胡寶平　郭霖

近年來，南京越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，積極制定企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，謀求在更廣范圍、更高平臺上實現(xiàn)更好發(fā)展。從實踐看，影響企業(yè)順利“走出去”的因素除了國際環(huán)境、企業(yè)實力外，還有企業(yè)公共外交意識及其能力?，F(xiàn)實中，一些企業(yè)“走出去”失敗，公共外交缺失是一個重要原因。南京三胞集團“走出去”的成功經(jīng)驗，或許可供其他企業(yè)學習與借鑒。

企業(yè)“走出去”需要公共外交

當今時代，企業(yè)跨國經(jīng)營離不開公共外交?？鐕髽I(yè)需要正視不同的管理制度、文化心理、風俗習慣和思維方式，處理不當，難以立足。企業(yè)可以通過文化交流、商務(wù)往來、公益合作等公共外交方式，消除誤解，增進了解，達成共識，提升企業(yè)影響，塑造企業(yè)形象。中國企業(yè)“走出去”尤其需要公共外交。中國企業(yè)是在特殊的經(jīng)濟社會環(huán)境中成長起來的，在國外的不適應(yīng)性更明顯，國際社會對中國企業(yè)的誤讀更深，中國企業(yè)更需要通過公共外交正確認識世界，向世界客觀展示自己，順利“走出去”，更好“走進去”。可以說，公共外交是中國企業(yè)“走出去”不可或缺的潤滑劑、助推器。

首先，公共外交有助于增加企業(yè)的品牌資本。品牌資本是一種感觀，是人們對企業(yè)的感受和意識。一般而言，消費者會關(guān)注商品使用價值，然而商品經(jīng)濟的發(fā)展會產(chǎn)生消費主義文化。消費主義文化使消費者不再單純關(guān)注商品的使用價值，而是更加注重商品的符號價值，如傾向于購買蘋果手機而非一般品牌手機。公共外交運用得好，可以提高企業(yè)品牌的吸引力、影響力和感召力。與國際知名度高、影響力大的媒體、名流交往，基于心理的移情效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度與美譽度自然會提高，往往優(yōu)于投入大量資金做商業(yè)廣告的效應(yīng)，事半功倍。

其次，公共外交有助于增加企業(yè)的社會資本。社會資本就是實際的或潛在的資源集合體，這些資源基于對某些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的參與和占有。公共外交有助于增加“走出去”的企業(yè)在東道國的社會資本。企業(yè)通過與東道國的工會、政府、媒體及其他社會組織等開展文化交流、商務(wù)交流、公益合作等活動，能夠增加人脈資源，增加影響力資源，獲得傳播渠道資源。這些社會資本有利于企業(yè)更好地俘獲東道國民眾，進入東道國市場，取得商業(yè)領(lǐng)域的成功。

最后，公共外交能夠增加企業(yè)的道德資本。道德資本指道德投入生產(chǎn)并增進社會財富的能力，是能帶來利潤和效益的道德理念及其行為。縱觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展歷史，成功的企業(yè)尤其是“百年老店”，往往既重視經(jīng)濟效益又重視社會責任，自覺視企業(yè)為社會健康運轉(zhuǎn)的一部分。企業(yè)通過在東道國開展環(huán)保、慈善等公益活動，能夠培育社會責任擔當?shù)膬r值理念；社會責任與擔當意識作為一種道德資本反過來又會激勵企業(yè)員工以更加負責的心態(tài)參與企業(yè)運營，保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推動企業(yè)與社會、道德與商業(yè)和諧共生。

三胞集團公共外交的主要做法與經(jīng)驗

南京三胞集團公共外交是伴隨著企業(yè)“走出去”開始的，主要服從服務(wù)于企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。多年來，集團積極開展了一系列公共外交活動，涉及文化交流、商務(wù)交往、媒體溝通、公益活動等領(lǐng)域，面向美國、英國、以色列、印度等國家，努力全面、客觀地展示公司的形象，成效顯著。

注重信譽，強化責任，不斷夯實企業(yè)公共外交基礎(chǔ)。企業(yè)公共外交旨在客觀展示自己，塑造企業(yè)形象。因此，企業(yè)開展公共外交固然需要一定方法技巧，但更需要良好的企業(yè)品質(zhì)作為內(nèi)在支撐。無論理念還是實踐，三胞集團一方面把企業(yè)守法與信譽看作公共外交成功的前提。集團非常注重企業(yè)品質(zhì)提升，堅持依法經(jīng)商、誠信做事，先后獲得2013年全國“守合同、重信用”企業(yè)稱號、2014年度中國最佳雇主企業(yè)稱號以及中國“AAA”級信用企業(yè)稱號。扎實的“內(nèi)功”贏得良好的聲譽，取得了英國皇室的信任與認同。另一方面，集團把責任與擔當看作公共外交成功的關(guān)鍵。從根本上說，英國皇室愿意與三胞合作，看中的是企業(yè)的責任擔當，欣賞的是企業(yè)的公益精神。公益精神在集團的發(fā)展中一以貫之。三胞集團一直把“公益三胞”作為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，開展以“扶老、助殘、濟困、助學、環(huán)保”為主要方向的公益活動并使活動制度化、常態(tài)化。適應(yīng)“走出去”需要，集團及時提出公益國際化的口號，在世界范圍內(nèi)踐行公益精神，做負責任的跨國企業(yè)。正是得益于公益精神的指引，一系列國際性公益合作從可能走向現(xiàn)實，企業(yè)良好形象得以樹立。

尊重差異，包容多樣，有效化解企業(yè)公共外交障礙。企業(yè)公共外交最大的障礙是文化差異，最好的辦法是承認差異。集團主張，要尊重差異，承認文化多樣性，開展跨文化交流；要各美其美、美人之美，實現(xiàn)美美與共，注重在差異中求理解，在多樣中求共識，尋求“最大公約數(shù)”，畫出“最大同心圓”，否則文化交流無法進行，公益合作無法實現(xiàn)，公共外交無法開展。例如，在與英國王室開展公益合作中，存在著文化差異、國情差異、制度差異，但正是在尊重差異的基礎(chǔ)上反復磋商，達成了價值共識。再如，為獲取東道國企業(yè)的價值認同，順利實現(xiàn)公司并購，企業(yè)主張把東道國的管理人才、企業(yè)員工與企業(yè)自身的管理模式、管理經(jīng)驗相融合，成功開展了跨文化管理理念的交流與推廣，為商業(yè)并購鋪平了道路。企業(yè)并購后的跨文化管理進一步塑造了企業(yè)形象，提升了企業(yè)品牌資本。

善抓機遇，創(chuàng)造條件，積極搭建企業(yè)公共外交平臺。企業(yè)公共外交呈現(xiàn)的是軟實力，而非硬實力，因此，不能“霸王硬上弓”。三胞集團深諳此道，一方面，集團主動走出家門，積極抓住各種機會，向國際社會推銷自己、展示自己，塑造企業(yè)形象。2015年3月，英國威廉王子訪問中國，提出要見一見集團董事長袁亞非，袁亞非欣然赴會。當威廉王子邀請同樣熱衷公益的袁亞非共赴云南探訪野生大象保護情況時，袁亞非又欣然前往，為與英國王室成功開展合作建立野生動物保護基金奠定了良好基礎(chǔ)。另一方面，集團積極創(chuàng)造條件，搭建平臺，把國際友人、國際精英請到家里來，開展文化交流、商務(wù)交往等活動。如積極推動“哈佛中國行”①訪問三胞集團。2016年3月，哈佛大學肯尼迪政府學院教授Steven Kelman帶隊，由哈佛大學肯尼迪政府學院、商學院、法學院、醫(yī)學院等30名來自14個國家的非中國籍學生組成的代表團到訪三胞集團，集團開展了一次成功的公共外交活動。

提升形象，彰顯魅力，著力打造企業(yè)公共外交名片。企業(yè)家的個人形象與獨特魅力是企業(yè)成功開展公共外交的重要法寶和靚麗名片，如微軟的比爾·蓋茨、蘋果的喬布斯等對企業(yè)公共外交均發(fā)揮了無法替代的巨大作用。對此，三胞集團也是不遺余力，積極努力。三胞集團高級副總裁岳雷成功被聘為現(xiàn)任野生動物保護聯(lián)盟形象大使，這是全球華人首次獲得這一榮譽。野生動物保護聯(lián)盟（簡稱UFW）由英國皇家基金會聯(lián)合全球七個最有影響力的保護機構(gòu)組成，形象大使曾包括兩位王子、貝克漢姆、網(wǎng)球名將穆雷、F1世界冠軍漢密爾頓等多位知名人士。形象大使稱號成為集團走向世界的一張含金量很高的國際名片，集團憑借該名片可以在世界范圍內(nèi)成功開展公共外交，提升品牌影響力，積累影響力資源。

以我為主，整合力量，構(gòu)建企業(yè)公共外交協(xié)同格局。三胞集團作為國際化的企業(yè)，為有效開展公共外交，專門組建了負責公共外交的部門，如對外合作管理中心、國際事務(wù)管理中心等，直接參與、策劃、組織開展公共外交。同時，三胞集團又重視多方合作，集聚資源，整合力量，合作共贏，共同開展公共外交。主要體現(xiàn)在：一是集團借助與政界合作的機會，開展公共外交。如利用統(tǒng)戰(zhàn)部、外辦等部門積極貫徹“一帶一路”戰(zhàn)略的機遇，積極與外商以及外國政要展開商務(wù)交往。二是集團借助與工商聯(lián)、公共外交協(xié)會等非政府組織合作機會，開展公共外交，取得了良好效果。如作為公共外交協(xié)會會員單位，集團積極利用公共外交協(xié)會這一紐帶與德國海德堡醫(yī)院開展高端商業(yè)信息交流與溝通。三是集團借助與國際非政府組織合作機會開展公共外交。如擔任全球野生動物保護聯(lián)盟形象大使就是典型例子。四是集團借助與東道國非政府組織合作機會開展公共外交。如集團收購英國House of Fraser后，與工會合作，妥善處理了百貨公司與員工的關(guān)系，充分考慮員工的就業(yè)問題，不但沒有解聘原來的1萬多名員工，而且還新招了一批員工，贏得英國員工及英國社會的普遍好感，提高了集團的價值認同度。為更好開展公共外交，集團確立了系統(tǒng)的公共外交理念，即以統(tǒng)戰(zhàn)部為依托、以工商聯(lián)為平臺、以公共外交協(xié)會為紐帶、以民間商會為補充，形成了企業(yè)公共外交的多方合作格局。

心系國家，服務(wù)大局，推動企業(yè)公共外交自覺融入政府外交。愛國是三胞集團重要的價值取向，集團自覺地把企業(yè)當作國家的一部分，自覺地把企業(yè)公共外交當作政府外交的重要補充，履行著國家公民的責任與義務(wù)。三胞集團認為，當一個企業(yè)變成大企業(yè)時，它在國際舞臺的行動與表現(xiàn)，已不再純粹地代表企業(yè)形象，而是同時代表了國家形象；已不再是純粹的經(jīng)濟行為，而是具有了比經(jīng)濟行為更多的內(nèi)涵。三胞集團在開展公共外交的時候，不僅始終站在企業(yè)的價值立場上看問題，且同時站在國家的價值立場上看問題。正是強烈的家國情懷、清醒的價值自覺，贏得了國際社會的尊重，取得了公共外交的成功。這種家國情懷也受到黨和國家的重視，董事長袁亞非隨同習近平總書記訪問英國，可以說是企業(yè)公共外交與政府外交高度一體化的生動體現(xiàn)。三胞集團正是以企業(yè)為載體，以企業(yè)公共外交為渠道，以講述中國成功的企業(yè)故事為方式，向國際社會傳播中國道路、中國經(jīng)驗、中國力量與中國價值。

結(jié)論與啟示

三胞集團的公共外交經(jīng)驗值得肯定，值得重視。感性而言，成就似乎出于偶然；理性分析，偶然背后有必然。其他企業(yè)應(yīng)該尋求必然、把握必然，掌握規(guī)律性做法，從中獲取借鑒和啟示，推動企業(yè)更好“走出去”。

企業(yè)要樹立強烈的公共外交意識。這是三胞集團公共外交實踐的最大啟示。企業(yè)公共外交塑造的不僅是企業(yè)形象，而且是城市形象與國家形象。因此，企業(yè)公共外交不是做不做的問題，而是應(yīng)該做、如何做的問題。主管部門要重視公共外交在企業(yè)“走出去”中的重要性，重視企業(yè)公共外交在東道國尤其是“一帶一路”沿線國家塑造城市形象、國家形象中的重要性。工商聯(lián)要引導企業(yè)樹立強烈的公共外交意識，為企業(yè)提供公共外交培訓，提高企業(yè)的公共外交能力；定期召開座談會，交流公共外交經(jīng)驗，總結(jié)公共外交實踐，推動企業(yè)公共外交更好開展。南京公共外交協(xié)會要主動作為，積極為企業(yè)開展公共外交搭建平臺，開拓渠道，推動企業(yè)設(shè)立相應(yīng)的公共外交部門，配備精干人員，積極、主動開展企業(yè)公共外交。

企業(yè)公共外交要立足卓越的價值觀。價值觀是行為的內(nèi)在支配力量。三胞集團的公共外交實踐表明，企業(yè)價值觀既是推動企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)因，也是支撐公共外交成功開展的內(nèi)因。一方面，企業(yè)要正確處理國家、社會與企業(yè)之間的關(guān)系，樹立守法、誠信價值觀，樹立“發(fā)展成果首先要惠及社會”的社會責任理念。另一方面，企業(yè)價值觀要具備企業(yè)風格、中國特色、世界面貌。也就是說，既能適應(yīng)企業(yè)自身的發(fā)展需要，又能彰顯中國特色社會主義價值，還能尊重文化差異，適應(yīng)國際慣例，推動企業(yè)不僅能夠“走出去”，更順利“走進去”。

企業(yè)公共外交要順勢而動。順勢，就是要順國家發(fā)展大勢。企業(yè)應(yīng)主動順應(yīng)國家發(fā)展需要，積極融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用國家發(fā)展政策。如三胞集團推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨國發(fā)展，這是契合國家發(fā)展大勢。三胞集團積極開展公共外交，這是契合國家發(fā)展大勢、推動自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。當前，企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家“一帶一路”戰(zhàn)略，借助政府外交、國家公共外交創(chuàng)造的有力態(tài)勢，積極開展好自身的公共外交；而且也只有積極順應(yīng)國家需要，企業(yè)公共外交才有可能獲得從中央到地方各級政府的合作、支持與協(xié)同。

企業(yè)公共外交要借勢而為?！按髽涞紫潞贸藳觥?。企業(yè)開展公共外交，塑造公司形象，提升品牌知名度與美譽度，有效的策略就是注意借勢。一是要借名企業(yè)之“勢”。威廉王子之所以要會見三胞集團董事長，關(guān)鍵在于集團收購了有著160多年歷史的著名百貨公司。由于百貨公司名氣大、影響大，才引起威廉王子的關(guān)注與好奇，從而引發(fā)一系列成功的公共外交。所以，企業(yè)要注意與東道國名氣大、歷史久、關(guān)注度高的企業(yè)合作，甚或兼并，從而借勢而為，擴大影響。二是要借名人之“勢”。企業(yè)要通過結(jié)識和交往名人，利用名人效應(yīng)，迅速擴展公共外交渠道，積累公共外交資源，編織公共外交紐帶。三是借政府之“勢”。相比企業(yè)，政府的信用更高一些，溝通的渠道與平臺也更多一些。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用政府部門固有的渠道與平臺開展公共外交，積極加入各類商會、協(xié)會等非政府組織，經(jīng)常參加政府、商會、協(xié)會等組織的各類外事活動，抓住機遇開展公共外交。

企業(yè)公共外交要乘勢而上?！皠荨背芍螅荒茏皠荨辈还?、止步不前，而要乘勢而上。如三胞集團董事長沒有把會見威廉王子當作簡單的交流，而是發(fā)現(xiàn)機遇、抓住機遇，乘勢前進，努力建立與英國王室的緊密聯(lián)系。再如，三胞集團與英國王室建立野生動物保護基金之后，英國華人社團聞訊希望能與集團高管見面交流，英國BBC等大牌新聞媒體也希望接受采訪。三胞集團高管積極主動安排會面、接受采訪，不費一毫，乘機利用當?shù)厣鐖F與媒體進一步宣傳了自己。歷史與實踐表明，機遇只垂青那些有準備的人。每一個企業(yè)都要抓住機遇，利用機遇，創(chuàng)造機遇，攻破一點，以點帶面，形成星火燎原之勢，推動公共外交又好又快發(fā)展，助力企業(yè)更好“走出去”。

中國的民營企業(yè)走向國際舞臺方興未艾，可以預期，這種“走出去”的愿望日益強烈。中國的民營企業(yè)將會越來越需要國際市場，也必將越來越需要公共外交，這是一種大趨勢。從這個意義上說，三胞集團的經(jīng)驗具有標本意義。

（胡寶平：中共南京市委黨校公共外交研究中心副主任；郭霖：中共南京市委黨校公共外交研究中心講師）

責任編輯：戴群英