白 蓉

(四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 四川 達(dá)州 635000)

新媒體傳播視野下的受眾研究

白 蓉

(四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 四川 達(dá)州 635000)

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體傳播終端的迅速普及，新媒體傳播逐漸成為當(dāng)下大眾傳播的主流趨勢。在即將生成的新媒體傳播環(huán)境中，傳播者、受傳者的角色轉(zhuǎn)換與互動，形成了全新的受眾機(jī)制。對新媒體傳播視野下的受眾進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，對新媒體的學(xué)術(shù)研究、節(jié)目內(nèi)容制作以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都具有十分重要的意義。

新媒體；傳播者；媒介受眾；參與式傳播

在新媒體傳播環(huán)境中，信息傳播者和受傳者發(fā)生了角色的轉(zhuǎn)換，其互動參與機(jī)制使受眾的主體地位得到前所未有的提升。隨著受傳者參與傳播信息的采集、加工、發(fā)布、專發(fā)、點(diǎn)擊與評論等新興傳播行為的開展，新媒體的媒介受眾研究逐漸成為必須加以重點(diǎn)觀測的傳播學(xué)研究點(diǎn)。

1 受眾構(gòu)成探討

“受眾”又被叫做“受傳者”，它指接受信息的人，另外，它也是信息流程的終止部分?！皞鞑ミ@個(gè)信息的目的是‘受眾’，另外，它還能反饋傳播的過程，此外，它還是主動的覓信者。”[1]隨著社會的進(jìn)步與建設(shè)受眾也從書籍、報(bào)紙、電視等傳播渠道逐步過渡到了網(wǎng)絡(luò)。由于傳播方式的不同，群眾接受的情況也不同。從表面上看，受眾是電影傳播的接受者，他們處于比較被動的地位，好像有什么樣的影片他們就看什么樣的影片。但從根本上講，受眾其實(shí)是影視傳播活動的參與者，是影視傳播效果的檢驗(yàn)者，他們的選擇決定了電影的傳播內(nèi)容以及電影的傳播渠道。

“毛澤東主席曾在黨的宣傳工作上說：‘做宣傳的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓是萬萬不行的’?！盵2]這一偉大論述直擊媒體傳播的本質(zhì)。所以新媒體傳播環(huán)境中的影視受眾分析就成了電影傳播與發(fā)展的極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié),是改進(jìn)影視工作、深化影視改革的第一道工序。

每一位受眾都有不同的個(gè)人差異和社會背景，故而他們在選擇觀影渠道上也有很大不同。受眾在選擇觀影方式時(shí)不僅受個(gè)人差異的影響，而且還受他們所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件以及家庭、個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件的影響。

1.1 個(gè)人差異

由于每個(gè)人心理結(jié)構(gòu)的不同，人們在接受事物時(shí)帶有自身的價(jià)值取向，致使人們會有各式各樣的喜好，從而選擇不同于別人的觀影渠道。

以影院觀影為例，有一些電影愛好者，他們對觀影品質(zhì)有一定的追求，他們在這方面很樂意投入，所以每當(dāng)有新片或者熱片上映的時(shí)候他們就會去電影院體會那種視覺滿足感。但是又有一部分人他們就喜歡自己一個(gè)人靜靜的在手機(jī)上觀賞自己喜歡的電影，他們覺得手機(jī)觀影更私密一點(diǎn)，更自由一點(diǎn)，選擇性更大一點(diǎn)。但也有一些人他們沒有太大的要求，他們更加看重的是享受窩在家里沙發(fā)上愜意的看著電視里任意播放的電影的那種安逸感。

1.2 經(jīng)濟(jì)條件

由于各地區(qū)，各家庭，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件不盡相同，所以每個(gè)人只能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力選擇適合自己的觀影方式。

以影院觀影為例，筆者在調(diào)查中獲悉，大多數(shù)青年就不常去電影院看電影，他們認(rèn)為為了看一個(gè)電影花那么多錢不劃算，不如在電腦上看來的簡單實(shí)惠。但也有一部分的人不這么想，他們離電影院又近，又有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對他們來說常去電影院看電影并不奢侈。但是也有很多地方可能沒有電影院，看電影要到市級城市去，那就是更加的費(fèi)錢費(fèi)力。再拿電腦來說，雖然這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代了，但是并不是每一個(gè)家庭都有互聯(lián)網(wǎng)，還有很多家庭對上網(wǎng)看電影還很陌生。再說到用手機(jī)看電影，那也是有局限性的，雖然這是一個(gè)智能手機(jī)特別普及的年代，但是并不是所有的人都在用智能手機(jī)。所以某一個(gè)觀影方式是否普及是影響受眾選擇觀影渠道的一個(gè)重要原因，而這一觀影方式是否普及卻又很大程度上取決于這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件。

筆者在調(diào)查研究前了解到,“男性主要通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看電影，而女性主要通過電視頻道來觀看電影，這說明不同的生理結(jié)構(gòu)和思維方式?jīng)Q定了不同的觀影渠道；并且受教育程度的不同也會導(dǎo)致觀影渠道的不同，本科以下學(xué)歷的人大多會選擇電視頻道，其次是網(wǎng)絡(luò)，本科及以上學(xué)歷的人大多會選擇網(wǎng)絡(luò)觀影，其次是電視頻道。但觀影渠道的選擇在學(xué)歷方面的差異并不特別明顯?！盵3]

筆者在調(diào)查研究過程中主要運(yùn)用了抽樣調(diào)查的方法，調(diào)查研究表明：性格內(nèi)向型的人有62.7%喜歡用手機(jī)看電影，他們更樂于獨(dú)自享受這一樂趣，而性格外向型的人有71.3%偏愛在電腦或是電視上看電影，因?yàn)樗麄兿矚g與周邊的人邊看邊討論劇情。從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，單身一般去電影院看電影的很少，而67%情侶卻都有過去電影院看電影的經(jīng)歷。

2 觀影渠道分析

隨著新媒體傳播的普及，電影的傳播渠道也受到了很大的影響，在新媒體傳播環(huán)境中，受眾的觀影方式也在隨之發(fā)生著變化。通過調(diào)查研究顯示，現(xiàn)下，受眾觀看電影的渠道主要體現(xiàn)在以下四種方式：電影院觀影、電視頻道觀影、電腦觀影以及智能手機(jī)觀影。那么，筆者首先來分別分析一下這四種觀影方式有什么特征與區(qū)別。

2.1 電影院觀影的特點(diǎn)

在電影院觀影，這是一種最傳統(tǒng)的觀影方式，它的特點(diǎn)有：第一，相對空間大，環(huán)境舒適，讓觀眾得以暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)生活中的樊籬；第二，可以讓觀眾第一時(shí)間看到最新鮮最清晰的影片畫面；第三，畫面感強(qiáng)，讓觀眾全身心投入，產(chǎn)生身臨其境的感覺；最后，相對不自由，在影院觀影不能說話，不能走動，不能提前離場。

2.2 電視頻道觀影的特點(diǎn)

在電視頻道上看電影這是在各個(gè)家庭中比較常見的一般的觀影方式，它的特點(diǎn)有：第一，相對環(huán)境舒適，觀眾處于相對自由舒適的狀態(tài)；第二，畫面感相對較弱，屏幕過小，分辨率低，視覺沖擊力較小，不能給觀眾身臨其境的感覺；第三，觀眾不能隨性選擇自己喜歡的影片。

2.3 電腦觀影的特點(diǎn)

在電腦上觀影現(xiàn)下亦是非常的普及，這種觀影方式不僅在家庭中普及，更是在各個(gè)工作場所以及學(xué)校普及。它的特點(diǎn)有：第一，環(huán)境相對自由，受環(huán)境限制小，觀眾可以處以一種隨意舒適的狀態(tài)；第二，畫面感相對較弱，屏幕過小，分辨率低，視覺沖擊力較小，不能給觀眾身臨其境的感覺；第三，選擇性大，觀眾基本可以隨意選擇自己喜歡的影片，也可以隨意過濾自己不感興趣的影片。

2.4 手機(jī)觀影的特點(diǎn)

手機(jī)觀影現(xiàn)在也是非常的普遍，幾乎不受地方與時(shí)間的限制，可以說是隨處可見，隨時(shí)可見。在手機(jī)上觀影的特點(diǎn)有：第一，相對空間自由，環(huán)境不受限制，觀眾可以處于一種隨意舒適的狀態(tài)；第二，畫面感弱，屏幕過小，分辨率低，視覺沖擊力小，不能給觀眾身臨其境的感覺；第三，選擇性大，觀眾基本可以隨意選擇自己喜歡的影片，也可以隨意過濾自己不感興趣的影片；四，手機(jī)自身硬件存儲空間小，云存儲建設(shè)不完善，故而受存儲空間限制，不能無限制的下載儲存；最后，受流量或網(wǎng)絡(luò)限制，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，媒介傳播中介載體不健全，傳播技術(shù)不夠先進(jìn)。

3 受眾心理探析

受眾在選擇接受信息的時(shí)候大致的心理活動傾向基本上是一樣的，但有的受眾也因?yàn)榕d趣愛好，性格等方面的差別而有自己個(gè)性的選擇。這就有了共性與個(gè)性的區(qū)分。

總的來說受眾的心理有四種：“第一，共性心理。這是指受眾在信息接收中所具有的大致相同的心理活動傾向。第二，個(gè)性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習(xí)慣于實(shí)踐的不同，使其在興趣、愛好、氣質(zhì)、性格等方面形成了千差萬別、各不相同的心理特性，這就叫個(gè)性心理。第三，順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動傾向。第四，逆向心理。這指受眾受某種預(yù)存立場、思維定勢的影響產(chǎn)生了與傳播者的正確觀點(diǎn)相抵觸的思想情緒或心理傾向?！盵4]

這就要求信息傳播者要根據(jù)受眾的心理，采集、加工和傳播有吸引力的信息，以最大限度地激發(fā)受眾的興趣。要在影視作品中適當(dāng)滲透、融入有意義的內(nèi)容，以優(yōu)化受眾表層動機(jī)，抑制其深層的低級趣味，謹(jǐn)防為受眾的深層動機(jī)所左右，失去傳播主題的引導(dǎo)、控制功能。還應(yīng)該適當(dāng)?shù)睦檬鼙姷耐饧觿訖C(jī)，使其逐步轉(zhuǎn)化為傳播者所希望的那種具有積極、主導(dǎo)和增力作用的內(nèi)發(fā)動機(jī)。

4 結(jié)語

從媒介進(jìn)化論的視角出發(fā)看待新媒體傳播的機(jī)制我們發(fā)現(xiàn)，隨著傳媒科技的創(chuàng)新發(fā)展，推動了傳媒形態(tài)的轉(zhuǎn)變。新興媒體形式將之前的媒介載體及其內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自身傳播的內(nèi)容，同時(shí)其傳播者、受傳者的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以智能手機(jī)、PAD等為載體的新媒體傳播的日益普及，為新媒體傳播的學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐厚的土壤，并逐步成為大眾傳播的主流勢力。在新媒體傳播環(huán)境中，傳播者、受傳者的角色因傳播技術(shù)、傳播手段、傳播模式的轉(zhuǎn)變而發(fā)生轉(zhuǎn)換，形成了全新的受眾機(jī)制。本文對新媒體傳播視野下的受眾研究，完善了有關(guān)新媒體的學(xué)術(shù)研究，并為其傳播內(nèi)容的改革創(chuàng)新、傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了借鑒。

[1] 楊智玉,林蔚.CUBA籃球文化的受眾心理探析[D].新余高專學(xué)報(bào)，2009(4).31-33.

[2] 郝文彥.毛澤東馬克思主義大眾化思想研究[D].河北大學(xué),2011.

[3] 周雯,姜琳琳,安利利.關(guān)于北京市民觀影渠道的調(diào)查報(bào)告[J]現(xiàn)代傳播,2012.

[4] 馬薇.節(jié)目形態(tài)和深層結(jié)構(gòu):Talk Show移植過程中內(nèi)涵和外延的錯(cuò)位[J].新聞大學(xué),2008(2).

[5] 黃會林.電視受眾審美研究[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2010:3

白蓉，四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)2012級6班。

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