□ 王 勇 戴愛紅

省級衛(wèi)視的競爭：“內(nèi)容為王”或“渠道為王”

□ 王 勇 戴愛紅

在我國省級衛(wèi)視競爭的過程中，“內(nèi)容為王”一直是業(yè)界的共識，但隨著新媒體的傳播方式快速崛起，各省級衛(wèi)視紛紛在新的傳播渠道上發(fā)力，“渠道為王”的理念逐漸興起。在新媒體時代，雖然傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)和媒體產(chǎn)品都發(fā)生了一些變化，但省級衛(wèi)視的競爭核心仍然是內(nèi)容，并且因傳播渠道的增多和精品內(nèi)容的稀缺導(dǎo)致“內(nèi)容為王”的理念進(jìn)一步突顯。

衛(wèi)視競爭 內(nèi)容為王 渠道為王

自從維亞康姆公司總裁雷石東提出“內(nèi)容為王”的觀點后，在傳媒界就產(chǎn)生了關(guān)于“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的爭論。經(jīng)過多年的實踐后，大多數(shù)人已逐步認(rèn)同“內(nèi)容為王”。但是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道的快速普及，以及其對受眾影響力的不斷增大，許多人又產(chǎn)生了新的看法，“渠道為王”理念再度興起、流行，甚至有壓倒“內(nèi)容為王”的主張之勢。影響所及，連一向秉承“內(nèi)容為王”的許多省級衛(wèi)視，近年來也爭先恐后專注于開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、APP等傳播渠道，擔(dān)心在競爭中落在后頭。

那么，在新媒體時代，就我國省級衛(wèi)視的競爭來說，到底是“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”？筆者認(rèn)為，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電視媒體的競爭歸根結(jié)底是內(nèi)容的競爭。自上星始，省級衛(wèi)視的競爭就是內(nèi)容的競爭，并且這種競爭逐漸導(dǎo)致了省級衛(wèi)視的分化；進(jìn)入新媒體時代，雖然傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)和媒體產(chǎn)品都發(fā)生了一些變化，但省級衛(wèi)視的競爭核心仍然是內(nèi)容，甚至因傳播渠道的增多和精品內(nèi)容的稀缺導(dǎo)致“內(nèi)容為王”進(jìn)一步突顯?！皟?nèi)容為王”仍然是不變的鐵律。

省級衛(wèi)視的分化詮釋了 “內(nèi)容為王”

由于我國的電視設(shè)置體制是和行政設(shè)置體制一致的，因此在沒有上星之前，各省級電視主要覆蓋所屬?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的行政區(qū)，相互之間并沒有形成競爭。1999年，大陸31個省級電視臺一套頻道全部實現(xiàn)上星 （即各省級衛(wèi)視），形成了 “一省一星”格局。所有上星衛(wèi)視都通過衛(wèi)星傳播，理論上，它們都可以覆蓋全國，實際上，31家省級衛(wèi)視也都將自己定位為覆蓋全國的綜合性頻道，以全國為目標(biāo)市場。由于它們都面向同一個市場——全國市場，從而形成了空前激烈的競爭：爭奪觀眾，其結(jié)果主要表現(xiàn)為同一時段各省級衛(wèi)視的收視率、收視份額的高低；爭奪廣告市場，其結(jié)果主要表現(xiàn)為各省級衛(wèi)視同一時段的廣告價格或廣告經(jīng)營收入的高低等。

省級衛(wèi)視對觀眾、廣告市場的爭奪最終取決于其內(nèi)容。電視是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其核心產(chǎn)品、主要產(chǎn)品甚至唯一產(chǎn)品是內(nèi)容，其核心競爭力就是其內(nèi)容質(zhì)量 （主要衡量指標(biāo)為電視內(nèi)容與觀眾需求的契合度，對觀眾需求的滿足度等）；觀眾消費的也是電視的內(nèi)容。當(dāng)所有省級衛(wèi)視進(jìn)入了全國觀眾的家庭，觀眾的電視消費就是一種完全取決于其本人意愿的任意行為，對節(jié)目的選擇完全取決于他們的喜好和節(jié)目質(zhì)量。當(dāng)一家衛(wèi)視的內(nèi)容質(zhì)量高，能很好地滿足觀眾的需要，觀眾就會自動選擇這家衛(wèi)視。選擇的觀眾多，衛(wèi)視的收視率和收視份額高，自然就會吸引以追求廣告效果為目的廣大廣告商，廣告價格就會相應(yīng)地上漲，衛(wèi)視的廣告經(jīng)營收入隨之增加。反之，當(dāng)一家衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量差，不能吸引廣大觀眾，收視率和收視份額低，自然難以吸引廣告商，廣告經(jīng)營也就會非常困難。因此，省級衛(wèi)視的競爭最終取決于內(nèi)容，省級衛(wèi)視的競爭歸根結(jié)底是內(nèi)容的競爭。

自20世紀(jì)末以來，我國省級衛(wèi)視的競爭也充分詮釋了“內(nèi)容為王”的規(guī)律。在激烈的競爭中，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等省級衛(wèi)視因制作和播出了一些深受觀眾喜愛的節(jié)目而脫穎而出。最典型的是湖南衛(wèi)視，它地處中部地區(qū)的湖南省，從發(fā)展條件來看，相比大部分省級衛(wèi)視特別是東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的省級衛(wèi)視并沒有多少優(yōu)勢。而且湖南衛(wèi)視雖是1997年上星的，但在1999年前它在社會上并沒有多大影響。但從1999年起，它準(zhǔn)確地把握了觀眾的喜好，創(chuàng)辦了《快樂大本營》《玫瑰之約》《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等一系列深受廣大觀眾喜愛的節(jié)目，很快在全國產(chǎn)生了廣泛反響，在省級衛(wèi)視中脫穎而出。據(jù)1999年央視-索福瑞媒介調(diào)查報告，當(dāng)年湖南衛(wèi)視的觀眾滿意度名列全國所有省級衛(wèi)視榜首；2005、2006年，湖南衛(wèi)視更是因其制作的大眾娛樂節(jié)目 《超級女聲》風(fēng)靡全國而在全國省級衛(wèi)視競爭中獨占鰲頭。同樣，安徽衛(wèi)視因“中國最好的電視劇大賣場”而異軍突起；江蘇衛(wèi)視也因 《非誠勿擾》《我們相愛吧》《最強(qiáng)大腦》等深受觀眾喜愛而后來居上；浙江衛(wèi)視因《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《我愛記歌詞》等受到觀眾熱捧的節(jié)目而強(qiáng)勢崛起。

內(nèi)容的競爭拉開了省級衛(wèi)視競爭的大幕，并隨著時間的推移逐漸導(dǎo)致省級衛(wèi)視的分化：前些年曾有“一個西瓜（央視），兩個蘋果（湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視或東方衛(wèi)視或江蘇衛(wèi)視或浙江衛(wèi)視等），一地芝麻（其他衛(wèi)視）”的說法，后來又有“第一梯隊（湖南衛(wèi)視）、第二梯隊（安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等）、第三梯隊（其他衛(wèi)視）”等說法。隨著競爭的加劇和深化，省級衛(wèi)視的馬太效應(yīng)進(jìn)一步加快、加劇，一些定位準(zhǔn)確、內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量高的省級衛(wèi)視吸引了越來越多的觀眾，觀眾市場和廣告市場的份額越來越大，而一些定位模糊或搖擺不定、內(nèi)容生產(chǎn)能力弱、產(chǎn)品質(zhì)量不高的省級衛(wèi)視則觀眾流失嚴(yán)重，觀眾市場和廣告市場份額不斷萎縮，越來越小，甚至出現(xiàn)某些省級衛(wèi)視一年的廣告經(jīng)營收入抵不上一些省級衛(wèi)視一檔節(jié)目的廣告收入，以致入不敷出，運轉(zhuǎn)都出現(xiàn)困難的情況。

總之，自20世紀(jì)90年起，省級衛(wèi)視開始在全國這個市場 “同臺競技”。它們的比拼是節(jié)目內(nèi)容，比拼的結(jié)果是省級衛(wèi)視的分化。這種分化很好地詮釋了 “節(jié)目決勝”“內(nèi)容為王”的規(guī)律。

新媒體時代 “內(nèi)容為王”更加突顯

進(jìn)入21世紀(jì)，我國互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)快速普及。新媒體的崛起對電視媒體的最大影響是，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾不斷流向新媒體。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為73.2%；其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%；與之對應(yīng)的是“電視的開機(jī)率、收視率、到達(dá)率不斷下降”。2013年8月，習(xí)近平同志也指出，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取”。觀眾流失的后果是傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營增長疲軟乏力，甚至呈現(xiàn)下降趨勢。2014年，我國電視媒體的廣告收入第一次由增長轉(zhuǎn)為下降，破天荒“下降了0.5%”，相反，“2014年我國網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s增長到1500億元，第一次超過了電視廣告”。正因為如此，有人提出，新媒體時代是一個 “渠道為王”“技術(shù)為王”的時代，省級衛(wèi)視的競爭取決于渠道的建設(shè)，取決于技術(shù)平臺的建設(shè)。

渠道對于電視媒體非常重要。觀眾在哪里，電視媒體就應(yīng)該建設(shè)好渠道將節(jié)目內(nèi)容輸送到哪里，沒有渠道到達(dá)觀眾的內(nèi)容是無效的、沒有價值的內(nèi)容。越來越多的受眾涌入新媒體，電視媒體也理應(yīng)跟著受眾走，進(jìn)入新媒體，融入新媒體，將節(jié)目內(nèi)容通過新媒體輸送到受眾。

但是，在新媒體時代電視媒體的競爭仍然是內(nèi)容的競爭，省級衛(wèi)視的競爭仍然是 “節(jié)目決勝”“內(nèi)容為王”，因為——

首先，在新媒體時代，媒體產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，受眾無論是通過傳統(tǒng)消費渠道，還是互聯(lián)網(wǎng)、APP等新媒體消費渠道，消費的仍然是媒體的內(nèi)容。省級衛(wèi)視的競爭歸根到底仍然是內(nèi)容的比拼。今年第一季度，在CSM52城的收視排名中，去年還在和北京衛(wèi)視爭奪第四的東方衛(wèi)視，一舉躍升至省級衛(wèi)視第一，成為衛(wèi)視新老大，而坐穩(wěn)十余年衛(wèi)視頭號交椅的湖南衛(wèi)視竟然滑落至第三，讓人大跌眼鏡，甚至產(chǎn)生“變天啦”之類的驚呼。其原因不是湖南衛(wèi)視在渠道建設(shè)方面跌了跟頭，而是 “爆款綜藝的缺失、王牌季播遭遇滑鐵盧、新節(jié)目乏力”。東方衛(wèi)星也不是因渠道建設(shè)而后來居上，而是其 《笑傲江湖》《極限挑戰(zhàn)》《花樣姐姐》《金星秀》等一系列創(chuàng)新節(jié)目，契合了當(dāng)前觀眾的收視喜好，受到了觀眾的熱捧。湖南衛(wèi)視是輸在內(nèi)容上，東方衛(wèi)視是贏在內(nèi)容上。

其次，新媒體時代傳播渠道的增多更顯精品內(nèi)容的稀缺與重要。新媒體為電視內(nèi)容的傳播帶來了更多的渠道。電視節(jié)目除了在傳統(tǒng)電視熒屏播出外，還可以在視頻網(wǎng)站、PC客戶端、智能手機(jī)客戶端、智能電視上播放。盡管傳播渠道增多了，但電視精品內(nèi)容仍然是稀缺品，甚至正因為傳播渠道的增多，電視精品內(nèi)容反而顯得更加稀缺。物以稀為貴，稀缺突顯價值，所以在渠道增多的情況下，精品內(nèi)容反而顯得更加珍貴，更加關(guān)鍵和重要。近幾年來，視頻網(wǎng)站與各大電視臺的博弈，先是視頻網(wǎng)站花巨資從各大電視臺購買精品節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；接著各大電視臺對自己的精品節(jié)目由開始的“待價而沽”轉(zhuǎn)向“獨播”戰(zhàn)略，將電影、電視劇和綜藝節(jié)目等精品內(nèi)容作為“非賣品”；最后視頻網(wǎng)站不得不由原來花錢購買轉(zhuǎn)向與從事內(nèi)容生產(chǎn)的媒體聯(lián)姻，甚至努力打造自制節(jié)目內(nèi)容等，也充分說明了精品內(nèi)容仍然是媒體的核心競爭力。

此外，在新媒體時代，技術(shù)平臺與渠道雖然重要，但作為硬件設(shè)施它們是比較容易克隆的，只要投入一定的資金就可以建起來，就像近年來各省級電視臺大都相繼建立了網(wǎng)絡(luò)電視，開發(fā)了APP一樣，而內(nèi)容策劃能力、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力等軟件方面是難以復(fù)制的，就像近年來一些省級衛(wèi)視策劃、制作了一個又一個“現(xiàn)象級”的節(jié)目，而有些省級衛(wèi)視在節(jié)目制作上卻很少有什么作為，有時跟在別人后頭克隆也是東施效顰，做一個敗一個。核心競爭力就是別人無法復(fù)制的、起決定作用的競爭力。很顯然，在新媒體時代，對于省級衛(wèi)視來說，能夠復(fù)制的技術(shù)平臺和渠道算不上核心競爭力，只有無法復(fù)制的內(nèi)容策劃能力、創(chuàng)新能力，生產(chǎn)能力等才是核心競爭力，所以決定其競爭勝負(fù)的是內(nèi)容，是“內(nèi)容為王”而不是“渠道為王”或“技術(shù)為王”。

總之，在新媒體時代雖然電視傳播渠道增多，但省級衛(wèi)視的競爭仍然是內(nèi)容的競爭，甚至因傳播渠道的增多，精品內(nèi)容的稀缺而使“內(nèi)容為王”更加突顯。

省級衛(wèi)視：由內(nèi)容競爭到品牌競爭

從長遠(yuǎn)來看，我國省級衛(wèi)視的競爭最終將由內(nèi)容競爭發(fā)展到品牌競爭。其過程大致可分為三個階段：

第一階段：混戰(zhàn)階段。即省級衛(wèi)視全部上星之后，在全國這個大市場相互之間形成競爭，但在節(jié)目策劃意識、內(nèi)容生產(chǎn)能力方面大家基本上都差不多，沒有哪一家特別突出，于是形成一種勢均力敵的混戰(zhàn)。它表現(xiàn)在收視率和收視份額上差別不大，排名也極不穩(wěn)定，常常是哪家播出了一個好電視劇，它的收視率和收視份額立馬上升到最前列，但當(dāng)下一部電視劇不被觀眾認(rèn)可，或者別家播出了一部更受觀眾歡迎的電視劇，它的收視率和收視份額排名馬上就跌了下來，排位馬上發(fā)生變化。于是在收視率和收視份額排行榜的前列總是 “你方唱罷我登場”，變化不定。

第二階段：逐漸分化階段。隨著競爭的發(fā)展，少數(shù)省級衛(wèi)視率先認(rèn)識了電視媒體的競爭規(guī)律，節(jié)目策劃意識、創(chuàng)新意識、內(nèi)容生產(chǎn)能力方面不斷增強(qiáng)，不斷策劃、制作和播出一些受到觀眾歡迎的節(jié)目內(nèi)容，收視率和收視份額不斷提高，不但穩(wěn)居排行榜的前列，而且逐漸與其他衛(wèi)視拉開了差距，衛(wèi)視之間出現(xiàn)了明顯的分化。少數(shù)衛(wèi)視節(jié)目策劃意能力、創(chuàng)新能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，精品節(jié)目不斷，聚集的觀眾數(shù)量越來越多，廣告經(jīng)營好，實力越來越雄厚，就像春秋戰(zhàn)國時期的“五霸”“七雄”；而另一些衛(wèi)視的策劃意能力、創(chuàng)新能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力比較弱，難以生產(chǎn)出精品節(jié)目，收視率和收視份額低，廣告經(jīng)營出現(xiàn)困難。目前省級衛(wèi)視的競爭正處于這個階段。在這個階段，從收視率、收視份額、廣告價格、廣告經(jīng)營收入等方面可以明顯看出，衛(wèi)視中分化出了三個集團(tuán)，第一集團(tuán)由6-7家衛(wèi)視組成，它們的收視率、收視份額、廣告價格、廣告經(jīng)營收入等方面排在所有衛(wèi)視的前列，而且相對穩(wěn)定，也有第一集團(tuán)成員偶爾掉入第二集團(tuán)或第二集團(tuán)成員升入第一集團(tuán)的情況，但第一集團(tuán)與第三集團(tuán)的差距比較大，而且隨著時間的推移會越來越大。

第三階段：品牌競爭階段。隨著競爭的進(jìn)一步加劇和深化，省級衛(wèi)視的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯，分化越來越快，越來越大。最終，一些省級衛(wèi)視由于節(jié)目策劃和生產(chǎn)能力弱、精品內(nèi)容少，觀眾越來越少，廣告經(jīng)營越來越困難。由于體制方面的原因，它們可能不會被淘汰，但其觀眾和廣告客戶將逐漸從全國收縮，逐漸收縮到主要局限于其所屬區(qū)域，而且規(guī)模越來越小，成為事實上的區(qū)域性宣傳媒體。而少數(shù)幾家省級衛(wèi)視，由于實力越來越雄厚，節(jié)目策劃、創(chuàng)新能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力越來越強(qiáng)。一是生產(chǎn)的精品內(nèi)容多，精品節(jié)目多，越來越多的時段能給觀眾提供精品內(nèi)容，滿足觀眾的需要；二是能長期持續(xù)提供精品內(nèi)容，長期持續(xù)滿足觀眾的需要。這種精品內(nèi)容的集群效應(yīng)和長期持續(xù)累積效應(yīng)使之成為觀眾心目中精品節(jié)目、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證，成為觀眾的習(xí)慣性選擇、固定選擇，導(dǎo)致觀眾、廣告、資金、人才等源源不斷地向少數(shù)幾家衛(wèi)視聚集，這幾家省級衛(wèi)視于是逐漸成長為全國性的電視品牌。這時，在全國市場上就主要變成了幾家品牌電視媒體的競爭，就像美國市場上主要是CBS、ABC、FOX、CNN等幾家品牌電視媒體的競爭一樣。品牌競爭是全方位的競爭，但仍然以內(nèi)容競爭為核心。

2004年湖南衛(wèi)視提出打造 “中國最具活力的電視娛樂品牌”；2010年江蘇衛(wèi)視提出 “情感世界·幸福中國”的口號，致力于打造“中國的幸福頻道”；2012年浙江衛(wèi)視立足其王牌節(jié)目 《中國夢想秀》確立“第一夢想頻道”的定位，近年來浙江衛(wèi)視又提出“文化+”戰(zhàn)略，在內(nèi)容建設(shè)上確立“美麗（立）富強(qiáng)”（新聞立起來，人文美起來，電視劇富起來，綜藝強(qiáng)起來）目標(biāo)，實施新聞、人文、綜藝、電視劇四輪驅(qū)動，深度布局“中國藍(lán)”品牌體系……就是一些衛(wèi)視對我國省級衛(wèi)視的競爭由內(nèi)容競爭向品牌競爭發(fā)展的自覺。

（本文系云南省社科規(guī)劃項目（YB2014093）、昆明理工大學(xué)人培基金項目(KKZ3201155012)，昆明理工大學(xué)廉政文化傳播學(xué)科方向團(tuán)隊建設(shè)項目的階段性成果）

（作者單位：昆明理工大學(xué)）

本文責(zé)編：邵滿春