不要在中國擋掉一些東西？是值得思考的問題?！?/p>

一個有趣的案例是跑鞋新百倫。新百倫一度非常強調(diào)“總統(tǒng)慢跑鞋”的傳播，但真正引起中國消費者共鳴的還是從人文關(guān)懷角度拍攝的廣告片。在這個案例里，品牌的一致性相對更高層面的人文關(guān)懷來說，就成了個性問題，而人文關(guān)懷是具有普世性的。

馮旦的觀點是：“跨國品牌永遠面對品牌一致性和區(qū)域個性的博弈問題，而解決的方案不是誰統(tǒng)一誰，是大家各自發(fā)展，但都邁向同一個方向?！?