戴佳嫻

Monster已經(jīng)確定將以“魔爪”這一品牌名，在今年進(jìn)入中國(guó)。9月開(kāi)始，產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在部分城市的超市貨架上。尼爾森年度數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)功能飲料的銷量增長(zhǎng)了6.9%，而其中來(lái)自新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)達(dá)到了90%。借力可口可樂(lè)分銷渠道，Monster對(duì)處于增長(zhǎng)中的中國(guó)飲料市場(chǎng)，志在必得。

中國(guó)區(qū)能量飲料呈現(xiàn)出多品牌、多價(jià)格的格局。具體來(lái)看，包裝選擇以及價(jià)格定位有幾個(gè)趨勢(shì)：第一，運(yùn)動(dòng)型飲料，如脈動(dòng)以瓶裝為主，而能量型飲料則多選擇罐裝；第二，價(jià)格區(qū)間覆蓋已經(jīng)非常完整，低價(jià)、中間價(jià)位、高價(jià)均有相應(yīng)產(chǎn)品。整體而言，由于成本以及產(chǎn)品定位等因素，罐裝飲料價(jià)格更高；第三，以紅牛為代表的能量飲料定價(jià)6～7元非常普遍。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能量飲料的主要產(chǎn)品除紅牛外，還有東鵬特飲、啟力、日加滿、樂(lè)虎、黑卡6小時(shí)等。從各品牌2010年至今的市場(chǎng)份額來(lái)看，紅牛一直占據(jù)榜首，且保持在80%左右。東鵬特飲位居第二，但市場(chǎng)份額僅10%左右。啟力自2012年開(kāi)始占據(jù)一定份額，但從2014年起急劇下滑。從2015年的情況來(lái)看，紅牛占比高達(dá)75.18%，占據(jù)功能性飲料四分之三的份額。東鵬特飲市場(chǎng)份額10.91%，同比上升 9%。

三大發(fā)展趨勢(shì)不可忽視。

第一，專業(yè)性。大而空的健康概念已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，只有具體成分真正健康的產(chǎn)品才會(huì)被市場(chǎng)所接受；消費(fèi)者購(gòu)買已更加有目的性，更加細(xì)分、具有特定功效的功能飲料將獲得極大的發(fā)展空間。

第二，清淡型。在傳統(tǒng)果汁、茶飲及碳酸飲料皆走勢(shì)疲軟，市場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)向健康化與品質(zhì)化的大背景下，以脈動(dòng)為代表的“近水飲料”在近年，尤其是夏天展現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭。百事、康師傅、健力寶等軟飲巨頭也已經(jīng)紛紛加碼布局，推出維動(dòng)力、海之言等多款產(chǎn)品。

第三，渠道下沉。城市消費(fèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，渠道下沉已經(jīng)成為必然的選擇，可口可樂(lè)和伊利等巨頭公司都早已布局三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過(guò)構(gòu)建更加完善的經(jīng)銷渠道享受下沉帶來(lái)的增量空間。雖然能量飲料作為最近興起的飲料品類還未完全飽和，但及早布局滲透率低、消費(fèi)潛力較大的市場(chǎng)，將有利于市場(chǎng)份額的打開(kāi)，搶占先機(jī)。同時(shí)，作為市場(chǎng)領(lǐng)軍產(chǎn)品的紅牛，也提出了“終端下沉、服務(wù)下沉，開(kāi)發(fā)村鎮(zhèn)市場(chǎng)，做到村村有紅?！钡目谔?hào)，通過(guò)深度分銷的模式鞏固其地位，在廣東和廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村已有較好的銷量。