蒲秋菊

(川北醫(yī)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)言文化系，四川 南充637000)

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多模態(tài)隱喻和小說(shuō)敘事在電視廣告中的應(yīng)用

蒲秋菊

(川北醫(yī)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)言文化系，四川 南充637000)

運(yùn)用概念隱喻和概念整合理論，對(duì)比社會(huì)變化及連續(xù)性在不同時(shí)間、不同類型、不同文化廣告中體現(xiàn)并重建意義。分析中西不同受眾文化背景的電視廣告實(shí)例,研究多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻，敘事三者之間的互動(dòng)本質(zhì)，以及故事情節(jié)對(duì)廣告的激活作用。在研究多模態(tài)隱喻和小說(shuō)敘事在廣告話語(yǔ)中互動(dòng)的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出不斷變化的全球和本土廣告策略。

多模態(tài)隱喻；電視廣告；敘事；跨文化

廣告在現(xiàn)代社會(huì)占據(jù)重要的位置，話語(yǔ)分析學(xué)者和隱喻研究者都對(duì)它進(jìn)行了研究[1、2、9、10]。但是迄今為止，對(duì)廣告中隱喻潛勢(shì)和心理空間喚起的基于社會(huì)文化體驗(yàn)的故事敘事研究沒(méi)有引起足夠重視。敘事的普遍形式是創(chuàng)造性虛擬，廣告則是能激起文化內(nèi)涵和意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的敘事方式的綜合體裁。基于此，本文將探討廣告中隱喻、轉(zhuǎn)喻和敘事之間的互動(dòng)，多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻中框架和故事線索的激活作用。

一、理論背景

自從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家們指出隱喻是人們?nèi)粘Ｉ钏伎己托袆?dòng)普遍使用的工具以來(lái)，隱喻的研究發(fā)生了翻天覆地的變化[1-4]。近二十年來(lái)，學(xué)者們開始探索隱喻在實(shí)際話語(yǔ)使用中的新領(lǐng)域，包括其在特定社會(huì)、文化語(yǔ)境中的交際含義和意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵[3-7、5-9]。此外，多模態(tài)隱喻的研究也逐漸興起。多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域通過(guò)不同的模態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)(且可同為具象概念)，現(xiàn)實(shí)中，兩域通常可由兩種以上模態(tài)共同呈現(xiàn)，如圖像和聲音，如果兩域中的這些模態(tài)相同，也可算作廣義上的多模態(tài)隱喻[8、10]。

日常生活中充滿了敘事，從口述人物傳記的章節(jié)到文學(xué)小說(shuō)，包括寓言，事件報(bào)道，故事，無(wú)不是通過(guò)重組(為了制造懸念，引起驚奇改變時(shí)間順序)成為有意義的敘事[11]。Johnson指出“敘事是理解人類一切行為的基本方式，它不僅是解釋工具，也是我們體驗(yàn)事物的方式?！盵12]11我們認(rèn)為敘事的順序和選擇相關(guān)細(xì)節(jié)的原則都具有文化性。隱喻作為敘事的首要資源，它和敘事在話語(yǔ)的框架性和連貫性上都具有舉足輕重的作用。Toolan指出，隱喻保持了詞匯上的連貫性，敘事則確保結(jié)構(gòu)的連貫，因此他們是互補(bǔ)的，這在本文分析的多模態(tài)話語(yǔ)中能夠體現(xiàn)出來(lái)[13]。

關(guān)于轉(zhuǎn)喻的作用及其與隱喻的互動(dòng)，Lakoff認(rèn)為：“轉(zhuǎn)喻是一種象征關(guān)系，映射發(fā)生在單一域內(nèi)”[3]36。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)喻是概念投射，目標(biāo)域的理解部分通過(guò)源域的映射。并且轉(zhuǎn)喻還具有交際性和功能性的動(dòng)機(jī)。Forceville指出“交際者選擇特定轉(zhuǎn)喻中所用的詞(源域)而非它轉(zhuǎn)喻性所指的實(shí)體(目標(biāo)域)總是提示了突顯或觀點(diǎn)的改變”[14]58。據(jù)此，兩者的主要區(qū)別在于映射的本質(zhì)牽涉到域內(nèi)還是域外。筆者認(rèn)為兩者的互動(dòng)體現(xiàn)在轉(zhuǎn)喻在話語(yǔ)中激活并表達(dá)隱喻，通常是通過(guò)轉(zhuǎn)喻鏈來(lái)表達(dá)復(fù)雜的隱喻意義。Urios-Aparisi在分析廣告話語(yǔ)中的多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻時(shí)，具體論述了在轉(zhuǎn)喻中，源域和目標(biāo)域的映射通常涉及了突出其中一個(gè)子域。此外，隱喻中的源域和目標(biāo)域能在不同概念間建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，而轉(zhuǎn)喻則是非對(duì)稱關(guān)系[2]。

論及隱、轉(zhuǎn)喻和敘事之間互動(dòng)的本質(zhì)，我們認(rèn)為作為社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，隱喻和敘事的功能不僅僅是描述性的，他們不僅表現(xiàn)事實(shí)或虛構(gòu)，同樣還具有踐行力，能夠引導(dǎo)行為。而這種行為可能是購(gòu)買商品，也可能是情感投資或者展示產(chǎn)品。其次，兩者的互動(dòng)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。作者不會(huì)每次處理一個(gè)主題時(shí)都重新塑造框架，而是利用已有框架來(lái)激活整個(gè)故事情節(jié)[15]。在新的語(yǔ)境中重構(gòu)熟悉的場(chǎng)景。

鑒于概念整合理論(Conceptual Integration)能較好解釋新奇隱、轉(zhuǎn)喻和敘事性故事情節(jié)之間的關(guān)系，本文將借鑒Fauconnier& Turner的CI理論。整合理論認(rèn)為，兩個(gè)輸入空間的結(jié)構(gòu)投射到一個(gè)獨(dú)立的空間，即是整合空間。它“接受輸入空間的部分結(jié)構(gòu)，同時(shí)具有自身的新顯結(jié)構(gòu)”[16]113。因此映射中的推理部分既非來(lái)自源域輸入空間，也非目標(biāo)域輸入空間，而只能是整合空間。Turner提出“整合空間結(jié)合了故事情節(jié)的所有方面，通過(guò)部分投射輸入故事的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了合成故事的結(jié)構(gòu)?！盵16]64CI能更充分解釋多模態(tài)話語(yǔ)，尤其是合成文本，比如我們將在下部分討論的電視廣告。此外，投射具有選擇性，輸入空間中只有特定的特征才會(huì)反映到合成空間。

電視廣告的分類采納Cook的方法，他認(rèn)為廣告就是四個(gè)不同世界的互動(dòng)：廣告發(fā)送者的世界，夢(mèng)幻世界，廣告接受者的愿望世界以及現(xiàn)實(shí)世界[1]。廣告公司的目的就是通過(guò)廣告構(gòu)建的夢(mèng)幻世界和廣告接受者的愿望世界將產(chǎn)品推送到廣告接受者的現(xiàn)實(shí)里。本文中隱喻和敘事的互動(dòng)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在變化隱喻、夢(mèng)幻、想象、童話隱喻之間循環(huán)，在廣告中典型地表現(xiàn)為夢(mèng)幻世界和愿望世界。廣告由于產(chǎn)品的賣點(diǎn)受時(shí)間、空間限制，很多信息都是隱含的。隱喻在構(gòu)建這些隱含意義時(shí)起著至關(guān)重要的作用。另外，廣告作為一種社會(huì)范疇內(nèi)的文體，反映著基本的社會(huì)結(jié)構(gòu)，社團(tuán)、社會(huì)或特定文化的文化屬性。隱喻本身就是構(gòu)建身份與社會(huì)文化變遷的重要資源[17]。

二、三則可口可樂(lè)電視廣告中的多模態(tài)隱喻和小說(shuō)敘事

本文選擇的三則可口可樂(lè)電視廣告來(lái)自于三個(gè)不同的國(guó)家，受眾的文化背景都不一樣。其中，三則廣告視頻均來(lái)自youtube.com。研究的目的在于探討本土文化如何將本土故事的敘述融入廣告，其中有些還利用了眾所周知的的文化觀念。三則廣告反映了廣告的趨勢(shì)：通過(guò)訴諸特定市場(chǎng)和受眾來(lái)突顯全球化。特別選擇的三則廣告是為了闡述隱喻與敘事之間的互動(dòng)，數(shù)量有限，因此研究方法是質(zhì)的研究，來(lái)分析多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻和小說(shuō)敘事的互動(dòng)。通過(guò)它們，不難發(fā)現(xiàn)想象和愿望世界的運(yùn)用(可口可樂(lè)自動(dòng)販賣機(jī)里的夢(mèng)幻世界，老套但獨(dú)具文化特色的愿望世界)，以下將逐一解釋。

第一則廣告是荷蘭的可口可樂(lè)視頻，第二則是澳大利亞，前兩則定位為面向西方文化的觀眾，第三則廣告來(lái)自中國(guó)，主要針對(duì)中國(guó)觀眾。將采用概念隱喻理論和跨域映射來(lái)分析前兩則廣告，概念整合理論(根源于概念隱喻)則用來(lái)解釋第三則廣告。因此，分析的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，前兩者著重隱喻和轉(zhuǎn)喻在廣告中的作用，最后一則主要關(guān)注心理空間在廣告中的作用。研究發(fā)現(xiàn)在電視廣告中，隱喻和心理空間在故事情節(jié)展開的過(guò)程中重新解釋了先前的故事框架，并引導(dǎo)故事結(jié)尾。因而，敘事通常通過(guò)對(duì)故事的重新解讀，來(lái)引發(fā)相關(guān)隱喻。第一則廣告將我們前邊描述的夢(mèng)幻世界和現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系起來(lái)，后兩則體現(xiàn)了在兩種不同文化(中國(guó)和澳大利亞)中重構(gòu)可口可樂(lè)產(chǎn)品。

(一)荷蘭可口可樂(lè)電視廣告的多模態(tài)隱喻

荷蘭可口可樂(lè)廣告時(shí)長(zhǎng)1分30秒，廣告標(biāo)語(yǔ)“自動(dòng)販賣機(jī)里的童話”。這支電視廣告中的多模態(tài)隱喻主要是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激之間的互動(dòng)。因?yàn)樵谝饬x構(gòu)建中沒(méi)有言語(yǔ)模態(tài)的表達(dá)，廣告中的音樂(lè)就顯得尤為重要[19]。

在第一個(gè)場(chǎng)景里，就能看到現(xiàn)實(shí)世界故事情節(jié)的框架結(jié)構(gòu)。一個(gè)年輕男子想要從街頭的自動(dòng)販賣機(jī)買一瓶可口可樂(lè)，這是我們?nèi)粘Ｉ蠲刻於寄芸吹降摹Ｋ驒C(jī)器里投了一枚硬幣，硬幣到了販賣機(jī)里，夢(mèng)幻世界因此開啟。此時(shí)可口可樂(lè)廣告音樂(lè)響起，接下來(lái)就是展現(xiàn)童話故事框架和機(jī)器里的夢(mèng)幻世界，音樂(lè)始終陪伴硬幣穿越夢(mèng)幻世界，領(lǐng)略可口可樂(lè)神奇的生產(chǎn)過(guò)程。廣告的最后場(chǎng)景，一瓶可樂(lè)從販賣機(jī)鉆出來(lái)，帶領(lǐng)觀眾回到現(xiàn)實(shí)世界的框架。年輕人拾起可樂(lè)，當(dāng)他望向瓶子時(shí)有片刻停頓，再打開時(shí)，廣告音樂(lè)再度響起。提示假定的產(chǎn)品附加價(jià)值已得到認(rèn)同。可口可樂(lè)不單單是飲料，它是特別的，充滿魔力的。

在本則電視廣告中，可以看出兩條敘事線索：外部的，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)世界(即是廣告中的男子)，內(nèi)在的，產(chǎn)品呈現(xiàn)的童話世界。主角打開瓶子時(shí)，兩條線索融合，音樂(lè)將夢(mèng)幻世界帶回現(xiàn)實(shí)，因此，它成為將兩條線索揉進(jìn)一個(gè)故事的聯(lián)系紐帶，暗示著主人公也同時(shí)是童話隱喻場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)世界的部分。

廣告中的隱喻先是通過(guò)轉(zhuǎn)喻“COIN IN THE VENDING MACHINE STANDS FOR THE BUYING TRANSATION”，后在“JOURNEY”等隱喻中實(shí)現(xiàn)。此外，“JOURNEY”隱喻激活了“來(lái)源-路徑-目標(biāo)”的意象圖示，使行為朝著最終方向。意象圖示通過(guò)隱喻構(gòu)成了我們身體和非身體的體驗(yàn)[20、21]。Johnson.提出在基本映射中“來(lái)源-路徑-目標(biāo)圖示是我們解讀故事字面或比喻旅程的基礎(chǔ)”[12]169。并且他認(rèn)為“STORY IS A JOURNEY”隱喻的確存在。在荷蘭可口可樂(lè)電視廣告中，它變成了“STORY OF COCA-COLA PRODUCTION IS A MAGIC JOURNEY”隱喻，體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)隱喻的創(chuàng)造性重構(gòu)[18]。它同時(shí)激活了對(duì)意象和音樂(lè)的隱喻表現(xiàn)，譬如自動(dòng)販賣機(jī)里的夢(mèng)幻存在，可口可樂(lè)瓶子里流淌出來(lái)的音樂(lè)，并借此擴(kuò)展出“COCA-COLA IS A MAGIC POTION”的隱喻?？傊[喻通過(guò)兩條故事線索的發(fā)展突顯，敘事線索引導(dǎo)出隱喻，只是廣告中代表消費(fèi)者的主角自身沒(méi)有意識(shí)到“MAGIC POTION”隱喻，他只感覺(jué)到發(fā)生了一些變化。

(二)澳大利亞可口可樂(lè)電視廣告的多模態(tài)隱喻

澳大利亞這支電視廣告持續(xù)時(shí)間1分鐘，口號(hào)是“開啟快樂(lè)”，是可口可樂(lè)全球“瓶子里的快樂(lè)”廣告營(yíng)銷的部分。廣告開頭就能看到艷陽(yáng)，藍(lán)天，沙灘上躺著的兩個(gè)年輕人，代表著典型的澳洲青年。之后，更多的青年男女在海灘上奔跑，跳進(jìn)海里，游到漂浮的瓶子里，在里邊浮動(dòng)，可口可樂(lè)的音樂(lè)一直伴隨其中。歌曲是Butch Walker的Open Happiness，歌詞很有意味。我們能聽(tīng)到“l(fā)ift me up”和“I was down”的表達(dá)，見(jiàn)例1和例2。這些隱喻性表達(dá)激起了“快樂(lè)是向上，悲傷是向下”的方位隱喻，因?yàn)長(zhǎng)akoff &Johnson[3]15提出“悲傷、沮喪一般伴隨著下垂的姿態(tài)，而積極情緒通常是向上直立的”。

例1：C’ mon lift me up (it’s a brand new day)

例2：Just think yesterday I was down and out

同樣的，例2中的副詞“out”表達(dá)出的負(fù)面情緒與廣告中年輕人在瓶子中快樂(lè)漂浮的畫面形成對(duì)比。但當(dāng)音樂(lè)歌詞唱到“Happiness overflowing”(見(jiàn)例3)時(shí)，這一隱喻性表達(dá)通過(guò)展現(xiàn)年輕人飛出瓶子的視覺(jué)模態(tài)得到強(qiáng)化。

例3：Today I woke feeling lovely,

Happiness overflowing knowing somebody loves me.

青年男女手拉手，微笑著打開可口可樂(lè)時(shí)，就營(yíng)造了一種大家共享喜悅的氛圍。例4則是合唱伴隨著所有年輕人一起打開瓶子的畫面。

例4：Open up some happiness

最后一幕，觀眾能看出人造的物體其實(shí)是巨大的漂浮著的可口可樂(lè)塑料瓶，并得出“COCA-COLA IS THE CONTAINER OF HAPPINESS”的隱喻。

因?yàn)樵趶V告的開頭觀眾沒(méi)有看到可口可樂(lè)的瓶子，而且它出現(xiàn)時(shí)也是空的，只能看到年輕人在它里面打開可口可樂(lè)瓶蓋，所以，觀眾得重新解讀之前的敘事，將之前展示青年在模糊的漂浮物體里暢懷的敘事，重新解讀成可口可樂(lè)飲料促成了大家的幸福、快樂(lè)。從思想性上來(lái)說(shuō)，即使是挑剔的讀者也能從該廣告中發(fā)現(xiàn)它所反映的典型的澳洲青年類型：輕松，愉快。

在我們的例子中不難看出，電視廣告總是通過(guò)多模態(tài)的形式，結(jié)合國(guó)際和本土需求，將全球化的主題置于特定的文化體驗(yàn)。本則澳洲廣告中，全球化的主題為快樂(lè)，年輕，有趣，而一提到澳洲，大家立刻能將它與陽(yáng)光、海岸、沙灘聯(lián)系起來(lái)。因此，廣告的場(chǎng)景選擇為澳洲特色的藍(lán)天、白云、美麗的海灘。在這能產(chǎn)生幸福的場(chǎng)景下，讓年輕人載歌載舞，就重構(gòu)了可口可樂(lè)能夠帶來(lái)幸福的主題。透過(guò)這則廣告，不難看出公司針對(duì)目標(biāo)文化所作的良苦用心。

(三)中國(guó)可口可樂(lè)電視廣告的小說(shuō)敘事

我們選擇的最后一則廣告是張惠妹代言的可口可樂(lè)廣告，時(shí)長(zhǎng)僅20秒。廣告開場(chǎng)，街角一隅，書店老板正昏昏欲睡，路邊的青年都在無(wú)精打采，甚至還打起了呵欠。這是現(xiàn)實(shí)世界的框架，它投射的是大眾的狀態(tài)。當(dāng)張惠妹伴著可口可樂(lè)的音樂(lè)登場(chǎng)時(shí)，她充滿活力和快樂(lè)的情緒立即感染了所有人。觀眾此時(shí)需要重新修正之前的大眾框架，因?yàn)樗洲D(zhuǎn)移到了個(gè)人框架:阿妹出現(xiàn)。大家能看到她在可口可樂(lè)販賣機(jī)前停下，打開了瓶蓋，喝下可樂(lè)，隨即開心地發(fā)出“啵”的聲音。畫面跳出一頭北極熊，手上也拿著可口可樂(lè)，與阿妹對(duì)飲。最后的畫面是所有人都圍著張惠妹開懷暢飲可口可樂(lè)。

在這則廣告中，多模態(tài)敘事的完成是基于視覺(jué)，音樂(lè)，身體動(dòng)作，言語(yǔ)表達(dá)之間的協(xié)作。當(dāng)所有的路人和阿妹一起隨著可口可樂(lè)音樂(lè)起舞時(shí)，音樂(lè)尤其助推了敘事的發(fā)展。故事中的所有人物都沒(méi)有使用言語(yǔ)進(jìn)行交流，只在最后張惠妹的歌詞呼應(yīng)了廣告的口號(hào)(見(jiàn)例5)，翻譯成英文就是“Coca-Cola，Open up some happiness!”

例5：Come on，come on，把昨天都拋開，不用理由也能夠覺(jué)得high，天天都快樂(lè)暢開。

雖然故事情節(jié)簡(jiǎn)單，但敘事從大眾轉(zhuǎn)移到個(gè)體，最后到大家一起分享，強(qiáng)調(diào)神奇的事總會(huì)發(fā)生(在張惠妹出場(chǎng)前，所有的人都是萎靡不振的)。敘事中所有的特點(diǎn)最后動(dòng)態(tài)地投射到廣告想要傳遞給觀眾的夢(mèng)幻世界：大家喜歡的歌手和可口可樂(lè)飲料。廣告邀約受眾將自己也融入夢(mèng)幻世界(跟喜歡的歌手一起跳舞，暢飲)，再帶回現(xiàn)實(shí)世界。

我們將用Fauconnier&Turner的概念整合理論來(lái)解釋廣告中的敘事過(guò)程(因?yàn)楦拍铍[喻理論中源域和目標(biāo)域的映射無(wú)法產(chǎn)生整合空間的新顯特征)。簡(jiǎn)化的四空間圖示見(jiàn)表1。最上方的類屬空間代表之前目標(biāo)域和源域之間就存在的相似點(diǎn)，或是分別位于表的左右方的輸入空間1和2之間存在的相似點(diǎn)。這兩個(gè)“心理空間”把最顯著的，事實(shí)的，情感的，或相關(guān)的信息帶到整合空間。它實(shí)現(xiàn)的前提是輸入空間里所有的人和女歌手都共享一點(diǎn)重要特征—大家都在喝可口可樂(lè)。當(dāng)然，輸入空間里歌手和群眾之間肯定有不同的特點(diǎn)，但它們對(duì)合成空間都是必要的存在[22-23]。兩個(gè)輸入空間的部分特征會(huì)投射到合成空間，合成空間產(chǎn)生的新顯結(jié)構(gòu)可能并不來(lái)源于任何一方。廣告中，所有人都在消費(fèi)可口可樂(lè)這一產(chǎn)品是兩個(gè)輸入空間的共同特點(diǎn)，它所帶來(lái)的“整合結(jié)果”是創(chuàng)造性的，因?yàn)樗^(guò)了部分疊加的總和[23]。圖表中的箭頭代表著聯(lián)系類屬空間，輸入空間與整合空間之間的特征，而兩個(gè)輸入空間之間的特征由于沒(méi)有關(guān)聯(lián)，沒(méi)有箭頭連接。每個(gè)輸入空間都跟整合空間用箭頭連起來(lái)，象征著它們合在一起的特征，也就是我們說(shuō)的“新顯特征”[23]。

表1 中國(guó)可口可樂(lè)廣告整合示意圖

換言之，奇跡無(wú)法直接從源域投向目標(biāo)域，因?yàn)樵谠从蛑兴⒉淮嬖?，事?shí)上，它是在整合空間才出現(xiàn)的，并投射到目標(biāo)上去。這和我們說(shuō)的敘事發(fā)展中隱含意義的選擇，以及輸入空間和整合空間中新顯域的情況是一樣的。因此，當(dāng)歌手走上街頭，停在可樂(lè)販賣機(jī)前開蓋暢飲，大家跟她一起唱歌跳舞，喝可口可樂(lè)時(shí)，就完成了從大眾到個(gè)體，一個(gè)人歌唱舞蹈，喝可樂(lè)到大家共享這一盛事的轉(zhuǎn)換，暗示著歌手和大眾之間的共同點(diǎn)。廣告因而制造了一種幻想：大家不僅可以和知名歌手共享一段時(shí)光，還能共享她的特征，跟她一起載歌載舞。在這過(guò)程中，可口可樂(lè)和廣告音樂(lè)再次促成了“神奇”特征的融合。

仔細(xì)比較可口可樂(lè)公司在三個(gè)不同國(guó)家投放廣告的策略，不難發(fā)現(xiàn)其針對(duì)不同文化做出的調(diào)適。荷蘭廣告通過(guò)可樂(lè)連接起來(lái)的夢(mèng)幻世界和愿景世界，符合歐洲大陸文化多樣性與包容性的特點(diǎn)；澳洲廣告則將產(chǎn)品符號(hào)與澳洲人性格直率幽默、享受生活緊密關(guān)聯(lián)；反觀投放中國(guó)的廣告，一是充分利用名人效應(yīng)，請(qǐng)明星代言，二則在大家一起暢享可口可樂(lè)時(shí)，廣告達(dá)到高潮，體現(xiàn)了中國(guó)哲學(xué)中“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的精髓。對(duì)各國(guó)文化的適應(yīng)和尊重更有利于國(guó)際企業(yè)形象和產(chǎn)品融入本土市場(chǎng)。

三、結(jié)論

本文探討了隱喻、轉(zhuǎn)喻和敘事如何在廣告中互動(dòng)，以及這種互動(dòng)本質(zhì)是社會(huì)的產(chǎn)物，因?yàn)橥高^(guò)它，我們可以洞察社會(huì)變化是如何在不同時(shí)間，不同文化中體現(xiàn)，并在話語(yǔ)中創(chuàng)造性地表征和重構(gòu)的。事實(shí)上，本文強(qiáng)調(diào)這三者作為社會(huì)產(chǎn)物的重要性，而不僅僅是“思考的方式”或“單純的表述”，他們是具有隱含意義的勸說(shuō)、表達(dá)工具。我們尤其關(guān)注了多模態(tài)隱喻和敘事之間的互動(dòng)，而這顯然迄今沒(méi)有引起足夠的重視。同時(shí)，我們認(rèn)為電視廣告借助多模態(tài)，將全球化主題植根于特定文化體驗(yàn)，可以將國(guó)際和本土需求很好的結(jié)合。敘事類型上選擇童話，通常能將故事的明線或暗線帶出，給予廣告別樣的“神奇”“夢(mèng)幻”隱喻。在廣告解構(gòu)和重構(gòu)中，隱喻和轉(zhuǎn)喻起著重要作用。它們是行事的，不但勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，還參與到所投射的廣告品牌特征中去。

可口可樂(lè)在全球的廣告營(yíng)銷中，同樣的“快樂(lè)”主題針對(duì)不同的受眾，在不同的文化語(yǔ)境中重新解構(gòu)。在我們選擇的三則電視廣告中，聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，主要指音樂(lè)，在隱喻和敘事框架的結(jié)構(gòu)中扮演著至關(guān)重要的角色，尤其是后兩則廣告音樂(lè)的歌詞。由于樣本數(shù)量的局限，多模態(tài)之間互動(dòng)在電視廣告中的運(yùn)用可以采納更大的樣本，以期得出更有說(shuō)服力的結(jié)論。

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(責(zé)任編輯 林東明)

Multimodal Metaphor and Fictional Narrative in TV Advertising

Pu Qiuju

(Foreign Language and Culture Department, North Sichuan Medical College, Nanchong, Sichuan 637000)

The paper employs the Conceptual Metaphor Theory and Conceptual Integration Theory to compare how social changes and continuities are represented and re-contextualized in advertising discourse across time, genres and cultures. The essence of the interaction among multimodal metaphor, multimodal metonymy and storytelling is addressed by analyzing three TV advertisements, and the activating impetus storylines give to TV advertisements is discussed. Finally, the global and local advertising strategies are presented based on the study of the interaction between multimodal metaphor and novel narrative in advertising discourse,

multimodal metaphor; TV advertisement; narrative; cross-culture

F713.8

A

1008-293X(2016)05-0084-06

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.05.016

2016-06-11

四川省教育廳2015年一般項(xiàng)目“跨文化背景下多模態(tài)隱喻使用的對(duì)比研究——以廣告為例”(15SB0117)的成果。

蒲秋菊(1982-)，女，四川南充人，川北醫(yī)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文化系講師，研究方向：語(yǔ)言學(xué)、外語(yǔ)教學(xué)研究。