韓璐

國人聊起咖啡品牌，都會繞不開將Costa與星巴克做比較，或者由于品牌分別來自英、美，也沿襲了這兩個(gè)國度截然不同的風(fēng)格，相比美式咖啡的自然、隨性，Costa給人的感覺始終是一個(gè)中年紳士，有一些刻板，但有自己的堅(jiān)持與風(fēng)范。

在進(jìn)入中國的第十個(gè)年頭，Costa這個(gè)向來低調(diào)的咖啡品牌，開始想要做點(diǎn)不一樣的事。今年11月，中國區(qū)首家Costa手藝研選店于上海仙樂斯廣場正式開張，擁有全新的門店設(shè)計(jì)、研選單品咖啡豆、堅(jiān)持手工沖制技藝的咖啡師，在這里顧客可以品嘗到更純正的英式咖啡。

而在周邊產(chǎn)品的開發(fā)與銷售上，Costa也用心良苦。以最受用戶喜愛的衍生品之一“杯品”為例，Costa的杯品每一兩個(gè)月會出新品，圣誕和過年都會推出特別款，并且也正在學(xué)著“緊跟熱點(diǎn)”——與BBC合作推出Sherlock杯子，一經(jīng)推出就成了網(wǎng)紅爆款。

身段越來越“柔軟”的Costa，又將會如何看待中國多變的消費(fèi)市場？《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者在中國區(qū)首家手藝研選店內(nèi)，專訪Costa亞洲董事總經(jīng)理梁玉澔。

21CBR：在國內(nèi)，主流咖啡店的形式開始多樣化，在過去的一年中，Costa感受到了哪些市場變化？

梁玉澔：很明顯，市場競爭越來越激烈。幾年前，中國的咖啡市場大多還是被星巴克、太平洋和韓系咖啡品牌占領(lǐng)，現(xiàn)在不光是這些大眾熟知的咖啡品牌，還涌現(xiàn)了眾多獨(dú)立咖啡品牌。有統(tǒng)計(jì)顯示，目前僅上海就有近5000家咖啡店，也就意味著，對于中國的消費(fèi)者來說，選擇非常多。同時(shí)，消費(fèi)者對于咖啡文化的了解也提升了，他們有意愿對咖啡文化更深入地學(xué)習(xí)，比如去了解不同的咖啡豆，他們的需求越來越高，我們的標(biāo)準(zhǔn)因而也要越來越高。

21CBR：Costa在應(yīng)對這樣的市場變化時(shí)，做了哪些相應(yīng)的調(diào)整？

梁玉澔：我們主要做了四個(gè)方面的調(diào)整：首先是環(huán)境，中國消費(fèi)者對于環(huán)境有很高的要求，我們現(xiàn)在的門店也在做創(chuàng)新，warm（溫暖）和stylish（時(shí)尚）是現(xiàn)在追求的兩個(gè)要素。，消費(fèi)者選擇咖啡店已經(jīng)不僅僅是因?yàn)榭Х?，也為了一個(gè)舒服時(shí)尚的環(huán)境；其次是食品，我們把食品放在越來越重要的位置，除了做到食品種類豐富、健康，同時(shí)也將一些充滿英倫風(fēng)的糕點(diǎn)帶入中國；再次是咖啡，英國每六個(gè)月就會推出新的品種，我們也會越來越多引進(jìn)新品，其中手沖咖啡、冷萃，這些都非常受中國消費(fèi)者歡迎，中國消費(fèi)者非常喜歡新品；最后是服務(wù)，服務(wù)不單單指的是速度快，咖啡師對于咖啡的理解一定要是最深的，用什么咖啡配什么食物，咖啡豆的口味和特點(diǎn)，都需要通過咖啡師傳達(dá)給我們的顧客，提供更好的服務(wù)，我們會加強(qiáng)對咖啡師的培訓(xùn)。

其實(shí)，就像是門店環(huán)境，以這家手藝研選店為例，因?yàn)镃osta一直堅(jiān)持手工咖啡的制作，在門店里，你可以看到我們的柜臺都是開放的，咖啡機(jī)側(cè)面也是面對顧客，讓他們可以看到我們的咖啡師真實(shí)手工制作咖啡的過程。另外，從設(shè)計(jì)上，不同以往門店的設(shè)計(jì)，也會更加寬敞和明亮，材料質(zhì)量高，我們也會針對不同的人劃分不同區(qū)域，像商務(wù)會談，朋友間的下午茶，或是一個(gè)人喝咖啡的空間，為不同的顧客需求帶來不一樣的咖啡時(shí)光。

21CBR：與競品相比，Costa的門店數(shù)量并不多，在門店開設(shè)的速度、數(shù)量上，Costa是如何打算的？

梁玉澔：目前Costa全國有400家門店，北京100家，上海100家，門店主要覆蓋在一線、二線城市。開店速度的話，我們還是會根據(jù)市場的增幅和顧客的需求來，目前市場上基本上是13%的增長量。當(dāng)然，原本的門店，也可能會進(jìn)行調(diào)整，甚至關(guān)店，前提是保證一個(gè)相對健康的狀態(tài)。

21CBR：Costa門店選址標(biāo)準(zhǔn)是什么？會不會盡可能回避同行所在的區(qū)域？

梁玉澔：我們不怕競爭，在中國市場上咖啡店會越來越多，我只會考慮地點(diǎn)好，我只要求把我們自己做好。在開店選址上考慮的最大因素，第一還是人流量，人氣最重要；第二個(gè)是形象，店鋪要漂亮。

如果能第一個(gè)開，我們就選擇第一個(gè)開，如果這個(gè)地方已經(jīng)有競爭對手門店，我們也還是會根據(jù)這個(gè)地點(diǎn)本身的價(jià)值做決定。我的想法是我不需要門店最多，只要最好。中國消費(fèi)者剛剛才開始接受咖啡，我相信慢慢他們會理解哪個(gè)質(zhì)量好。我的概念是如果開就開好。

現(xiàn)在中國是僅次于英國的第二大市場，未來中國非常有可能超過英國，成為我們?nèi)蜃畲笫袌?。未來上海還可以再開更多的門店，目前分布比例，還是北上廣最多，其他像南京、杭州、武漢、重慶也是我們的重點(diǎn)城市。

21CBR：你怎么看待Costa中國所面對的市場機(jī)會？

梁玉澔：盡管很多人會說市場寒冬到來了，但我仍然非?？春弥袊慕?jīng)濟(jì)，雖然一些行業(yè)像零售業(yè)、奢侈品有下滑，但是餐飲這塊還是有非常好的發(fā)展前途。就像奢侈品里面，賣得最好往往是口紅。因?yàn)檫@是很多人可以承擔(dān)得起的，咖啡這個(gè)品類也一樣，是大眾都可以為此支付的。中國的市場還是有很大的機(jī)會。根據(jù)市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國，現(xiàn)在中產(chǎn)階級平均一年喝7杯咖啡，在美國是350杯，在芬蘭是1000杯。因此中國還有非常大的上升空間。其實(shí)咖啡文化中國才剛剛開始，機(jī)會還是非常大。

21CBR：Costa未來的品牌定位是什么樣子的？

梁玉澔：我們希望未來Costa在所有大眾咖啡品牌中，是最高端的。這不見得是價(jià)格最高，而是做到真正質(zhì)量的最好，目前我覺得沒有哪家定位是特別好的，也許我們的好，但是我們還沒有真的和消費(fèi)者解釋手工咖啡的好處。所以我們還在努力提升。

當(dāng)然，品牌提升的同時(shí)，不代表需要將價(jià)格提升，現(xiàn)在許多中國消費(fèi)者也非常聰明，對他們來講，價(jià)格不是做評判的第一要點(diǎn)，不是貴，這個(gè)東西就一定好。當(dāng)他們對咖啡和市場了解越來越多之后，質(zhì)量、服務(wù)和環(huán)境才是最重要的。