底潔

在消費(fèi)升級(jí)大背景下樂(lè)動(dòng)力找到了一條跑得通的商業(yè)模式。

在朋友圈曬健身照正在成為一種潮流，額頭淌著汗珠的運(yùn)動(dòng)照取代傻呆萌成為百富美自拍照新趨勢(shì)。越來(lái)越多的職場(chǎng)中人意識(shí)到健康的重要性，在健康方面的投資大幅增加，無(wú)論是養(yǎng)生保健、還是運(yùn)動(dòng)健身的市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。在運(yùn)動(dòng)App市場(chǎng)打拼了3年多，樂(lè)動(dòng)力積累了超過(guò)4500萬(wàn)用戶(hù)，借助中產(chǎn)人群消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)找到了從免費(fèi)工具向付費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。

從工具向服務(wù)轉(zhuǎn)型

樂(lè)動(dòng)力創(chuàng)始人劉超對(duì)于自己的定位是一個(gè)工程師出身的產(chǎn)品經(jīng)理，在Google 4年的工作經(jīng)歷深受工程師文化感染，他也將這種工程師驅(qū)動(dòng)的文化植入到了自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之中。在這樣的公司理念之下，劉超組建了一支豪華陣容的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，“我們的團(tuán)隊(duì)成員有一半是名校畢業(yè)或者來(lái)自知名互聯(lián)網(wǎng)公司。有清華北大的，也有海歸。我們有非常好的算法工程師，能幫助我們?cè)O(shè)計(jì)出很好的傳感器算法，能夠把省電做到極致” 。

2013年，劉超辭去美國(guó)Google的工作回國(guó)創(chuàng)業(yè)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的他發(fā)現(xiàn)，歐美年輕人有非常好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，而國(guó)內(nèi)的年輕人卻很少運(yùn)動(dòng)。同樣是在2013年，穿戴式設(shè)備興起。劉超和小伙伴決定把運(yùn)動(dòng)和穿戴式設(shè)備結(jié)合在一起做。2013年底，上線(xiàn)不到一年的樂(lè)動(dòng)力App就從全世界80多萬(wàn)的App中脫穎而出進(jìn)入了蘋(píng)果App Store 2013年度精選App榜單。

樂(lè)動(dòng)力App當(dāng)時(shí)的定位是一款運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)工具，能夠全天候自動(dòng)記錄用戶(hù)運(yùn)動(dòng)行為的健康類(lèi)應(yīng)用。支持步行、跑步、騎行等有氧運(yùn)動(dòng)的自動(dòng)識(shí)別和熱量計(jì)算，同時(shí)還能幫助用戶(hù)自動(dòng)生成每天的生活軌跡。

微信運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)了一場(chǎng)全民記步的大潮，這也是樂(lè)動(dòng)力用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)的一個(gè)推動(dòng)力，低版本iPhone手機(jī)用戶(hù)和安卓手機(jī)用戶(hù)只要下載了樂(lè)動(dòng)力App就可以直接將記步結(jié)果同步到微信運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。也就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，國(guó)人的運(yùn)動(dòng)熱情似乎被點(diǎn)燃了。越來(lái)越多的人加入到運(yùn)動(dòng)行列之中，咕咚、悅跑圈等跑步App以及Keep、FitTime等健身App幾乎成了30歲上下智能手機(jī)用戶(hù)必備工具。劉超和團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始豐富樂(lè)動(dòng)力App，在最初的一個(gè)記步頁(yè)面的基礎(chǔ)上增加了訓(xùn)練等頁(yè)面，將健身App、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、電商等功能集成進(jìn)來(lái)。

2015年底，劉超發(fā)現(xiàn)了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)健康方面一個(gè)新的趨勢(shì)正在發(fā)生，在大家消費(fèi)能力提升的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健康的意識(shí)也在提升，越來(lái)越多的人愿意為健康、為美、為活力花錢(qián)。與旺盛的服務(wù)需求不匹配的是能夠提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)的人才相對(duì)匱乏。于是，劉超想要將這些服務(wù)搬到線(xiàn)上，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等方式破解這種供需矛盾，樂(lè)動(dòng)力的定位也開(kāi)始從最初的工具向服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。樂(lè)動(dòng)力減脂營(yíng)也就是在那個(gè)時(shí)候被孕育和孵化的。

從免費(fèi)向收費(fèi)跨越

當(dāng)被問(wèn)及為何會(huì)選擇以減肥作為切入點(diǎn)時(shí)，從未胖過(guò)的劉超說(shuō)，“身體管理對(duì)于胖人和瘦人同樣重要，我在做增肌塑形訓(xùn)練的時(shí)候，感覺(jué)到其實(shí)跟減肥是比較類(lèi)似的，只不過(guò)側(cè)重點(diǎn)稍微有些不同，增肌更加側(cè)重于無(wú)氧運(yùn)動(dòng)，減脂的人更側(cè)重有氧訓(xùn)練。減肥的需求人群更廣泛一些?！?/p>

在明確了方向和切入點(diǎn)之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何讓免費(fèi)用戶(hù)接受付費(fèi)服務(wù)。劉超坦陳：“其實(shí)我們?cè)谧铋_(kāi)始做付費(fèi)服務(wù)時(shí)，轉(zhuǎn)化率慘淡到讓團(tuán)隊(duì)花容失色，我們服務(wù)的平均客單價(jià)達(dá)到1000元，轉(zhuǎn)化率是非常低的。”

習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)、低價(jià)的用戶(hù)真的會(huì)為這樣高價(jià)格的服務(wù)買(mǎi)單嗎？是否可以以免費(fèi)或低價(jià)的形式吸引用戶(hù)呢？劉超這樣的想法一提出來(lái)就遭到團(tuán)隊(duì)成員，特別是團(tuán)隊(duì)里想要使用這樣服務(wù)的女生的反對(duì)，“真正的好服務(wù)不應(yīng)該走低價(jià)或者是這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)傾銷(xiāo)的策略，而是做精品，抓住任何一個(gè)客戶(hù)都不要放過(guò)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成口碑，帶動(dòng)周?chē)娜恕薄?/p>

然而瘦身是一個(gè)過(guò)程，運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)的效果不是一兩次就能顯現(xiàn)出來(lái)的。因此，樂(lè)動(dòng)力減脂營(yíng)將產(chǎn)品周期設(shè)定為1個(gè)月，但是1000元左右的客單價(jià)確實(shí)讓很多人充滿(mǎn)顧慮。作為樂(lè)動(dòng)力減脂營(yíng)的第一個(gè)用戶(hù)，樂(lè)動(dòng)力運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘可佳親身體驗(yàn)了減脂營(yíng)服務(wù)。她自嘲說(shuō)，“我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)能力比較差的人，但是也是一個(gè)有健康運(yùn)動(dòng)瘦身需求的微胖界人士”，而她也恰好也是樂(lè)動(dòng)力想要挖掘的用戶(hù)人群的典型代表。

于是團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、課程設(shè)置等各方面都參考潘可佳的情況進(jìn)行調(diào)整和完善，如果她能接受并且效果滿(mǎn)意，那么就可以適用于大多數(shù)人群。

因?yàn)闇p脂營(yíng)項(xiàng)目加盟樂(lè)動(dòng)力，潘可佳在公司的前三個(gè)月不僅收獲了讓她驚喜的瘦身成果，也完成了減脂營(yíng)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、試錯(cuò)到不斷完善最終上線(xiàn)的過(guò)程。

“減脂瘦身單靠運(yùn)動(dòng)或者飲食是難以實(shí)現(xiàn)的，健康管理需要從作息、飲食、運(yùn)動(dòng)三個(gè)方面共同進(jìn)行。”潘可佳說(shuō)。樂(lè)動(dòng)力減脂營(yíng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是從這些方面幫助用戶(hù)去改變，通過(guò)作息的監(jiān)督、飲食的指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)的教學(xué)三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。線(xiàn)上服務(wù)與線(xiàn)下服務(wù)最大不同就在于，教練不在你身邊。在樂(lè)動(dòng)力為付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬App上，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的具有健康營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)的專(zhuān)業(yè)教練可以針對(duì)每個(gè)人的具體情況制定相應(yīng)的減脂計(jì)劃，用戶(hù)每天將自己的運(yùn)動(dòng)和三餐情況拍照片或視頻發(fā)給教練，教練會(huì)根據(jù)每個(gè)人的情況打分并給出指導(dǎo)意見(jiàn)。衡量效果的方式，除了體重，還有各項(xiàng)健康指數(shù)，當(dāng)然更重要的是用戶(hù)身心狀態(tài)的改變。

針對(duì)用戶(hù)的顧慮，樂(lè)動(dòng)力推出了減脂營(yíng)7天體驗(yàn)項(xiàng)目，249元的價(jià)格更易于接受，短期體驗(yàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率明顯提升。

健身直播加速用戶(hù)增長(zhǎng)

“經(jīng)過(guò)半年多的嘗試和運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率不斷提升，目前減脂營(yíng)的收入已經(jīng)可以支撐整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)。”劉超說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程中我最大的心得是，作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，讓用戶(hù)對(duì)你信任是非常不容易的，需要用內(nèi)容、用專(zhuān)業(yè)化的互動(dòng)、用專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)激活用戶(hù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)最好能夠給用戶(hù)一個(gè)低成本的嘗試機(jī)會(huì)，讓他能夠有機(jī)會(huì)接觸到你的服務(wù)來(lái)認(rèn)可你?！?/p>

3個(gè)月前，樂(lè)動(dòng)力團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試用直播方式提供健身服務(wù)，把傳統(tǒng)健身房的操課搬到線(xiàn)上去，打造了健身運(yùn)動(dòng)直播節(jié)目《教練來(lái)了》，通過(guò)這種方式解決健身行業(yè)教練資源不對(duì)等、場(chǎng)館有限等問(wèn)題。在這個(gè)跨越時(shí)空限制的虛擬健身房里，每天都有來(lái)自全國(guó)各地的數(shù)萬(wàn)名用戶(hù)在手機(jī)前觀看搏擊操、健身操、Zumba、爵士舞、肚皮舞、瑜伽等課程的直播，跟著教練的實(shí)時(shí)指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)的方式積極參與。

劉超認(rèn)為，“健身運(yùn)動(dòng)App那種短視頻健身方式就好比自學(xué)，而這種直播互動(dòng)方式更接近于線(xiàn)下服務(wù)，教練會(huì)叫到你的名字，告訴你動(dòng)作的要點(diǎn)。每一個(gè)看完直播的人，都不只看一次，會(huì)持續(xù)跟著直播來(lái)練?！倍哳佒?、高水準(zhǔn)的直播教練樂(lè)動(dòng)力是吸引新用戶(hù)、留住老用戶(hù)的一個(gè)重要法寶。目前樂(lè)動(dòng)力簽約的專(zhuān)業(yè)教練有200多人，他們?cè)诟髯圆煌膶?zhuān)業(yè)領(lǐng)域都有著非常出色的成績(jī)，這些教練在直播中也培養(yǎng)了自己的粉絲群。

樂(lè)動(dòng)力專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，除了策劃制作直播節(jié)目，還制作了很多有趣又有料的與營(yíng)養(yǎng)健康相關(guān)的短視頻，在美拍等視頻平臺(tái)都有超高的點(diǎn)擊量，這也成為樂(lè)動(dòng)力App之外另一個(gè)流量入口。

目前樂(lè)動(dòng)力減脂營(yíng)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)破萬(wàn)，如何提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題?！斑@其實(shí)是個(gè)管理的問(wèn)題，需要用IT工具和數(shù)據(jù)化方式去解決，它有點(diǎn)像是把服務(wù)當(dāng)作一臺(tái)機(jī)器來(lái)調(diào)試。我們做工程師的人很習(xí)慣去調(diào)優(yōu)一臺(tái)機(jī)器，我們會(huì)把里面的零配件或者性能調(diào)整，讓它整體達(dá)到最優(yōu)?，F(xiàn)在我們也是在用這樣的方式做這個(gè)服務(wù)體系。這個(gè)服務(wù)體系也像是一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，一邊運(yùn)轉(zhuǎn)一邊升級(jí)，不斷改善性能。”劉超習(xí)慣性地用工程師思維去思考和解決問(wèn)題。

減脂營(yíng)項(xiàng)目是樂(lè)動(dòng)力向運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型邁出的第一步，實(shí)踐證明這個(gè)模式跑得通，未來(lái)在運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)上，樂(lè)動(dòng)力將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同人群提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)?！霸黾　⑺苄?、亞健康調(diào)理等都可能成為細(xì)分的方向?！眲⒊a(bǔ)充道。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來(lái)10年內(nèi)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將從現(xiàn)在的1.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到5萬(wàn)億元，每年可以達(dá)到14%的增長(zhǎng)率，而樂(lè)動(dòng)力所處的運(yùn)動(dòng)服務(wù)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域現(xiàn)在只占到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的6%。在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)服務(wù)業(yè)占比在15%左右，因此可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)的10年，中國(guó)體育服務(wù)行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)速度將達(dá)到27%。巨大的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，讓樂(lè)動(dòng)力的未來(lái)充滿(mǎn)想象。