龐 貝

產(chǎn)品廣告中指示語(yǔ)的語(yǔ)用功能探究

龐 貝

廣告是當(dāng)代社會(huì)一種專業(yè)化活動(dòng)。廣告中指示語(yǔ)的廣泛應(yīng)用不僅能擴(kuò)大廣告的有效范圍， 而且能增加廣告的即時(shí)性， 拉近廣告人與受眾的心理距離。本文依據(jù)指示語(yǔ)類型和用法在廣告語(yǔ)篇中的運(yùn)用，探討其形態(tài)意義，指出語(yǔ)言技巧和手段的應(yīng)用在言語(yǔ)交際中的指導(dǎo)意義。

廣告語(yǔ)言 指示語(yǔ) 語(yǔ)用功能

近年來(lái)廣告語(yǔ)言的研究為語(yǔ)用學(xué)的研究提供了新的視角。本文以產(chǎn)品廣告為基礎(chǔ)，分析指示語(yǔ)在廣告中的語(yǔ)用功能，為其廣告設(shè)計(jì)提供良好建議，拉近廣告人與大眾的距離。

一、指示語(yǔ)的界定與分類

在語(yǔ)言活動(dòng)的過(guò)程中，尤其是在有一名說(shuō)話的人以及至少以為聽(tīng)話的人的典型的語(yǔ)言活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)參與其中的人所談到的一些事物、事件、人文、活動(dòng)以及過(guò)程等做出的明確的理解，并且和一些語(yǔ)境構(gòu)成的相關(guān)要素聯(lián)系起來(lái)的一種現(xiàn)象被稱為指示。在社會(huì)中，人類的交際方式趨于多元化，在典型的交際情境中，很多話語(yǔ)能夠被很好地利用，但是只要脫離了這一交際情景，那它的意義就會(huì)變得模糊。根據(jù)語(yǔ)義內(nèi)容，指示語(yǔ)可以分為時(shí)間指示、地點(diǎn)指示、人稱指示或者話語(yǔ)指示、空間指示貨社交指示、語(yǔ)篇指示這五大類。

二、指示詞語(yǔ)的用法

指示詞語(yǔ)有兩種用法。一種是姿勢(shì)型的用法，另一種是象征性的用法。姿勢(shì)性指示詞語(yǔ)通常和副語(yǔ)言特征一起使用，例如用手來(lái)指點(diǎn)、甩一下頭等。而象征性的指示詞語(yǔ)在使用時(shí)不一定有副語(yǔ)言伴隨，只需要具備一定的語(yǔ)境知識(shí)并且了解交際活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間，地點(diǎn)以及人物參與者即可理解各種指示詞語(yǔ)的含義。

三、廣告語(yǔ)中指示語(yǔ)的應(yīng)用

（一）人稱指示語(yǔ)

在2001年，學(xué)者黃國(guó)文曾指出“意圖發(fā)出者， 真正發(fā)話人， 意圖接受者， 真正受話人?！笔菑V告交際過(guò)程中的四個(gè)參與者，并且他認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)者是意圖的發(fā)出者，真正發(fā)話人是廣告中具體的說(shuō)話人，意圖接受者是目標(biāo)受眾。以下是具體的分析：

例1：神州行，我看行?。ㄒ苿?dòng)）

例2：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）

例3：讓我們做得更好。（飛利浦）

例4：我們正在努力。（艾維斯）

例1、2中真正的發(fā)話人是產(chǎn)品的接受者， 在廣告中通常是第一人稱單數(shù)，從產(chǎn)品使用者的角度來(lái)展示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)使廣告顯得真實(shí)、有說(shuō)服力。

例3、4中，以第一人稱復(fù)數(shù)來(lái)指代真正的發(fā)話人——產(chǎn)品的生產(chǎn)者 。并通過(guò)宣布品的優(yōu)點(diǎn)和保證產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)使其表達(dá)態(tài)度和立場(chǎng)更清晰，進(jìn)而展示產(chǎn)品生產(chǎn)者的認(rèn)真負(fù)責(zé)，給大眾留下深刻的印象。

（二）時(shí)間指示語(yǔ)、地點(diǎn)指示語(yǔ)

例5：老朋友相聚的時(shí)刻。（雪茄）

例6：A Mars a day keePs you work， rest and Play. （Mars巧克力）

說(shuō)話人說(shuō)話時(shí)間即為時(shí)間指示語(yǔ)所指的時(shí)間，根據(jù)語(yǔ)境不同時(shí)間指示語(yǔ)所表達(dá)的指示信息也有所不同。正確的理解時(shí)間指示語(yǔ)提供的信息，需要注意語(yǔ)境的配合。例5中的“相聚的時(shí)刻”、例6中的“a day”給予受眾一種錯(cuò)覺(jué)，即無(wú)論何時(shí)在理解這個(gè)廣告時(shí)都是內(nèi)容充實(shí)有效的，即“這里”“那里”所發(fā)生的。指示語(yǔ)的適當(dāng)選用，是可以實(shí)現(xiàn)廣告中時(shí)空上的即時(shí)性的。

例7：這里絕對(duì)安全， 不存在任何“假如”。（中央銀行）

例8：The Regency Terrace shines with sPecial Privilege. come take them uP soon. （The Regency Terrace）

地點(diǎn)指示也叫空間指示，指話語(yǔ)涉及的地點(diǎn)。在地點(diǎn)指示語(yǔ)中，近指和遠(yuǎn)指、手勢(shì)用法以及象征用法是理解這種指示信息的關(guān)鍵。例7中的“這里”是指示語(yǔ)當(dāng)中常見(jiàn)的副詞形式，使廣告中所描述的事就在讀者面前， 增加了廣告的直接性、及時(shí)性效果。例8中“come”的使用目的在于召喚受眾前往The Regency Terrace享受至高的待遇。近指指示語(yǔ)使廣告人和受眾之間產(chǎn)生更多的通感和共鳴，因此大大拉近了兩者之間的心理距離。

（三）話語(yǔ)指示語(yǔ)、社交指示語(yǔ)

例11：The moment of truth: Plates are cleared. The chairs Pushed back. coffee comes. Do you have the dessert？ Or do you stay on your diet？ In a word: both.

話語(yǔ)指示的另外一種說(shuō)法被稱作為語(yǔ)篇提示，主要意思就是說(shuō)在說(shuō)話的整個(gè)過(guò)程或者行為過(guò)程中，說(shuō)話主體選擇恰當(dāng)?shù)?，合適的語(yǔ)法手段或者詞匯手段，去傳達(dá)話語(yǔ)中某部分的一些提示信息?！斑@”或“this”等是我們?cè)趶V告中經(jīng)常用到的一些話語(yǔ)指示語(yǔ)，其主要作用就是說(shuō)明某以一產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)或者屬性。“In a word”通常被作為這樣的一個(gè)語(yǔ)言提示語(yǔ)：前指信息關(guān)系。主要是為了突出一些總結(jié)性話語(yǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)此產(chǎn)品（減肥）的使用。

社交指示語(yǔ)是用各種敬稱、稱呼語(yǔ)，調(diào)解說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間的人際關(guān)系，其功能是傳遞社交指示信息，還用來(lái)增加受話人的面子，拉近受話人之間的社會(huì)距離。、

四、結(jié)語(yǔ)

本文分析了指示語(yǔ)的界定與分類和用法，以及在廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上分析了各類指示語(yǔ)的應(yīng)用。以期通過(guò)此，為廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)更為科學(xué)，更為合理的廣告提供理論依據(jù)，并且吸引更多普通大眾百姓關(guān)注廣告語(yǔ)言的使用。

［1］Levinson， Stephen C. Pragmatics. Great Britain： Cambridge University Press. 2003.

［3］Yan Huang. Pragmatics ［M］.外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2009.

（作者單位：曲阜師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

龐貝（1989-），女，漢族，山東濱州人，碩士，研究方向：語(yǔ)言學(xué)。