王燕

【摘 要】在全媒體熱潮襲來的當(dāng)下，馬鞍山日報社從戰(zhàn)略高度全盤布局，整合資源，重塑架構(gòu)，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面全面發(fā)力，積極探索旗下媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的路徑。

【關(guān)鍵詞】用戶；技術(shù)；融合；資源；架構(gòu)

加快媒體轉(zhuǎn)型、推動融合發(fā)展是鞏固壯大主流輿論陣地的時代命題，是媒體提高自身可持續(xù)發(fā)展能力的必然選擇。面對百舸爭流的融合發(fā)展態(tài)勢，馬鞍山日報社自2011年起，即以建設(shè)移動采編平臺為突破口，大力深化內(nèi)部體制機(jī)制改革，不斷優(yōu)化采編流程，積極探索旗下媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的路徑。

2015年11月，馬鞍山日報社新媒體中心正式成立，標(biāo)志著馬鞍山日報社的媒體融合邁入了全新時代。圍繞融合主題，馬鞍山日報社提出樹立新思維、順應(yīng)新趨勢、追逐新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、探尋新模式，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，加快建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體。

環(huán)境逼催融合啟步

近年來，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展已將傳統(tǒng)媒體推向了歷史性轉(zhuǎn)折關(guān)頭，移動互聯(lián)發(fā)展發(fā)趨勢漸漸明朗，未來數(shù)年內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒面臨單一介質(zhì)經(jīng)營價值遞減、發(fā)展速度放緩、讀者流失、話語權(quán)逐漸旁落等問題，同時，還將面臨在新興媒體蓬勃發(fā)展的新形勢下如何提高傳播力、輿論引導(dǎo)能力，繼續(xù)有效履行職責(zé)等問題。

觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實(shí)踐。馬鞍山日報社決定努力推動報社進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體為中心進(jìn)行整合傳播、整合營銷的全媒體時代，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，提高市場競爭力，并逐步實(shí)現(xiàn)馬鞍山日報社由傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)構(gòu)向“區(qū)域性全媒體內(nèi)容提供商、區(qū)域性全媒體信息服務(wù)機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

以“用戶為王，技術(shù)驅(qū)動”為理念遵循，2015年4月，馬鞍山日報社根據(jù)技術(shù)發(fā)展趨勢，對報社2011年出臺的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型規(guī)劃做了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，優(yōu)化了戰(zhàn)略布局，提出加快新媒體集群整合，向資訊、社交、電子商務(wù)等方向發(fā)力。同時提出，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，聚合優(yōu)勢資源，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，以項(xiàng)目產(chǎn)品為抓手，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行全方位探索，全力推動旗下《馬鞍山日報》、《皖江晚報》等傳統(tǒng)媒體和以“皖江在線”網(wǎng)站為龍頭的新媒體集群融合發(fā)展，力爭將馬鞍山日報社建設(shè)成為形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。

全盤布局融合架構(gòu)

近年來，馬鞍山日報社積極探索嘗試旗下紙媒和新媒體集群一體發(fā)展，新媒體矩陣初步成型，為進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合發(fā)展，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

報社依托《馬鞍山日報》、《皖江晚報》等傳統(tǒng)媒體的地緣人脈優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、區(qū)域品牌優(yōu)勢、政治資源優(yōu)勢，加速打造新聞類和信息服務(wù)類新媒體產(chǎn)品：優(yōu)化升級“皖江在線網(wǎng)”；主動承辦馬鞍山市委宣傳部官方微博、微信@馬鞍山發(fā)布、馬鞍山發(fā)布公共微信號，在全國首創(chuàng)地市黨報運(yùn)營地方政務(wù)微博的模式；做大、做強(qiáng)報社旗下各媒體官方微博@馬鞍山日報、@皖江晚報、@皖江在線；按照核心、垂直、眾籌圈層，布局旗下各媒體及主要欄目微信公眾號集群，不僅更好地滿足了用戶對信息的規(guī)模化、即時性、多樣化和一體化需求，而且媒體自身影響力、市場競爭力也得到明顯提升。

目前，“皖江在線”已開設(shè)馬鞍山、國內(nèi)、國際、娛樂、資訊以及縣區(qū)動態(tài)等22個新聞頻道，以及汽車、財經(jīng)、房產(chǎn)、教育、旅游等多個信息頻道，還開辟皖江在線論壇、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)互動平臺，開發(fā)運(yùn)營馬鞍山手機(jī)報、E周刊等產(chǎn)品，成為馬鞍山市網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布中心、公眾信息服務(wù)中心和對外宣傳的窗口?！榜R鞍山發(fā)布”自2012年8月運(yùn)營以來，粉絲逾17萬，其覆蓋度、活躍度、傳播力、影響力始終名列全國地級市政務(wù)微博前三名，連續(xù)兩年獲得“安徽省優(yōu)秀政務(wù)微博”、“全國最親民政務(wù)微博”等稱號。 “皖江晚報”官方微博粉絲逾11萬，始終名列全國媒體微博20強(qiáng)、全省媒體微博第二名，馬鞍山日報官方微博、皖江在線官方微博也呈現(xiàn)影響力不斷提升，傳播力逐漸增強(qiáng)的態(tài)勢。

在這其中，以“小布不是萬能的，但我們會盡己所能”為服務(wù)理念的@馬鞍山發(fā)布在影響力上一直長期位列人民日報政務(wù)指數(shù)榜單百強(qiáng)，安徽省內(nèi)第一。據(jù)2016年一季度人民日報榜單顯示，@馬鞍山發(fā)布 位列全國二十大黨政新聞發(fā)布微博第12位。 究其原因，還是其“服務(wù)文章”不僅做得夠足、夠深，并且做出了成效。2016年4月份，馬鞍山發(fā)布在微博上曝光本市僵尸政務(wù)微博，一方面回應(yīng)了網(wǎng)友投訴，另一方面也是對政務(wù)微博矩陣的監(jiān)督；5月23日，馬鞍山發(fā)布與南京發(fā)布跨省聯(lián)手解決乘客投訴，為群眾解決實(shí)實(shí)在在的問題，從實(shí)際上證明了馬鞍山發(fā)布為民服務(wù)的工作理念。這兩個案例都被政務(wù)新媒體學(xué)院作為經(jīng)典案例在全國范圍內(nèi)推送，馬鞍山發(fā)布的影響力和美譽(yù)度得到進(jìn)一步提升。與馬鞍山“高鐵時代”一同到來的馬鞍山發(fā)布微信公共號是以一組有關(guān)寧安高鐵的“深度好文”與大家見面的，作為安徽政務(wù)微信的后起之秀，該平臺從建立到運(yùn)營只有短短的6個月時間，卻僅用了3個月即進(jìn)入外宣類全省前五，新媒指數(shù)和新榜榜單的數(shù)據(jù)顯示，自2016年1月起，馬鞍山發(fā)布已經(jīng)連續(xù)5個月躋身全省前五強(qiáng)。2016年5月初啟動試運(yùn)行的“小馬先鋒”，以中央、省、市“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育資源為基礎(chǔ)，力求將常態(tài)化的思想建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)、反腐倡廉建設(shè)融為一體，具有學(xué)習(xí)教育信息發(fā)布、學(xué)習(xí)教育資源分享、學(xué)習(xí)教育活動組織、學(xué)習(xí)教育心得交流和學(xué)習(xí)教育成果展示5大功能。該公共號上線運(yùn)行僅1月，即在中國最具權(quán)威的新媒體大數(shù)據(jù)榜單“清博指數(shù)”上異軍突起，沖進(jìn)全國黨建類微信公共號榜單十強(qiáng)。

融合創(chuàng)新“仍在路上”

對于媒體融合來說，“融”的是理念和思路、思維和路徑，“合”的是內(nèi)容和技術(shù)。在實(shí)踐中，馬鞍山日報社積極探索生產(chǎn)流程重構(gòu)和組織架構(gòu)重組的方法和路徑。通過實(shí)施項(xiàng)目制，試水“中央廚房”式的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，大膽探索通過系統(tǒng)協(xié)同整合營銷盈利的模式。

近年來，圍繞“傳遞好黨的聲音，講好馬鞍山故事”這一耕耘目標(biāo)，馬鞍山日報社對一些重大主題報道、活動、會展的策劃宣傳實(shí)施項(xiàng)目制，很好地推進(jìn)了資源的整合與共享，如通過品牌資源的共享，統(tǒng)籌報紙、網(wǎng)站、微博、微信等不同媒介，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)生型”價值鏈增值；通過經(jīng)營性資源的共享，利用各業(yè)務(wù)單元間的融合，完成對廣告客戶的立體式捆綁銷售；通過人力資源及媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的共享，打通各業(yè)務(wù)單位內(nèi)人員流動渠道，使人才隨時能夠被配置到最需要的崗位上；通過生產(chǎn)資源的共享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多次發(fā)布、分層次發(fā)布，使用價值大大提升。2015年以來，報社“中國名港行”、“當(dāng)涂桃花節(jié)”、“博望刃博會”、“調(diào)轉(zhuǎn)促”、“生態(tài)市創(chuàng)建”等大型主題策劃項(xiàng)目的實(shí)施，在社會上引起較大反響，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。 這些探索嘗試，為馬鞍山日報社進(jìn)一步深度融合媒體資源，建設(shè)新型主流媒體奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對于傳統(tǒng)紙媒而言，我們正在面對的系列改變，預(yù)示著未來已來。在媒體融合這條長路中，馬鞍山日報社目前仍處探索期，為進(jìn)一步增強(qiáng)生命力、釋放新活力，報社將立足實(shí)際、依托市場、立足互聯(lián)網(wǎng)思維，加快企業(yè)化體制創(chuàng)新，著力強(qiáng)化市場意識、競爭意識、產(chǎn)品意識、用戶意識。進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)流程，打造一體化生產(chǎn)鏈條，加速構(gòu)建線索生成、即時生產(chǎn)、融合發(fā)布、效果評估一體化的“中央廚房式”生產(chǎn)體系，統(tǒng)籌調(diào)整集群內(nèi)各產(chǎn)品的采編審發(fā)流程及風(fēng)險評估、監(jiān)督預(yù)警、考核考評機(jī)制，真正構(gòu)建同頻共振、共同促進(jìn)的集群共同體。進(jìn)一步強(qiáng)化協(xié)同機(jī)制，深化整合營銷，推動內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行、廣告、增值服務(wù)的緊密協(xié)同，實(shí)現(xiàn)線上線下、內(nèi)容和服務(wù)互動，提高全媒體整合營銷的能力，著力探索清晰的贏利模式。與此同時，提高團(tuán)隊(duì)“數(shù)字化生存”能力，放手打造“全媒編輯”、“全媒記者”，不斷提高團(tuán)隊(duì)的資源整合與立體傳播效率，全面培養(yǎng)全媒體采編隊(duì)伍。

（作者單位：馬鞍山日報社記者部）

責(zé)編：姚少寶